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京东母婴生态升级：三大战略戳中痛点，抢跑二孩时代
京东母婴生态升级：三大战略戳中痛点，抢跑二孩时代2016-4-11 中国早教网作为一名大龄单身青年，面对母婴话题的时候，心情是复杂而纠结的，别人是踌躇满志，我是未雨绸缪。母婴市场一直是一个热门领域，但又是痛点多多的复杂领域，在国家开放二孩之时，母婴市场迎来了美好时代，京东母婴的战略升级来的正是时候。摇篮网CEO杨国在京东母婴发布上抛出母婴市场十大痛点，这十大痛点实则十大痛点场景，京东商城消费者事业部掌门冯轶将之归纳总结为三大类痛点：产品局限、地域局限、沟通局限。为了解决行业痛点、护航二孩时代，身为母婴电商老大的京东母婴推出了重量级的三大战略-品质化、社群化、个性化，顺应了消费升级的时代，也推动了产业生态的升级。产业链深度合作，品质化是电商良心京东母婴联合了好奇、惠氏、雅培、美赞臣等数十家国内外知名品牌，引入了摇篮网、母婴专家，共同成立童梦守护者联盟，并启动了京东宝贝趴大型母婴主题活动。我们看到了京东母婴在产业链的良好深度关系，而京东母婴正是通过品牌商直供模式，从源头保障产品品质，品质化是京东母婴的使命，也是整个产业链的使命，产业链的深度合作带来品牌商、京东、消费者的三赢局面。在运营层面，京东母婴会严格执行360°质量保障体系，从采销、运营、技术、物流、售后、质控六大流程入手，自身质控体系与第三方质检体系的有机结合，扩大直供品牌与产品品类，将品质化进行到底。整个京东已经升级品牌口号为“只为品质生活”，品质化是整个京东的平台追求，在母婴这个品类里，品质化的要求更加苛刻，品质化是电商良心工程。童梦守护的第一站就是要一起做好产品品质，从品牌商到零售商，再到消费者，京东母婴联合产业链一起做好品质化保障。通过加大直采力度等方式解决产品局限，通过海外直采和先进物流体系解决地域限制，京东母婴为了品质化做了很多工作，品质化是三大战略的基石，也是产业链繁荣的基石。 打破沟通局限，用社群化打造用户生态信息不对称是一切沟通障碍的根本原因，而母婴消费者往往对于母婴社群有很强的依赖性，一个妈妈需要大量的育儿知识和产品知识，社群带来的经验分享和推荐更加赢得妈妈的青睐和信任。京东母婴搭建了母婴社区——妈妈邦，打造专家资源库，推出丰富的优质内容，在电商媒体化上进行了探索。在京东账号体系的基础上，京东母婴搭建了母婴会员体系，根据年消费额，给予消费者不同的勋章，匹配不同权益，提升用户忠诚度。专属化母婴会员体系对于京东母婴生态深度发展非常重要，一方面可以成为社会化CRM的一部分，另一方面也为母婴大数据增加了精准的用户触达和匹配能力。在产品层面，京东母婴将微店进行了打通，充分依赖的强大社交功能，深入近生活场景，加强消费者沟通，打造营销闭环。在营销层面，京东母婴与品牌商达成全面深度合作，加强产业生态联动，整合专家、明星、达人等意见领袖资源，策划更加有品牌穿透力和社群穿透力的活动与营销。为了生态共赢，京东母婴还加强了品牌联合营销，打通品牌与京东母婴会员系统，提升会员权益和积分价值，从而让京东母婴社群升级为整个产业生态的大社群，将用户生态融入到产业生态的裂变升级中。 数据驱动客户关怀创新，个性化即人本化母婴品类是一个很特殊的品类，婴儿成长周期内不同阶段往往有着多样化的不同需求，所以，京东母婴在客户关怀的创新上更加深入，直接深度绑定和触达消费者的育婴周期中。京东母婴开展了宝宝成长计划，建立宝宝成长专属档案，实现千人千面精准营销，让每个妈妈准确获知最适合自己宝宝成长阶段的母婴产品。在用户生态层面，京东母婴会有并针对性地进行用户生命周期管理，结合用户属性，开拓新会员、提升会员的活跃度、忠诚度。在内容层面，京东母婴整合京东平台与儿童相关的全品类产品及资源，实现了品类打通，京东宝宝APP、京东图书等优质内容资源或产品都无缝融合在京东母婴的产品生态里。母婴是一个最牵动真情的品类，个性化即人本化，京东母婴在个性化方面的创新和探索都是电商人本关怀精神的体现，电商从商品为中心转向以人为中心，京东走在了最前面。据悉，京东母婴将继续完善宝宝成长计划，提供更加个性化的服务，并为合作伙伴提供精准营销解决方案，数据驱动的个性化不仅带来传统销售意义上的成功，也带来了人本化营销的人文胜利。 抢跑二孩时代，母婴电商市场必将更加集中化京东母婴戳中市场痛点，推出品质化、社群化、个性化的三大战略，再匹配上京东物流、大数据等京东集团优质资源，京东母婴在抢跑二孩时代上处于领跑位置。地域局限、产品局限、沟通局限，正在通过技术创新、生态整合、社群共建逐步得以解决，京东母婴事实上正在拉升母婴电商的竞争门槛，在净化行业的同时，也将加速行业洗牌。在生态链闭环化的运营模式下，京东母婴的优势会越来越突出，消费者信任也会越来越强，母婴电商市场会更加向京东母婴集中。京东母婴发展速度越快，国内母婴电商市场混乱局面就会早一点终结，市场必然走向更加集中化和一站式的方向，只有能推动消费者、品牌商、零售商共赢的电商平台才是最后的大赢家。京东母婴推出三大战略是京东大生态的发展必然，品质化和社群化是全京东都在推动的重点方向，代表着电商次时代的生态模式，而个性化则是京东母婴创新型思维。京东母婴的生态升级，不仅驱动产业生态进行变革升级，也正在开启电商在产业链模式、社群营销、客户关怀等维度的下一代探索。 - 2016-04
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大润发首次超沃尔玛成快消品制造商心中最佳零售商
大润发首次超沃尔玛成快消品制造商心中最佳零售商2016-4-6 赢商网2016年3月28日，零售咨询公司凯度零售咨询(Kantar Retail)发布2015年中国PoweRanking®零售力量排行榜调研结果。调查显示，大润发超越沃尔玛成为快消品品牌商心中的最佳零售商;制造商方面，宝洁、联合利华、可口可乐持续名列前茅，惠氏、玛氏高歌猛进。 本次调研覆盖了超过430个制造商和零售商的管理人员，对彼此合作伙伴的战略、审议基础和市场趋势进行评估。简单来说，该排行榜回答了这样两个问题：作为一个制造商，哪个店卖得更好?作为一个零售商，我应该进哪些品牌的快消品? 在过去四年的调研中，中国零售商大润发始终紧追沃尔玛。在零售商综合实力排行榜上，大润发首次超越沃尔玛，成为快消品制造商心中的最佳零售商。沃尔玛本次排名第二，华润万家和永辉占据了第三和第四把交椅。 一些知名的中国本土制造商也榜上有名。乳业巨头伊利首次进入综合排名前十，它在战略、现代通路的增长潜力、创新营销，以及门店支持方面获得了高分。同样，中粮集团也受到推崇，零售商认为其有强劲的销售团队做保证。 同时，随着电子商务的崛起，越来越多的制造商已经把电商视为强有力的合作伙伴。本次零售商综合排名中，首次出现了电商的名字——上榜电商京东排名第七。 根据凯度零售咨询(Kantar Retail)的全球零售发展演化模型，中国零售市场正处在由现代通路渠道的渗透期向零售商高度集中期过渡的中间阶段，市场呈现了份额向领先零售商集中的明显趋势。这一点也在零售商与制造商的互相评价中得到体现，零售商第一集团大润发与沃尔玛逐步拉开了与身后第二集团华润万家、永辉、家乐福、屈臣氏的差距。 在制造商方面，宝洁、联合利华和可口可乐等国际品牌仍排名榜首，他们相对更为成熟的管理系统及专业的营销和销售团队是业务发展的保障。排名前十中，惠氏和玛氏进步明显。门店支持将成为进一步深挖低线级城市业务的后盾。 较前两年而言，制造商与零售商对彼此的评价标准正悄然发生变化，双方对于合作伙伴战略层面的要求变得更高。 凯度零售咨询认为，2015年零售商最为看重的是制造商的品牌影响力、公司战略以及盈利能力。在中国经济平缓增长的“新常态”下，中国零售市场的增长也趋于平缓。对于零售商而言，要想获得更大的生意增长就必须与优质的品牌合作，强大的品牌效应是吸引客流的重要保证。 - 2016-03
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快消品类本土品牌更获国人青睐
快消品类本土品牌更获国人青睐2016-3-22 凤凰商业 虽然在其他品类中国消费者可能表现出对“洋品牌”更为青睐，但在快消品品类，他们对中国品牌的忠诚度却是不容置疑的。凯度消费者指数近日发布的最新年度中国消费者品牌足迹排行榜报告就显示，中国消费者选择最多的快速消费品前十名均是中国品牌。 该报告覆盖了全球63%的人口，涵盖35个国家的4.12亿家庭。排名涵盖11000个品牌，200余种快速消费品品类，涉及饮料、食品、家居护理、纸尿裤等。排行以消费者触及数（CRP）为测量指标，也就是通过测量全球购买某一品牌的家庭户数（渗透率）和购买频次（消费者购买某一品牌的年均次数），来真实地反映消费者选择情况。 凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，中国快速消费品市场整体需求增长放缓，消费者可选择品牌增多，线上线下的商家不遗余力地通过促销活动吸引客户，市场环境对品牌来说将变得越来越具有挑战性。“不过，对于中国品牌来说，这也是收获的一年。一些中国品牌超越了部分全球知名品牌，获得更多消费者的青睐。位居中国排行榜前十的品牌也在不断通过产品创新和市场扩展努力维持其地位。”“同时，随着可支配收入的增多，中国消费者更愿意尝试高品质的中国品牌。我们也看到越来越多的中国品牌通过产品创新、倡导健康的生活方式定位，增进了和消费者之间的联系。”虞坚认为，虽然市场需求的增长仍充满不确定性，但对于中国和国际品牌而言，中国消费者不断变化的需求背后依然蕴藏着巨大的商机，尤其是在消费需求依旧相对旺盛的下线城市。 - 2016-03
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传统经销商如何打准巨头入局快消领域这只狼
传统经销商如何打准"巨头入局快消领域"这只"狼"2016-3-17 张贤鑫节前当大家都在考虑2016年该如何做生意，纠结KA和终端的投入，纠结代理品牌、毛利空间等问题的时候，阿里和京东相继发布了进军快消品领域的消息，着实为这个不平静的年加了一把料。 一时间，业内都在讨论商量对策。如何提升效率、转型升级是中国千万经销商群体共同关心的话题。笔者作为快消品领域的软件开发商，从另一个角度，输出一些看法，供大家思考。 互联网巨头为什么进入快消品领域？ 中国互联网已经超过16年，已经影响到人们生活的方方面面。2015年，中国社会消费品零售总额为人民币300,931亿元，比上年增长10.7%，线下零售占到全国零售总额的87.1%，但是这个领域的作业方式依旧很原始，几乎没有被互联网所触及到。 从终端零售店来讲，老板记账依然是好脑瓜和烂笔头，进货沟通靠电话，库存没有管理，有顾客来店里询问，才知道缺货，财务没有管理，年底了，拉开装钱的抽屉，数数才知道是赚还是赔。 从做流通的经销商、批发商来讲，采购和交易流程上却还延续着过去二十几年前的老习惯，信息化和系统化程度非常低，库存消化时间长，商品信息不规范，大量的人力和时间甚至都耗费在了交易的路程上，规模大的经销商会使用一些传统软件，比如管家婆等，仅限于记账，做不到互联互通，更别提辅助管理决策，生意好的时候每天有接不完的电话，忙的焦头烂额，人为误差不断；生意不好的时候，只能靠天吃饭，干一年没利润，要么加人做增量，要么砍品牌收缩，极为被动。 互联网人看到了这个机会，认为可以通过互联网模式提升效率、降低成本，从而革命整个行业。 真的能革命？优势和劣势互联网巨头的优势就是互联网技术，劣势就是他们是互联网企业。 厂商愿意放弃经销商吗？经销商承担的并不仅仅是流通环节的仓储和配送，同时还承担了厂商的资金平台，兼顾KA商超卖场，终端的客情和陈列等。从竞争角度来讲，厂商也不愿意把产品放给一个超级大的经销商，而更倾向于让多个经销商相互制衡和竞争。 终端零售店接受吗？对于零售店来说，最关注2个问题，1是价格，2是售后。关于价格，即便是终端直接对接厂商，厂商也不可能把价格放到最低，打乱市场，这也是厂商最不愿意看到的结果。售后问题比较关键，例如临期产品的退换货，如果京东把售后做好的话，投入的资源丝毫不少于多个全品类经销商的人力投入，显然京东没有准备好做这项工作。 反之，传统经销商的优势是他们是传统行业出身，很多经销商在行业内经验10年以上，没有谁比他们更懂这个行业。劣势就是没有互联网技术，甚至完全不懂互联网。如果没有互联网这把“枪”，不可能去拥抱互联网+，更不可能和互联网巨头所抗衡。 “互联网化”了，怎么打？通过交易、运营、订单流转、仓储配送、业务员管理、CRM终端客户管理、售后管理，7大核心系统，实现覆盖全方位立体化的供应链运营平台。 战略要平台化 经销商是承接上下游资源的纽带，从这个角度讲，经销商本身就是一个平台，只是没有系统性的实现平台化，以至于长期被厂商和卖场所打压，成为他们的附庸。 而互联网平台提供的上下游管理、订单配送作业流程、各角色人员管理、各类数据报表分析，经销商就可以充分的发挥自身的平台属性，从一个贸易商角色，逐步转变为区域快消品供应链的运营主体，成为真正意义上的平台商。 先把人的效率提升起来经销商的业务员管理一直以来都是一门学问，业务员流动比较大，客户损失严重，尤其是一些老业务员，开始坐吃老本，开拓市场的动力严重下降。 使用相关管理软件，将所属客户数据汇总分析、绩效考核等，与客户的历史沟通记录在案，会大大降低业务员的流动培训成本。 终端拓展成本降下去，客户抓牢，终端为王！传统的交易是单向的，也就是说经销商和终端店中间只有买卖关系，而忽视了服务。未来重构后的交易规则，包含了服务和交易两方面。 通过智能路径算法，降低配送成本区域物流配送对于经销商来说，是很重要的一个环节，也是较大的一块成本支出，每个经销商都有自己的车队，即便是一省再省，配送成本仍然占比2%左右，配送成本还能不能降低，怎么降？ 在移动互联网高度普及的今天，完全可以借助GPS、LBS等手段进行优化，通过深入研究经销商的配送习惯和路径，结合互联网技术，实现司机的智能调度，以及自动规避拥堵路段，最优配送路径的计算。 - 2016-03
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中顺洁柔已完成电商系统进场销售
中顺洁柔:已完成电商系统进场销售2016-3-14 全景网2016年3月1日，最新披露的中顺洁柔纸业股份有限公司 《投资者关系活动记录表》中表示，目前公司已完成在京东、一号店、苏宁、天猫等电商系统的进场销售，并成立了专业的电商服务团队。 公司表示，将采取以经销商为主的销售模式，另外还有部分直营卖场、商消、电商等。 - 2016-03
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中国母婴电商的发展史
中国母婴电商的发展史2016-3-11 亿欧网母婴电商从2000年至今已经历了16个年头，大致可分为两个阶段：①2000-2009年，母婴B2C十年长跑蓄势，终成风口②2010-2015年，母婴电商井喷，巨头抢食。而2016年，“洗牌”还是“整合”？让我们拭目以待。“她经济”时代，母婴行业理所当然的成为了各电商平台重点进攻的领域。从2000年乐友上线B2C网购平台，到如今BAT大佬高调进入，母婴电商已经历了16个年头。大致可分为两个阶段：2000-2009年的快速发展期和2010-2015年的黄金爆发期。第一阶段：2000-2009年，母婴B2C十年长跑蓄势，终成风口关键词：邮购目录+网上商城、B2C这十年，中国母婴电商市场经历了从无到有，再到成为各大电商巨头争相进入厮杀的过程。2000年1月18日，中国第一家母婴垂直电商——乐友孕婴童网站上线，彼时正值互联网大爆发期，可是由于母婴行业独有的质量与信任因素，在中国网购市场规模几乎为零的时代背景下，只得转做线下传统业务。乐友为中国母婴行业所做的贡献是毋庸置疑的：1）为中国孕婴童业引进ERP管理体系。2）首创线上、线下相结合的孕婴童零售模式。3）首创“连锁店+网上商城+邮购目录”营销模式，其实就是后来成为风口的O2O。2004年3月，红孩子成立，采用乐友创立的“邮购目录+网上商城”营销模式，发展速度惊人的快，在其巅峰时期，红孩子的销售额甚至超过当当网与卓越亚马逊之和。但是，这家曾被视为行业标杆的企业在电子商务处于井喷期的几年，业绩却经历了零增长，犹如高速疾驰的列车被瞬间急刹。有人称红孩子是首家获得风投投资的母婴电商，其实乐友早在2000年成立之初就获得了风险投资。2000-2009年，是中国电子商务进入井喷的十年，零售电商领域出现了当当网、唯品会、苏宁易购、京东、淘宝、苏宁易购等日后的行业巨头。垂直母婴电商领域也出现了不少玩家，如乐友孕婴童（2000年商城上线，下同）、红孩子（2004）、母婴之家（2004）、亲亲宝贝（2004）、麦乐购（2006）、绿盒子（2006）、爱婴岛（2006）、妈妈100网（2007）、妙乐乐（2008）、速普母婴（2009）等，但市场却非常小，相对整个零售电商行业比较安静。而就在这时，已经成长起来的综合电商巨头似乎开始准备进军母婴行业，风口期已经来临。第二阶段：2010-2015年，母婴电商井喷，巨头抢食2010-2012年关键词：巨头抢食、倒闭潮、传统母婴品牌触网2011年5月，以品牌折扣特卖为主打的母婴垂直电商平台——辣妈汇上线，11月，蜜芽宝贝的前身“mia时尚母婴用品”淘宝店营业。2012年5月，宝贝格子成立，同样以品牌折扣特卖为主打。9月，红孩子被苏宁以6600万美元就收入麾下。红孩子经历两年的转型阵痛，尽管彼时处于垂直母婴电商行业第一，却终究还是因得不到投资人支持等因素倒下，这次收购可谓是行业里具有标志性的大事件。2012年是母婴电商非常痛苦的一年，那时是各大综合电商价格战最猛的时期。从2010年到2012年，亚马逊、京东、淘宝、当当、苏宁先后上线了母婴频道，并在接下来几年占据着母婴电商市场绝大部分份额。2012年爆发一股“龙宝宝”热，带动了母婴用品的热销，母婴电商市场出现一小波井喷现象，同时传统线下母婴品牌商纷纷涉足线上，入驻天猫、京东等大平台。2012年母婴电商行业被彻底洗牌，众多中小型母婴电商平台因拿不到大品牌经销权或资金链不足被逼转型或倒闭。2013-2014关键词：母婴电商O2O、母婴品牌特卖2013-2014年是中国O2O的真正爆发期，红孩子和妈妈100网开始尝试O2O模式，多年专营线下渠道的乐友孕婴童此时也开始全面发力O2O，母婴电商行业O2O之道正式开启。该阶段母婴电商O2O主要分为以下几类：1.起源线下，转攻线上。代表企业乐友孕婴童。这类母婴O2O企业原本是线下母婴用品连锁销售企业，拥有数量较多的线下实体店，在互联网潮流下涉足O2O，并将线下实体店打造成为O2O转型的核心竞争力。2.起源电商，反攻线下。这一模式包含两类企业：一类是垂直电商，代表企业红孩子；一类是综合电商平台，代表企业京东。3.以线上社区交流起家，用户积累到一定规模以后开始涉足电商。代表企业：宝宝树、辣妈帮。4.母婴品牌商自己运作O2O。代表企业：妈妈100网。合生元于2007年成立妈妈100网，2013年试水O2O业务。5.跨境O2O。代表企业洋码头、蜜淘。母婴电商O2O模式的出现，实现了线上支付、线下体验，有效改善了消费者对于产品质量、网购安全的不信任等问题。2014年，被业内不少人士称为是垂直母婴电商大爆发的元年。同时随着唯品会、聚美优品代表的特卖模式获得资本市场的认可，母婴品牌特卖开始崛起。2月，蜜芽前身“蜜芽宝贝”网站上线，定位品牌特卖；4月，贝贝网成立，定位品牌特卖；5月，唯一优品成立，定位品牌特卖；9月，辣妈商城成立，定位品牌特卖；10月，宝贝格子网站上线，定位品牌特卖。2015关键词：跨境电商、去母婴化、母婴社区化、母婴电商O2O、“二孩”、价格战先是年初，母婴电商概念火爆，融资过后，各家疯狂烧钱，价格战愈演愈烈；接着进入资本寒冬期，模式不够清晰的企业稍显“疲态”，逐步被淘汰出局，如唯一优品等。最后是年末投资方等都意识到母婴电商会重演团购、O2O的洗牌浪潮，只有少量的母婴电商平台能胜出。于是各家母婴电商逐渐回归理性，不再妄想用百米的速度去跑一场马拉松。跨境电商“三聚氰胺”事件之后，使得消费者对国内母婴产品失去了信任度；快速崛起的中产阶级消费人群对价格不再敏感，更加关心品质和安全，再加上政策利好的不断推动，国内用户对海外商品需求量最大的是母婴用品和化妆品，所以伴随跨境购物消费热，2015年母婴电商市场彻底大爆发。代表企业：分为两类，一类是母婴垂直电商平台，包括“保税仓直邮模式”的贝贝网、蜜芽和“海外直邮模式”的宝贝格子等；另一类是综合型电商平台，包括天猫国际、京东海外购、网易考拉、洋码头等。去母婴化经历了B2C、O2O、特卖、社区及跨境过程的母婴市场，各大平台产品趋于同质化，打起价格战，整个市场已经处于抢食者厮杀的血红遍野的状态，再加上当货品、物流、售后逐渐标准化后，各个平台的差异性越来越小，从母婴转型全品类的趋势明显。代表企业：蜜芽、贝贝网“二孩”是母婴电商市场2015年的另一大关键词，“全面二孩”的政策使母婴电商市场再一次进入疯狂的厮杀状态。母婴电商已经不是红海，而是一片“血海”。此外，2015年各个母婴电商平台纷纷发力母婴社区，代表企业：蜜芽。而原本为母婴社区的平台也纷纷建立自己的电商平台，代表企业：妈妈网、宝宝树。母婴电商O2O在2015年依旧火爆，京东、亚马逊等巨头纷纷开始布局线下母婴产业，蜜芽也开设了首家线下店。值得注意的是，母婴行业垂直电商已出现众多估值超10亿美金的独角兽，如贝贝网和蜜芽；更有挂牌新三板的企业，如宝贝格子。2015年，母婴电商市场再一次被洗牌，天猫、京东等巨头以外的行业强者似乎已经浮出水面。从红孩子到贝贝网，母婴垂直领域正在经历从卖货到服务妈妈的转变。2016关键词：全产业链布局2016一开年，蜜芽就连续公布两大动作——与妇儿医院美中宜和达成战略合作、战略投资亲子娱乐悠游堂，布局母婴生态链的上下游产业。据易观智库研究数据表明，2015年中国母婴用品网络零售交易规模达2194亿，而整个母婴行业交易规模超2万亿，占比仅10%左右。母婴电商市场潜力可谓十分巨大。“全面二孩”政策自2016年1月1日起正式实施，在二孩政策落地的首秀之年，母婴产业链上的各路力量都紧盯着二孩经济这一巨大的蛋糕，奶粉、纸尿裤、儿童服装等婴童产品生产商都卯足了劲，母婴店及母婴电商也在摩拳擦掌，躁动的还有资本方。虽然长时间以来母婴电商市场依旧是天猫、京东等综合电商巨头占据绝大部分市场份额，短时间内巨头的行业地位难以撼动，但是行业格局依旧尚未形成，母婴垂直电商越来越被资本看好。相信2016的母婴电商市场竞争将会更加激烈，但市场将回归零售本质是不可逆转的趋势，是否能够胜出或者保全，关键在于供应链和物流链的整合程度及平台的运营和营销是否合理，当然，客户体验是非常重要的。“洗牌”还是“整合”？让我们拭目以待。 - 2016-03
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母婴零售店的会员数据你会用吗？
母婴零售店的会员数据你会用吗？2016-3-10 婴童行业智库一个住着高档小区，却一直在买低档奶粉的顾客，你不觉得奇怪吗? 如今大多母婴零售店都采用了会员制度，门店积累了越来越多的会员数据，它们才是门店真正的财富。 但是数据不挖掘就是死物。 我们来看一个案例。 这是某高档母婴奶粉品牌联合某母婴零售店进行联合销售的数据挖掘项目经验，如图1所示，将从以下4个步骤深入浅出地介绍如何通过数据挖掘帮助母婴零售商、品牌商把生意做得更好、更强。 进行客户细分，挖掘不同群体的潜力消费者 结合某高档母婴奶粉品牌的特征，我们对某大型母婴零售店的会员进行细分，分为4大类客户(如图2所示)：1.新妈妈/孕妈妈：新妈妈主要指最近3个月新招募过来的且小孩年龄在0~3岁左右的妈妈，但在该母婴店却没有任何消费记录的会员;而孕妈妈是最近3个月新招募回来的且还在怀孕期的妈妈，但在该母婴零售店却没有任何消费记录的会员。 2. 成熟妈妈：指最近3个月招募回来的但小孩年龄已经超过了3岁的妈妈，在该母婴店却没有任何消费记录的会员。 3. 奶粉购买会员：是指小孩年龄在0~3岁的且在该母婴店购买过奶粉的会员。 4. 奶粉沉睡会员：是指小孩年龄在0~3岁的且在该母婴店购买过非奶粉的会员。 结合商业目标是挖掘高档奶粉潜在目标客户，帮助母婴零售店及奶粉品牌商联合共赢，奶粉购买会员里面可以细分两种目标用户：高档奶粉消费者及高档奶粉潜力消费者。而奶粉沉睡会员众多，需要找出那些具有消费能力的客户进行激活消费，此类客户需要寻找潜在高档奶粉消费者。 通过对会员数据的有效细分，寻找潜在目标用户，并针对不同的客户群体进行营销，如对新妈妈/孕妈妈、潜在高档奶粉消费者进行激活消费;促进高档奶粉消费者买得更多及增加其来店频率，最大释放其消费价值;而对高档奶粉潜力消费者，则让其尝试买得更贵。 如何有效判断会员价值 每个妈妈在对不同品类母婴产品的选择上，有很大差异。 比如，有的妈妈倾向于购买最贵的纸尿裤，但认为奶粉只要中档品牌就可以;也有妈妈购买低廉价格的纸尿裤，却买最贵的玩具和服饰。因此进行客户细分之后，还要对他们是否对我们目标商品有价值进行预判。 怎么预判? 主要看其购买历史记录： 1. 是否经常购买高档奶粉关联产品?通过数据挖掘的购物篮关联分析，研究买过高档奶的购买者行为特征，找出高档奶粉的亲缘品类。我们发现，很多客户在购买一段雅培高档奶粉的同时，也会购买某品牌的婴儿专用洗衣液，那么它就是该高档奶粉的亲缘品类。客户买过这种洗衣液，那么就有潜力买这种奶粉。 2. 是否曾经购买过高端标杆产品?并不是有钱的家庭一定会购买高档商品，也不是经济条件差的家庭就一定会选择最低价商品。但购买过高端标杆母婴产品的会员，就肯定有一定的能力消费得起高档产品。 在母婴零售行业中，有几类高端标杆产品能够凸显会员的消费能力——高档纸尿裤、高档推车和高档奶瓶。买得起这些东西，就有潜力买高端奶粉。 3. 结合登记地址，辅助纠正会员的价值在新会员招募的时候，母婴店会要求会员留下相应的家庭联系地址。看会员住在什么档次的小区，就能更有效地识别她的价值。 如图4所示，某会员在该母婴店购买了中档的婴儿奶粉及相关产品，从购买该奶粉的历史记录来看，该会员消费能力仅为中等水平。但再结合其登记地址，会发现该会员有能力买得起高档奶粉，为高消费能力的潜在会员。 结合会员的历史购买记录数据及注册信息，通过数据挖掘可以将所有潜在购买者划分为的4个象限： 第1象限：不但购买过高档奶粉，而且又有较高消费能力的群体，是我们的核心顾客，应该重点维系。 第2象限：虽然购买高档奶粉但消费能力比较低的群体，对促销优惠会更加敏感，该象限会员为优惠敏感顾客。 第3象限：既没有消费能力又不买高档奶粉的顾客，该象限会员为低消费群体。在营销经费有限的情况下，可以选择性放弃。 第4象限：消费能力高却只买低档奶粉的顾客，通常比较容易被忽略，但却是非常具有潜力的群体。 设计合理的营销活动在有效进行客户细分及有效判断会员价值的前提下，如何设计合理的营销活动成为了关键? 对会员进行营销推广有很多不同的形式，其推广的目的也不一样。 结合高档奶粉数据挖掘的商业目的“唤醒沉睡会员及让老会员购买得更多”，针对不同群组的会员设计了不同的营销活动方案。
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