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宝洁将产品卖到酒店 业绩承压拟拓新渠道
宝洁将产品卖到酒店 业绩承压拟拓新渠道2015-2-11 5每日经济新闻 宝洁公司日前宣布，与我国一家中端酒店集团维也纳达成合作，为其提供旗下的飘柔和佳洁士等产品，并第一次允许酒店打上宝洁产品的标志。维也纳方面表示，在选用宝洁产品后，每年的成本将提升5000万元。 分析人士认为，这是宝洁应对当下低迷市场环境的一次重要尝试。中投顾问化工行业研究员李加楠对记者表示，从宝洁剥离表现不佳的品牌、涉足酒店渠道或可以看出，宝洁日化产品在中国竞争中承压。 不过，日化专家冯建军亦指出，相比主流销售渠道，酒店在大众日化品牌的销售占比中仍较小，日化品牌与酒店特别是一些五星级酒店达成合作，更多是借其提升影响力。 据《每日经济新闻》记者了解，宝洁将为合作酒店提供舒肤佳、飘柔、佳洁士等品牌作为酒店指定洗护品牌，而未来SK-II、玉兰油等高端产品也将进入该酒店集团旗下高档酒店当中。与此同时，宝洁还将与酒店实现会员资源共享。 宝洁方面对记者表示，“酒店作为消费者使用洗护产品频率较高的场所之一，我们很重视与酒店品牌合作，以提升消费者的使用体验，未来也很欢迎有更多的酒店品牌根据住客的需要和我们一起发掘更多的创新方式。” 李加楠认为，宝洁拓展酒店渠道无疑会增加产品销售，还可以通过品牌标志增强消费者的品牌认知和增加潜在客户，相信宝洁未来还会与其他酒店品牌进行合作。 日化专家谷俊则对记者表示，在业绩增长大不如前的情况下，宝洁与酒店行业合作除了可以开拓新渠道，还可提升净利润，因为酒店无需进场费、推广费，自然可以降低成本。 事实上，此前已有多家日化品牌涉足酒店行业。冯建军告诉记者，在国内的喜来登酒店、四季酒店等多家五星级酒店，经常可以看到欧舒丹的洗漱用品免费供客人使用。而联合利华、强生等公司旗下的产品也与多家酒店有合作业务，只不过是以售卖的形式。 另外，《每日经济新闻》记者了解到，国内品牌两面针多年前就曾在扬州投资了一家专业生产酒店用牙膏、牙刷、香皂、洗发露、沐浴露等酒店用品的公司。财报显示，2014年上半年，两面针(扬州)酒店用品有限公司实现净利润约225万元，而同期两面针总亏损则达到6884万元。 在冯建军看来，日化品牌与酒店业合作并不稀奇，不过他表示，十分诧异宝洁此次选择的合作对象。其分析称，如果宝洁是与七天、如家这类经济型连锁酒店合作，借助它们较大的客流量通过自己的低端产品比如飘柔去抢占市场，这是可以理解的；或者像其他品牌那样与五星级酒店合作来提升自己的品牌形象也是可以理解的，但维也纳属于酒店业的中档品牌，标签效应有限。 - 2015-02
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卫生巾开启粉丝营销模式
透气洁婷携手万合天宜 透气卫生巾开启“粉丝营销”模式2015-2-11 中国网 随着《万万》《学姐知道》等网络自制剧的飚红，许多品牌也将目光投向了网络自制剧市场。在这样的情况下，透气洁婷携手万合天宜，推出了又一部网络轻喜剧《洁婷晓得了》。《洁婷晓得了》是《万万》主创团队与丝宝集团洁婷透气卫生巾强强联手推出的，旨在共同创造一个新的互联网粉丝神话，本剧将于11月25日在优酷网高调上映。据了解，此次透气洁婷与万合天宜合作，一方面是非常欣赏万合天宜团队超高的互联网人气和优秀的内容制作能力。洁婷方面表示，作为传统消费品，万合天宜是一个与消费者能产生很好互动的平台;另一方面《万万》凝聚的巨大粉丝对于洁婷品牌的宣传有很大的推动力，这与洁婷今后渗透90后市场的品牌规划不谋而合。据悉，《洁婷晓得了》这部轻喜剧中有很多搞笑桥段，剧中以网络段子的形式描述故事情节，还将男女主角两人身份反串，制造话题感易于传播。正是由于透气洁婷推出的超强的透气卫生巾，所以网民在面对这样恶搞式的品牌植入时，会很容易接受。截止到目前为止，《洁婷晓得了》已经有超过了6个亿的播放量，这从侧面证明了段子式内容的强大力量。从日和漫画在国内迅速走红到《万万没想到》《学姐知道》等网络自制剧异军突起受到80、90后的热捧，再到《洁婷晓得了》引发的热烈讨论，这都证明了粉丝经济的存在价值。洁婷此次与《万万》团队合作，不仅是看中了网络自制剧带来的强大粉丝支持，借助《万万》已存在的强大粉丝后盾，也看中了它病毒式的传播能力——利用优酷土豆这第一大视频媒体的优势，在微博微信等社交媒体上形成疯狂的转发到达目标受众。另外，《万万》主创团队自身已经具备的强大粉丝群体和优秀的制作功底以及丰富的制作经验，为透气洁婷提供了良好的基础，不但与网民的情感需求产生了强大的共鸣，甚至对后续传播提供了良好的支持! - 2015-02
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缔造卫生用品行业的O2O生态系统
潘勇：缔造卫生用品行业的O2O生态系统2015-2-11 中新网 2014年12月25日，全网营销顶级架构师、国联股份副总潘勇先生应邀到广东妇健卫生用品有限公司交流学习。此次交流中，潘勇先生强调了卫生用品行业缔造O2O生态系统的紧迫性和重要性。 卫生用品企业O2O势在必行 传统企业的电子商务实际上就是将线下的生意搬到线上来运营，但由此带来的线上，线下的博弈和冲突也使传统的零售企业异常痛苦，而移动互联网时代的到来，电子商务与零售将会日益形成一种共生而不是零和的生态系统关系。潘勇如是说。 网络团购模式为O2O模式奠定了坚实的基础。O2O模式不仅吸引大量用户进行线上购买，线下消费体验；同时培育了商家的网络营销意识；更是对生活服务电子商务的标准化进行了很好的实践和诠释。潘勇在与广东妇健卫生用品有限公司高层领导交流中提到，O2O营销模式对于传统企业来说，尤其是卫生用品行业，已经是时势所迫，不得不为。 传统企业转型必备条件 潘勇认为，站在一个企业家或者老板的角度，传统企业要想真正实现转型，需要先做好5个必备条件——第三方支付工具；用户基础；平台；品牌建设；电商建设。通过以上因素的分阶段规划建设，实现传统企业自己的O2O生态架构框架，然后与互联网九大基因的有机结合，缔造卫生用品行业的O2O生态系统指日可待。（ - 2015-01
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苏宁红孩子欲实现3倍增长 母婴电商市场大战来临
苏宁红孩子欲实现3倍增长 母婴电商市场大战来临 2015-1-27 中国广播网 据经济之声《天下财经》报道，有分析预测，2015年我国孕婴童行业市场规模有望突破2万亿元，面对如此大额的市场蛋糕诱惑，各大电商的竞争也日趋白热，最近，苏宁红孩子把2015年的销售目标确定为实现三倍增长，这可能会直接威胁到当当母婴市场排名第三的位置。 苏宁红孩子确定今年增长翻三番 潘敏：随着中国二胎政策的放开和消费水平的提升，我们相信母婴市场正在迎来前所未有的繁荣。那么2015年，我们的销售目标是多少呢?增长300%。 本月20号，苏宁红孩子2015年供应商大会暨高峰论坛在南京召开，现场供应商与苏宁红孩子一口气就签订了30多亿元的采购大单。 苏宁红孩子总经理潘敏之所以底气十足，重要原因是去年四季度，苏宁红孩子在母婴市场的销售额已经接近200%，还借助苏宁庞大的线下实力，提升了单品营销和物流能力，仅2014年，从苏宁易购等平台转入的会员，就达到了红孩子会员总数的29%。 当然，红孩子自身也通过2000多场母婴专家讲座、社区互动，开设8家母婴实体店等线下布局，强化了其用户复购率，为销售增长带来巨大拉力。 母婴电商大混战由此引发 目前，天猫、京东、当当占据母婴市场份额前三位，苏宁红孩子仅落后当当0.3个百分点，位居第四，因此，苏宁红孩子发力，势必会引发母婴电商大混战。 为了能和三大电商掰手腕，苏宁红孩子总经理潘敏表示，今年苏宁红孩子要将库存量提升到100万，线上线下同步引入500家服务商，同时升级已有的8家母婴实体店服务，并新增68家实体店，实现O2O全平台操作。当然，苏宁红孩子还准备了两招杀手锏。 潘敏：在整个商品用户上面我们可能会涉足的两个方面的品类，第一个是孕婴童的图书，第二个是增加线上的、虚拟的服务类商品销售，摄影机构、月嫂服务机构、婴儿游泳等等，搬到线上，来让我们的消费者有更多的选择。 行业市场规模有望突破2万亿元 有分析预测，2015年我国孕婴童行业市场规模有望突破2万亿元，占社会消费品零售总额的6.8%。一是我国现有0到3岁婴幼儿人口超过7000万，占总人口数量的1/5，基数较大;二是单独两孩政策放开，将迎来新生儿小高峰;三是我国新生代父母消费意识和能力升级，潜力大。 面对，如此大额的市场蛋糕诱惑，新上任的苏宁云商首席运营官侯恩龙，立即确定了苏宁云商2015年的全品类销售战略。 侯恩龙：未来我们红孩子，要作为我们一个战略性、突破性的品牌，公司运行它的战略，巩固大家电，凸显3C，大力去发展我们的母婴和超市。 孕婴童市场的消费潜力，也必将催热婴幼儿配方奶粉、辅食产品、婴幼儿服装、玩具、洗护和安全座椅等相关产业。 供应商：我非常兴奋地听苏宁红孩子300%以上的增长目标，美泰将积极地推动苏宁红孩子的玩具的业绩，让每一位家长安心购物。实现消费者、苏宁红孩子、以及美泰公司的三方面的共赢。 - 2015-01
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快消品情感品牌策划到底价值几何？
快消品情感品牌策划到底价值几何？2015-1-13 慧聪网 感性诉求的消费共识性营销者的创新空间越来越小，坚持多年的差异化营销已经让营销者使出浑身解数，于是，我们常常会看到一些快消品的营销者把重点注意力转移到情感诉求上，其实，这也并非什么新鲜玩意儿，只是营销者觉得情感诉求或许会有更多的选择。北京立钧世纪快消品研究中心发现，情感诉求只是品牌用来与消费者进行潜在沟通的方式，一旦消费者进入到与品牌进行深度沟通时，有关品牌上系统的理性诉求仍然占有相对较大的权重。当品牌与消费者进行初级接触时，如果一个品牌能够快速地展现出其有针对性的情感诉求，就会迅速地与消费者建立起信任，赢得消费者的好感。2008年，我们曾经为一家中美合资企业提供有关西点粉的品牌策划服务，当时，正处于奥运会时期，奥运会给中国人带来极大地荣耀和自豪感，使得人们更加渴望西方的现代生活方式能够进入自己的生活当中。在这个时候，推出有关家庭DIY西点制作的混合面粉，是一个比较有利于市场推广的时机，然而，如果仅仅是一系列制作西点混合面粉的推出，或许并不会有太多的说服力。经过市场调研，我们发现，奥运会时的中国体育市场异常活跃，很多家庭对于孩子在体育才能方面的挖掘超出想象，各种体育培训、教育、俱乐部等都人满为患。于是，我们将此作为突破点，推出“妈妈给我成长的力量”蓓贝西点粉，迅速抓住了年轻妈妈的眼球，不但西点粉销售火爆，甚至还带动了相关西点厨具的火爆销售。因此，我们认为，情感诉求的消费共识性是打开消费者心门的一把钥匙，品牌必须要有这样一把钥匙，但切不可过于强调这把钥匙，因为消费者接下来想要深度了解的恰恰是这把钥匙背后精益加工的锁。理性诉求的消费价值感如何让消费者对于产品或者品牌产生深度依赖甚至消费粘性?显然仅凭那把能够打开消费者心门的钥匙还不够，消费者需要能够体会到更理性的消费价值感，这也是消费者所要满足消费需求的核心所在，营销者必须相对理性的完善并呈现其品牌和产品的消费价值感。我们在为某日化品牌做品牌策划服务时，围绕着让消费者贴心、放心、安心的情感诉求，发掘出一系列诠释这些情感诉求的理性诉求点，包括其理性方面的功能诉求、使用便利性诉求、环保健康诉求等，我们都有针对性地进行了消费价值评估，将我们的消费价值评估预测分打出来，然后，在产品试销过程中收集来自于消费者的信息，将这些反馈信息再进行计算评估，获得一个消费价值反馈评分，与我们之前的预测进行对比，再从技术研发、生产工艺、包装设计等方面进行修改调整，使得消费者能够充分体会并满意这种消费价值感。通过这个案例，我们可以看出，来自于消费需求层面的理性消费价值感，是消费者获取消费满足的重要来源，这才能够使得情感诉求得以落地。二者有机结合呈现完美消费体验正是感性诉求和理性诉求二者的完美结合，才使得消费需求被无限地挖掘出来，才能够使得消费体验更加完美。 - 2015-01
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全棉时代：一朵棉花的电商“慢”突围
全棉时代：一朵棉花的电商“慢”突围2015-1-7 驱动之家作为全棉时代的创始人，李建全会随时在兜里揣着一张自家生产的纸巾，有需要的场合就掏出来向人展示，逢人就讲棉花的各种好处。这是全棉时代的主打产品。和市场上常见的木浆制纸巾不同，这款名为“纯棉柔巾”的纸巾是由100%全棉制成的水刺非织造布，韧性好、反复揉搓不变形、使用后也不会留下纸屑，当然售价也是前者的三倍左右。除了纸巾，全棉时代的店铺里还有很多具备这样特点的产品，母婴系列、女性用品、家居衣物……每个系列所处的都是竞争极其激烈的领域，而每款产品又都被全棉时代用“全棉”打上了带有自身特色的标签。李建全很得意这个正在成形的品牌，他觉得自己做的是一件市场上还没有出现过的事情。随着品类的逐渐扩张，全棉时代正在越来越接近自己线下店面想要打造的目标：一个由纯棉制品组成的家居生活馆。在发展五年多时间之后，全棉时代这样的家居生活馆在全国有61家，而李建全在未来五年的目标则是要开到200家。但是，一个传统的线下连锁品牌并非李建全的目标。一朵棉花如何用更好的方式到达消费者才是他感兴趣的地方，而互联网则是这个过程中不可或缺的一个环节：在全棉时代的品牌创立不久，2010年，李建全就上线了相应的电商平台，并逐渐搭建起了自营B2C 网站、天猫店、京东店等销售架构。李建全认为，线上线下的一体化，无疑能够更好地把全棉时代的产品卖出去。在刚刚过去的2014年，全棉时代在这些线上平台的销售目标是2.1亿（2014年的实际销售额暂时未出）。“被逼无奈”的产物其实在做全棉时代之前，李建全所做的事情一直和电商、甚至和互联网都没什么关系。全棉时代的总经理之外，李建全还有个身份是稳健医疗集团的董事长兼总裁。稳健医疗是李建全的第一个创业项目，也是目前国内最大的医用敷料生产和出口商，既是传统行业、又是B2B 模式。全棉时代则是“被逼无奈”的产物。在做稳健医疗的时候，国内的医用敷料行业所生产的医用纱布经常会出现诸如线头、绒毛等问题，做过两次手术的李建全后来琢磨，能不能研发出一款可以解决这些问题的纱布替代品。2008年左右，稳健医疗有了一项新技术，即后来成了全棉时代核心竞争力的全棉水刺无纺布技术——能够把原棉处理技术、水刺技术和漂白技术结合在一次，从而将原棉制成水刺非织造布。李建全眼中的这项好技术并没有得到市场的认可，由于缺乏这类产品的认证标准，全棉制成的水刺非织造布根本无法进入海外市场。这让当时的稳健医疗进退两难：大笔的研发资金已经花出去了，得到的技术却无法在医用市场取得收益。但李建全发现，这种纯棉制成的原料在民用市场倒有不错的应用空间：有卫生巾厂商采购回去，用来生产自己的高端系列产品。但继续扮演原料供应商的角色，很难在民用市场建立起自己的品牌，于是在2009年，全棉时代以稳健医疗全资子公司的身份被创建。从亏损起步2009年到2010年正值中国电子商务快速发展的一段时期，线下品牌建设电商渠道正在成为趋势，李建全也看到了这个趋势，因此在全棉时代品牌建立的一开始，就定下了要做电商的想法。但具体怎么做才是正确之道，同大多数在电商领域刚起步的传统品牌一样，李建全也不知道。刚开始“取经”的时候，听到别人都说电商在北京发展最合适：互联网集中、人才资源丰富。待在深圳多年的李建全干脆把全棉时代的电商业务单独放到了北京，还请来了一批专业人士，准备大干一场。这是李建全“赶时髦”的一次决定。结果电商业务在上线的第一年，只达到了1000万元左右的销量，结合成本一算，还亏了1500多万元。在当时，全棉时代的电商业务像进入了无解的“死循环”：烧钱就可以带来流量，但要承担亏损；而一旦停止烧钱，流量就快速下滑，仍然要面对亏损。在这个过程中，李建全逐渐认识到了在电商这块，平台商和品牌商的不同之处：平台商可以烧钱，而对品牌商来说，逐渐建立起自己在消费市场的信誉才是长久之路。而具体到全棉时代上，李建全并不想因为电商的因素，而把它做成一个靠打折促销才能卖得出去的品牌。有了这一年的教训之后，李建全决定在电商这块继续加大投入，但和第一年不同的是，这次李建全想要自己做。“老土”的电商思维在迈出第一步时，李建全是往回走的。他把电商的事业部收回至稳健医疗的大本营深圳，也不设在当地互联网集中的南山科技园区，而是“就放在自己眼皮底下”，又雇了个刚有几年电商经验的小姑娘负责，直接向自己汇报。和同领域的产品相比，由于原料和工艺的原因，全棉时代很难做到低价竞争。当时的品牌方做电商流行走“差异化”路线，针对线上线下的不同渠道做两套产品，成本低的放到网上做促销、低价卖，甚至干脆成立一个新品牌，专门供货给线上渠道。李建全却坚持线上线下卖同一套产品，并且不轻易参与打折促销活动。当时有人笑李建全“老土”，说他这样做等于是在烧钱。李建全却有自己的想法，在他看来，之前打广告、做促销来买流量的方式太过于急功近利，而想要把全棉时代建设成品牌的话，由产品铺垫起来的信任是第一步。李建全是50后，年近60的他身上全然没有那种“老年人”的神态，声音洪亮、身材保持得当，他热爱登山和长跑，还常拿这两项爱好来比喻自己做企业，拼的都是长远的爆发力。他认为全棉时代起步的根据很简单，“第一就是产品，第二是诚信”。除了坚持线上线下销售同一套产品，全棉时代还一直坚持线上线下同价。对李建全来说，在发展早期，电商的意义在于能够给消费者提供多一种选择：线下店的实际体验之后，在线上仍能够买到同样品质的产品。这样做的好处是能够留住客人，在线下被产品吸引之后，在线上能够得到的消费体验是一样的。“我们的长期回头率是9%以上，短期回头率要大于40%”。依靠这种线下店带动线上流量的电商思路，和第一年相比，全棉时代的线上销量居然开始稳步增长，2011年的线上销售额是2000多万，2013年则做到了9000多万，念这一串数据的时候，李建全信心十足：“我们2014年的目标是2.1个亿”。而打折促销则被全棉时代当做一种回馈客户而不是吸引客户的手段。电商每年的盛大节日—双十一、双十二，全棉时代一个不落，并且在不上调价格的基础上，全场五折售卖。“那是真亏啊，看着（销售额的）数字往上跳我都肉疼”，2014年的双十一，全棉时代的线上店抽桥卖出了个不错的数字，接近次日零点时，当日销售额停留在了6666万上。赔钱做电商的意义在于 O2O2014年11月，全棉时代及稳健医疗宣布引入了红杉资本的投资，在所发布的新闻稿里称，这次投资的金额有“数亿元”。在李建全看来，红杉对自己的公司感兴趣，一个很重要的因素就是全棉时代的电商业务。事实上，在发展了四年多之后，直到现在，全棉时代的这块业务仍旧是亏损的。但在线下店逐步扩张的同时，李建全也一直在加大对电商业务的投入比例，“虽然这几年一直是赔的，但我觉得这件事的前景还是在 O2O”。在发展早期、尚没有品牌效应的时候，全棉时代产品的销售非常依赖线下店实际的体验和售货员的讲解；而一旦在线下产品被顾客所接受，线上渠道就成为了完善用户体验的一种方式：在不用出门的时候，仍能购买和线下店同样品质的产品。在全棉时代扩张的过程中，李建全发现，线上店到达的城市，当地的线上销售额增长就会相对快，在品牌尚未成熟的阶段，是线下店在带动线上店的销售。但从长远来看，李建全同样相信线上渠道的力量，在门店完成线下体验和销售使命的时候，线上店则方便做些品牌传播类的工作，两个渠道的发展节奏是配套来做，“不着急，也不想做的特别快”。 - 2015-01
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2015年我国快速消费品行业发展趋势分析
2015年我国快速消费品行业发展趋势分析2015-1-6 中国报告大厅随着我国经济的快速发展，人民的生活水平有了显著提升，在全国范围内已初步实现小康生活，在局部发达地区，实现了富裕生活。这种生活水平的提升，也必然导致消费结构的变化，比如恩格尔系数快速下降，食品、日用品消费支出在整个消费支出中的比例降低，汽车、住房、奢侈品的消费大量增长等等。这些变化也必然影响到快速消费品行业的发展。2015年我国快速消费品行业发展趋势分析如下：中国快速消费品市场发展主要有以下趋势：趋势一：电子商务渠道正在经历快速发展中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场。品牌商应密切关注并建立有效的电子商务模式进行品牌推广和业务拓展。对于那些在电商渠道已经初具规模的品类，品牌商对电子商务的重视更加迫在眉睫，但在发展电子商务渠道的同时应该尽量避免其蚕食实体渠道的市场份额。据中国报告大厅发布的2014-2018年中国快速消费品行业发展现状及前景预测报告分析认为，尽管电子商务渠道正在经历快速发展，实体渠道仍是快速消费品的主要战场。品牌商需要充分利用互联网，特别是移动互联网手段，通过有效的数字营销和全渠道综合解决方案将线上客流转化到线下，从而尽可能地实现线上线下业务的最大增长潜力。趋势二：下线城市将继续成为快速消费品增长的引擎因为本土及外资零售商都在积极拓展业务。县级市现代渠道销售额在2013年增长了15%。另外，中国的三四五线城市在2013年贡献了66%的整个中国城市快速消费品的增长。趋势三：购买快速消费品的渠道选择将更加多元化这主要是由连锁专卖店重要性的提升所驱动，如化妆品店、母婴店和个人护理用品店等仅售卖有限商品种类的专卖店。与大卖场相比，这类专卖店提供特定品类中更广泛的产品和更专业的客户服务。趋势四：零售商的发展重点将从大规模开店扩张转移到巩固提升单店绩效大多领先的大卖场持续扩展新店却没有获得相应市场份额的增长。大多数情况下这都是由于单店业绩低所造成，所以在2015年可以预见到主要零售商将更专注于现有门店的效率优化，而不是一味追求新店的扩张。趋势五：快速消费品的高端化趋势将会持续从中国报告大厅发布的消费品前景预测报告中可以看出，生产商致力于通过推出具有独特功能或多重功能的新产品来扩大其市场份额。现代通路的零售商可以考虑积极通过高端品类及产品的陈列来吸引消费者增加其购物花费总额，同时产品的高端化也为新的零售品牌模式带来机遇。这一趋势将有利现代流通渠道零售商和那些在高端产品上有传统优势的百货商场和专卖店竞争。
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