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宝洁数字营销求发展
宝洁数字营销求发展2016-7-19 中商视点据悉，宝洁、欧莱雅等在内的巨头正在通过各种各样的方式越来越“数字化”。这也使得当前数字营销已经不是趋势，而是成为了一种主流。数字营销变革 近期，宝洁、欧莱雅等日化品牌密集推出了多种多样的数字营销活动。比如，欧莱雅近日推出了一款名为“Beaumoji”的表情包，囊括130个美妆主题表情，包含时下流行的美妆元素。其中系列之一的“ITGirl”，主要体现了正在流行的美妆趋势，比如渐变色头发、choker项圈、ombre唇妆等。 宝洁方面介绍，VR技术正在受到越来越多关注，所以目前宝洁已经将VR技术运用到了营销上，分别在今年618天猫粉丝节期间、今年520表白日以及去年11月《007：幽灵党》上映期间举办了SK-II“神仙水探索之旅”、飘柔520表白日、吉列《追锋密令》等活动。 其中，SK-II“神仙水探索之旅”活动指的是，SK-II将VR技术与内容营销、电商大促相融合，在推出VR视频预告的同时，也推出了购买指定套组赠送VR眼镜的活动。消费者可通过VR眼镜欣赏SK－II提供的VR视频。 宝洁大中华区电子商务及品牌运营总裁许敏曾介绍称，自去年以来，宝洁旗下多个品牌在微信朋友圈、天猫等数字渠道进行营销，比如海飞丝推出的“我不屑”微信系列主题广告；SK-II联动多平台发布“改写命运”大片等。 可以看出，在日化行业，尤其是在化妆品领域，数字营销已经成为各家巨头的必备。正如宝洁方面在回答中国商报记者关于为何进行VR营销时所回复的那样，如今企业所处的营销时代不再是通过一个主导性的平台面向所有人，而是不断地在正确的时间、正确的平台去面向正确的人。媒体的多样性、消费者多样元等这一系列的时代变化，给日化企业带来的是挑战更是机会。 “品牌想要长青，就需要不断寻求创新、突破常规，以更多样更灵活的沟通方式与我们的受众交流，传达更丰富的品牌内涵。”宝洁方面表示。 用技术触及消费者 随着智能设备和互联网的普及，随着消费者消费习惯的转变，随着各大品牌不断地采用数字化等新营销方式，数字营销等新营销方式开始替代传统的市场营销手段，在企业中的营销费用占比也在不断增加。 宝洁方面相关负责人在接受中国商报记者采访时虽然表示，具体的投入数据不方便透露，不过其强调，VR是宝洁目前关注的重点营销手段之一，未来会继续根植消费者的真实需求，借力先进技术和平台，带来不断升级的消费体验。 宝洁首席财务官JonMoeller也曾表示，宝洁计划把更多广告投入转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。 在各家企业在数字营销等方面不断探索，不断投入的情况下，数字营销的效果如何？ 宝洁提供的资料显示，在SK-II活动中，赠送眼镜的套组转化率猛然提升一倍，天猫618粉丝节期间品牌粉丝疯长近16万，并成为高端美妆销售第一；在飘柔活动中，活动开始一周，飘柔卖出了去年同期整月销量的3倍；在吉列活动中，吉列套装免费解密VR电影及眼镜活动在不到8小时内被抢购一空，而“双十一”当天更是在线售出了有史以来最多的吉列剃须刀。 正如宝洁大中华区媒介部总经理徐樱丹曾在接受媒体采访时所说，数字营销不是趋势，已是已经成为主流。未来的趋势将会是移动化、程序化、场景化。而品牌在制定营销策略时需要建立在对消费者深刻的了解基础上，在规模与创新中寻找最佳结合点。 同时，在做数字营销时需要注意到，数字营销的目的是触及消费者，而不是单纯的技术噱头。有业内人士认为，现在整个营销都存在于数字化的环境中。企业在做市场营销的时候，应该考虑运用数字化的科技手段，而不是把数字营销当做是独立的事情。无需过于关注技术本身，而是更多地考虑如何运用技术来接触目标用户。 - 2016-07
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宝洁“年轻态” 与其猜测，不如同行
宝洁“年轻态” 与其猜测，不如同行2016-7-14 商学院鹿晗、杨洋、VR、电商……这些关键词组合在一起是什么?是疯狂的粉丝?不菲的销量?还是打上年轻阳光标签的品牌?宝洁想让这些都发生。 于是，我们看到，今年的“520表白日活动”上，飘柔与阿里VR实验室合作用VR技术刷新购物体验。飘柔在淘宝手机客户端“VR男朋友”“VR女朋友”的活动中，请来男神杨洋、女神迪丽热巴，一对一地做专属导购。只要配合产品礼盒中附送的VR头戴设备，就能身临其境地与明星亲密互动。“小鲜肉”的影响力是巨大的，活动开始一周，飘柔卖出了去年同期整月销量的3倍。“520”当天，视频播放量已超过千万。同时，杨洋还出任飘柔首席柔顺官CSO。他的职责是：让每个女孩发现自己的迷人魅力(Charm)，让每个女孩体验清爽柔顺(Smooth),让每个女孩找到自己的唯一之选(Only)。有这样影响力的“小鲜肉”，宝洁旗下佳洁士品牌还签了鹿晗。在鹿晗寻找钻白笑容活动中，佳洁士鹿晗乐享咖啡珍藏版9秒内全部售罄…… 老品牌如何与时俱进在宝洁将近180年的历史上，经过太多消费者代际的更迭。“希望品牌长青是每个经营品牌人的梦想，无论经历多少代际的更迭，无论面对的是‘95后’还是‘00后’，品牌经营者要懂得的是与时俱进。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁、宝洁亚洲区企业沟通与企业品牌建设负责人许有杰说。 与众多企业一样，宝洁也深谙“95后”是推动当今世界消费潮流的主力军，作为一个大势崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。失去这个消费者群体，企业必然失去未来市场。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。 在许有杰和宝洁的观察看来，“95后”消费者有如下特点：第一，他们是蛮“任性”的一群消费者，非常追求个性，拒绝随波逐流。所以在产品上他们会要求更多元化，更个性定制;第二，他们比过往几代的消费者更“大方”。这里的“大方”是只要他们觉得这个品牌对了、感觉对了、自己喜欢了，就不会做太多的比价。跟着自己的心、自己的感觉走;第三，他们是天生的网络社交高手，这群在互联网时代长大的孩子网上的朋友甚至比现实生活中的朋友更多。企业在互联网上任何讯息的出现，最好是能与他们形成社区、发生互动、甚至邀请他们参与共创;第四，他们人人都是“自媒体”，他们“敢讲”“敢分享”的态度也与过往代际的人不同。 许有杰认为，其实每一代人身上都会有显著的特征，只是“95后”的成长正值互联网发展高潮迭起的时代，网络在一定程度上成为了他们特点的放大器，但也要感谢互联网，可以让企业有无限接近他们的可能。在许有杰看来，品牌管理是实践的艺术，同行比大师管用。与其去想“95后”是怎样一群人，不如与他们同行，用他们的眼睛看世界、用他们的语言发声，让品牌与年轻人之间不产生代沟。“我们希望可以站在年轻人的角度和沟通方式去设计我们的产品、营销活动，成为与他们三观一致的品牌。”许有杰介绍，“也正是在与这些年轻人同行中，慢慢了解他们，从而也为我们自己找到更多的思路和机会点。”许有杰说的机会点之一，便是宝洁旗下海飞丝品牌与《奇葩说》第三季的合作。“海飞丝从1988年品牌推出到现在也快28岁了。今年我们做了一个不一样的尝试，怎么样让一个可能地位已经比较巩固，在中国历史算是比较悠久的品牌，能够重新被年轻人认识，所以今年我们跟《奇葩说》进行了合作。” 互联网和互联网内容的发展，让企业既能更接近消费者，又更难以抓住他们的真实需求。因为“善变”好像是这个时代消费者特有的标签，企业要快速响应他们的变化——这对有行进惯性的企业来说并不容易，因此，如何从过往单向推送广告的“舒服”模式，变成与用户、渠道互动的共创模式就变得非常重要了。与过往单向推送广告、冠名赞助的方式不同，这次海飞丝的团队与奇葩说马东老师的团队一起创造产品和品牌植入的方式。“我们一直有关注娱乐营销，如果能完美地将广告内容与节目内容结合，年轻人会比较接受。”许有杰介绍，“因此，也就有了‘废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝’这种主持人串词，同时，它还会被融入到选手的辩题中去。我们在尝试用年轻人的方式发声。我们甚至会在节目推进过程中，随时去发现好玩的互动的可能。有一次，马东在节目中‘挑战’我们，说‘如果产品那么好，那干脆就送吧’。于是现场大家都玩疯了。” 先定位产品，再“定位”明星企业请明星做产品、品牌代言人实在是一件太普通不过的事儿，2015年，宝洁也签下了鹿晗、杨洋等“小鲜肉”，作为旗下产品的代言人。“签代言人这件事本身并不稀奇，但也跟我们过往用代言人去拍电视广告等方式不同了。这些年轻一代的艺人跟过往的艺人不太一样，他们的粉丝群的结构也非常不同。可能在微博上他们的粉丝量不像过去大牌明星那么多，但他们的粉丝在社交媒体上活跃度更高。”许有杰坦言，“我们花了很多时间去了解并跟这些粉丝互动，我们才更加了解这些艺人，更了解这些粉丝的力量。” 也正是这个过程中，许有杰才知道“傻狍子”“顺毛逆毛”这些词儿的“内涵”。也更是在跟粉丝们打交道的过程中，总结了一些如何与签约艺人、粉丝互动的心得：“第一，我们要把粉丝们所爱的偶像用他们所爱的方式呈现在他们眼前;第二，粉丝们非常了解偶像跟其他粉丝想要什么。如果我能够把它加入到产品、活动的设计中，就能够吸引更多我们粉丝;第三，我跟粉丝沟通的时候，发现他们有自己的一套语言，如果说我能够多用他们的语言在沟通上，更能够跟他们打成一片;最后一点就是从他们的眼睛看世界。” 这些要领使宝洁知道杨洋的照片不能修掉“卧蚕”，因为粉丝们爱，没有卧蚕就不是粉丝们爱的杨洋了;也让宝洁知道鹿晗只喝冰美式咖啡，因此也有了鹿晗代言佳洁士时候跟冰美式咖啡相关的故事脚本——这是粉丝参与创作的;更让宝洁知道，鹿晗的粉丝只要“看到”偶像就好，即便有机会同框拍照也不要——宝洁本来是想把佳洁士包装上鹿晗照片旁边也放上粉丝的照片，以为粉丝会喜欢这样，但后来了解到，粉丝并不要这样，而是“就想看到我们的偶像”。 当然，品牌年轻化是个系统工程，并非请年轻的代言人、在社交媒体上网罗住更多年轻消费者就足够的。“代言人可以为品牌代言，但品牌的定位与内涵还是品牌经营者的任务。”许有杰说。换言之，就是品牌到底在多大程度上真的想让品牌年轻并且坚定执行，品牌年轻的气质一定是从内而外的。“我们都会先从品牌的定位出发，看这个品牌未来这一年我们有哪些规划，主要想传递的信息、重头戏是哪些。如果说刚好有一个艺人可以跟我们的策划、想传递的信息匹配，他本人的规划也跟我们走的方向非常合适，我们认为这就是一个天衣无缝的合作了。”许有杰介绍。 此次鹿晗拿下佳洁士代言，除了断攀升的人气，更得益于他自信爽朗的笑容。这种自信的笑容，也正是佳洁士所倡导的。许有杰透露，在为佳洁士寻找代言人的过程中会锁定一些关键点，比如用户18～30岁、需要新用户、吸引年轻人，艺人的牙齿得是真的……“事实证明我们没有选错，在宣传片的拍摄中，我们看到了鹿晗正能量的、自信的笑。”许有杰说，“鹿晗在社交平台影响力巨大，可以帮助品牌达到影响力，同时，我们能拍出很高品质的内容，也可以帮助艺人打造良好的形象，这是双赢。” 数字不会说谎。鹿晗寻找钻白笑容活动启动后，在6小时内，话题阅读量破亿，创造13万微博讨论量，佳洁士鹿晗乐享咖啡珍藏版9秒内全部售罄。话题在百度贴吧粉丝站的粉丝渠道总阅读量2.0亿，#鹿晗寻找钻白笑容#微博话题总阅读量2.7亿，讨论量31万。 “我们最重要的目标是要让大家知道，宝洁一直在与时俱进。”许有杰说。为了让团队更具年轻思维、心态、思考路径，许有杰不仅仅在团队内让更多的“90后”“95后”创意与发声，激活他们的创造力，更开始主张reverse coaching，即让这些新加入公司的年轻人辅导前辈们，聊聊年轻人在做什么、想什么、有什么新的词汇、语言体系是可以学的。“我鼓励我们团队的同事甚至其他部门的人都来做reverse coaching”，许有杰说，“二次元就是我从我年轻同事那里学来的‘新知识’。” - 2016-07
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中国国产快消品逐步战胜外国对手
中国国产快消品正逐步战胜外国对手2016-7-13 参考消息网据香港《南华早报》报道，美国贝恩公司和凯度消费者指数公司在一份联合报告中称，在26种快速消费品中，中国公司赢得了16种消费品的较大市场份额。国内品牌在中国的快速消费品市场越来越为人们所接受。 报道称，国内企业在护肤品、婴儿纸尿裤、牙膏、洗发水和护发素等方面取得的进步最大。外国公司在7种消费品中取得优势，其市场份额主要集中在织物柔软剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒等消费品。外国公司在3种消费品——甜品、果汁和牙刷的市场份额仍维持不变。报告称：“在很多情况下，跨国公司要么是因为大力投资营销，要么是因为消费者对本国产品的食品安全担忧而赢得了较大的市场份额。”报告称，本土品牌的快速消费品销售量2015年增长了7.8％，而外国品牌的销售量则下降1.4％。本土品牌坚持将重点放在中国的消费者身上，对本土需求反应更快，而且可更好地利用在线销售渠道，通过社交媒体和传统媒体对品牌进行较大投资。与此同时，随着制造业岗位向孟加拉国、越南及中国周边其他生产成本较低的国家转移，方便面和平价啤酒等迎合蓝领工人的消费品品牌正在面临考验。报道称，劳动力人口下降使得销售业绩恶化势头进一步加深。中国劳动力人口在2012年达到峰值，这会导致低收入退休人士的数量大幅增加。相形之下，主要针对白领人士和不断扩大的中产阶级的消费品类别增长创下新的纪录。随着服务业的崛起和高收入工作岗位的增多，酸奶和宠物食品等消费品类别的品牌销售势头仍保持强劲。这些中产阶级消费者还在扩大自己在旅游和娱乐等非快速消费品领域的支出。凯度消费者指数公司中国区总经理虞坚说：“中国经济正在不断适应增长放缓，从制造业向服务业进行转型并推动由创新驱动的经济增长。我们已经看到这些转变对消费模式带来的明显影响。” - 2016-07
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母婴电商战火又起
母婴电商战火又起2016-7-11 《财经天下》周刊资本寒冬仍没有过去。IT桔子数据显示，2016年1月~5月，多家投资机构的投资次数同比出现了腰斩式下跌。 但冬天里也总会有一把燃烧的火，母婴电商便是其中之一。进入6月，母婴电商市场的争斗愈加激烈。蜜芽刚与金鹰卡通及央视合作冠名“六一”晚会，贝贝网即宣布获得D轮1亿美元融资。 回顾历史，2014年是母婴电商的重要时刻。这一年，贝贝网上线，蜜芽也获得了大额融资，步入正轨，母婴电商也从一片新蓝海逐渐进入红海竞争。而经过两年多的激烈争夺，母婴行业格局端倪已显。高榕资本创始人张震表示，电商格局确实在改变。TOP3(阿里、京东、唯品会)的领先者地位比较稳固，但是第二阵营(垂直电商)在发生翻天覆地的变化。 Talking Data年初发布的《2015移动母婴行业洞察报告》显示，社区类应用宝宝树的用户覆盖率排名第一，贝贝网紧随其后。而在电商方面，贝贝网排名第一，蜜芽第二。而Quest Mobile发布的《2016中国移动电商专题研究报告》显示，贝贝网月活跃用户已经达到了1123万，而千万级移动电商阵营中的其他平台分别是：淘宝、京东、唯品会、天猫、蘑菇街、聚美优品。贝贝网CEO张良伦指出，贝贝网非标品占总品类的75%，并可能在今年年底实现盈利。 虽然中国母婴电商行业生存下来的企业已经屈指可数，但整个行业并没有因为格局的暂时稳定而平静。 资本大作战 2016年上半年，母婴电商行业里，风头正劲、火药味最浓的，当属该行业的前两位：贝贝网和蜜芽。 早在2015年7月，蜜芽便花费7000多万元邀请汪涵、霍思燕等十几位明星爸妈举办蜜芽风尚大典，塑造“母婴界时尚平台”的形象。进入2016年，蜜芽先后冠名芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会，与神州专车合作，战略投资悠游堂，并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。据有关人士透露，蜜芽在儿童晚会的投入近3000万元。 贝贝网也不甘示弱，分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会，还联合优步搞了个“一键当妈”活动，并且在6月中旬宣布完成D轮融资1亿美元。 贝贝网和蜜芽两者之所以能够打得如此轰轰烈烈，究其原因，还是因为背后有强大的资本支撑。 蜜芽从诞生伊始，就被誉为“资本的宠儿”。一年半完成4轮融资，在2016年2月的一场发布会上，有记者询问何时进行下一轮融资时，蜜芽CEO刘楠明确表示，D轮融的1.5亿美元还有一大半没花完。 而贝贝网也是风口上长起来的独角兽，其融资速度也非常快。根据贝贝网公布的数据，其在2015年1月就完成了C轮1亿美元的融资，以10亿美元的高估值成为独角兽企业。 自2015年资本市场遇冷以来，投资方越发谨慎。资本方在选择创业公司时，尤其是到了中期，更注重公司在商业化上的探索，只有良好的商业模式，才能保证公司实现长远发展，进而带来资本回报。 贝贝网此次能够获得D轮融资，也说明投资人对其表现感到满意。今日资本掌门人徐新曾在多个场合表达看好贝贝网，更是对贝贝网CEO张良伦喊话，“不用考虑钱，今日资本这个基金已经28年，钱还是蛮多的”。 蜜芽于2014年3月正式上线，早期以闪购特卖方式进入母婴市场，主要采用自营进口模式，少部分来自pop平台(向网站以外的用户提供服务的开放平台)。蜜芽的pop平台为邀请制，仅对服装纺织和家居百货类的品牌商开放，并与一些母婴产品巨头签订了战略合作协议。从客户定位上看，蜜芽主要锁定中国的是中产阶级家庭。 和蜜芽定位不同，贝贝网主要面向三四线城市的人群，采用的是第三方市场pop平台闪购模式。贝贝网利用数据分析，根据消费者当下的行为习惯来分别制定相应品类下的供应和招商体系。这种模式的最大好处是，可以给贝贝网带来巨大的用户数量。 万亿市场的机会与挑战 早在2006年，前谷歌亚太区市场总监王怀南和前易趣中国创始人邵奕波联手创立母婴社区宝宝树之时，喊的口号就是母婴行业人口红利要来了。 随着母婴行业的愈发成熟和今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣风口。 作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，据国家统计局数据显示，中国0岁~4岁婴幼儿总数为7600多万。而国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，今后每年将新增250万新生儿。新生代母婴群体人均年消费为5000元~18000元。 相比化妆品、3C等产品，2015年我国母婴线上渗透率只有15.5%，提升空间巨大。换而言之，母婴电商是一块巨大的蛋糕。 然而，蛋糕大，盯着的人也多。这个市场里，除了贝贝网、蜜芽外，也有京东、天猫这样的巨头。京东、天猫等在电商界已经深耕多年，相比贝贝网、蜜芽更容易获得国际品牌的信任。以花王集团为例，京东、天猫都已与其达成战略合作。而作为新生的垂直电商，贝贝网、蜜芽需要花费更大的精力和成本，才能获得这些品牌的认同。 张震表示，垂直电商和综合平台间的竞争不可避免，但新公司的机会在于更专业。“我在母婴行业里面做得比你专业、品类比你全、价格比你低、服务比你好，这是可以胜出的原因。张良伦利用3年的时间GMV(商品交易总额)超过100亿人民币，所以在BAT大格局情况之下还能从夹缝里求生存。张良伦这些独到的点使他们成为第二梯队的领先企业。” 此外，电商平台价格战的此起彼伏，消费者已领教多年。用中国电子商务研究中心分析师莫岱青的话说，拼折扣、卖吆喝的模式是跨境电商的1.0时代，现在则进阶为拼品质、服务、供应链等。电商平台间，比拼的是综合实力。 对此，张良伦也有清醒的认识。他表示，不管是新融到的钱，还是过去的钱，接下来的重点投入就是自营供应链。“供应链是特别烧钱的事，但为了消费者体验必须做。” 张良伦认为，消费者体验升级，一些平台把钱花在拉新用户上面，其实不太符合商业逻辑。当平台做到一定规模时，老客户的交易额占比应该更高。 此外，跨境新政也影响了母婴电商的发展。虽然新政暂缓，但张良伦承认，2016年4月8号以后，对各个电商是有影响的，“很多电商的交易额都是下降的”。 跨境新政的第一个影响是带动产品涨价。不过，从各个平台的数据反馈来看，消费者也接受了涨价的事实。“孩子已经习惯使用的纸尿裤或奶粉品牌，消费者是不愿意更换的，全国都涨价时，消费者也是接受的。”张良伦说，“消费升级的趋势不可逆，部分品类的国外产品需求也是不可逆的，总体上还是有向上的趋势。” - 2016-07
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中国电商新格局
中国电商新格局2016-7-7 CCTV证券网6月12日，国内数据研究机构Quest Mobile发布2016年1-5月移动电商专题研究报告，报告给出了当下移动电商各领域的最近增长情况。根据数据显示，我国1-5月移动购物app用户在保持35%以上高速的同时，随着各细分领域市场节奏的变化，电商整体格局也在发生着潜移默化的改变。 其中最值得人们关注的是，母婴行业正在进入一条高速发展的快车道，而“站在风口”的母婴垂直电商，正在经历一场剧烈蜕变。 人口红利推动市场爆发 母婴电商风口突进Quest Mobile数据显示，1-5月中国移动购物app用户保持35%以上的高同比增长。其中，移动母婴电商APP在5月增长速度是其他移动购物APP平均水平的4倍，如此高速行业增长的背后，是站在风口的母婴电商们对于传统老牌电商的冲击。如上图所示，从最能评判电商运营健康情况的用户日活跃度(DAU)维度上来看，手淘等电商巨头仍牢牢占据前几位宝座。有业内人士指出：母婴购物需求的爆发式增长，一方面得益于85后、90后这些移动购物主力进入适婚、生育黄金期，另一方面，中国放开二胎的政策进一步放大了母婴市场需求。 在今天的中国，京东、阿里作为电商第一阵营是毫无疑问的，但同时电商生意之大也无时不孕育着变革。移动电商就是一个巨大的弯道超车机会，谁能占领更多用户时间，谁就能走的更远，母婴作为下一个电商聚焦点，“风口”已经敞开。 - 2016-07
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2015年快消品销售额整体增长放缓 品类分化明显
2015年快消品销售额整体增长放缓 品类分化明显2016-7-6 中国食品报日前，凯度消费者指数与贝恩公司合作发布了《2016年中国购物者报告》。尽管经济环境依旧萧条，但仍有一些品类保持较快增速，快消品行业正在快慢迥异的两种增速下前行。2015年快消品销售额增速3.5%，创5年新低，总体而言，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，为5年来最低。销售量和价格增速放缓共同拉低了快消品市场的整体增长。2015年快消品市场销售量下跌了0.9%，平均价格仅上涨了4.4%。但在很多方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。品类2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，2014年销量下跌1.1%，2015年又下跌2.4%。方便面品类下跌了12.5%，某种程度上由于蓝领阶层日趋严峻的经济收入。糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。同时，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。饮料品类整体销售额速度从2014年的10%放缓到2015年的5.6%。啤酒、果汁、即饮茶和碳酸饮料销量连续两年下降。2015年全球乳制品供过于求导致价格下跌以及牛奶厂商通过促销来刺激消费都拉低了牛奶平均价格。快消品品类增长普遍放慢，其背后的原因何在？导致快消品增速减慢的最根本原因是快速消费品上的家庭平均支出增速放缓，在2015年仅为0.8%。这一涨幅远低于家庭可支配收入8.2%的增速。有消费能力的中国消费者开始将消费重心开始转移至非快消品类。渗透多数品类渗透率饱和，高端化成发展趋势。中国的双速前行也显现在品类渗透率方面。多数品类渗透率已接近饱和或开始出现了下降，其他的小部分则在上升。比如，2012年到2015年期间，方便面的渗透率下跌了5.6%，糖果下跌了4.5%。当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会采用另一种行之有效的方法：投资并销售高端产品。从2012年起，18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现出了不断高端化的趋势。渠道大卖场及超市持续下滑，便利店、电商势头强劲。中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。中国电商更是保持强劲增长势头，过去4年年均涨幅超过35%。中国已成为全球最大的电商市场，去年市场规模接近4万元亿人民币，同时电商渠道渗透率增长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。品牌本土品牌增长7.8%，市场份额继续领先于外资品牌。双速前行的中国消费者市场同时见证了外资与本土品牌的持续竞争。本土品牌在2015年继续在这场竞争中获取更多市场份额。在所研究的品类里，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%，而外资品牌同期下跌了1.4%。另外，本土公司很多由第一代或者第二代创业家领导，相比于外资公司，他们能更快速决策并执行。使得本土品牌能够快速适应新市场趋势，这在更具挑战性的时代是非常关键的能力。另外，他们能比国际竞争对手更快地适应和采用电子商务。战略在快消品进入双速前行的背景下，应对新消费环境，公司和品牌可以借助以下战略来取得成功：审视自身成本结构和运营模型，提高灵活性、决策制定和执行速度，积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式。成本结构和运营模型过往一直不是在华企业的关注重点，但随着快消品市场增速放缓以及数字化革命开始对价值链的各个部分产生影响，企业必须开始数字化改革，而改革的程度则取决于数字化对于他们品类的影响程度。先培养市场及销售团队内的数字化能力和思维模式，并逐渐大范围推广至所有职能团队。灵活性、决策和执行的速度将会变的至关重要，而且品牌商需要有“试验、学习、调整”的精神。在研发、供应链、市场营销和销售部门培养数字化的能力不再是可有可无，而是必经之路。关注零售业的巨大变化以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的线下分销商经济效益下跌，适时调整其市场通路模式。侧重于制胜渠道，同时选择性投资于其他渠道。和零售商类似，经销商也承受着资金的压力。许多经销商已经难以为继，或者决定在非快消品市场以外寻找更有吸引力的机会。一些品牌在中国的分销点也在减少，他们需要找到经济有效的方法来重新收复这些分销点。打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动。提高渗透率的三大核心是：强化消费者现有记忆结构，使更多人在购物时能想到某一特定品牌；简化、合理化产品组合，优先发展最受消费者欢迎的 “明星”单品；完善销售门店的线下推广活动，加强产品展示的可见度，并体现产品差异化特点。同时，由于中国消费者每天平均花3小时在数字媒体上，加强线上推广也同样重要。 - 2016-07
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帮宝适发起“干货”挑战
帮宝适发起“干货”挑战2016-7-4 pcbaby近日，帮宝适面向全中国各大城市，和中国妈妈们一起完成了一项新的挑战——“干货”挑战。随着90后开始进入生育年龄，新一代父母的消费观念已经开始发生变化，为了能让宝宝得到最贴心、舒适的呵护，他们往往愿意花费更多的钱购买纸尿裤。而随着全面二孩政策的实施，80后妈妈们再一次加入纸尿裤消费大军。与90后妈妈们相比，她们在纸尿裤的选择上更有经验。虽然同样会选择价格相对较高的纸尿裤，但是纸尿裤是否干爽透气是大多数80后妈妈们在选择时会首要考虑的因素。 一般来说，1～3个月的新生宝宝便便比较频繁，平均全天需要用10片以上纸尿裤;3～6个月时，宝宝便便没有那么多，平均每天会用8～10片纸尿裤;6个月以上的宝宝平均每天会用8片左右的纸尿裤。由此看来，宝宝们的小屁屁大多数时间都在和纸尿裤打交道，纸尿裤的吸收性和透气性不仅决定了宝宝穿着是否舒适，还对宝宝们的健康有着十分重要的影响。所以一条好的纸尿裤不仅要有强大的吸收性，还要保证足够干爽透气，在保证宝宝健康的同时，让宝宝穿着更舒适，没有闷热的感觉。 真“干货”不惧挑战 眼见为实此次，帮宝适面向中国妈妈，让妈妈们亲眼见证帮宝适纸尿裤的神奇之处。与传统的“实验见证法”不同的是，帮宝适创新地打破固有模式，大胆邀请妈妈们自己亲手做实验，通过自己的实验过程见证帮宝适强大的吸水性。 帮宝适携手育儿网、宝宝树等深受妈妈欢迎的母婴类权威网站，发起“干货挑战”，呼吁妈妈们自己动手亲自进行纸尿裤吸水性的对比试验，并鼓励妈妈们将实验过程以图文、视频等方式发布，公开公正地分享实验结果。 通过近万名妈妈们的亲自实验，见证了帮宝适是当之无愧的“干货”纸尿裤。
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