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凭借“韧性”元语言 维达进入品牌资产营销3.0时代
凭借“韧性”元语言 维达进入品牌资产营销3.0时代2015-6-23 维达“00后”们成长在一个空前富足的社会环境中，“有钱”之后，他们会成为“任性”的一代吗？长期以来，我们的舆论对这个国家的下一代抱有这样的忧虑。如今，一家生产纸巾的公司却站出来说：不必担心。而且这一次，他们还很可能是对的。5月31日，维达集团与广东省社会科学院在广州联合发布了《维达2015国民家庭亲子关系报告》。报告显示，94.2%的父母注重孩子的人格培养，56.1%的父母认为自己的孩子“韧性”、“独立”，而非“任性”、“娇气”。从生产“韧性”的纸巾，到关心“韧性”的孩子，维达会不会管得宽了点？ 一个认真的回答亲子、教育类的话题，近年来的关注度一直很高——《爸爸去哪儿》热度未降，《虎妈猫爸》就又成为荧屏热点。因此，这次维达发布的《2015国民家庭亲子关系报告》广受关注，也在料想之中。报告上线后，CCTV、人民日报、新华网、光明网四家主流媒体都在第一时间跟进报道。在微博上，由报告引发的话题#六成父母都是咆哮帝#，冲上热门话题第7位，上线三天就创造2000万微博阅读量，转发、评论近10万人次，覆盖粉丝1.36亿人次。在微信公众平台上，数百个“大号”对此进行了报道，包括视觉志、美文美图、百科全书等大号总计产生了38万多次阅读。亲子关系报告病毒视频也被14家视频网站收录转载，总点击量逾百万。但是，比“热度”更可贵的，是维达在这件事上的用心。来自22个城市的2000个家庭样本为研究提供了非常可靠的“大数据”基础，而广东省社科院的背书也让这份报告的科学性得到了充分保障。看起来，维达丝毫没有“借题炒作”的意思。相反，他们扎扎实实地为80、90后的家庭生活和亲子关系提供了一份非常可信的数据写真。2014年，维达首次发布《国民家庭亲子关系报告》时，许多业内人士曾经为这样独辟蹊径的“营销创意”点赞。然而时隔1年，当维达再次拿出这样一份干货十足，更具权威性和科学性的报告时，再用“营销”行为来概括这样的举动，就显得失于笼统。同样，对比市场上那些任性烧钱抢占市场的互联网公司，维达用更具社会责任的互动方式与消费者沟通，显然更值得我们点赞。传播的火热，当然是维达乐于看到的，但是这份报告的用意却不仅限于此。 寻找品牌元语言以研究报告的形式切入公众话题，这在商业传播领域，倒也不是维达的发明。财富500强成员强生公司在今年早些时间便曾在世界范围内发布了《全球宝宝沐浴调研报告》，此举和维达的《亲子关系报告》算得上是异曲同工。正如强生围绕“沐浴”这一行为表达对“婴幼儿生活质量”的关注一样，维达希望藉由亲子研究报告这一载体，向中国的家庭传达这样的信息：维达不仅是生产“纸”这件产品，而是希望成为中国人和谐、健康的家庭关系的提倡者和促进者。生活用纸，在如今人们的家庭生活中，当然是非常重要的一件消费品，但是除了清洁方面的便利，它还能为一个家庭带来更多的东西吗？维达试图给出一个肯定的答案。以市场标准和财务指标来看，维达当然是一家成功的公司，市场地位举足轻重，终端产品品类多样，拥有庞大的消费人群。但是，对于一家真正“成功”的公司而言，“成功”还远远不够——可口可乐之所以是可口可乐，是因为他们在瓶子灌装了原汁原味的经典美国文化；高露洁之所以是高露洁，是因为他们把科学的口腔卫生理念传播到世界各个角落。维达也不想仅仅被看作一家生产快速消费品赚钱的公司，它应该得到更普遍的尊重。正因为此，他们选择将“韧性”作为关键词，把“纸品”的产品特性人格化，又将这种正能量注入到中国人的家庭关系、亲子关系之中。通过这样的企业行为，维达能够超脱于自己的产品属性，找到专属于这个品牌的“元语言”。相比如今靠互相攻击揭短炒作的许多品牌，维达的韧性营销，更温和接地气。“韧”的提出，意味着维达品牌开始尝试以一种更具亲和力的方式，与消费者架起沟通的桥梁。 “韧”的“3.0”时代“韧”这个字，看似平实简单，所蕴含的内涵层次却极为丰富。它既高度概括了维达作为高品质生活用纸的产品特色，又反映了维达品牌所提倡的人文精神，更是中国家庭传统中推崇的境界。可以想见，围绕“韧”这个字，在未来几年内，除了持续关注中国家庭的亲子关系，维达还大有文章可作。在提出“韧”以前，维达的品牌建设主要以铺广告为主，主打家庭用户。这样的做法和大多数国内竞争者，实际上处于一个战壕之内。而从2013年开始，维达开始推行“维达超韧中国行”品牌巡游落地活动，传统快速消费品厂商的线下营销，一般以on-site促销行为为主，而“超韧中国行”却超越于产品属性之上，大打“情感”牌。在2015年度线下活动中，维达提出了“韧性教育”的话题，通过明星人物的言传身教，提倡80、90后的父母以“韧性”为关键词，优化亲子关系和教育方式。通过维达几年间线上宣传、线下活动的努力，已经带动了许多家庭参与到“韧性”的实践和讨论中——这不仅在营销技术上令人耳目一新，对社会生态也产生了良性的催化作用。在发起“维达超韧中国行”之后，如今维达又在2014-2015年，连续推出《国民家庭亲子关系报告》，这些围绕“韧”展开的品牌举措，正式意味着，维达的品牌建设从强调目标市场定位的2.0时代，进入注重情感体验、品牌资产营销的3.0时代。在3.0时代，维达的品牌营销实现了彻底的革新，告别了以单纯拉动市场销售、提升财务指标为动机的企业基础需求。从而也和国内同业第二方阵的竞争者拉开了距离。3.0时代，维达的品牌对标，逐渐将被设定为强生、宝洁、可口可乐这样的国际一线品牌——除了有市场竞争力的产品，还要打造企业品牌的坚实内核，并将其转化为令消费者普遍接受的精神内涵。找到“韧性”这一品牌元语言，进入品牌资产营销3.0时代的维达，接下来还会在市场上有一番怎样的作为，足够令人期待。 - 2015-06
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企业需知：如何进行有效的销售数据分析
企业需知：如何进行有效的销售数据分析?2015-6-10 中国婴童网销售数据分析的重要性已无需赘言，只有通过对销售数据的准确分析我们才有可能真正找准数据变动(增长或下滑)的根本原因，营销专家刘杰称之为“动因”。找准了“动因”也就发现了真正的问题所在，解决问题、发现新的生意机会点才成为可能!那么实际的销售过程中，我们如何才能有效做好数据分析，寻找到真正的“动因”呢?接下来结合一个实际案例阐述一下数据分析的主要维度及如何才能真正找准“动因”。案例：某糖果企业Y公司南京市场8月份销售业绩较去年同期下滑了100万。维度一：分析是那个品类的数据发生了变动? 在做销售数据分析的时候，第一个分析的维度就是要看数据变动是来自于哪几个大的品类。回到案例，面对Y公司南京市场8月份销售业绩较同期下滑了100万的数据变动情况，我们首先要确定的是下滑的100万是来自于哪个品类或哪几个品类，每个品类各自的下滑占比是多少，在此基础上进一步分析得出下滑的品类中是哪个规格的产品出现了下滑，从而真正找到造成业绩下滑的“罪魁祸首”。经过维度一的分析我们发现，8月份南京市场销售业绩下滑的100万主要是来自于水果糖和巧克力的下滑，其中水果糖下滑了60万，占比60%，巧克力下滑了40万，占比40%，进一步分析得出，水果糖的下滑主要是来自于128g袋装的下滑，巧克力的下滑主要是来自于散装巧克力的下滑。维度二：分析是哪个区域发生了变动?销售数据分析的第二个维度是要看引起数据变动的销售区域在哪里?是整体销售区域都出现了下滑，还是局部区域市场出现了下滑?回到案例，南京市场下辖南京城区及江宁、六合、溧水、浦口四个县级市场。按此维度分析后，我们得出结论，南京市场销售额下滑100万主要是来自于城区市场和六合县城，其中散装巧克力的下滑主要是来自于南京城区市场，而128g袋装水果糖的下滑主要是来自于六合县城市场。维度三：分析是哪个渠道发生了变动? 销售数据分析的第三个维度是要看引起数据变动的主要渠道在哪里?换句话说，是哪个渠道或哪几个渠道出现了销售业绩的变动?每个渠道数据变动的比例各是多少?按此维度分析后，我们进一步得出结论，南京市场8月份销售额下滑的100万主要是来自于两个渠道，一个是城区的喜铺渠道，另一个是六合县城的批发市场渠道，其中散装巧克力下滑的渠道主要来自于城区的喜铺渠道，128g水果糖下滑的渠道主要来自于六合县城的批发市场渠道。经过以上三个维度的分析后，我们就可以确定销售数据变动的基本情况，从而为进一步找准“动因”提供了更加细致、准确的依据!回到案例，面对8月份销售额下滑100万的现状，经过分析后得出的结论是南京市场下滑的100万主要来自于南京城区喜铺渠道散装巧克力和六合批发市场128g袋装水果糖的下滑，其中散装巧克力下滑了40万，占比40%，128g水果糖下滑了60万，占比60%。数据结论得出以后，接下来最为关键的是要找到“动因”， 找准造成数据下滑背后的真正“动因”才是我们数据分析的最终目的!动因又应该从哪些维度方面着手呢?营销专家刘杰认为，要找到数据变化的真正“动因”需要从以下几个方面入手：一、是不是铺市率发生了变化? 面对案例中下滑的两个品类散装巧克力和128g水果糖，我们首先要分析确定8月份这两个品类的铺市率较7月份相比是不是也出现了下滑?如果铺市率出现了下滑，那业绩自然也会下滑，如果铺市率没有下滑则业绩下滑另有他因。二、是不是销售效率发生了变化? 所谓的销售效率主要是指产品的动销速度，销售效率的变化是引起销售数据变动的主要原因之一，当然销售效率的变化不能孤立的分析，它必须与以下提及的几点放在一起进行整体性的分析。三、是不是价格发生了变化? 价格是影响终产品动销的关键因素之一，某个时间节点内的产品涨价或降价会在很大程度上影响该时间段内产品销售数据的变动。四、是不是促销形式发生了变化? 随着产品同质化的程度越来越高，市场竞争日趋激烈，促销对产品的动销有着至关重要的因素，因此有无促销活动或促销形式的变化直接影响着销售数据的变动情况。五、是不是竞品发生了变化? 市场是竞争的市场，竞品的因素很大程度上影响着本品销售数据的变化，在“动因”的寻找过程中，除了分析本品的因素以外，更要着重分析竞品的各项因素变化情况。回到案例，经过以上5个方面的“动因”分析后我们最终得出结论，散装巧克力的下滑是因为主要竞争对手H品牌8月份在喜铺渠道开展了一次100箱送5箱的促销活动(竞争对手的原因)，128g袋装水果糖的下滑是因为批发市场最大的一个分销商放弃了与Y公司的合作(铺市率降低的原因)。营销专家刘杰认为，到达这一步以后我们才算完成了有效的数据分析，因为我们找到了造成数据变化的真正“动因”。总的来说，数据分析是一切问题决策的基础，数据分析整套模型的核心目的就在于帮助我们又快又准的找到“动因”，“动因”找准了，解决“动因”的方法自然也就有了! - 2015-06
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低价必消亡，中高是趋势
低价必消亡，中高是趋势2015-6-9 程书涛在现实生活中，我们可以直观的看到许多鲜活的案例，价格高的产品销量越来越大，低价产品逐渐消亡。比如，宝马、奔驰、路虎、保时捷很贵，开的人越来越多，昌河、夏利、捷达、桑塔纳很便宜，开的人越来越少；怡宝、农夫山泉、百岁山饮用水的价格较高，市场销量的越来越好，统一、康师傅、娃哈哈纯净饮用水很便宜，市面上能见度越来越低；苹果、三星的手机很贵，用的人越来越多，诺基亚、摩托罗拉的手机很便宜，用的人越来越少…… 纵观以上现象，它决不是偶然，而是一种必然。我们可以从经济发展规律、营销理论和消费趋势的角度做以分析和研究。 1、经济发展规律分析： 2008年—2013年中国人均GDP数据及分析： 分析与解读：当人均GDP达到3000美元左右时，住房、旅游、文化消费与汽车是投资的热点；从这一点我们就不难从经济角度理解，为什么2008年以后虽然房价暴涨，但楼市依然火爆的根本原因所在，为什么2008年以后中国的汽车产销量迅速跨入世界前茅。因为经济发展到这个阶段，住房、旅游、汽车等方面成为了人们消费的热点。 人均GDP达到4000美元以上，则高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行，教育会成为关注的重点；所以，中国在2013年已经成为世界奢饰品消费第二大国。 人均GDP达到5000美元左右时医疗卫生、健康将是消费的增长点。 人均GDP达到6000美元以上，休闲时代进入这个国家。 2013年，中国人均GDP突破6700美元，意味着国民的生活方式将逐渐向休闲生活方式转变。休闲是指在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。这就不难理解，为什么苹果手机很贵依然卖的很好，景区门票很贵为什么节假日依然爆棚，路虎汽车很贵为什么依然拿钱提不到现车的原因所在；因为它们成为了人们在业余时间和节假日购物、娱乐、休闲的一种生活方式。我们十分清楚，这种休闲生活方式的前提是：衣：从穿暖到穿好、穿时尚、穿个性转变，食：从吃饱到吃好、吃健康转变，住：从普通住宅向大户型、别墅和旅游住宅升级，行：出现汽车的普及和高档车的消费热潮。这些转变，也就意味着价格不再是人们购物首要考虑的因素，意味着人们的消费从基本需求向时尚、个性、娱乐、休闲、健康的高级需求升级，意味着价格略“高”的产品将会大卖特卖。这是由经济发展的规律决定的。 2、营销理论和营销实践分析： 从销售向营销全速迈进。价格以及围绕支撑价格所开展的系列营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，本质上是销售与营销的区别，也就是产品推广方式的区别。 第一，产品价格低意味着渠道推动力较低：产品价格低，就决定了产品渠道利润空间较低，在店铺租金、人力成本、配送成本以及人们生活成本大幅提高的今天，利润空间较低的产品难以满足渠道商正常经营的利润需求，因此会被渠道商主动边缘化和抛弃，继而转向经营利润较高的产品；这是经商的核心所在，因为经商的目的就是赚取利润。一款产品生命周期的长短，不是由价格高低决定的，而是由产品渠道利润空间、消费者的关注度和产品品质等因素共同决定的。其中渠道利润空间不足，就是统一、康师傅1元饮用水在市场上逐渐萎缩的主要原因，也是很多企业裸价上市产品几乎没有成功案例的主要原因。 第二，产品价格低意味着产品拉力将逐渐降低，市场活跃度低：企业和企业之间的终极竞争，是品牌力的竞争，或者说是顾客心智的竞争；而品牌的建设是需要投入推广费用的。产品价格低，就决定了企业对于品牌建设和市场推广费用投入的不足，就决定了品牌和产品在市场表现活跃度较低，这也是营销和销售的根本区别所在，因为低价缺乏政策和推广空间，缺乏有利的陈列位置和亮丽的终端表现，继而意味着这些品牌和产品将会逐渐淡出消费者的视野，进而逐渐淡出市场。这一点，也是养元六个核桃为什么能快速超越露露杏仁露的主要原因之一，以及黑卡6小时为什么能够快速崛起的原因。 第三，高价格才可能有高品质，品质决定重复购买率。俗语道“一份价钱一分货，稀饭喝了不顶饿”。就说明了产品只有好价格才可能有好品质，因为有好价格才可能有强大的产品研发投入，才可能购置优质的原材料和先进的生产设备，才有可能生产出高品质的产品，而品质是消费者购买和重复购买的决定性因素。这是一个大家都明白的道理。我们研究发现，市场上最畅销的产品，它们都是品质比较好的产品，往往也是同档次产品中价格最高的产品。如红牛、黑卡、六个核桃、金典牛奶、莫斯利安酸奶、智仔牛奶等等。 第四，价格认同不产生购买行为，价值认同才产生购买行为。价格决定消费群，消费群决定产品定位，也就是价格决定产品定位。真正决定消费者购买行为的是产品价值，而产品价值是通过消费体验和市场推广之后所产生的认同。但消费体验和市场推广，同样是需要推广费用做支撑的，而这些动作是低价产品都无法做到的。比如苹果手机，它很贵，但新款机型上市时人们依然排队抢购，因为目标消费者对它时尚的外观设计、简单的操作模式、强大的功能和运行速度等独特价值十分认同；与此同时，苹果的市场推广方式也是通过消费者体验进行推广的，消费者体验式就是让消费者认同苹果手机价值的主要方式。 在日常工作中，我们常常听到很多企业的营销人员说，某某小厂的产品价格很低，对我们产品的市场推广影响很大……我想说的是，因为他们的产品价格很低，所以他们一直停留在的小厂的规模，缓慢或难以发展。 3、消费趋势分析： （1）城镇居民人均可支配收入与消费趋势分析 城镇居民人均可支配收入，标志着城镇居民即期的消费能力，城镇居民人均可支配收入增长得越快，就反映人民生活水平提高的越快、消费能力越强；同时，近几年这个指标高于的物价上涨水平，说明城镇居民的实际生活水平是提高的；居民的可支配收入提高、消费能力增强、居民实际生活水平提高，就预示着居民的消费档次必然要逐渐提高。 （2）居民消费习惯分析 伴随着人们消费水平的提高、知识水平的提高、健康意识的加强，近些年消费者一个明显的消费趋势就是“由感性消费向理性消费过度，由共性消费向个性消费转变，由随机消费向品牌消费发展”。这是因为：第一，品牌产品质量更优、信任度更高、可追溯性更强、更有保障；第二，品牌产品可以满足人们的心理需求；第三，在快节奏的生活时代，品牌产品可以缩短人们的购物时间，提高购物效率。与此同时，我们必须要清楚企业打造品牌的根本目的，那就是企业要获取高于行业平均附加值回报。换句话说，品牌产品的销售价格一定高于非品牌商品的价格。更重要的，品牌产品的销量往往至少是非品牌产品销量的4倍以上。 无独有偶，最近拜读了快消品营销专家王冠群老师的《聚焦》一书，书中介绍了一种关于企业在开发新产品或者经销商经销新品时有效选择方法：如果企业和经销商在犹豫不决、拿不定注意时，那么就毫不犹豫的选择价格较高的产品吧，因为目前价格较高的产品往往就是未来的主销产品和主导产品。红牛、农夫山泉、特仑苏、智仔、莫斯利安、宝马奔驰都是如此…… 所以，中高价产品是发展方向，是消费趋势，是企业未来的希望和宝贝，关键点在于企业的营销策略和推广方式！ 本文作者：北京赢销力快消品项目咨询师程书涛 - 2015-06
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尼尔森报告：消费者在线上和线下都买些什么
尼尔森报告：消费者在线上和线下都买些什么2015-6-4 快消品精英会如今，线上消费方式越来越受到消费者欢迎，急速发展的网络购物渠道为传统的实体店零售商带来了不小的压力。线下渠道是否会被线上所取代？消费者在线上线下的消费习惯有何不同？未来购物消费趋势呈现怎样的特点？ 近日，尼尔森正式发布了《全球电商和新零售报告》，就来自60个国家的30000名消费者进行了调查，全面解答了电子科技对零售业带来的巨大影响，为零售商和生产商们的战略调整提出前瞻性意见。 电商与实体店铺齐头并进 尼尔森的调查报告显示：实体店铺并不会在短时间内被电商取代。虽然线上购物有很多好处，但实体店铺也拥有自己独特的优势，特别是对与那些流动性较大的消费品而言。而中国大多数受访者表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67％的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。 报告同时指出，电商在一定程度上的确比实体店铺具有更大的发展优势。所以对零售商和生产商来说，他们必须通过更灵活的手段吸引消费者，很多关键因素至关重要，比如：通过数字技术来帮助消费者更方便的找到店铺、制定购物清单、查询价格、搜索相关商品、分享购物体验和信息以及最终的购买等等。 “商业交互时代已经到来。”尼尔森中国总经理范奕瑾强调，“现在消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时、何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。” 数字技术引发线下改革 即使是在实体店铺内，零售商也可以利用线上服务来提升营业额。比如通过线上和移动终端的优惠券、购物清单、下载零售商或者会员APP、扫描二维码获取更多信息、店内Wi-Fi在线支付等数字技术的店内应用。 随着智能手机和宽带网的普及，发展中国家的线上交易迎来了快速发展的时期。尼尔森的报告表明，中国线上购物的成熟度已经领先于世界平均水平。报告还进一步指出，如果更多的中国零售商在店内开展数字化服务，比如线上或移动终端优惠券、购物清单、自助付款及使用店内Wi-Fi等，这一领域将有更大的增长空间。大部分中国受访者选择网络购物送货上门，这一水平远远高于全球受访者。30%的中国受访者表示已经使用网上定制服务，而23%的中国受访者则表示已经使用线上或移动终端优惠券。以上三种实体店铺内的数字化服务在中国消费者中使用最为广泛。另外，一半以上的受访者表示愿意在未来尝试这些服务。 调查还显示，18%的中国受访者表示会登录店铺Wi-Fi来获取产品信息或价格，17%的人则会通过扫描二维码的方式获取所需信息，使用店内电脑查阅产品信息的消费者占16%。分别有75%、78%和79%的中国受访者表示未来愿意尝试这些电子方式在实体店铺购物。实体店铺可以通过店内线上服务的方式为消费者带来轻松、方便、个性化的体验方式。对于实体店铺而言，提供便捷的数字化服务已经不是一件可有可无的事，因为这将在很大程度上会提升消费者的停留时间、参与程度以及客流量。在尼尔森的调查中，选择实体店铺体验线上服务的消费者在亚太地区、非洲以及中东地区最为火爆，这些地区甚至超过了全球平均水平。 “目前大多数消费者在购物前都会事先列好购物清单，购物时将需要的商品一并购买回去。”范奕瑾表示，“在零售业激烈竞争的环境下，零售商和生产商完全可以通过线上辅助工具帮助消费者提升购物体验，从而让自己在众多销售渠道中脱颖而出，实现自身潜在销售额的提升。在这个过程中，智能手机起到了决定性作用，在店内使用线上工具往往可以帮助消费者感受更愉悦的购物体验。” “时间观念强的消费者更希望利用科技手段让购物变得更加快速、简单而有效率，”范奕瑾谈到。“正像自助结账这种更加成熟灵活的方式被更多人使用，越来越多的零售商也加入了提供店内线上服务的队伍中，现在，越来越多的消费者也更愿意选择这种购物方式。” 谁在线上购物 伴随着数字技术成长起来的15-34岁的年轻人是线上消费的主力军。这些消费者热衷并精通新技术，据调查，21-34岁的青年群体对线上消费的需求不仅推动了线上销售的增长，还促使这一产业日趋成熟。在全球范围内，80后、90后甚至00后的年轻人都是网上购物的主力军，中国也不例外。这些消费者对数字技术的使用有着空前的热情，线上购物对他们而言不仅是一个习惯，而且逐渐成为了一种新的生活方式。当下，被普遍使用的6种线上购物形式，即网络购物送货上门、网络订购店内自取、开车经过取货、指定站点取货、虚拟超市和自动定制，最受年轻消费者的欢迎，他们也是未来最希望完全使用网上购物的一代人。调查显示，9%的老年人、17%的中老年、22%的中青年、30%的青年群体、28%的青少年已经使用了网络购物送货上门的服务形式。其中，年轻受访者表示他们未来愿意使用各种线上购物方式。 “正处在事业开端的80后、90后开始组建家庭，95后以及部分00后则将很快从学校毕业并步入工作岗位。”范奕瑾补充道，“这一代人将决定未来的经济走向。因此，对零售商和生产商来说，了解这些消费者倾向的购物方式是至关重要的。”在亚太地区，超过半数的受访群体表示未来愿意使用线上购物，这一数字超过了全球的平均水平。特别是在中国，网络订购送货上门俨然全民化。超过三分之一的亚太地区受访者表示他们已经有过网络购物经历;网上自动订制功能在这个区域的受欢迎程度也高于全球水平，中国的比例甚至高达30%。 消费者在线上和线下都买些什么 并非适合线上的，就一定适合线下，有时候两者恰恰相反，比如在美国市场中，线下消费品中食品与非食品的比例为60%vs40%，而线上正好相反。 那么，哪些商品在线上销售更具潜力，哪些商品更适合线下销售呢？一般来说，储存时间较长的商品，如个人护理品及家居产品是消费者线上购物的首选。在中国，纸巾、沐浴露、牙膏、洗发护发产品以及洗衣粉据了网上购物的前五位，化妆品则紧随其后。尼尔森的调查显示，护肤品在线下交易的份额仍占据了半壁江山，这些传统渠道还包括化妆品专卖店和杂货店等。与此同时，护肤品的线上交易量也快速提升，目前已经占据了总销售额的42％，比同期上涨了56％。 尼尔森的数据显示，实体商铺毫无疑问地在食品饮料类以62％的销售额占据了头名，食品杂货店以32％的份额紧随其后，而线上交易则占了6%。但调查同时显示，食品饮料类商品在线上交易蕴藏着巨大的增长潜力，约36%的中国受访者表示，在未来的6个月内，他们计划在线上购买牛奶和坚果产品，超过20%的人则表示会在网上购买啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年间，液态奶和巧克力的线上销售分别上涨91%和59%。亚洲国家快销品线上销售增长率为何远远高于其他国家呢？尼尔森报告指出：第一，亚洲国家的城镇化发展和较高的人口密度为线上快销品的流通提供了市场基础，快递的运送更加经济，劳动力成本较低；第二，智能手机的快速普及为消费者提供了硬件基础；第三，食品安全问题的高度关注，也促使消费者倾向于在线上选购高质量食品，尤其是中国。 我们在哪些实体店铺进行购物 此次纳入研究的三种商品类别如食品饮料、家具用品和个人护理产品中，增长速度最快的渠道并未占据最大的销售份额，这表明全球贸易份额已经变得越来越分散。在食品饮料类中，传统门店的增长最快，超市和大卖场仍然是这类商品销售的重要渠道，但街边商铺和社区小型商铺因为满足了消费者方便快捷的购物需求，越来越被消费者青睐。家用产品及个人护理产品的情况与食品饮料类似，大卖场仍然占据着最大的销售份额，但便利店的销售也在快速增长。 以液态奶为例，虽然大型卖场和超市依旧以60%的总销售份额在该品类的销售渠道中占主导地位，但线上渠道和传统食杂店额增长也分别达到91%和17%。在护肤和婴儿品类也如此，虽然大型商超、卖场依旧以保持其非常重要的地位，但化妆品专营店以及母婴店也快速崛起，在品类销售中日益凸显重要作用。 “大型超市和大卖场依然是全球零售格局中重要的参与者，这种情况也将在未来很长时间内持续，”范奕瑾表示，“但小规模商铺以及电商渠道在某些品种中也占据了相当的份额，并不断增加。所以，制定销售计划时需要统筹考虑大型超市和小规模商铺实体及线上的情况，深入了解消费者的购物地点、购物类别将会给经营者提供了更加明确的思路以及更适合市场规律的分销策略。” 数字化时代虽然已经到来，即使消费者的购物渠道已经改变，但大多数消费者还将继续在实体店铺购物。便捷、舒适、价格更合理还将是消费者考虑购物方式的重要维度。所以，对零售商和生产商而言，借助线上线下优势，优化购物体验，让消费者享受更好的购物体验才是重中之重。 - 2015-05
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宝洁正大幅削减广告开支 “广告狂人”成过去
宝洁正大幅削减广告开支 “广告狂人”成过去2015-5-5 界面“广告狂人”的辉煌时代已经过去，除了面临向数字科技企业转型的问题，广告行业的巨头们还正承受着来自企业的压力。 据《华尔街日报》报道，世界上最大的广告客户宝洁正打算通过减少其合作广告商的数量，以减少其在市场推广上的开支，并希望能够借此举节省5亿美元左右的费用。 宝洁公司首席财务官Jon Moeller上周四表示，这家日化巨头正计划“大大简化和减少”广告代理、媒介购买、公关、包装设计和店内促销等多个方面的成本。 宝洁目前并没有披露他们在代理商方面的花费，但《华尔街日报》援引宝洁前雇员称，公司大概花费15%的开支在广告预算上。 同时报道表示，在2014年的前6个月，宝洁就花费了92亿美元用于广告投放。 2014年8月，宝洁宣布剥离过去3年内销售一直下降、年销售不足1亿美元的小型品牌，转而专注于包括帮宝适纸尿裤和汰渍洗衣液在内的70~80个核心品牌。除了大幅度缩减开支，减少合作广告商数量的另一个原因是随着剥离品牌路线的逐渐清晰，这些在世界各地服务于宝洁内部不同品牌的广告服务商也将随之被剥离。 Moeller先生在周四表示，“我们所讨论的是如何让可以产生效益的资金投入变得有效和实际。” 让整个广告行业担忧的不仅是宝洁。随着大公司通过削减开支抵御缓慢的经济增长，作为金主的诸多消费品巨头如联合利华、欧莱雅、可口可乐、强生和Visa正在评估他们手中近200亿美元媒介购买力中的部分广告费用。 据《华尔街日报》粗略统计，联合利华去年在广告和营销上花费费用为70亿美元，目前该公司也正在审视其全球媒介购买业务，据知情人士透露，此举旨在“节约成本并提升效率”。 - 2015-04
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快消品移动营销：解惑求新
快消品移动营销：解惑求新2015-4-23 腾讯快消品行业营销专家廖明透露：“移动营销占快消品数字广告投入的20%～30%左右，考虑到移动视频的快速发展，越来越多的视频往移动端倾斜，所以今年这个数字会进一步上升，可能达到40%”。 针对快消品的移动营销，在此专题要聊什么?1、移动互联网给营销大环境带来的改变;2、快消品在移动互联网浪潮下的营销新机会;3、快消品如何进行移动营销?4、移动营销的KPI考核;5、未来方向在哪? 快消品的传统营销之惑 快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。消费者对快消品消费需求很大，因而市场大、产品周期短，企业进入市场的通路短而宽，同时如此巨大的品牌数量也造成了快消品行业严重的同质化。 消费者对于快消品的购买决策往往是受到促销、生动化陈列、堆头等卖场氛围的影响，根据一时的情绪和兴致凭感觉做出的。消费者购买快消品常常并不是他们真正根据喜好、品质和实用性等权衡之后才做出的选择。而且线下促销手段的黏性和广度也是大大不够的，消费者对快消品的购买习惯是如此简单、迅速、冲动和感性，在购买中更换品牌实属平常。为了扩大影响，提升品牌知名度，企业往往花费巨资举办活动、投放广告。但品牌影响力难以真正转化为购买力。 由于商品本身存在同质化的问题，即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同，更有甚者连外包装都很相似，因此在营销手段上容易相互模仿，以至于逐渐趋同，导致差别不易分清。同质化不利于消费者对产品的识别，甚至产生混淆。 同质化存在，一部分原因是单向的品牌传播。而在移动互联网，快消品牌在目标受众的数据分析基础上，可以进行更多维度的互动沟通，移动营销能够给快消品行业带来更大的想象空间。 移动营销带来的新价值 移动营销的新价值，由移动的特性决定，大致可总结为： 1、传播范围广，速度快 当你看到大街小巷，人们都低着头看着手机，不仅年轻人把触媒的注意力转移到了手机之上，连小孩也拿着平板电脑玩游戏、学儿歌学画画，老人学着使用智能手机与儿女视频，或是自己下棋解闷。移动端产品已经渗入到人们的生活之中，成为不可分割的一部分。2、现阶段投入成本较低、表现形式丰富 移动营销，在现阶段资金成本投入相对较低，且营销内容和表现形式丰富、传播范围广泛，具有随身性，可以更进一步拉近品牌与消费者的距离。目前，在快消品行业的移动营销方面，走得比较前的企业有宝洁、可口可乐、联合利华、Nike、康师傅等。比如宝洁在微信上的生活家活动，消费者参与度高，另外有些快消品牌进行移动视频贴片广告投放。越来越多的快消企业通过投放移动广告、开发手机App、创建二维码、多屏互动、移动视频广告、社交平台活动等方式，扩大品牌知名度，拉近与消费者之间的距离，引导消费者进行品牌选择。 快消品如何做移动营销 目前快消行业的广告主在移动营销中主要有以下几种方式：以banner广告为主的展示广告，程序化购买等;将移动App作为垂直类媒体，与之进行较为深度的内容层面合作，比如移动游戏中虚拟形象植入等;利用移动端的新技术，如AR(虚拟现实)、二维码等，实现互动营销。 快消品在移动端进行品牌曝光，主要有2大主流广告形式：移动视频和展示广告。1、移动视频是传统视频或PC视频向移动端的转移;2、传统的展示广告和banner。目前，不管是移动视频还是展示广告，都可以基于大数据分析和技术，进行精准定向的程序化广告投放。 针对移动端与消费者的互动。首先，可以设计一些让消费者觉得有趣好玩的互动形式，而不是单方面传播;第二，可以结合移动特性如LBS地理位置属性，进行线上线下打通，即O2O;第三，与传统CRM的结合，记录用户的消费行为和对于品牌的关注度”。 另外，原生广告、内容营销受热捧，比如近期的微信朋友圈海飞丝的“不屑”，将内容、原生和社交于一体，结合精准定向的人群投放，获得不错的反响。还有，移动端O2O，线上线下结合，比如可口可口，喜欢在投放户外LED屏广告的时候，让用户扫描大屏上的二维码，进行丰富多样的互动，比如摇一摇等。 移动营销之“品牌和效果结合” 据业内人士表示：“移动互联网可以把品牌诉求和效果诉求结合起来，记录消费者对品牌短期的兴趣、长期的忠诚度。另外，移动端对品牌的衡量话语更加丰富，而不仅仅像过去常用的awareness(知名度、意识)，移动可以让消费者和品牌更好的互动、分享，这些都可以作为消费者对品牌感知或认知的指标。” 品牌诉求方面，在新产品上市时，可结合移动广告平台的亿级流量做具有高展示度大尺寸的曝光，带给消费者清晰的品牌产品信息;在品牌的长期推广上，可选择一些能够深度合作互动创意有趣的平台与APP产品进行挖掘，力求创新与深度，带给消费者更佳的品牌印象。 效果诉求方面，快消品可搭建自身的电商渠道。如果移动互联网能够升级为移动电商的流量来源，可实现直接的效果转化。目前来看，移动电商由于不同电商平台的数据对接以及用户数据安全等问题，无法直接考核具体的流量来源给品牌电商带来的变化，因此广告主会比较谨慎地进行相关的效果化考核。就效果考核指标来说：一，传统媒体指标，包括CPM、CPC、CPA、CPS;二，实际的销售指标，尤其是线下的销售指标，把移动端作为CRM中的一部分，或者作为消费者反馈销售的一部分，看移动端对销售的影响。 移动互联网将线上推广与线下销售结合起来，可更好的衡量品牌建设和长期效果之间的联系。整体来说，品牌与效果的结合还有很长的路要走。 结语 快速消费品是一片竞争比较激烈的市场，要在这样一个庞大的群体中脱颖而出抓住消费者的心，其难度可想而知。借着移动互联网发展的大潮，“移动”起来，正确认识移动营销的重要性。以移动互联网为支点，以优质的产品和有创意的营销点子为杠杆，撬动市场。 - 2015-04
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传统快消型企业如何用好“互联网+”？
传统快消型企业如何用好“互联网+”？2015-4-13 销售与市场进入2015年以来，快消行业受经济低迷、消费迭代与升级、行业自身竞争加剧等因素，各个传统品牌大佬业绩均呈现负增长趋势。这一点从各个相关上市公司的财务报告中均可以得到印证。放眼2014年，反而有一些年轻的快消品企业得以进一步快速发展，这样的企业有很多，这里不再列举，但是通过对这样的群体进行研究，进而印证了一点：以互联网思维做市场，实行渠道短、平、快的运营模式，运用“互联网+”应对同质化竞争，最终“剩者为王”是最佳途径。进行这样的改变原因有三?第一，传统商业上的渠道优势，在互联网时代是最大的劣势。渠道层级过多，消耗了一部分企业运营费用。第二，行业天花板效应，在相对固定消费量的市场上，销量增加是以打击竞争对手负增长为前提的，比如加多宝与王老吉、农夫山泉与华润怡宝等，且还不论行业新进者的销量分流效应。第三，零和博弈的状态，使得企业只能进行成本管控，无非两个做法，一是被迫将费用向经销商转嫁一部分，二是对终端进行提价。两者的核心都是腾挪出资金进行更好的占领市场，从而提升销量。笔者认为，传统企业面对以上行业现状，及时调整思路，才是良策。同时在品牌宣传、渠道运营、终端抢占等方面充分运用“互联网+”才是王道。“互联网+”是什么概念呢?根据百度百科的定义，“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。百度百科的定义比较抽象，笔者认为，如果说互联网思维比较抽象容易引发争论，那么“互联网+”就指明了方向，其实质可以理解为一个工具，一种手段，甚至一个渠道类型。近期格力商城的上线就是传统企业运用“互联网+”的最佳案例。回到标题，在“互联网+”的背景下，传统快消企业如何抢占消费者，抢占终端?笔者认为，必须重视“+”，即作为营销方，你将加上什么。品牌宣传上，在移动端的投入是否有所侧重，今后的媒介移动端将是主体，智能机的普及可以验证，同时互联网企业强调的“参与感”有没有设计到品牌宣传中去。传统企业必须明白，接下来面对的是80、90、00后这样的消费者，如果这方面不行，建议企业老总们就亲身去微信圈里感受一下，P2P互联网金融是如何实现年融资千亿规模引发传统银行恐慌的。其参与感背后的转发规则与参与设计到品牌宣传中，是如何让企业快速进行品牌树立进而抢占市场份额的，其速度可能是用一年走过传统企业几年走过的路。同时也要注意品牌宣传不是单向的传递，而是让消费者参与进来愿意为你传递。笔者见过很多的企业公众号推送的内容，无非就是品牌介绍+品类细分。光在那里讲产品怎么好，怎么优质，从来不给受众者能体验的机会。针对这样的内容，笔者也是一点而过。在这点处理上，家纺型企业学的就比较到位，比如水星家纺其在各个城市的实体店，会不定期的以店庆的形式进行公众号推送，品牌宣传的同时不忘让参与者转发有礼，比如以超低于市场价位的枕芯，四件套，夏凉被等前期博得消费者体验式消费认可其品质，再加上媒体上刘嘉玲明星宣传效应，最终形成消费者的心智认知，获得一批忠实消费者。目前这样的模式，有扩散的趋势。反观，有些传统快消型企业还停留在很原始的阶段。渠道运营，这是一个老生常谈且老谈老头痛的问题。快消型企业的销售模式注定其离不开渠道，放开没有销量，抓紧费用吃紧，似乎陷入了一种两难的境地，怎么解决?第一，削减层级，实行渠道短平快，扁平化的发展模式是趋势，建立符合企业发展的信息化系统，让政策折扣直达终端。哪怕让曾经的经销商沦落为配送商，也要不惜代价进行优化。第二，建立完善经销商考核体系，等靠要型的坚决换掉，主动做市场的完全欢迎。第三，增加自动售贩机业务。这几乎是一个新的渠道类型，渠道空间能量巨大，可以想象一下，走在大小城市中，如果贴有你家的LOGO的自动售贩机，在无线物联网的运用背景下，利用大数据进行销售分析，资源优化配置，在源源不断的售卖着你家的产品是什么感觉，同时面对实体店的倒闭潮，租金上涨压力，产品面对竞争利润率相对下降的趋势下，自动售贩业务将是渠道拓展的又一个法宝。终端抢占，还是发挥一个“参与感”，在食品饮料工作久的老兵都知道，无论新品铺市，还是成熟品牌展示，都离不开用陈列换取销量。如今行业的竞争激烈程度，也让终端被宠出了一个坏毛病，“有没有陈列?”“你家的陈列费用投入是多少，我要看看你家和某某谁的投入可以”，总而言之，成也陈列，败也陈列，产品陈列的三板斧模式让终端店早已麻木，那寸土寸金的位置买下来有可能还会得不到应有的效果，比如店主赖于维护与补货，终端销售代表拜访精力有限等都会导致美轮美奂的陈列最终面目全非。如何解决?笔者在管理的区域市场中，也没有运用多么高大上的理论，仅仅是变换了一下出牌逻辑。传统思路是找到终端谈陈列，最终谈下来的结果会让终端老板认为，我给你陈列了，你必须给我陈列费用，哪怕我不进货，或者没有回转补货也得给，否则，你今后就不要在我的店里混了。企业为了声誉，不得不做赔钱生意。笔者在操盘时，仅仅变换了一下出牌逻辑，让老板们一个个就主动的参与进来，并且乐此不疲的维护与补货。在这里笔者也愿意将这思路分享出来:在与终端店谈判时，规定其进一定数量的产品(产品数量必须是经过测算出来的，即投入多少费用除以产出销量得到规定的数量，业界行话“投入产出比”，这个比例是保证回报大于投入的)，进店时当场可获得一定数量的奖励(由于行业特性，奖励数量多为经销商做市场时付出的让利)店老板只需拿出其中一部分产品数量(数量等于店内陈列数量，数量不能定的过多)摆放于店内明显位置(一般为有利销售的位置)只要销售代表回访时陈列数量合格，即可再次获得奖励(奖励为陈列兑付的奖励数量)。这样，在不知不觉中让终端进了货，终端老板也参与进来进行维护与补货，厂家投入与回报成正比，也乐于支付费用，既做了品牌，又做了销量。论述到此，聪明的读者，可能已经有所悟性，所谓“互联网+”，加号的后面可以是工具，比如微信、微博、QQ空间等，也可以是互联网思维。那么，在互联网的大风吹过来的时候，你是迎风走，还是顺风走，答案不言自明。那么，消费者，终端，还是问题吗?
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