站在品牌的角度看产品品质:有品质方有品牌
2014-11-6 张卫红
品牌是什么?世界最著名的品牌管理大师大卫•奥格威是这样理解的:品牌是一个复杂的象征。它是由其特征、名称、包装、价格、历史、声誉及其广告方式的无形总和。影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者印象,以及个人经验。我们可以看出,以上仅仅只有一点与品质相关的因素,可能大师认为当我们来探讨品牌的时候,产品品质已经不是困扰我们的主要问题了,还需要探讨吗?如果说以上一些无形的元素需要漫长的时间来积累,那么构筑品牌基石的产品品质这些有形的东西则是相对容易做到,投入的成本也比较少,产生的效果也很明显。看似层面不高,实则意义深远。
一、产品品质是企业的生命线
2003年11月的一天中午,在福州市好又多超市,与一个跨国公司快速消费品导购员的谈话给我留下很深印象,特别是她说‘我们公司的产品品质好,回头客多,不怕货多就怕断货’让我记忆深刻,言语中透露出对公司的热爱和对公司产品的无比自信。的确,市场竞争实行的是优胜劣汰,“劣”就是品质差的产品,“汰”就是淘汰。俗话说“不怕不识货,就怕货比货”。特别是有些快速消费品,价值低,品牌忠诚度低,产品转换风险小,消费者很容易在品牌转换中认知产品的“优”、“劣”。
在国外的工业产品生产行业中,流行一种所谓“1:10:1000”的成本法则。就是说,假如在生产前发现产品的一项缺陷而予以改正,只要花1块钱的话;若此项缺陷到了生产线上才被发现,则需要花10倍的钱来改正;假若在产品销到市场上被消费者发现而要改正,就不是花100倍的钱,而是要花上1000倍的代价。不论多么好的管理、多么好的设备、多么好的流程,都是由人来实施,来完成。所以,人是决定一切的,是生产力的第一要素。因此有人提出这样一些新观点:“产品品质不是制造出来的,品质是一种习惯”,“对产品品质的尊重就是对消费者的尊重,才能获得消费者的尊重”。IBM管理学院有一句名言:“质量是90%态度,知识占10%。”
二、以消费者挑剔眼光来检视产品
“以消费者挑剔眼光来检视我们的产品。”这句话不仅仅是对品质管理员说的,而是对公司所有人员说的,这才是真正的全员质量意识。一线生产人员工作在一个相对封闭的环境里,长期面对的是同一台设备和大同小异的产品,很容易漠视一些质量问题。质量管理员也不可能每时每刻都在监督,每件产品都能抽查。因此,每个员工都应养成检视产品的习惯,至少可以做到少出质量问题或不出质量问题。那些一天到晚用电脑工作的管理员们,把不定时的到车间检视流水线的产品品质作为一种工作的调剂,是不是可以两全其美。
三、有品质方有品牌
有品质方有品牌,成功的品牌都有坚不可摧的品质作为后盾,品质的好坏决定着品牌的生存与发展。如果连品质问题都解决不了的话,谈品牌还为时尚早,最多是产品有一定的知名度而已。
传统企业在产品质量方面一般重视以下三个问题:
1、消费者所希望的总体质量水平,就是我们常常说的产品基本属性方面;
2、消费者最注重的质量特征,也就是产品的核心属性方面;
3、消费者能够容忍的质量特性,也就是消费者的非主要关注点。
有过市场研究经验的人员都知道,一般来说,企业的产品只要在第一方面达到顾客需求的水平,在第二方面有突出的优势,在第三方面没有严重的问题,就可以赢得消费者的信赖,从而占据较大的市场份额。也就是说,强势品牌的产品并非是在所有方面都优于竞争对手的同类产品,而是在消费者最注重的方面比同类产品优越,同时去进一步完善,再去宣传、展示优越性,从而很好的满足消费者的需求。在过去,这种传统的做法能让企业或品牌获得持续有效的发展,自从乔布斯打造的新苹果出现后,这一传统做法开始被颠覆,在三个方面都要做到出类拔萃已经是很多卓越品牌的日常追求了。
品质是一种态度,更是一种企业文化。我们常常说的品质是一种狭义的品质概念,也就是产品、工程、服务品质。而广义的品质概念则是除了产品、工程、服务品质以外,已经扩展到过程、体系和组织全部,并延伸到个人技能、个人与部门工作质量、创新能力、团体精神、管理思想与行为模式等。
对品质始终如一的坚持,终将为品牌价值做出贡献,生活用纸四大品牌之一的维达就是一个真实的案例。在二十一世纪初,恒安集团依靠公司遍布全国各地市的销售渠道与团队,加上品牌管理与推广的优势,凭借渠道为王的东风一骑绝尘,无论是营收和利润,还是品牌美誉度,将行业二、三名甩出几条街。在恒安做场外品推、校园活动、事件营销、网络营销的时候,其他的企业还在给经销商做买10送1或传统的招商订货会,简单而且单一。这期间维达纸业营销手法依然传统而且缺乏新意,但维达纸业始终如一对品质的坚持,甚至用一台抄纸设备生产一种拳头产品来确保品质的稳定,即使牺牲毛利也不降低产品品质,就这样一步一步的赢得了经销商、消费者的厚爱。2008年以后,“维达”在与“心相印”、“清风”、“洁柔”等品牌的竞争中,用产品力弥补了营销力的不足,为“维达”赢得了良好客户口碑。在一个又一个的重要市场获得销售第一的地位,武汉、北京、广州、深圳、香港。今天,有了产品力为支撑的“维达”品牌,开始重复“心相印”昨天的故事,举办“维达超韧全民韧证”、“中国首届纸巾艺术展”、“潮童天下”、“维达亲子纸巾婚纱秀”等,成功的为“维达”拉升了知名度和美誉度,品牌综合竞争力方面进一步缩小了与“心相印”的差距。
在现今,微营销、B2C、O2O火热追捧的时代,很多的企业忘记了品质才是企业的安生立命之本。最后,我想说的是:只有落实在品质现实的土地上,全体企业人骨子里具备的那种品质态度,以及良好的持续的品质观,才能追逐更加遥远的品牌梦想!