2014-11-4　南方报网—南方日报

 

　　近日，素有营销传播界“奥斯卡”之称的国际艾菲奖（EFFIE AWARDS）大中华区颁奖盛典在贵阳揭晓，由北京奥美互动代理的大众汽车广告“开车别低头”赢得了包括“非营利机构公益类”在内的4枚金奖，成为颁奖礼上最大赢家。11月1日，借由奥美集团大中华区副董事长、有“广告女皇”之称的庄淑芬女士来到广州担任首届TEDxTianhe演讲嘉宾的机会，南方日报记者对其进行了独家专访，探讨互联网时代下的CSR（企业社会责任）元素在整合营销传播当中的应用趋势。

 

　　企业要先想清楚自己的“大理想”

 

　　南方日报：此次为奥美赢得2014年度艾菲奖的作品是公益类广告，同时我们也注意到，公益元素在当前的广告、营销、品牌及公关等活动中的运用越来越多。请问您作为一位资深广告人，如何看待公益元素的重要性？

 

　　庄淑芬：在商业领域，我们将公益纳入CSR的范畴。近些年来，CSR已经成为企业品牌建设的基本配置，成为不可或缺的一部分，不像从前，要企业有很多资金的状态下才去做。不过，目前中国企业在CSR方面存在的一个主要问题是缺乏提纲挈领的理念和策略统筹，从而导致定位模糊、力量分散。

 

　　南方日报：那么企业应该怎么做？

 

　　庄淑芬：我们呼吁所有品牌都去运用一个思考的工具，即“大理想”。就是企业需要先想清楚一个问题：通过做什么事情，我们可以让世界更美好？把理想主张考虑在前，然后在它的引领下去做事。

 

　　对此，我们有一套方法论：一方面要去找出这个社会的文化张力在哪里，这可能表现为人们心里的纠结、压力、忧虑等；另一方面看企业自身擅长什么，能做什么。在这两者之间找到一个连接点，形成一个可行的理想，然后围绕这个理想去筹划所有事情—有的事情可以通过与公益平台的合作来实现，有的可能是做一个APP（智能手机应用程序）来实现。当然最后企业还要考虑到资源限制，考虑紧急性与效果性的平衡，有的事情可能属于3年计划之内，有的则需要马上就做。

 

　　科技可以让创意更有力量

 

　　南方日报：新的发展趋势是什么？

 

　　庄淑芬：举个最近的例子，是奥美为美国“好奇”纸尿裤品牌所做的一款APP。我们知道，多数的妈妈平日忙于工作，并没有太多时间可以陪宝宝，而周末时，妈妈好不容易能带着宝宝出门，却因为经常找不到母婴室，导致妈妈们总是处于忙着找母婴室帮宝宝换尿布的窘境。那么这款APP就可以帮助妈妈们找到距离最近的母婴室，甚至如果附近实在没有母婴室的话，她们也可以在APP上进行反馈，要求在某个地段设置一个母婴室。这个APP通过对移动互联网、大数据等科技的运用，关注消费者在生活上面临的具体问题，并结合虚拟和现实的资源提供行之有效的解决方案，兼顾了包括CSR在内的多重目标。我们可以看到，越来越多的广告不是单纯地卖产品，而是关注社会公益问题，并且科技可以让创意更有力量。