中国生活用纸和卫生用品信息网

行业动态

2014-11
05
互联网时代中小企业品牌营销五项对策
互联网时代中小企业品牌营销五项对策2014-11-5　中国婴童网在移动互联网时代，互联网思维本来是不分企业性质和大小的，它是任何企业都必须具备的，它已经不是一种趋势，而是一种现实。过去讲未雨绸缪、洞察未来，现在是需要面对现实的时候了，那么中小母婴企业现实对策如何?在转型过程中探索全网营销竞争趋势，做好互联网思维中的商业模式思科和品牌运营战略和策略制定、向互联网思维转变，非常重要，需要做到以下五点。第一，重构企业的组织结构实现扁平化。多数中小企业还采取原始的金字塔式组织结构，导致信息在企业内外部的流动和反馈都很缓慢。而互联网的思维要求，将打破这种组织僵化形态，让组织变得更加扁平，信息在多渠道和多方向上流动，从而迫使决策进行分散化和高效化，以充分适应外界竞争环境的变化。第二，单一传统广而告之客户思维，需要向注重客户体验方式转变。在互联网时代，随着自媒体的发展迅猛，客户能够把对产品的感受和服务的赞美或抱怨很轻易地进行发布，信息能够在一夜之间传遍行业。互联网带来的这种剧变，迫使企业做好每一个客户接触点的体验工作，赢得客户的芳心。第三，互联网思维改造传统的品牌营销方式。传统媒体的没落甚至局部衰亡、代之以网络媒体和社交媒体的兴起。在这种环境下，受众花越来越多的时间用于网络搜索和阅读，尤其是智能移动终端上。企业要深刻研究以微信、微博、网络新闻、网络搜索等为代表的传播手段，重新制定营销策略和评估方式。第四，改变线下直接推广的传统营销思维，代之以全网品牌营销的互联网思维。传统的中小企业营销思维由于受资金和资源的限制，往往注重推销和线下的思维方式或者是传统媒体的选择上。互联网时代，可以做到不花钱或者少花钱就可达到品牌建设和传播的效果。全网品牌营尤其适合中小企业，通过盘活企业自身的“资产轻”“灵活”“高效”和“聚焦”。企业需做好定位，巧用自身资源和互联网的资源整合传播和全网品牌营销，将自身优势发挥到极致。第五，年度品牌营销方案制定中必须加大移动互联网权重每年的第四季度，以自然年度为财年的公司就开始热火朝天的编制第二年销售目标和营销预算了。这其中最忙的是数据分析部门和各支持部门，各种数据、各种策略、各种谈判、各种打听，科学的制定2015年度目标，特别需要注意两点： 1、特别关注竞争对手数据。包括宏观和微观两大类数据，宏观数据包括经济增长走势(一般会有专门的智库在做这方面分析)、政策导向、行业发展、竞争对手策略等数据。微观数据包括公司历史销售数据、促销数据、拓展数据、市场推广数据等。而2014年底企业尤其要关注的是行业互联网的动态和竞争对手采取的互联网的竞争策略。然后针对性的制定全网的品牌营销战略和移动互联网的传播策略至关重要。 2、侧重移动终端的配套制定策略。年度目标制定务必策略先行，只有在一个清晰的策略指导下才好去制定下一年的销售目标，因为每一个策略都有可能影响到具体的销售数据，目标是策略的具体体现，是公司策略的一种量化手段。必须具备竞争导向和互联网、尤其是移动互联网终端的媒体资源的陪衬。如在微博、微信、企业公众号的建设投入和策略实施，否则就会逐步被市场淘汰。
2014-11
04
CSR已成企业品牌建设“标配”
CSR已成企业品牌建设“标配” 2014-11-4　南方报网—南方日报近日，素有营销传播界“奥斯卡”之称的国际艾菲奖（EFFIE AWARDS）大中华区颁奖盛典在贵阳揭晓，由北京奥美互动代理的大众汽车广告“开车别低头”赢得了包括“非营利机构公益类”在内的4枚金奖，成为颁奖礼上最大赢家。11月1日，借由奥美集团大中华区副董事长、有“广告女皇”之称的庄淑芬女士来到广州担任首届TEDxTianhe演讲嘉宾的机会，南方日报记者对其进行了独家专访，探讨互联网时代下的CSR（企业社会责任）元素在整合营销传播当中的应用趋势。企业要先想清楚自己的“大理想” 南方日报：此次为奥美赢得2014年度艾菲奖的作品是公益类广告，同时我们也注意到，公益元素在当前的广告、营销、品牌及公关等活动中的运用越来越多。请问您作为一位资深广告人，如何看待公益元素的重要性？庄淑芬：在商业领域，我们将公益纳入CSR的范畴。近些年来，CSR已经成为企业品牌建设的基本配置，成为不可或缺的一部分，不像从前，要企业有很多资金的状态下才去做。不过，目前中国企业在CSR方面存在的一个主要问题是缺乏提纲挈领的理念和策略统筹，从而导致定位模糊、力量分散。南方日报：那么企业应该怎么做？庄淑芬：我们呼吁所有品牌都去运用一个思考的工具，即“大理想”。就是企业需要先想清楚一个问题：通过做什么事情，我们可以让世界更美好？把理想主张考虑在前，然后在它的引领下去做事。对此，我们有一套方法论：一方面要去找出这个社会的文化张力在哪里，这可能表现为人们心里的纠结、压力、忧虑等；另一方面看企业自身擅长什么，能做什么。在这两者之间找到一个连接点，形成一个可行的理想，然后围绕这个理想去筹划所有事情—有的事情可以通过与公益平台的合作来实现，有的可能是做一个APP（智能手机应用程序）来实现。当然最后企业还要考虑到资源限制，考虑紧急性与效果性的平衡，有的事情可能属于3年计划之内，有的则需要马上就做。科技可以让创意更有力量南方日报：新的发展趋势是什么？庄淑芬：举个最近的例子，是奥美为美国“好奇”纸尿裤品牌所做的一款APP。我们知道，多数的妈妈平日忙于工作，并没有太多时间可以陪宝宝，而周末时，妈妈好不容易能带着宝宝出门，却因为经常找不到母婴室，导致妈妈们总是处于忙着找母婴室帮宝宝换尿布的窘境。那么这款APP就可以帮助妈妈们找到距离最近的母婴室，甚至如果附近实在没有母婴室的话，她们也可以在APP上进行反馈，要求在某个地段设置一个母婴室。这个APP通过对移动互联网、大数据等科技的运用，关注消费者在生活上面临的具体问题，并结合虚拟和现实的资源提供行之有效的解决方案，兼顾了包括CSR在内的多重目标。我们可以看到，越来越多的广告不是单纯地卖产品，而是关注社会公益问题，并且科技可以让创意更有力量。
2014-10
31
琥珀纸品进入电商市场成功开创全新营销格局
琥珀纸品进入电商市场成功开创全新营销格局 2014-10-31 生活用纸杂志为适应电子商务的飞速发展，满足琥珀纸品市场的多元化需求，琥珀纸业公司生活用纸于2014年正式进入电子商务市场。针对电子商务渠道越来越受到众多消费者的喜爱，电商营销成为势不可挡发展趋势的实际，琥珀纸业公司紧紧抓住这个机遇，在巩固现有市场占有份额的同时，经过市场调查、前期筹划、精心准备后，与电商集团进行合作，正式进军电子商务市场，开启了自己的网络购物平台，逐渐走出一条电商之路。2014年1月1日，琥珀纸业官方旗舰店在淘宝网正式上线，截止目前，琥珀产品已经进驻天猫商城、京东商城、1号店、苏宁易购等多个电商购物平台，销售额达百万元，这也标志着琥珀纸品销售正式进入电商营销时代。
2014-10
30
林志颖携手KIMI共同开启“清风新韧时代”
林志颖携手KIMI共同开启“清风新韧时代”2014-10-30　凤凰时尚2014年10月26日，亚洲最大生活用纸品牌之一清风完美升级，倾情敬献全新“新韧时代”系列，并邀请到了人气综艺节目《爸爸去哪儿》中的明星父子档林志颖和KIMI出任形象代言人，于上海正大广场展开了一场别开生面的清风“信韧之旅“。活动现场，清风品牌首次发布了由林志颖和KIMI共同拍摄的全新新韧时代系列广告片，片中所流露出的温馨、信赖的父子之情让现场的来宾颇为感动。作为品牌代表，金红叶纸业集团有限公司行销副总经理洪千淑女士也出席了此次活动，并与品牌代言人林志颖、KIMI共同开启了清风新韧时代，与现场嘉宾共同见证了“新韧时代”的到来。活动当日，清风品牌还特设清风“信韧之旅”消费者互动区，希望通过一些有趣的家庭互动环节，增进亲子间牢固、不易破的情感和信任度，与孩子一同开启专属的“信韧之旅”。清风再度革新升级，开启清风“新韧时代”作为亚洲最大的生活用纸品牌之一，清风素来以提供良好品质的纸巾为目标，给予消费者最为贴心的产品和服务。清风认为消费者的安全和健康永远是第一位的，这一品牌理念也成为不断革新、努力实现对消费者承诺的源动力。因此，清风率先提出了“五大安心保障”，从原料、研发、工艺、卫生标准、质量认证等等多个方面，实现舒适度、安全度、敏感度、健康度和信任度，为消费者提供安全与健康的保障。2014年，清风通过Kantar专业调查发现，越来越多消费者期待更好更优质的升级产品，他们对于纸巾的厚度、韧性和多样化也有了更多的期待。对于时刻关注消费者需求、不断挑战的清风，便在原有100%原生木浆，无菌无刺激的高安全标准的产品上，再度革新，以“纸有新韧，心有信任”的理念，创造出加厚、加韧、吸水不易破的全新新韧时代系列超时尚产品。在厚度方面，新韧时代系列面纸在原有的基础上加厚一层，纸质更厚实且平滑；在韧度方面，添加了更多优质进口纤维，以特殊工艺提升密度，加强产品的强韧度；升级纸巾的另一亮点是吸水不易破，可供干湿两用。清风希望为消费者奉上更优质、更贴心、更强韧的生活用纸，为大家带来安心、美好的生活享受。此外，清风还发现，除了对品质有更高的要求，消费者还更倾向于选择具有较强企业社会责任的品牌。长期以来，清风不懈坚持着对环境的保护。洪千淑女士介绍：“众所周知，纸的原材料是树木，清风始终秉承着‘你用纸，我种树，实践绿色大循环’的原则，种6棵树、用1棵树，以此来维护大自然的生态平衡，我们希望清风不仅是行业的翘楚，而且是企业社会责任方面的领导者。”“最信韧国民爸爸”林志颖坦言新时代“信韧“父子关系活动现场，凭借《爸爸去哪儿》节目一路走红的可爱KIMI一经亮相便谋杀现场无数菲林。曾经那个胆小害羞、喜欢粘着爸爸的宝贝俨然已有了大男孩的独立。毫不怯场的他，与父亲林志颖亲密互动、对答，父子之间的情感和信任可见一斑。而对此，金红叶纸业集团有限公司行销副总经理洪千淑女士也提到了选择林志颖与KIMI作为品牌代言人的原因：以往在我们传统印象中父亲的形象是威严的、不敢太过于亲近的，而通过《爸爸去哪儿》的节目，我们发现林志颖与KIMI的情感其实代表着一种新时代的父子关系，他们在交流间流露出的对彼此尊重、信任、相互依靠的真情如同清风“新韧时代”产品一样牢固、强韧、不易破。这与我们的新系列的理念不谋而合，相信他们是我们最适合的代言人。现场，清风品牌还送出了以清风纸巾特制的花束赠予林志颖，祝贺他获得由大众评选出的“最信韧国民爸爸”称号。对于这一荣誉，林志颖说道：相信大家在第二季《爸爸去哪儿》台湾行的节目中已经可以看到KIMI成长了许多，确实，很多时候我都是耐心地去引导他，让他能在完成任务的过程中勇敢地面对困难。信“韧”这两个字，对爸爸来说是关系中的一种韧度，对孩子来说是不怀疑，安心的依靠。我觉得在彼此理解、依靠、尊重、独立的环境下才能让亲情更加坚韧，让有爱的父子关系得到延续和升华。提起此次清风广告片的拍摄，林志颖表示整个拍摄过程中他和KIMI都非常享受带给彼此的力量，而今天能在这里一同开启新韧时代，也非常感谢清风能给予他这样一次机会陪伴孩子、见证孩子的成长。活动接近尾声，林志颖与KIMI共同协作在巨型清风“新韧时代”纸画上完成了一幅以清风“信韧之旅”为主题的画作赠予清风品牌，父子之间的浓浓深情在柔韧纸巾之上得以完美承载，在开启信韧之旅的同时也为当天的活动画上了完美的句点。全新新韧时代系列全新新韧时代系列产品分为清风新韧时代3层盒装面巾纸、抽取式面巾纸、4层迷你型手帕纸、3层180克/200克卷筒卫生纸。
2014-10
28
胡立彪：别让“快”字毁了快消品
胡立彪：别让“快”字毁了快消品2014-10-28 《中国质量报》全球知名消费者市场研究机构凯度消费者指数最新发布的报告显示，今年第三季度，中国快速消费品市场同比增长回升到6.9%，高于二季度的4.7%和一季度的4.6%。之所以有这样的回升，网购贡献很大。而在网购的强劲增长中，有一支新生力量不可忽视，那就是以“中国大妈”为代表的老年一族。凯度消费者指数观察到，网购在老年家庭中的渗透率增长迅速，在过去一年里有26%的老年家庭进行了网络购物，该数字与两年前相比增长了49%。虽不能说“给我一支中国大妈军团我就可以收复钓鱼岛”，但有这支军团在，中国的消费潜力就不用担心。不过，不管是参与网购还是商超抢购，作为我国拉动消费的重要力量，大妈们在购物上还是有一些基于其群体特征的弱点的，她们往往会被一个快字冲昏头脑，成为被消费拉动的奴隶。许多人都有这样的经验：在超市里呆时间长了，就会有一种头晕脑胀的感觉。在货架分隔的局促空间里，五颜六色、琳琅满目的各类商品对眼睛构成一种逼迫感，视线无法集中，常常看不到自己想买的东西，而有些东西来不及细看就放进了购物车里。很明显，这时的大脑是非常慢的。不过，这种慢对于有些人来说，算不上痛苦，相反，他们倒很可能从中获得购物的快感。事实上，人体的快感机制对大脑思维天然地具有抑制作用，快感强烈的快速购物和消费，多属于非理性行为。学术上，研究者在定义快速消费概念时，就是以人们的这种非理性消费特征为着眼点的，而快消品（FMCG，Fast-Moving Consumer Goods）的概念也就明确了。注意Moving这个词，是不是有抢购的即视感？由此可见，此类产品对于消费者来说，往往是熟知非真知的，由于处在低价格区间造成消费者的低关注以及相对熟悉，决定了消费者在购买此类商品时通常以瞬间决策的方式达成购买。消费者瞬间决策购买的商品，对于商家来说，就成了快速销售类别的产品。商家在极短的时间销售，这种客观情况往往会导致另外一种快。由快消品向快销品的转化，引出营销学上的另一个叫法PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），虽然一般仍译成快速消费品，但内涵却有根本的不同，它更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解对它的界定，包括食品、个人卫生用品、烟酒及饮料等日常用品。若快消指向依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，那么快销则指向通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。于是，在消费者熟知非真知、低关注及瞬间决策状态下，厂家给出的快销品常常好看不好用，金玉其外，败絮其中。快消品成为快销品的现实，促使我们重视审视这个快字，反思它的代价。对于生产厂家来说，不管是生产快速消费品，还是产品卖得快，这两种状态下都要注意把握一个度，不仅要做好产品包装等形式上的工作，更要在产品质量性能等方面下功夫。否则，即使不被快速消费品行业的“3个月规律”灭掉，也会被自己制造的质量麻烦纠缠，难以发展。别以为大妈们好糊弄，一旦发现你有问题，她们抛弃你的速度比快消品的快还快。
2014-10
22
生活用纸区域品牌崛起十步骤
生活用纸区域品牌崛起十步骤2014-10-22　张卫红当你走进一家大城市超市的生活用纸区域，看到的就是琳琅满目的生活用纸品牌和不断扩大的纸品陈列区，知名的不知名的陈列在一起让你眼花缭乱，如果你再走进一个三线或四线城市的超市或纸品批发市场，品牌之多真是让“小伙伴们”惊呆了！就让我这样一个走遍全国，有着十五年以上生活用纸营销与品牌管理咨询经验的行业内人士也惊叹不已，很多品牌真是闻所未闻。从2013年《中国生活用纸年鉴》提供的资料显示，全国1000多家生活用纸企业，就有超过二千多个品牌，行业的蓬勃发展为这些中小生活用纸企业提供了生存的土壤。八十年代以前，中国大陆在计划经济体制下一穷二白，生活物资极其贫乏，广大乡镇农村地区用的是黄草纸，就连城市里的消费者使用的也是厚厚的极其粗糙的皱纹卫生纸。随着改革开放后经济的快速发展以及庞大的人口生活需求，生活用纸行业经过了一段时间的酝酿与成长后，在千禧之年迎来了快速发展的“黄金十年”。“黄金十年”带给四大家族高速发展的同时，也给中小企业留下了足够的生存和发展的空间，众多中小生活用纸企业在“黄金十年”中也获得了良好的收益，可谓是共同成长的和谐时代。今天，面对产能过剩时代的到来、面对同质化的价格战、面对包装与文化纸业大鳄对生活用纸的强势介入、面对来自四大家族在品牌、人员、费用、促销、渠道、广告、服务等多方面的竞争压力。中小生活用纸品牌又如何求生存求发展呢？是退出或是迎战，每一个企业都在主动或被动中不得不做出选择。历史的车轮必定朝着前进的方向，是选择“胜出”还是选择“出局”，抉择的时候已经到来。以本人十五年生活用纸市场营销经验以及对多个中小生活用纸企业的品牌咨询管理案例来分析，十个步骤可以帮助中小企业快速提升区域竞争力，实现区域品牌崛起。第一步准确定位生活用纸作为快速消费品，定位非常重要。杰克特劳特在其经典著作《定位》中指出，定位就是让品牌在消费者的心中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。实际上就是品牌在消费者心中的一个烙印。然后，围绕某个类别或特性在区域内进行诉求、广告、促销等，进行持续性、一致性的传达，量力而行的进行滚动发展，最后在区域内确保推广力度处于相对优势地位。第二步形象提升中国人爱形象爱面子，所以你的企业形象与产品形象要褪去浓浓的乡土气息，终究你不是在卖土特产，你的产品不仅仅只是在你所在乡镇销售。在资讯时代大爆炸，城乡人口流动频繁的今天，即使乡镇以及农村的消费者也有着很高的审美标准。所以你的包装设计及材料、产品手册、宣传海报、个人名片、企业基础VI，还要请专业的公司来设计，所谓专业的人做专业的事情。小小的投入，便能让你的企业形象、产品形象有着华丽转身，终究和消费者见面的是你的产品和海报，而不是你的厂房和设备。第三步品项删减大多中小企业，由于没有专业的品牌管理人员，所以缺乏品类管理，产品品项太多，杂乱无章，都是按照经销商和业务人员的要求开发产品，没有市场部或者不具备权威，无法主导产品开发工作，导致产品开发没有原则没有标准。有一家我非常熟悉的大型生活用纸公司，在2007年之前还是没有品类管理，全国品项不统一，价格也不一致，直到2009年才实现集团化管理，分别确立了全国主推与区域主推的品项管理。无论是大型企业还是中小企业，产品开发与升级同产品修剪与淘汰必须交替进行，而这项工作的主要依据是来自数据分析中的单品销售贡献率、单品销售增长率、单品上市周期的比较。常常看到一些年销售在一个多亿的企业，SKU达到一百多个，我就替他们公司的财务、仓管、采购、生产等部门感到难过。如果你是区域品牌，单品单月销售贡献平均低于25万元，如果你是全国性品牌，单品单月销售贡献平均低300万元，就请你按照我所说的方法来检视你的品项吧！王老吉一个红罐可以卖近两百个亿，你需要那么多品项吗？从现在开始，做到精兵简政，轻装上阵。第四步品质提升品质是一种态度，也是一个企业的生命线。有人说只有好设备才能有好品质，我认为不尽然，在品质方面享誉生活用纸行业的维达纸业并不是拥有最先进设备的企业，可是他们能在这方面傲视整个行业。如果说几个月的坚持，市场回报不明显，但是几年十几年的坚持，必定会让你大获全胜，与其说维达纸业这几年的快速发展是得益于对品牌管理、渠道建设的重视，不如说是维达纸业多年品质坚持后的“人品”爆发，试问生活用纸企业有哪个企业能够十几年如一日的长期坚持重视品质管理。如果说中小企业连品质都不能保证的话，那你拿什么作为立厂之本，拿什么作为企业发展之源？第五步人才培养我认为中国企业普遍缺乏人才培养的土壤，从“教会徒弟饿死师傅”的古训中就可见一斑，部分企业主“过河拆桥”的做法也助长了师傅不愿意多教徒弟的现象。我认为对企业员工进行必要的技能培训是必不可少的，没有最基本的销售管理知识与行业认知，你怎么打动一个在一线市场打拼多年的经销商？他们大多已经被各路厂家的销售大军培训过了N次，如果现在的中小企业销售人员没有经过专业培训，不带两把刷子出门，必定难以说服经销商认可你公司的产品及经营理念，给该区域市场的拓展带来难度。我曾按照与客户签订的合同要求，对客户的营销人员进行生活用纸品类管理、销售管理方面的培训，该公司老总不但亲自参与，并安排了很多的非营销人员（财务、生产、采购等）参加培训，我认为这家公司的老总就有很强的全员营销意识，他多次在公司大会小会上强调，公司员工人人都要为产品质量与销售进行服务。我认为这样的企业就有很强的竞争意识与危机意识，也必定在未来的市场中获取竞争优势。第六步渠道管控企业大多注重常见的数据分析诸如：销售达成率、同比与环比增长率、前10名SKU排名及占比、前10名经销商或区域排名及占比、新品贡献率、新品占有率、门店分销率、品类分销率、货架份额等等，但往往不注重渠道分析，对各个主要渠道缺乏客观的分析来指导并进行细分管理。全国性品牌一般对这项工作很重视，但往往只做到所谓的GKA（国际卖场）和NKA（全国连锁卖场），往往难以做到LKA（区域性连锁），LKA的销售好坏容易被市场统升统降的表象迷惑，难以获得足够的市场重视与信息反馈。这样给区域品牌带来了机会，区域品牌要想在本市场获得竞争优势就必须控制好这一环节，LKA费用相对GKA和NKA低很多，有相对较低的市场准入门槛，有来自本乡本土情结，还有灵活市场操作手段。作为一个对区域销售寄予厚望的品牌，如果能够在做好本区域内的一个本土连锁系统之后，再逐步拿下其它的门店或渠道也就指日可待了。第七步样板市场史玉柱曾经说过这样一句话：“样板市场快不得，全国市场慢不得”，这句话既是史玉柱通过脑白金营销案例的经验总结，同时也体现出样板市场的重要性。样板市场的建立，可以根据企业的资源现状进行合理的统筹，一个店、一个系统、一个县、一个市都可以，关键是做好样板市场打造前的选择，再辅以适当的人力、物力、财力的倾斜，必然会造就一个合格的样板市场。样板市场是前进的指路灯，是骨干的训练场，是团队的激励基地。正如毛泽东所说的：“星星之火，可以燎原”第八步新品推广我们常常看到，轰轰烈烈开展新品上市推广的品牌，成功的概率居多，机会总是给那些有准备并全力以赴的人。按照制定的品牌定位及策略进行产品的推广，经销商会议，店内店外促销，展会等等。很多厂家往往是新产品开发随意，新产品上市静悄悄，销售人员、经销商后知后觉，市场反应不温不火，最后产品不了了之，SKU越来越多，产品删减时患得患失，以致出现品项泛滥，旺季就形成满仓而又断货的尴尬局面。第九步区域销售突破所谓区域品牌就是要实现区域突破，区域提升，最后提升为区域强势品牌乃至全国性品牌。所以作为区域品牌的市场面不要太大，应收缩销售阵线，避免出现多线作战疲于应付的局面，未能体现出中小企业的灵活性和快速能动性。同时，针对不同的区域，不同的市场状态，有针对性的制定市场策略，做到因地制宜，区别对待区别考核，不要一味的迷信考核所谓的增长率和完成率，真正懂得市场营销原理的人知道，其实增长率和完成率考核最不具客观性，也同样不具备能力考察的公正性，只是这个数据用起来简单而已，所以被很多企业沿用，真正有评估价值的数据是区域市场占有率或门店销售占有率（覆盖率）。第十步与客户真诚的互动在品牌发展初期，为了市场与品牌的发展需要，企业管理高层、营销人员、经销商、消费者之间常常真诚互动，然而在企业或品牌做出一定成绩，鲜花与掌声如同潮水般涌来的时候，便形成“断桥”的局面，很难听到不同的声音了，交谈和会议流于形式，都是停留在客套或虚与委蛇。过去的十多年，行业保持每年8%～10%左右的速度增长，加上生活水平提高以及城市化导致农村人口对城市的大量涌入，消费量逐年提升，产品也不断升级，以原生木浆为原料的高档生活用纸的实际增长每年大大高于行业增长。然而，今年开始中高档生活用纸消费增速的放缓与产能的急剧扩张之间的矛盾已经开始显现，产能过剩以及同质化必然带来价格战，行业的毛利率也将快速走低，如果国际商品浆价格回升的话，必然迎来一个生活用纸行业发展的低谷。曾几何时，几台二手的生活用纸设备，十多个不太熟练的员工就组建了一个生活用纸小企业，在生活用纸快速发展的初期阶段，靠“短、平、快”以及其它擦边球的手段，靠价格获取了一定的市场空间。那是市场给中小企业品牌预留了的一边建设一边学管理一边建渠道的发展空间。时过境迁，现在是一个大吃小，快吃慢的时代，四大家族纷纷用高中低三个品牌来实行市场、渠道、客户群的全覆盖，包装用纸、文化用纸企业寡头的不断加入，军阀混战的狼烟已经从一、二线城市蔓延三、四线城市，拥有一定生存空间的中小品牌要想在竞争中发展，就必须做好内部提升并整合好区域资源，从而获取区域竞争优势。中国大陆人口众多，幅员辽阔，消费能力和消费层次多元化，任何一个大企业也难以全面驾驭这样一个复杂的市场，加上行业还处在一个不断升级与成长的过程中。所以，市场还是给中小生活用纸企业在未来留有了一定的时间和空间来发展成长，是胜出还是出局，你的未来取决于你现在的选择。最后要补充的就是信心，要坚持并坚定必胜的信心！要知道苹果和微软都是车库里面开始起家，沃尔玛也是从便利店开始，奇迹缘于锲而不舍的坚持，并不是一开始就光彩照人。应了马云的那句话：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好！
2014-10
21
心相印携手《十二道锋味》，抢占高端纸巾口碑制高点
心相印携手《十二道锋味》，抢占高端纸巾口碑制高点 2014-10-21 恒安集团供稿电视栏目深度合作提升心相印茶语丝享高端形象突破传统营销思维，心相印首次斥巨资大胆尝试与美食节目跨界合作，开创纸巾行业跨界营销先河。在大厨谢霆锋的十二段旅程中，心相印茶语丝享成为谢霆锋走遍全球的出行必备。超强的“吸水柔韧”特性，扫除了行程中诸多的烦恼增添快乐。在节目中，心相印茶语丝享还采用压屏条的形式在屏幕的显著位置进行标注，并配合口碑进行提示，此外还在栏目内外进行多次TVC的展示曝光，构成立体性的整合传播。《十二道锋味》独特的魅力使它狂揽暑期收视话题榜单与收视率榜单，心相印茶语丝享作为节目指定用纸，“融入语境策略”的原生广告贯穿节目始终，实现了品牌信息的有效传达，节目热播助力心相印以“柔韧的力量”塑造更为高端的品牌形象。紧扣腾讯网络独播平台开展品牌曝光和互动沟通。随着节目在腾讯视频热播，心相印茶语丝享TVC在视频贴片广告总播放量达到近亿次，品牌信息完美呈现，柔韧的力量深入人心，数万网友热情跟帖评价并参与话题讨论，引爆观众热情。借力《十二道锋味》在浙江卫视与腾讯视频的火热“联播”，心相印联手腾讯网开展茶语“丝享心世界”活动和“湿水纸巾接金币”游戏，吸引了百万网友点击热议并积极参与；茶语丝享“湿水纸巾创意挑战赛”激发出网友的“DIY”热情，激发网友的新奇创意连连，品牌影响力大增；随后心相印又紧锣密鼓推出极富个性的“丝享旅行趣味白皮书”，通过微博活动等平台进行转发传播，为网络传播再添一把火；心相印还发力在微信推广移动端游戏和品牌信息，在多位微信达人的鼎力助推下，传播曝光近40万次，多管齐下助力心相印抢占高端纸品口碑制高点。心相印延伸了台网联动营销方式，革新了纸品行业传统营销思路。借助节目播出的氛围，结合产品的功能卖点，引导网民自发产生诸多创意内容，使得心相印的品牌形象更饱满、更鲜活，开创了高端纸巾品牌传播的先例。销售跟进惠利消费者，领衔市场大格局借助《十二道锋味》在电视和网络的播出“热潮”，心相印终端销售和电商也及时跟进。结合电视节目的宣传，整合品牌信息和节目内容设计整套的终端视觉，快速在全国各地的终端遍地开花，同时加大对终端销售渠道的投入，开展茶语丝享产品试用、互动体验、买赠、促销、场外路演等多种主题性的终端活动，大大提升了心相印茶语丝享系列的终端表现。同时在电商平台，一号店、京东自营店等电商渠道展开大幅促销活动，在互动游戏中派发了近10万份价值20元的电商优惠券，连通互动活动与销售，并直接转化成销售惠利消费者。心相印此次的营销活动贯彻广告先行、公关护航、销售闭环的核心策略。广告与公关倾力协作，传播和销售直接关联，立体性的整合传播串联起从栏目到消费者、从线上参与到线下互动的全链条。颠覆传统的跨界营销、“用户第一”的台网联动、大力度直接惠利消费者的促销活动，颠覆创新给心相印品牌注入新的活力，持续领跑高端生活用纸行业，诠释心相印“柔韧的力量”。

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