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低价必消亡，中高是趋势
低价必消亡，中高是趋势2015-6-9 程书涛在现实生活中，我们可以直观的看到许多鲜活的案例，价格高的产品销量越来越大，低价产品逐渐消亡。比如，宝马、奔驰、路虎、保时捷很贵，开的人越来越多，昌河、夏利、捷达、桑塔纳很便宜，开的人越来越少；怡宝、农夫山泉、百岁山饮用水的价格较高，市场销量的越来越好，统一、康师傅、娃哈哈纯净饮用水很便宜，市面上能见度越来越低；苹果、三星的手机很贵，用的人越来越多，诺基亚、摩托罗拉的手机很便宜，用的人越来越少…… 纵观以上现象，它决不是偶然，而是一种必然。我们可以从经济发展规律、营销理论和消费趋势的角度做以分析和研究。 1、经济发展规律分析： 2008年—2013年中国人均GDP数据及分析： 分析与解读：当人均GDP达到3000美元左右时，住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点；从这一点我们就不难从经济角度理解，为什么2008年以后虽然房价暴涨，但楼市依然火爆的根本原因所在，为什么2008年以后中国的汽车产销量迅速跨入世界前茅。因为经济发展到这个阶段，住房、旅游、汽车等方面成为了人们消费的热点。 人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行，教育会成为关注的重点；所以，中国在2013年已经成为世界奢饰品消费第二大国。 人均GDP达到5000美元左右时医疗卫生、健康将是消费的增长点。 人均GDP达到6000美元以上，休闲时代进入这个国家。 2013年，中国人均GDP突破6700美元，意味着国民的生活方式将逐渐向休闲生活方式转变。休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。这就不难理解，为什么苹果手机很贵依然卖的很好，景区门票很贵为什么节假日依然爆棚，路虎汽车很贵为什么依然拿钱提不到现车的原因所在；因为它们成为了人们在业余时间和节假日购物、娱乐、休闲的一种生活方式。我们十分清楚，这种休闲生活方式的前提是：衣：从穿暖到穿好、穿时尚、穿个性转变，食：从吃饱到吃好、吃健康转变，住：从普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级，行：出现汽车的普及和高档车的消费热潮。这些转变，也就意味着价格不再是人们购物首要考虑的因素，意味着人们的消费从基本需求向时尚、个性、娱乐、休闲、健康的高级需求升级，意味着价格略“高”的产品将会大卖特卖。这是由经济发展的规律决定的。 2、营销理论和营销实践分析： 从销售向营销全速迈进。价格以及围绕支撑价格所开展的系列营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，本质上是销售与营销的区别，也就是产品推广方式的区别。 第一，产品价格低意味着渠道推动力较低：产品价格低，就决定了产品渠道利润空间较低，在店铺租金、人力成本、配送成本以及人们生活成本大幅提高的今天，利润空间较低的产品难以满足渠道商正常经营的利润需求，因此会被渠道商主动边缘化和抛弃，继而转向经营利润较高的产品；这是经商的核心所在，因为经商的目的就是赚取利润。一款产品生命周期的长短，不是由价格高低决定的，而是由产品渠道利润空间、消费者的关注度和产品品质等因素共同决定的。其中渠道利润空间不足，就是统一、康师傅1元饮用水在市场上逐渐萎缩的主要原因，也是很多企业裸价上市产品几乎没有成功案例的主要原因。 第二，产品价格低意味着产品拉力将逐渐降低，市场活跃度低：企业和企业之间的终极竞争，是品牌力的竞争，或者说是顾客心智的竞争；而品牌的建设是需要投入推广费用的。产品价格低，就决定了企业对于品牌建设和市场推广费用投入的不足，就决定了品牌和产品在市场表现活跃度较低，这也是营销和销售的根本区别所在，因为低价缺乏政策和推广空间，缺乏有利的陈列位置和亮丽的终端表现，继而意味着这些品牌和产品将会逐渐淡出消费者的视野，进而逐渐淡出市场。这一点，也是养元六个核桃为什么能快速超越露露杏仁露的主要原因之一，以及黑卡6小时为什么能够快速崛起的原因。 第三，高价格才可能有高品质，品质决定重复购买率。俗语道“一份价钱一分货，稀饭喝了不顶饿”。就说明了产品只有好价格才可能有好品质，因为有好价格才可能有强大的产品研发投入，才可能购置优质的原材料和先进的生产设备，才有可能生产出高品质的产品，而品质是消费者购买和重复购买的决定性因素。这是一个大家都明白的道理。我们研究发现，市场上最畅销的产品，它们都是品质比较好的产品，往往也是同档次产品中价格最高的产品。如红牛、黑卡、六个核桃、金典牛奶、莫斯利安酸奶、智仔牛奶等等。 第四，价格认同不产生购买行为，价值认同才产生购买行为。价格决定消费群，消费群决定产品定位，也就是价格决定产品定位。真正决定消费者购买行为的是产品价值，而产品价值是通过消费体验和市场推广之后所产生的认同。但消费体验和市场推广，同样是需要推广费用做支撑的，而这些动作是低价产品都无法做到的。比如苹果手机，它很贵，但新款机型上市时人们依然排队抢购，因为目标消费者对它时尚的外观设计、简单的操作模式、强大的功能和运行速度等独特价值十分认同；与此同时，苹果的市场推广方式也是通过消费者体验进行推广的，消费者体验式就是让消费者认同苹果手机价值的主要方式。 在日常工作中，我们常常听到很多企业的营销人员说，某某小厂的产品价格很低，对我们产品的市场推广影响很大……我想说的是，因为他们的产品价格很低，所以他们一直停留在的小厂的规模，缓慢或难以发展。 3、消费趋势分析： （1）城镇居民人均可支配收入与消费趋势分析 城镇居民人均可支配收入，标志着城镇居民即期的消费能力，城镇居民人均可支配收入增长得越快，就反映人民生活水平提高的越快、消费能力越强；同时，近几年这个指标高于的物价上涨水平，说明城镇居民的实际生活水平是提高的；居民的可支配收入提高、消费能力增强、居民实际生活水平提高，就预示着居民的消费档次必然要逐渐提高。 （2）居民消费习惯分析 伴随着人们消费水平的提高、知识水平的提高、健康意识的加强，近些年消费者一个明显的消费趋势就是“由感性消费向理性消费过度，由共性消费向个性消费转变，由随机消费向品牌消费发展”。这是因为：第一，品牌产品质量更优、信任度更高、可追溯性更强、更有保障；第二，品牌产品可以满足人们的心理需求；第三，在快节奏的生活时代，品牌产品可以缩短人们的购物时间，提高购物效率。与此同时，我们必须要清楚企业打造品牌的根本目的，那就是企业要获取高于行业平均附加值回报。换句话说，品牌产品的销售价格一定高于非品牌商品的价格。更重要的，品牌产品的销量往往至少是非品牌产品销量的4倍以上。 无独有偶，最近拜读了快消品营销专家王冠群老师的《聚焦》一书，书中介绍了一种关于企业在开发新产品或者经销商经销新品时有效选择方法：如果企业和经销商在犹豫不决、拿不定注意时，那么就毫不犹豫的选择价格较高的产品吧，因为目前价格较高的产品往往就是未来的主销产品和主导产品。红牛、农夫山泉、特仑苏、智仔、莫斯利安、宝马奔驰都是如此…… 所以，中高价产品是发展方向，是消费趋势，是企业未来的希望和宝贝，关键点在于企业的营销策略和推广方式！ 本文作者：北京赢销力快消品项目咨询师程书涛 - 2015-06
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尼尔森报告：消费者在线上和线下都买些什么
尼尔森报告：消费者在线上和线下都买些什么2015-6-4 快消品精英会如今，线上消费方式越来越受到消费者欢迎，急速发展的网络购物渠道为传统的实体店零售商带来了不小的压力。线下渠道是否会被线上所取代？消费者在线上线下的消费习惯有何不同？未来购物消费趋势呈现怎样的特点？ 近日，尼尔森正式发布了《全球电商和新零售报告》，就来自60个国家的30000名消费者进行了调查，全面解答了电子科技对零售业带来的巨大影响，为零售商和生产商们的战略调整提出前瞻性意见。 电商与实体店铺齐头并进 尼尔森的调查报告显示：实体店铺并不会在短时间内被电商取代。虽然线上购物有很多好处，但实体店铺也拥有自己独特的优势，特别是对与那些流动性较大的消费品而言。而中国大多数受访者表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67％的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。 报告同时指出，电商在一定程度上的确比实体店铺具有更大的发展优势。所以对零售商和生产商来说，他们必须通过更灵活的手段吸引消费者，很多关键因素至关重要，比如：通过数字技术来帮助消费者更方便的找到店铺、制定购物清单、查询价格、搜索相关商品、分享购物体验和信息以及最终的购买等等。 “商业交互时代已经到来。”尼尔森中国总经理范奕瑾强调，“现在消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时、何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。” 数字技术引发线下改革 即使是在实体店铺内，零售商也可以利用线上服务来提升营业额。比如通过线上和移动终端的优惠券、购物清单、下载零售商或者会员APP、扫描二维码获取更多信息、店内Wi-Fi在线支付等数字技术的店内应用。 随着智能手机和宽带网的普及，发展中国家的线上交易迎来了快速发展的时期。尼尔森的报告表明，中国线上购物的成熟度已经领先于世界平均水平。报告还进一步指出，如果更多的中国零售商在店内开展数字化服务，比如线上或移动终端优惠券、购物清单、自助付款及使用店内Wi-Fi等，这一领域将有更大的增长空间。大部分中国受访者选择网络购物送货上门，这一水平远远高于全球受访者。30%的中国受访者表示已经使用网上定制服务，而23%的中国受访者则表示已经使用线上或移动终端优惠券。以上三种实体店铺内的数字化服务在中国消费者中使用最为广泛。另外，一半以上的受访者表示愿意在未来尝试这些服务。 调查还显示，18%的中国受访者表示会登录店铺Wi-Fi来获取产品信息或价格，17%的人则会通过扫描二维码的方式获取所需信息，使用店内电脑查阅产品信息的消费者占16%。分别有75%、78%和79%的中国受访者表示未来愿意尝试这些电子方式在实体店铺购物。实体店铺可以通过店内线上服务的方式为消费者带来轻松、方便、个性化的体验方式。对于实体店铺而言，提供便捷的数字化服务已经不是一件可有可无的事，因为这将在很大程度上会提升消费者的停留时间、参与程度以及客流量。在尼尔森的调查中，选择实体店铺体验线上服务的消费者在亚太地区、非洲以及中东地区最为火爆，这些地区甚至超过了全球平均水平。 “目前大多数消费者在购物前都会事先列好购物清单，购物时将需要的商品一并购买回去。”范奕瑾表示，“在零售业激烈竞争的环境下，零售商和生产商完全可以通过线上辅助工具帮助消费者提升购物体验，从而让自己在众多销售渠道中脱颖而出，实现自身潜在销售额的提升。在这个过程中，智能手机起到了决定性作用，在店内使用线上工具往往可以帮助消费者感受更愉悦的购物体验。” “时间观念强的消费者更希望利用科技手段让购物变得更加快速、简单而有效率，”范奕瑾谈到。“正像自助结账这种更加成熟灵活的方式被更多人使用，越来越多的零售商也加入了提供店内线上服务的队伍中，现在，越来越多的消费者也更愿意选择这种购物方式。” 谁在线上购物 伴随着数字技术成长起来的15-34岁的年轻人是线上消费的主力军。这些消费者热衷并精通新技术，据调查，21-34岁的青年群体对线上消费的需求不仅推动了线上销售的增长，还促使这一产业日趋成熟。在全球范围内，80后、90后甚至00后的年轻人都是网上购物的主力军，中国也不例外。这些消费者对数字技术的使用有着空前的热情，线上购物对他们而言不仅是一个习惯，而且逐渐成为了一种新的生活方式。当下，被普遍使用的6种线上购物形式，即网络购物送货上门、网络订购店内自取、开车经过取货、指定站点取货、虚拟超市和自动定制，最受年轻消费者的欢迎，他们也是未来最希望完全使用网上购物的一代人。调查显示，9%的老年人、17%的中老年、22%的中青年、30%的青年群体、28%的青少年已经使用了网络购物送货上门的服务形式。其中，年轻受访者表示他们未来愿意使用各种线上购物方式。 “正处在事业开端的80后、90后开始组建家庭，95后以及部分00后则将很快从学校毕业并步入工作岗位。”范奕瑾补充道，“这一代人将决定未来的经济走向。因此，对零售商和生产商来说，了解这些消费者倾向的购物方式是至关重要的。”在亚太地区，超过半数的受访群体表示未来愿意使用线上购物，这一数字超过了全球的平均水平。特别是在中国，网络订购送货上门俨然全民化。超过三分之一的亚太地区受访者表示他们已经有过网络购物经历;网上自动订制功能在这个区域的受欢迎程度也高于全球水平，中国的比例甚至高达30%。 消费者在线上和线下都买些什么 并非适合线上的，就一定适合线下，有时候两者恰恰相反，比如在美国市场中，线下消费品中食品与非食品的比例为60%vs40%，而线上正好相反。 那么，哪些商品在线上销售更具潜力，哪些商品更适合线下销售呢？一般来说，储存时间较长的商品，如个人护理品及家居产品是消费者线上购物的首选。在中国，纸巾、沐浴露、牙膏、洗发护发产品以及洗衣粉据了网上购物的前五位，化妆品则紧随其后。尼尔森的调查显示，护肤品在线下交易的份额仍占据了半壁江山，这些传统渠道还包括化妆品专卖店和杂货店等。与此同时，护肤品的线上交易量也快速提升，目前已经占据了总销售额的42％，比同期上涨了56％。 尼尔森的数据显示，实体商铺毫无疑问地在食品饮料类以62％的销售额占据了头名，食品杂货店以32％的份额紧随其后，而线上交易则占了6%。但调查同时显示，食品饮料类商品在线上交易蕴藏着巨大的增长潜力，约36%的中国受访者表示，在未来的6个月内，他们计划在线上购买牛奶和坚果产品，超过20%的人则表示会在网上购买啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年间，液态奶和巧克力的线上销售分别上涨91%和59%。亚洲国家快销品线上销售增长率为何远远高于其他国家呢？尼尔森报告指出：第一，亚洲国家的城镇化发展和较高的人口密度为线上快销品的流通提供了市场基础，快递的运送更加经济，劳动力成本较低；第二，智能手机的快速普及为消费者提供了硬件基础；第三，食品安全问题的高度关注，也促使消费者倾向于在线上选购高质量食品，尤其是中国。 我们在哪些实体店铺进行购物 此次纳入研究的三种商品类别如食品饮料、家具用品和个人护理产品中，增长速度最快的渠道并未占据最大的销售份额，这表明全球贸易份额已经变得越来越分散。在食品饮料类中，传统门店的增长最快，超市和大卖场仍然是这类商品销售的重要渠道，但街边商铺和社区小型商铺因为满足了消费者方便快捷的购物需求，越来越被消费者青睐。家用产品及个人护理产品的情况与食品饮料类似，大卖场仍然占据着最大的销售份额，但便利店的销售也在快速增长。 以液态奶为例，虽然大型卖场和超市依旧以60%的总销售份额在该品类的销售渠道中占主导地位，但线上渠道和传统食杂店额增长也分别达到91%和17%。在护肤和婴儿品类也如此，虽然大型商超、卖场依旧以保持其非常重要的地位，但化妆品专营店以及母婴店也快速崛起，在品类销售中日益凸显重要作用。 “大型超市和大卖场依然是全球零售格局中重要的参与者，这种情况也将在未来很长时间内持续，”范奕瑾表示，“但小规模商铺以及电商渠道在某些品种中也占据了相当的份额，并不断增加。所以，制定销售计划时需要统筹考虑大型超市和小规模商铺实体及线上的情况，深入了解消费者的购物地点、购物类别将会给经营者提供了更加明确的思路以及更适合市场规律的分销策略。” 数字化时代虽然已经到来，即使消费者的购物渠道已经改变，但大多数消费者还将继续在实体店铺购物。便捷、舒适、价格更合理还将是消费者考虑购物方式的重要维度。所以，对零售商和生产商而言，借助线上线下优势，优化购物体验，让消费者享受更好的购物体验才是重中之重。 - 2015-05
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宝洁正大幅削减广告开支 “广告狂人”成过去
宝洁正大幅削减广告开支 “广告狂人”成过去2015-5-5 界面“广告狂人”的辉煌时代已经过去，除了面临向数字科技企业转型的问题，广告行业的巨头们还正承受着来自企业的压力。 据《华尔街日报》报道，世界上最大的广告客户宝洁正打算通过减少其合作广告商的数量，以减少其在市场推广上的开支，并希望能够借此举节省5亿美元左右的费用。 宝洁公司首席财务官Jon Moeller上周四表示，这家日化巨头正计划“大大简化和减少”广告代理、媒介购买、公关、包装设计和店内促销等多个方面的成本。 宝洁目前并没有披露他们在代理商方面的花费，但《华尔街日报》援引宝洁前雇员称，公司大概花费15%的开支在广告预算上。 同时报道表示，在2014年的前6个月，宝洁就花费了92亿美元用于广告投放。 2014年8月，宝洁宣布剥离过去3年内销售一直下降、年销售不足1亿美元的小型品牌，转而专注于包括帮宝适纸尿裤和汰渍洗衣液在内的70~80个核心品牌。除了大幅度缩减开支，减少合作广告商数量的另一个原因是随着剥离品牌路线的逐渐清晰，这些在世界各地服务于宝洁内部不同品牌的广告服务商也将随之被剥离。 Moeller先生在周四表示，“我们所讨论的是如何让可以产生效益的资金投入变得有效和实际。” 让整个广告行业担忧的不仅是宝洁。随着大公司通过削减开支抵御缓慢的经济增长，作为金主的诸多消费品巨头如联合利华、欧莱雅、可口可乐、强生和Visa正在评估他们手中近200亿美元媒介购买力中的部分广告费用。 据《华尔街日报》粗略统计，联合利华去年在广告和营销上花费费用为70亿美元，目前该公司也正在审视其全球媒介购买业务，据知情人士透露，此举旨在“节约成本并提升效率”。 - 2015-04
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快消品移动营销：解惑求新
快消品移动营销：解惑求新2015-4-23 腾讯快消品行业营销专家廖明透露：“移动营销占快消品数字广告投入的20%～30%左右，考虑到移动视频的快速发展，越来越多的视频往移动端倾斜，所以今年这个数字会进一步上升，可能达到40%”。 针对快消品的移动营销，在此专题要聊什么?1、移动互联网给营销大环境带来的改变;2、快消品在移动互联网浪潮下的营销新机会;3、快消品如何进行移动营销?4、移动营销的KPI考核;5、未来方向在哪? 快消品的传统营销之惑 快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。消费者对快消品消费需求很大，因而市场大、产品周期短，企业进入市场的通路短而宽，同时如此巨大的品牌数量也造成了快消品行业严重的同质化。 消费者对于快消品的购买决策往往是受到促销、生动化陈列、堆头等卖场氛围的影响，根据一时的情绪和兴致凭感觉做出的。消费者购买快消品常常并不是他们真正根据喜好、品质和实用性等权衡之后才做出的选择。而且线下促销手段的黏性和广度也是大大不够的，消费者对快消品的购买习惯是如此简单、迅速、冲动和感性，在购买中更换品牌实属平常。为了扩大影响，提升品牌知名度，企业往往花费巨资举办活动、投放广告。但品牌影响力难以真正转化为购买力。 由于商品本身存在同质化的问题，即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同，更有甚者连外包装都很相似，因此在营销手段上容易相互模仿，以至于逐渐趋同，导致差别不易分清。同质化不利于消费者对产品的识别，甚至产生混淆。 同质化存在，一部分原因是单向的品牌传播。而在移动互联网，快消品牌在目标受众的数据分析基础上，可以进行更多维度的互动沟通，移动营销能够给快消品行业带来更大的想象空间。 移动营销带来的新价值 移动营销的新价值，由移动的特性决定，大致可总结为： 1、传播范围广，速度快 当你看到大街小巷，人们都低着头看着手机，不仅年轻人把触媒的注意力转移到了手机之上，连小孩也拿着平板电脑玩游戏、学儿歌学画画，老人学着使用智能手机与儿女视频，或是自己下棋解闷。移动端产品已经渗入到人们的生活之中，成为不可分割的一部分。2、现阶段投入成本较低、表现形式丰富 移动营销，在现阶段资金成本投入相对较低，且营销内容和表现形式丰富、传播范围广泛，具有随身性，可以更进一步拉近品牌与消费者的距离。目前，在快消品行业的移动营销方面，走得比较前的企业有宝洁、可口可乐、联合利华、Nike、康师傅等。比如宝洁在微信上的生活家活动，消费者参与度高，另外有些快消品牌进行移动视频贴片广告投放。越来越多的快消企业通过投放移动广告、开发手机App、创建二维码、多屏互动、移动视频广告、社交平台活动等方式，扩大品牌知名度，拉近与消费者之间的距离，引导消费者进行品牌选择。 快消品如何做移动营销 目前快消行业的广告主在移动营销中主要有以下几种方式：以banner广告为主的展示广告，程序化购买等;将移动App作为垂直类媒体，与之进行较为深度的内容层面合作，比如移动游戏中虚拟形象植入等;利用移动端的新技术，如AR(虚拟现实)、二维码等，实现互动营销。 快消品在移动端进行品牌曝光，主要有2大主流广告形式：移动视频和展示广告。1、移动视频是传统视频或PC视频向移动端的转移;2、传统的展示广告和banner。目前，不管是移动视频还是展示广告，都可以基于大数据分析和技术，进行精准定向的程序化广告投放。 针对移动端与消费者的互动。首先，可以设计一些让消费者觉得有趣好玩的互动形式，而不是单方面传播;第二，可以结合移动特性如LBS地理位置属性，进行线上线下打通，即O2O;第三，与传统CRM的结合，记录用户的消费行为和对于品牌的关注度”。 另外，原生广告、内容营销受热捧，比如近期的微信朋友圈海飞丝的“不屑”，将内容、原生和社交于一体，结合精准定向的人群投放，获得不错的反响。还有，移动端O2O，线上线下结合，比如可口可口，喜欢在投放户外LED屏广告的时候，让用户扫描大屏上的二维码，进行丰富多样的互动，比如摇一摇等。 移动营销之“品牌和效果结合” 据业内人士表示：“移动互联网可以把品牌诉求和效果诉求结合起来，记录消费者对品牌短期的兴趣、长期的忠诚度。另外，移动端对品牌的衡量话语更加丰富，而不仅仅像过去常用的awareness(知名度、意识)，移动可以让消费者和品牌更好的互动、分享，这些都可以作为消费者对品牌感知或认知的指标。” 品牌诉求方面，在新产品上市时，可结合移动广告平台的亿级流量做具有高展示度大尺寸的曝光，带给消费者清晰的品牌产品信息;在品牌的长期推广上，可选择一些能够深度合作互动创意有趣的平台与APP产品进行挖掘，力求创新与深度，带给消费者更佳的品牌印象。 效果诉求方面，快消品可搭建自身的电商渠道。如果移动互联网能够升级为移动电商的流量来源，可实现直接的效果转化。目前来看，移动电商由于不同电商平台的数据对接以及用户数据安全等问题，无法直接考核具体的流量来源给品牌电商带来的变化，因此广告主会比较谨慎地进行相关的效果化考核。就效果考核指标来说：一，传统媒体指标，包括CPM、CPC、CPA、CPS;二，实际的销售指标，尤其是线下的销售指标，把移动端作为CRM中的一部分，或者作为消费者反馈销售的一部分，看移动端对销售的影响。 移动互联网将线上推广与线下销售结合起来，可更好的衡量品牌建设和长期效果之间的联系。整体来说，品牌与效果的结合还有很长的路要走。 结语 快速消费品是一片竞争比较激烈的市场，要在这样一个庞大的群体中脱颖而出抓住消费者的心，其难度可想而知。借着移动互联网发展的大潮，“移动”起来，正确认识移动营销的重要性。以移动互联网为支点，以优质的产品和有创意的营销点子为杠杆，撬动市场。 - 2015-04
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传统快消型企业如何用好“互联网+”？
传统快消型企业如何用好“互联网+”？2015-4-13 销售与市场进入2015年以来，快消行业受经济低迷、消费迭代与升级、行业自身竞争加剧等因素，各个传统品牌大佬业绩均呈现负增长趋势。这一点从各个相关上市公司的财务报告中均可以得到印证。放眼2014年，反而有一些年轻的快消品企业得以进一步快速发展，这样的企业有很多，这里不再列举，但是通过对这样的群体进行研究，进而印证了一点：以互联网思维做市场，实行渠道短、平、快的运营模式，运用“互联网+”应对同质化竞争，最终“剩者为王”是最佳途径。进行这样的改变原因有三?第一，传统商业上的渠道优势，在互联网时代是最大的劣势。渠道层级过多，消耗了一部分企业运营费用。第二，行业天花板效应，在相对固定消费量的市场上，销量增加是以打击竞争对手负增长为前提的，比如加多宝与王老吉、农夫山泉与华润怡宝等，且还不论行业新进者的销量分流效应。第三，零和博弈的状态，使得企业只能进行成本管控，无非两个做法，一是被迫将费用向经销商转嫁一部分，二是对终端进行提价。两者的核心都是腾挪出资金进行更好的占领市场，从而提升销量。笔者认为，传统企业面对以上行业现状，及时调整思路，才是良策。同时在品牌宣传、渠道运营、终端抢占等方面充分运用“互联网+”才是王道。“互联网+”是什么概念呢?根据百度百科的定义，“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。百度百科的定义比较抽象，笔者认为，如果说互联网思维比较抽象容易引发争论，那么“互联网+”就指明了方向，其实质可以理解为一个工具，一种手段，甚至一个渠道类型。近期格力商城的上线就是传统企业运用“互联网+”的最佳案例。回到标题，在“互联网+”的背景下，传统快消企业如何抢占消费者，抢占终端?笔者认为，必须重视“+”，即作为营销方，你将加上什么。品牌宣传上，在移动端的投入是否有所侧重，今后的媒介移动端将是主体，智能机的普及可以验证，同时互联网企业强调的“参与感”有没有设计到品牌宣传中去。传统企业必须明白，接下来面对的是80、90、00后这样的消费者，如果这方面不行，建议企业老总们就亲身去微信圈里感受一下，P2P互联网金融是如何实现年融资千亿规模引发传统银行恐慌的。其参与感背后的转发规则与参与设计到品牌宣传中，是如何让企业快速进行品牌树立进而抢占市场份额的，其速度可能是用一年走过传统企业几年走过的路。同时也要注意品牌宣传不是单向的传递，而是让消费者参与进来愿意为你传递。笔者见过很多的企业公众号推送的内容，无非就是品牌介绍+品类细分。光在那里讲产品怎么好，怎么优质，从来不给受众者能体验的机会。针对这样的内容，笔者也是一点而过。在这点处理上，家纺型企业学的就比较到位，比如水星家纺其在各个城市的实体店，会不定期的以店庆的形式进行公众号推送，品牌宣传的同时不忘让参与者转发有礼，比如以超低于市场价位的枕芯，四件套，夏凉被等前期博得消费者体验式消费认可其品质，再加上媒体上刘嘉玲明星宣传效应，最终形成消费者的心智认知，获得一批忠实消费者。目前这样的模式，有扩散的趋势。反观，有些传统快消型企业还停留在很原始的阶段。渠道运营，这是一个老生常谈且老谈老头痛的问题。快消型企业的销售模式注定其离不开渠道，放开没有销量，抓紧费用吃紧，似乎陷入了一种两难的境地，怎么解决?第一，削减层级，实行渠道短平快，扁平化的发展模式是趋势，建立符合企业发展的信息化系统，让政策折扣直达终端。哪怕让曾经的经销商沦落为配送商，也要不惜代价进行优化。第二，建立完善经销商考核体系，等靠要型的坚决换掉，主动做市场的完全欢迎。第三，增加自动售贩机业务。这几乎是一个新的渠道类型，渠道空间能量巨大，可以想象一下，走在大小城市中，如果贴有你家的LOGO的自动售贩机，在无线物联网的运用背景下，利用大数据进行销售分析，资源优化配置，在源源不断的售卖着你家的产品是什么感觉，同时面对实体店的倒闭潮，租金上涨压力，产品面对竞争利润率相对下降的趋势下，自动售贩业务将是渠道拓展的又一个法宝。终端抢占，还是发挥一个“参与感”，在食品饮料工作久的老兵都知道，无论新品铺市，还是成熟品牌展示，都离不开用陈列换取销量。如今行业的竞争激烈程度，也让终端被宠出了一个坏毛病，“有没有陈列?”“你家的陈列费用投入是多少，我要看看你家和某某谁的投入可以”，总而言之，成也陈列，败也陈列，产品陈列的三板斧模式让终端店早已麻木，那寸土寸金的位置买下来有可能还会得不到应有的效果，比如店主赖于维护与补货，终端销售代表拜访精力有限等都会导致美轮美奂的陈列最终面目全非。如何解决?笔者在管理的区域市场中，也没有运用多么高大上的理论，仅仅是变换了一下出牌逻辑。传统思路是找到终端谈陈列，最终谈下来的结果会让终端老板认为，我给你陈列了，你必须给我陈列费用，哪怕我不进货，或者没有回转补货也得给，否则，你今后就不要在我的店里混了。企业为了声誉，不得不做赔钱生意。笔者在操盘时，仅仅变换了一下出牌逻辑，让老板们一个个就主动的参与进来，并且乐此不疲的维护与补货。在这里笔者也愿意将这思路分享出来:在与终端店谈判时，规定其进一定数量的产品(产品数量必须是经过测算出来的，即投入多少费用除以产出销量得到规定的数量，业界行话“投入产出比”，这个比例是保证回报大于投入的)，进店时当场可获得一定数量的奖励(由于行业特性，奖励数量多为经销商做市场时付出的让利)店老板只需拿出其中一部分产品数量(数量等于店内陈列数量，数量不能定的过多)摆放于店内明显位置(一般为有利销售的位置)只要销售代表回访时陈列数量合格，即可再次获得奖励(奖励为陈列兑付的奖励数量)。这样，在不知不觉中让终端进了货，终端老板也参与进来进行维护与补货，厂家投入与回报成正比，也乐于支付费用，既做了品牌，又做了销量。论述到此，聪明的读者，可能已经有所悟性，所谓“互联网+”，加号的后面可以是工具，比如微信、微博、QQ空间等，也可以是互联网思维。那么，在互联网的大风吹过来的时候，你是迎风走，还是顺风走，答案不言自明。那么，消费者，终端，还是问题吗? - 2015-04
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电商时代传统快消品行业供应链管理模式的探索
电商时代传统快消品行业供应链管理模式的探索2015-4-9 中国物流与采购网互联网业界有句名言：“所有还没被互联网改变的行业，终究都将被互联网改变”。如今只要我们想象得到的行业，几乎都正面临传统行业和电商之间的博弈。淘宝、京东等一干互联网电商时代的弄潮儿在不断引领和改变人们生活方式的同时，以摧枯拉朽般气势横扫传统快消品行业市场份额。每年的“双十一”已经成为互联网电商们火爆共舞的盛宴，屡创新高的交易额和逐级攀升的消费品在线零售占比无不让人产生一种传统快消品线下渠道销售模式将被电商化平台模式后来居上并取而代之的感觉。快消品这一曾经风光无限的传统线下销售优势行业，在这一股互联网电商革命浪潮中首当其冲的被狠狠的革了一命。然而更让传统快消品行业从业人员揪心的消息是，电子商务专家李成东分析认为，2020年在线零售占社会消费品零售总额超过50%完全有可能。电商的市场占有率将越来越大，增长速度也会越来越快。人们常说，输了现在不可怕，只要有个光明的未来，日子还有盼头。可经专家这么一分析，传统快消品行业现在是输定了，未来貌似也没什么胜算。 很明显，整个传统快消品行业真的需要面对一个无法回避的问题了。到底是平静的接受传统快消品行业市场被互联网电商肆意侵吞直至传统线下渠道模式最终消亡这个现实；还是传统快消品行业痛定思痛，自己革自己的命，通过全方位改变和创新自身行业运营模式达到涅槃重生，实现绝地大反击？ 作为一个快消品行业的物流人，笔者在观察和对比快消品电商行业与传统快消品行业运营特点中发现，在当前的互联网“大数据”时代快消品电商行业运营模式中所拥有的运营效率、柔性化、便利性、低价格、市场需求动态掌控等优势较传统快消品行业推崇的线下渠道模式越来越明显。同时，通过深入的调研和分析这些优势，笔者注意到传统快消品行业想要对抗快消品电商的这些优势，宏观的供应链运作模式以及微观的物流管理策略全面优化调整是一个注定绕不过去的概念。 一．传统快消行业新供应链运作模式的梳理和优化 宏观上传统快消品行业广泛的采用推动式供应链管理理念。在以制造商为供应链核心的运营体系下，分销商和零售商在商品流通过程中处于被动接受方。同时，由于分销商和零售商与制造商之间均为独立运营个体，企业之间集成度较低。为确保能够应对市场不可预测的需求波动，整个供应链上各节点通常采用提供安全库存的办法应对。整个供应链上库存量居高不下，导致存货资金积压，由此而产生企业资金成本变高。同时，高库存所产生保管费用和损耗风险均会攀升，这些成本的增加将直接转移至供应链下一环节。反映到实际中，这些额外成本的叠加导致传统快消品产品价格居高不下。对于快消品这一边际利润较低、价格敏感度较高的行业，这一劣势无疑是致命的。与此同时，推动式供应链运作模式较低的企业集成度特点极大的延缓了商流信息的流转。企业间各自为政的孤立式运作，信息共享机制的缺失都极大的减弱了整个供应链对市场需求波动的灵敏度和反应能力。 与之相对应的快消品电商行业则更多的采用拉动式供应链管理理念。该模式供应链的驱动力产生于终端客户，商流和需求信息从终端客户逐级反馈至供应链中上一级企业。整个供应链的集成度较高，信息交换迅速，对客户需求和市场动态掌握较为准确，供应链上各级企业库存量较低。全供应链的市场信息分享机制，集成度较高的企业协作模式以及较低水平的库存量使得快消品电商行业无论在供应链运转效率、市场动态掌控、供应链柔性化输出以及降低商品流通成本上对传统快消品行业行成全方位的优势。 针对这一问题，传统快消品行业可以重新审视和梳理一下现有供应链运作模式。基于现有产品特性和市场属性，重新设计和建立一套行之有效的供应链运作模式。针对快消品行业来说，供应链运作模式的重新设计需要对以下三个方面进行精准定位： 1.现有流通商品在整个供应链和市场中的角色 不同的产品类型对供应链的设计有不同的要求。一般来说，在供应链设计中将产品分为功能型产品和创新型产品。创新性产品具有产品创新需求高、高边际利润、不稳定需求、产品寿命周期较短、生产提前期较长等特点。而功能型产品则有产品创新需求低、低边际利润、需求稳定、较长产品寿命周期、生产提前周期短等特点。由于快消品具有消费者高频次和重复的使用与消耗；通过规模的市场量来获得利润；市场对产品创新要求较低；以及价格低廉（在消费者“绝对购买能力”内）等特点，可以将快消品行业商品定位为功能性产品 2. 明确现有流通商品所最佳的供应链类型 供应链类型主要分为两种类型，分别为效率性供应链和市场反应型供应链。效率性供应链侧重于以最低的成本将原材料转化成为商品并投放市场。这种供应链类型要求供应链中各企业树立以最低成本供应可预测的市场需求。供应链各企业需坚决执行高库存周转库存策略和商品生产、流转的成本最小化和绩效最大化。市场反应型供应链则侧重于市场的调节功能。其特点在于要求供应链各企业能够在最短时间内满足市场不可预测的需求，这就要求企业需执行商品零部件和成品缓冲库存的库存策略。结合快消品自身特点，效率性供应链较为适合快消品行业。 3. 商品的供应链设计策略 在定位现有流通商品在整个供应链和市场中的角色和明确现有流通商品所最佳的供应链类型之后，就可设计出与商品需求一致的供应链。传统快消品行业商品供应链设计的策略应为：作为功能性产品的快消行业商品应该采取效率型供应链管理模式。企业通常只要制定合理的最终产品产出计划，借助相应的物流信息化管理系统协调客户订单、生产及采购行为，是的供应链上库存最小化，提高生产效率，缩短提前期，最终实现成本最低化的总体要求。较为典型的案例为作为洗化行业的龙头企业，宝洁和联合利华定位其自身产品为功能性产品，公司采取了供应商管理库存策略，使供应链上各经销商库存保持在较低水平。此举有效的降低了商品成本，使公司、经销商和终端客户都从中获益。因此，传统快消行业可以考虑采用拉动式供应链管理理念结合供应商管理库存的供应链管理策略，在信息互通、企业高度协同集成的基础上降低商品成本的基础上实现对市场的把控。 二．物流管理策略优化和调整 在观察和分析快消品店上行业的过程中发现，快消品电商行业较传统快销品线下渠道模式所具备的运营效率、柔性化、便利性、低价格、市场需求动态掌控等优势在很大程度上得益于其广泛地运用了现代物流管理的先进技术和理念。微观上来说，现代物流管理通过运用计划、组织、控制三大管理职能，借助现代物流理念和现代物流技术，通过运输、搬运、存储、保管、包装、装卸、流通加工和物流信息等物流基本活动，对物流系统各要素进行有效的组织和优化配置。这些理念和技术的运用，有效的解决了物流系统中供需之间所存在的时间、空间、数量、品种、价格等方面的矛盾。现代物流管理的目标中所涵盖的快捷目标、节约目标、规模化目标、库存控制目标等概念，正在互联网“大数据”时代快消品电商行业中逐渐从概念走向现实。 相对于现代物流管理技术和概念在快消品电商行业应用的风生水起，传统日用品行业在这方面则有着不可言喻的痛楚。较为落后的推动式供应链理念导致传统快消品行业供应链上各企业成为信息孤岛，企业间各为其政，各立山头。同时，传统快消品行业信息化水平不高且参差不齐。各类互不兼容信息和物流管理系统将原本应该快速在企业间共享的信息破碎化，有效信息拥堵情况严重。更深一步，在信息流转领域经常形不成有效、顺畅的沟通机制，导致商流和信息流始终无法顺畅协同，无法实现较为准确的市场预测、资源配置和原材料成品库存控制决策，最终影响商品物流操作运营效率，造成物流运营成本高企。 尽管在互联网“大数据”时代传统快消品行业在物流信息化管理方面有一些先天的不足，但是结合上面总结出来的经验教训，传统快消品行业依然可以通过对其物流策略进行有针对性调整和优化，达到抵消快消品电商行业的优势。 首先，传统快消品行业应广泛的提升其物流系统化、信息化管理水平。通过对其商品、物流运作流程、信息流转和决策制定的信息化管理，提升整个物流体系的运营效率。结合实际，传统快消品行业应该从采购，订单管理，库内作业，运输管理直至逆向物流全面实现平台化、系统化管理。较为常用的是订单管理系统（OMS），仓储管理系统（WMS）和运输管理系统（TMS）等。通过这些信息化管理工具，企业可以较为有效的对内部物流运行各各环节进行实时把控，制定最优、最快物流作业方案，并最终降低企业内部物流成本。 其次，采用先进物流管理模式，降低企业商品库存量。如上文所举，联合利华和宝洁公司运用供应商管理库存（VMI）管理模式，通过允许上游企业对下游企业的库存策略、订货策略进行计划和管理。在这种模式下，供应商和客户企业之间实现了信息交换和共享后，信息便代替了库存。换言之，拥有了最合理的库存信息，也就拥有了最合理的库存水平。此举既降低了传统快消品行业缺货的概率，又能够有效地改善库存过剩的窘境。 再次，提升物流自动化水平，减少物流操作繁琐程度和工作强度。自动化的基础是信息化，核心是机电一体化。传统快消品行业普遍自动化作业水平较低，用在物流操作层面的员工较多，工作重复性较为强。提升物流作业自动化水平之后，企业的物流作业能力将被放大，劳动生产率、物流作业差错以及用人成本等重要物流绩效指标将有大幅度的提升。现在市场上较为成熟的物流自动化设备和设施为条码/射频自动识别技术和系统、自动分拣系统、自存取系统、自动导向车、电子标签捡货系统、货物跟踪系统等。 最后，借鉴快消品电商行业特点，开辟线上线下（O2O）新战场。较之快消品电商行业，传统快消品行业有一定的品牌和规模优势。如果传统快消品行业能够插上电商的翅膀，广泛的对社会物流资源进行有效的整合，则很有可能会打开一片新的消费市场。比价成功的案例就是润泰集团下属大润发超市所推出的飞牛网。飞牛网的建立，使得终端客户能够随时随地通过电脑或者移动终端购买到大润发超市的商品，并且飞牛网基本实现了线上、购物线下送货到门的服务。此举，极大地增加了客户群体对于大润发超市的认可程度和客户黏附度。 快消品电商行业能够取得今天的成绩，表面上来看是由于其采用了互联网“大数据”时代所催生出来的先进技术和更为直接的营销方式。但是透过现象看本质，这些先进技术和营销方式背后得以实现的支撑和基础，则是他们所选择的更为机动灵活的供应链运作模式、现代物流管理理念和技术。在市场逐步被蚕食、互联网概念更为深入人心的现在，传统快消品行业想要实现逆势向上的绝地大反击，在这两点上对原有的思路和模式进行深刻的反思和调整是势在必行的。 - 2015-03
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母婴店低价竞争这条路是否可行
母婴店低价竞争这条路是否可行?2015-3-30 中国婴童网母婴店的竞争，很多人会简单理解为价格的竞争。许多店主都反复强调低价竞争，我们来分析一下，低价竞争这条路上到底有多少可行性! 1.从供应商那里争取低价格有多少可能? A、现在批发市场和加盟机构供应价其实很接近，因为价格很透明!一般相差2%左右，想要找到产品又全、价格又低、补货又及时、又没有补货要求的供应商是比较困难的! B、按100平米店面算，需要进纸品、卫生用品、日用品、内衣、外出服、床上用品、季节用品、每个类别至少有2～3个品种，按每平米700元进货比例算，一共7万元进货，一个品牌3000元都平均不到，假如面积只有50平米，一个品种1500元进货都平均不到，不管是自己进货还是加盟，都很难让供应商再给你让更多的利。 C、供应商需要有合理的利润，没有利润的商品，不可能积极给你供货! 2.价格在销售中的重要程度 A、低价就能产生竞争的产品一是纸尿裤，二是食品。除纸尿裤外，别的产品都是可以通过增加产品附加值来销售的。 B、婴儿用品品种太多，任何一个店面都无法做到所有商品都有优势，局部优势是现实的。 C、一个产品的销售有六个因素：1、客户有机会进到你的店;2、产品是她所需要的;3、你的产品保质保量;4、客户能认同你的营业员，假如你的营业员让她看不顺眼或说得太多让她烦，她可能会去对手的店;5、需要有营业员的专业介绍，让她感觉你的产品值这些钱。6、价格需要适中。 所以，价格并不是唯一的因素，也不是主要的因素。 3.问问自己：A、我们也是客户，日常生活中你买的商品是不是全是最便宜的?假如不是，那为什么你会去买不是最低价格的商品?正确的回复是：在达成交易过程中，是有很多因素，便利、信任、人缘、产品质量、消费氛围、产品适合程度、产品实用程度等等，价格只是选择一个因素，假如低价就能成交，那这行业比谁钱多就可以。 B、婴儿用品行业是以人为本，不是以钱为本!这就是到现在为止为什么还没有金融财团介入到婴儿用品零售行业的缘故!不是钱多，价格低就能成功的! 4.对于价格的正确态度：A、价格要适中，局部有优势。 B、产品的畅销度比低价格更重要。 C、新手以后需要学会问的问题是：1、价格是否合理?而不是价格是不是最低? 2、商品是不是最畅销的?这才是最主要的!配一堆不是很畅销的商品，折扣低点又如何!
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