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卫生巾的创新营销
卫生巾的创新营销2015-7-27 三十九度创业营星巴克手绘纸杯大赛、萌萌的故宫淘宝、可口可乐联合时尚界设计经典各种玻璃瓶……社交媒体年代，所有的品牌都在拼创意，想破脑袋引爆产品成为热点。最近，一大批的卫生巾品牌似乎都在暗中较劲，从自媒体硬广、通过社交软件高调发新品到TVC，也开始大玩创意，着实让所有人惊喜不已。 自媒体创意捧红护舒宝液体新概念卫生巾上个月陈野通过自己运营的自媒体微信公众号发布一篇护舒宝液体卫生巾《生理期穿越指南》的广告文。以幽默诙谐的创意使得液体卫生巾的新鲜概念引发消费者无限遐想，而这篇广告在48小时内阅读数超23万，也就正式开始拉开了卫生巾品牌大战。高洁丝“新一代AiR，岂止于薄”不到一个月，高洁丝新品AiR系列出世。大胆玩转借势营销，不仅名称与苹果产品完全一样，就连包装也是百分百的模仿，宣传语写成“新一代AiR，岂止于薄”。苏菲TVC上演高能女特工在护舒宝请自媒体，高洁丝买推广的时候，苏菲推出了最新广告，广告内容创意非常出众，采用倒叙的表现手法，通过一名女特工去秘密实验室偷取宇宙能量水，让万物逆生长的高能方式。而普通卫生巾太厚而导致无法穿透的防护网，使用苏菲超薄0.1就轻松搞定。纵观近期卫生巾品牌这些让人印象深刻的营销方式，似乎都遵循着一个简单的道理——不断进行创新。在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化。创新是品牌的核心。创新的模式很多，为什么这三个案例会成功? 产品创新用户都在不断追求更高、更新的产品和用户体验，一个在产品研发上一成不变的品牌，会被消费者越来越挑剔的眼光中淘汰，“陈旧、保守、过时”的产品并不是用户所需要的。从液体到薄，都可以看到这些老品牌的不同产品在不断创新，它们从年轻人的角度出发，这种产品才是品牌经营的重心。 概念创新所有的品牌企业都要不断挖掘创造出新的概念来让消费者认可自己的品牌，也就是说给自己的产品寻找独特的卖点和卖点。液体卫生巾的概念足以吸引到了眼球。包装创新包装设计是美化品牌形象最直接方式，不仅可以塑造出品牌极其鲜明的个性，同时能引起消费者更多的注意。高洁丝正是抓住了这一点借势苹果，在高大上的包装下，消费者看到产品也会感兴趣。在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌。护舒宝聪明的通过自媒体的影响力开始宣传自己的产品，高洁丝本身就在借助社会化媒体，从KOL的刷屏到朋友圈，所有的广告投放都能看到效果。虽然好的创意和推广在现在的社会化媒体下引爆一件产品已经不再是难事，而产品本身即使不同的产品定位会有不同的使用群体，但产品本身的好坏才是品牌能走多远的关键因素。 - 2015-07
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维达：电商生意五年内将占两成
维达：电商生意五年内将占两成2015-7-22 新浪财经2015年7月18日消息，生活用纸生产商维达国际上半年加大力度发展电商渠道，期间电商收入同比大增2.5倍，占销售额比重由去年的7.0%扩大至上半年的9.8%。维达国际行政总裁张东方表示，目前维达在中国电商平台市场占有率已稳居第一，随着中国城镇化推进，望5年内电商占收入比重可达20%。 内地行业电商平台龙头尽管中国GDP连续两季度增速勉强保7，期内维达净利润同比却大增48.9%至3.3亿元，营业额增28.9%至47.4亿元。期内美元强势，维达因买原材料以美元结算而录得3010万元的汇兑亏损。不过，受惠于毛利较高的盒装纸巾、湿巾等产品销售占比上升，总体毛利率同比增加2.1个百分点至31.6%。张东方表示，未来3至6年内，目标将个人护理用品占销售比由现在的3.4%扩大至20%。 张东方表示，电商业务为上半年业绩亮点，目前在线线下所售产品种类一致，惟在规格上有所差别，不会构成矛盾。相比于传统的大卖场渠道，电商渠道各类费用较低，发展势头更迅猛，惟在线线下产品毛利率相若。她表示，有报告指到2020年中国电商占比将增至2成，称维达电商的增速不会慢过全国水平。 除了电商渠道，维达亦在传统大卖场渠道发力，并特别设计“纸婚纱”真人秀来吸引眼球，对销售促进作用明显，不少内地大卖场竞相邀请其展示。 - 2015-07
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孙格非：宝洁电商5年增长10倍的奥秘
孙格非：宝洁电商5年增长10倍的奥秘2015-7-20 CMO俱乐部【编者按】本文为宝洁电子商务事业部总裁孙格非女士在6月25日“2015中国数字营销峰会”的演讲整理而成。孙格非女士在演讲中分享了宝洁成长的动力机制，宝洁在电子商务领域的核心观点以及实践心得。中国CMO俱乐部特整理成文，希望给其他营销决策者以启发。 宝洁作为有着178年历史的公司，说到成功之道，可以分享的有很多，我这里想强调的一点就是创新，宝洁的企业文化和对员工的要求，就是不断地在产品上，在市场营销上，不断自我创新。 创新是宝洁成长的引擎 一切创新，源自对消费者需求的洞察，尤其是对于现在的中国市场来说更是如此。我们的90后已经成为消费的主力，他们现在的消费需求已经不单单停留在产品功能上，还包括了身份象征、情感诉求、创新性、品牌形象，等等。另外，消费者接触品牌信息的渠道发生了变化，他们正进入全时在线、多屏数字化生活方式。可能很多同行都知道，无论在中国市场还是在全球市场，宝洁都在市场营销上进行了很大的投入。随着市场的变化，我们在市场营销上也有很大的转变，现在我们在线上线下的投入基本上是一半一半。可以说，宝洁已经从一家围绕电视做营销的公司走向一家拥抱互联网的企业。 同时，消费者的购买习惯及付款方式也发生了很大的改变，从商场、传统零售业发展到线上渠道。所以我们才开始建设电商和数字化营销的事业部，来应对这些变化。 所有这些变化，其实万变不离其宗，无论在什么样的时代，我们一直把创新当做企业的主题，而创新的源泉是来自于我们对消费者的洞察。我们观察到，现在传统企业都会有一种互联网焦虑症，他们可能觉得第二天消费者都要离开自己了，也不知道怎么去应对这些小而美的公司。但是我们非常有信心，我们做出的这些变化或者创新都是点对点的，都是基于对消费者的了解和洞察，这一点是宝洁的DNA。 其实宝洁在快消品行业里相对而言还是积极拥抱变化的，我们2008年就成立了独立的电商团队，我们也是第一个在天猫开旗舰店的快消品企业，当然我们今天已经跟所有的电商平台都有业务往来。这几年来，我们在“双11”、“6.18”这些大窗口不断创造出新的纪录。另外，从2013年、2014年开始，我们不但把电商平台作为销售的渠道，也把它们当作品牌营销的渠道，来积极地传播品牌，塑造体验。 从业务上来说，宝洁中国在过去五年中，电商销售额增长了10倍，另外，中国已经成为宝洁全球电商最大的市场。其实宝洁线下的业务，北美市场是中国市场的4.5倍左右，所以宝洁中国在电商上取得这样的成绩是一个比较值得骄傲的结果。 宝洁电商观点 接下来报告一下我们在电商平台上做了哪些事情。第一个，销售的渠道，这是大家非常容易去理解的。在销售渠道之外，作为拥有12亿用户的快消品公司，我们也致力于把电商作为积攒大数据的平台。 第二个，我们希望通过数字化的平台去了解消费者的需求和反馈。刚才周总讲到的纸尿裤的例子，说的其实是我们的帮宝适。我们纸尿裤当时碰到的问题是，销量跟声量是成反比的，后来通过数据挖掘发现产品功能方面存在一些问题，例如红屁股、不吸尿，等等，我们把消费者的反馈作为产品设计的一个很重要的指导，改进了产品，让销量重新与声量成了正比。这也是我们做Digital Marketing的一个初衷。现在数字化营销拉近了产品跟消费者的距离。现在我们每个月都会做固定的报告，这是我们在沟通平台上的一些尝试。 在这个过程中，我们也致力于提高产品客户体验，尤其是护肤产品，像玉兰油，消费者拿到产品开箱要有很惊喜的感觉，我们也是花了很多心思重新去设计包装，重新去提供更好的赠品，等等。 我们也努力把电商作为与其他合作伙伴合作共赢的平台。其中一个需要考量的问题是如何化解线上和线下的价格冲突，毕竟线下还是我们最主要的市场，我们的解决方案是提供差异化的产品线跟差异化的包装。 一个例子：护舒宝之未来感·极护 这本身是一个很好的产品，未来感·极护液体材料卫生巾，它的吸收能力是普通卫生巾的10倍，薄厚程度只有3厘米，舒适度非常高。当然价格上也会比较贵，是平常卫生巾的差不多两倍，中低档卫生巾的差不多3倍。那我们怎么样让消费者去了解到它的价值，同时又有很好的体验？ 从线上数字营销的角度，我们希望能够解决四个方面的问题。第一个是吸引流量，第二用户关注，第三是购买，第四是持续购买。 首先，我们差不多用一个月的时间通过精准的媒体投放来吸引流量，主要包括我们的客户端和微信公众号，以及其他媒体平台。我们在微信端做了非常非常多的沟通，吸引到了我们的客户和其他公众号的参与，同时我们还通过大量的媒体投入以覆盖到我们的消费者来。另外就是把液体卫生巾的概念介绍给消费者，在前期的预热过程中这个概念得到了一个充分的释放，在上市前就已经有自然搜索。 我们有了足够多的关注之后，我们需要把产品的内容很好地表达出来。内容非常关键，对于这个产品来说，我们在商品详情上花了非常多的心思。首先我们把北美和日本亚马逊的用户评价翻译过来，让用户的语言作为我们产品的广告词。在天猫上线不久就有用户主动写了评价，写的非常好玩，比如有网友说未来感·极护就是卫生巾里面的爱马仕。我们把这些消费者自己的语言放到我们的页面上。同时我们还有一些很好的背书，比如说在北美的亚马逊是零差评的产品，等等，都有非常好的说服力。 怎么刺激购买呢？主要是通过高客单以及连带购买，还有礼品，这些都能够推动消费者在最后买单的时候有可能去购买。 还有一点非常关键，就是顾客买了一次之后，我们希望能够把用户纳入到宝洁跨品牌营销的数据库。现在宝洁生活家的微信平台大约有1900万粉丝。一个好的产品会带动整个宝洁生活家的用户黏性的提高，这是一个特别好的良性循环的案例。 - 2015-07
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婴童店老板必须重视的课题
婴童店老板必须重视的课题2015-7-13 中国婴童网就好像只要是上了网的电脑都会有不同程度的病毒存在一样，任何一个婴儿用品店也一定会有不同的问题存在，像病毒一样，轻者影响到网速，严重的会让电脑系统崩溃，店面里的问题也一样，有些问题只是让你的赢利减少，而有些问题却会让店面倒闭，但不管是什么样的问题，最终都将有解决的方法。重要的是你要知道店里出了什么问题!­ 地点问题：做生意讲究天时地利，地点是决定店面成功与否的重要因素。店面是否处于拐弯位置?是否在三类街上?是否离医院比较远?客流量是否特别少?店面是否比路面高许多?是否很少有随机的客户路过?店前面是否刚好是下坡或上坡?刚好是车流量最大的十字路口?附近是否都是工业区?是否是刚开发的街道?回答是：是的越多，地点位置不好造成生意不好的可能性就越高!­解决措施：开通目录册销售、开通网上在线购物网站、争取做品牌的代理，让厂家支持你做广告。实行送货上门、重点开发附近小区客户、上门推销、多做宣传!­ 面积问题：有些店面虽然地点不错，但是面积少，产品有限，想上新品又苦于增加不了货架。对于新品层出不穷的婴儿用品行业来说，假如你的店面少于40平米，这是比较危险的一种情况，一是无法丰富产品;二是竞争对手随时有可能在你附近开更大面积的店面;三是你无法扩建，让你心有余而力不足。­解决措施：增加产品的周转率、收缩战线只做核心的几个品牌、使用壁挂槽板货架，尽量的多展示产品。 店面结构问题：店面特别低、分上下两层、中间有柱子、前后高低不一样、这些都是婴儿用品店比较忌讳的结构，很不容易处理。­解决措施：聘请专业室内装修人士为你的店面量身定做一套装修方案，让缺点变成特色。因为空间感强的专业人员可以随机应变。不像我们这样有空间固定思维。虽然要多花点钱，但一定值得!­ 渠道问题：假如存在进货成本特别高、进货地方零散、货源不充足、补货慢这些情况，如果有就是明显的渠道问题了，进货渠道就好像是部队的后勤，一旦出现问题，立刻会影响前线的战斗力，进货渠道通畅才能确保营业员有用武之地，渠道有问题的话，会严重的分散业主的精力，再好的店面，再好的营业员都会大打折扣。­解决措施：渠道问题事先预防胜于事后解决，开业前应多多对比供应商，找一家品种比较齐全，物流比较完善的供应商，假如是开业后发现渠道有问题，要尽快查询到经营品牌的最近代理商，争取当地代理商给你供货;二是尽快提高知名度，让厂家主动找上门来。不过现在很少有机构能一站式的提供所有婴儿用品，只能说相对齐全就已经很不错了。­ 定位问题：定位是一个战略问题，假如战略出错，任何战术都无所谓好坏，许多个开店的业主从不做任何调查，从不靠数据做决策，只是凭一个感觉做事情，自然也就不可能有准备的定位，判断一个店面定位准不准确的标准是：是否适应了了当地大部分客户。假如你的产品只有顶尖消费者才会购买的，那一定是定位偏高了，因为当地真正有钱的客户是不会在当地消费的，她们要去更好的城市消费(为了显示自己的消费档次与从不同)，假如都是些以价格为导向的客户来消费，那一定是定位偏低了，标准的定位是中高档消费为主。­解决措施：向肯德鸡学学，开业前会在选择的店面附近做三个月的调查，调查消费结构，消费人群，消费方式等等，我们不要求你做三个月调查，但至少需要调查一个星期。­ 换季问题：当季商品卖得慢，下季产品上得迟;每个季节过后总会有积压商品存在;产品跟不上市场节拍。假如出现这些情况，那一定是换季环节出了问题，及时换季是零售业很重要的一个环节，它直接影响到资金周转和市场占有率，新款上市会带来一个消费小高潮，但时间很短，假如你上得慢，这个高潮就过去了，最重要的是会让消费者觉得你的季节产品更替慢，假如想买新品一定不会先来你这里,最重要的，季节产品一积压就要一年时间，假如资金原本就不充足，对资金周转就无异于雪上加霜了。­解决措施：一、一开始就要学会销售预测，每个月做一张产品销售图，以销售数据为基础，预测下一次进货销量。二、增加季节概念，不管有多少积压产品，应上下季商品时就一定要上。三、抛弃“舍不得”心态，该降价的降价，该促销的促销，千万别舍不得，很多老板造成产品积压的原因就是“舍不得”­ 竞争问题：市场价格出奇的低、不断的受到中伤、客户分流情况严重、新店层出不穷，假如出现这些情况，那就是竞争环境出问题了。中国市场竞争情况向来恶劣，很少有人会从附加值、服务、品牌上做文章，基本上的招数就是价格战和攻击战，也别指望这种竞争情况短期内会有改变，冰冻三尺，非一日之寒。价格战的恶果是它引导了消费者只会比较价格，不会去比较附加值，假如大家比拼的是附加值，那消费者的观念就不会在价格上，就会转到哪家店面的附加值更多，更好这个方向来，这样的话，婴儿用品店大部分的精力就会花在专业知识上、服务上、品牌上，这样的市场才是一个良性的市场，经济发展的定律告诉我们，这一定是婴儿用品店最终的走向,因为一个只会打价格战的市场，一定是无可救药的市场。­解决措施：适应市场情况，尽可能的保持与市场价格平衡;尽量的提供产品附加值;寻找出自己核心竞争力;开通多种营业方式，让相同的价格能产生更多的利润。­ 广告问题：来的都是附近的客户;营业额增长缓慢或不增反减;知名度低;出现这些情况，那明显的就是广告问题了，很多老板舍不得广告投入，最多开业时印一些宣传单发一下了事。广告是开业前期重要的组成部分，我们资金预算就要有10%左右是用来广告投入的，但因为广告的投入到产生效果有一段时间，大部分老板舍不得花这个钱，认为不如用这些钱买些赠品现实，还有就是原本资金不多，有限的资金更是舍不得投在广告里。­解决措施：广告不是可投可不投的问题，是投多投少的问题，前提是：一定要投。只不过是投在哪里?怎么投罢了。一句说，广告问题是老板的一个心态问题，只要能认识到广告的重要性，别的都不是问题!­ 补货问题：断货情况严重;产品更新慢;客户因为断货情况流失;进货费用高;补不到想要的货，这些情况都是属于补货问题，假如解决不好补货问题，业主就不可能有心思放在营销上，会严重影响到整个店面的正常运转，并且会屡屡失信客户。­解决措施：开业前找好货源充足的供应商;尽可能的从当地组织货源;集中做几个系列产品，别把产品面铺得太广。­ 产品问题：定位失误;款式过时;价格高;包装不上档次;实用性不强;这些都是属于产品问题。定位除外，产品的款式、包装、实用性这些问题牵涉到了业主的眼光和个人喜好，很多业主是根据自身喜好来进货的，自己喜欢只是代表了一部分观点，假如代表的是大部分的消费结构，那是可行的，假如只是代表了少数客户消费习惯，那就要尽可能的综合大家意见，免得出现“自个儿喜欢，客户不认账”的情况­解决措施：开业前做一个详细的市场调查，包括当地婴儿用品的包装、价格、款式、颜色、实用性、等等;平时多注意少儿电视频道;多去机关幼儿园小班看看，那里会反映出很多消费信息。­ 心态问题：感觉没有士气;总觉得别人比自好;(包括产品、店面、员工、合作商)老是想转让;经常会后悔;做事虎头蛇尾;不敢面对现实;寄希望于市场会更好;借口多多;心态问题是最致命的一个问题，任何一项事情都会碰上挫折和迷茫，所不同的是，成功者会为成功找方法，失败者只会为失败找借口罢了。­解决措施：学会往好处想，往坏处做准备!多看成功人士的传记，多和成功人士和乐观人士交流;扩大交际圈;保持积极心态。­ 管理问题：谁都可以管，谁也可以不管;出事后找不到相关责任人;库存老是出错;大家都觉得自己忙，但并没有真正的做出多少实事。假如有这些情况，那就是管理出了问题，小店面靠做，大店面靠管。管理到位了，员工就是一群老虎，管理不到位，员工就是一群病猫。­解决措施：制定详细的规章制度，责任到每个人，让员工清楚自身职责。寻找一个执行力强的员工做店长，一如既往的执行下去，管理的最高法则就是贵在执行。 不知道问题：只知道生意不好，就是不知道问题出在哪里。这就如同去看医生，医生问你那里不舒服，你说不知道。你叫医生怎么给你开处方?最多叫你吃些补品了事。不知道问题的所在，发现问题慢、发现不了最根本问题，这些都是观察能力和分析能力不够导致，说实在的，经商人士缺少这些素质是很危险的情况，特别是在竞争激烈、充满诱惑与陷阱的商业时代。­解决措施：从最小的事情开始学会观察与分析;多看推理故事;逼自己写观察日记;去预测别人店面的生意情况;经常去钓鱼;养成观察习惯。­­ 定价问题：价格是很敏感的问题，有时候只要你的产品比对手贵一毛钱，客户就喊你的价格高，但这是客户的正常反映，并不代表什么，确定你的定价是否出问题，要看消费者背后的讨论，假如六成以上的消费者在背地里都感觉我们的价格高，那就是我们定价高了。开业初期，消费者对你的店面还有没一个定性的时候，定价高这种感觉一旦形成，就很难再消除。­­解决措施：我们不鼓励价格战，尽量和对手持平。假如消费者已经普遍反映价格高了，那就要不断的搞一些促销活动，然后再调低价格敏感产品，慢慢的消除客户心理定势，只要我们还想把店开下去，就一定要把消费者的心抚平，不管你有多么的不愿意。­ 专业问题：客户单笔成交量少、交易过程中都是消费者主动，我们被动、只能介绍产品的表面买点，无法介绍产品内在效果、无法让客户对你的话题产生兴趣……，假如出现了以上的这些问题，那一定是专业知识出问题了，明显的就是说服不了客户，也引导不了客户，店面变成了一个展厅，营业员只是起了防偷和收钱的作用，并没有起到介绍和引导的作用，产品知识专业是成交量高的前提，你无法让客户服你，客户凭什么听你?­解决措施： 每天做总结、深度挖掘产品卖点、空余时间仔细查看相关资料、做笔记写心得、看营养和育婴方面的书籍。产品专业知识是一个厚积薄发的过程，没有速成捷径，只能靠用心积累!­ 服务问题:客户在店面时间短、进店后30秒之内还没有营业接待、没有让孕妇休息的地方、没有饮水机、无法记住老客户名字，个人情绪带到店面来、表情做作，假如有以上这些问题存在，那就证明你的服务出了问题。婴儿用品店的客户个个都是被呵护惯了的人，她们特别追求心情好(医生就告诉她们，孕妇的第一要素就是心情愉快)，假如我们服务不到，她们会立刻走人，宁可多花点钱去别的地方买，也不愿在我们这里消费。我们现实中也会碰到这样的情况，有些地方服务不好，我们就宁可去远的店面，宁可价格高一点，也决不去让我们不舒服的店面。有一句话叫做：只要客户开心，一切都好说话!反过来，假如客户不开心，即使价格便宜一点，也无法留住她们!­解决措施：规范营业员日常语言、表达方式、笑容、语气、日常用语、制定详细的接待客户程序，让营业员有章可寻，随时知道自己应该做什么!人的潜意识里都是有惰性的，别指望营业员不用规章制度就会自觉，让一切有章可寻才是最重要的。­ 资金问题：进货越来越少、钱越投越多，账面算算有一些，现实中就是没有现金、店面始终无法自己养活自己。假如有这些情况，那就是资金出现了问题，一是开店资金挪作他用，分不清财务;二是资金周转慢，产生不了效益，三是根本就没有留备用资金，一切费用都等着营业产生现金。假如能处理好资金问题，店面再小，别人也不敢小看你;假如处理不好资金情况，店面再大，也是越大越乱!­解决措施：一、预留20%的备用资金;二、专款专用;三、尽可能的提高产品周转率;四、不管你的店面有多小，一定要看财务报表。­ 员工问题：服务态度始再三声明不见改善、产品知识反复培训不见效果、整个店面缺少生气。假如出现这些情况，那就是员工出现了问题。员工问题是最头疼的问题，因为重新招人也未必会更好，假如员工缺少归属感，她就很难尽心尽力。­解决措施：制定详细的操作方案，让员工有章可寻;工资与提成挂钩，多劳多得;设立奖罚措施;多组织沟通性质的活动，促进员工的凝聚力。­ 营销问题：只是让产品进入了消费者的眼睛，宣传理念进不了消费者的脑袋;客户几乎没有忠诚度;新客户增长缓慢;假如出现这些情况，那就是营销方面出了问题。营销不等同于推销，营销是一个系统工程，包括经营理念、服务宗旨、终极目标、核心竞争力等等，它以店面为载体，销售产品的同时把自己的综合信息渗入到消费者心中，让店面随着时间推移越来越有竞争力，最终弄成一个品牌!­解决措施：制定企业文化、始终如一的向消费者输灌相同的理念和宗旨。­ - 2015-07
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2025年全球快消品网销额将达1180亿欧元，纸尿裤在亚洲最热销
2025年全球快消品网销额将达1180亿欧元，纸尿裤在亚洲最热销2015-7-10 雨果网去年全球快速消费品(FMCG)的网络销售额增长了28%，预计到2025年将达1180亿欧元，预计中国和韩国等市场的增幅最大，英国和法国的快速消费品网购比例将达10%。 据外媒报道，Kantar Worldpanel发布了一份名为“快速增长的电子商务2015版”报告，它预测快速消费品的网络销售额到2025年底将达1180亿欧元。报告显示，去年全球快速消费品的网络销售额增长了28%，亚洲地区增长最多。中国市场的增长速度最快(34%)，其次是韩国(22%)。在欧洲，英国的快速消费品网络销售额增长了20%，法国增长了12%。Kantar预计接下来10年快速消费品的网络销售额将增长50% 报告还分析了哪些快速消费品占据最多的网络市场份额。在亚洲国家，纸尿裤十分受消费者的欢迎。在英国，湿巾的份额最高(15%)。法国是奶粉(12%)、婴儿食品(11%)和汤类(10%)。 Kantar表示，随着快速消费品销售增长疲软，零售商发展线上业务正迅速成为关键。“两年前欧洲快速消费品销售增长率为2.2%，但是去年出现逆转，为-0.1%。”零售商要发展线上业务的另一个原因是网络消费者对店铺的忠诚度要高于线下消费者。 - 2015-06
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凭借“韧性”元语言 维达进入品牌资产营销3.0时代
凭借“韧性”元语言 维达进入品牌资产营销3.0时代2015-6-23 维达“00后”们成长在一个空前富足的社会环境中，“有钱”之后，他们会成为“任性”的一代吗？长期以来，我们的舆论对这个国家的下一代抱有这样的忧虑。如今，一家生产纸巾的公司却站出来说：不必担心。而且这一次，他们还很可能是对的。5月31日，维达集团与广东省社会科学院在广州联合发布了《维达2015国民家庭亲子关系报告》。报告显示，94.2%的父母注重孩子的人格培养，56.1%的父母认为自己的孩子“韧性”、“独立”，而非“任性”、“娇气”。从生产“韧性”的纸巾，到关心“韧性”的孩子，维达会不会管得宽了点？ 一个认真的回答亲子、教育类的话题，近年来的关注度一直很高——《爸爸去哪儿》热度未降，《虎妈猫爸》就又成为荧屏热点。因此，这次维达发布的《2015国民家庭亲子关系报告》广受关注，也在料想之中。报告上线后，CCTV、人民日报、新华网、光明网四家主流媒体都在第一时间跟进报道。在微博上，由报告引发的话题#六成父母都是咆哮帝#，冲上热门话题第7位，上线三天就创造2000万微博阅读量，转发、评论近10万人次，覆盖粉丝1.36亿人次。在微信公众平台上，数百个“大号”对此进行了报道，包括视觉志、美文美图、百科全书等大号总计产生了38万多次阅读。亲子关系报告病毒视频也被14家视频网站收录转载，总点击量逾百万。但是，比“热度”更可贵的，是维达在这件事上的用心。来自22个城市的2000个家庭样本为研究提供了非常可靠的“大数据”基础，而广东省社科院的背书也让这份报告的科学性得到了充分保障。看起来，维达丝毫没有“借题炒作”的意思。相反，他们扎扎实实地为80、90后的家庭生活和亲子关系提供了一份非常可信的数据写真。2014年，维达首次发布《国民家庭亲子关系报告》时，许多业内人士曾经为这样独辟蹊径的“营销创意”点赞。然而时隔1年，当维达再次拿出这样一份干货十足，更具权威性和科学性的报告时，再用“营销”行为来概括这样的举动，就显得失于笼统。同样，对比市场上那些任性烧钱抢占市场的互联网公司，维达用更具社会责任的互动方式与消费者沟通，显然更值得我们点赞。传播的火热，当然是维达乐于看到的，但是这份报告的用意却不仅限于此。 寻找品牌元语言以研究报告的形式切入公众话题，这在商业传播领域，倒也不是维达的发明。财富500强成员强生公司在今年早些时间便曾在世界范围内发布了《全球宝宝沐浴调研报告》，此举和维达的《亲子关系报告》算得上是异曲同工。正如强生围绕“沐浴”这一行为表达对“婴幼儿生活质量”的关注一样，维达希望藉由亲子研究报告这一载体，向中国的家庭传达这样的信息：维达不仅是生产“纸”这件产品，而是希望成为中国人和谐、健康的家庭关系的提倡者和促进者。生活用纸，在如今人们的家庭生活中，当然是非常重要的一件消费品，但是除了清洁方面的便利，它还能为一个家庭带来更多的东西吗？维达试图给出一个肯定的答案。以市场标准和财务指标来看，维达当然是一家成功的公司，市场地位举足轻重，终端产品品类多样，拥有庞大的消费人群。但是，对于一家真正“成功”的公司而言，“成功”还远远不够——可口可乐之所以是可口可乐，是因为他们在瓶子灌装了原汁原味的经典美国文化；高露洁之所以是高露洁，是因为他们把科学的口腔卫生理念传播到世界各个角落。维达也不想仅仅被看作一家生产快速消费品赚钱的公司，它应该得到更普遍的尊重。正因为此，他们选择将“韧性”作为关键词，把“纸品”的产品特性人格化，又将这种正能量注入到中国人的家庭关系、亲子关系之中。通过这样的企业行为，维达能够超脱于自己的产品属性，找到专属于这个品牌的“元语言”。相比如今靠互相攻击揭短炒作的许多品牌，维达的韧性营销，更温和接地气。“韧”的提出，意味着维达品牌开始尝试以一种更具亲和力的方式，与消费者架起沟通的桥梁。 “韧”的“3.0”时代“韧”这个字，看似平实简单，所蕴含的内涵层次却极为丰富。它既高度概括了维达作为高品质生活用纸的产品特色，又反映了维达品牌所提倡的人文精神，更是中国家庭传统中推崇的境界。可以想见，围绕“韧”这个字，在未来几年内，除了持续关注中国家庭的亲子关系，维达还大有文章可作。在提出“韧”以前，维达的品牌建设主要以铺广告为主，主打家庭用户。这样的做法和大多数国内竞争者，实际上处于一个战壕之内。而从2013年开始，维达开始推行“维达超韧中国行”品牌巡游落地活动，传统快速消费品厂商的线下营销，一般以on-site促销行为为主，而“超韧中国行”却超越于产品属性之上，大打“情感”牌。在2015年度线下活动中，维达提出了“韧性教育”的话题，通过明星人物的言传身教，提倡80、90后的父母以“韧性”为关键词，优化亲子关系和教育方式。通过维达几年间线上宣传、线下活动的努力，已经带动了许多家庭参与到“韧性”的实践和讨论中——这不仅在营销技术上令人耳目一新，对社会生态也产生了良性的催化作用。在发起“维达超韧中国行”之后，如今维达又在2014-2015年，连续推出《国民家庭亲子关系报告》，这些围绕“韧”展开的品牌举措，正式意味着，维达的品牌建设从强调目标市场定位的2.0时代，进入注重情感体验、品牌资产营销的3.0时代。在3.0时代，维达的品牌营销实现了彻底的革新，告别了以单纯拉动市场销售、提升财务指标为动机的企业基础需求。从而也和国内同业第二方阵的竞争者拉开了距离。3.0时代，维达的品牌对标，逐渐将被设定为强生、宝洁、可口可乐这样的国际一线品牌——除了有市场竞争力的产品，还要打造企业品牌的坚实内核，并将其转化为令消费者普遍接受的精神内涵。找到“韧性”这一品牌元语言，进入品牌资产营销3.0时代的维达，接下来还会在市场上有一番怎样的作为，足够令人期待。 - 2015-06
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企业需知：如何进行有效的销售数据分析
企业需知：如何进行有效的销售数据分析?2015-6-10 中国婴童网销售数据分析的重要性已无需赘言，只有通过对销售数据的准确分析我们才有可能真正找准数据变动(增长或下滑)的根本原因，营销专家刘杰称之为“动因”。找准了“动因”也就发现了真正的问题所在，解决问题、发现新的生意机会点才成为可能!那么实际的销售过程中，我们如何才能有效做好数据分析，寻找到真正的“动因”呢?接下来结合一个实际案例阐述一下数据分析的主要维度及如何才能真正找准“动因”。案例：某糖果企业Y公司南京市场8月份销售业绩较去年同期下滑了100万。维度一：分析是那个品类的数据发生了变动? 在做销售数据分析的时候，第一个分析的维度就是要看数据变动是来自于哪几个大的品类。回到案例，面对Y公司南京市场8月份销售业绩较同期下滑了100万的数据变动情况，我们首先要确定的是下滑的100万是来自于哪个品类或哪几个品类，每个品类各自的下滑占比是多少，在此基础上进一步分析得出下滑的品类中是哪个规格的产品出现了下滑，从而真正找到造成业绩下滑的“罪魁祸首”。经过维度一的分析我们发现，8月份南京市场销售业绩下滑的100万主要是来自于水果糖和巧克力的下滑，其中水果糖下滑了60万，占比60%，巧克力下滑了40万，占比40%，进一步分析得出，水果糖的下滑主要是来自于128g袋装的下滑，巧克力的下滑主要是来自于散装巧克力的下滑。维度二：分析是哪个区域发生了变动?销售数据分析的第二个维度是要看引起数据变动的销售区域在哪里?是整体销售区域都出现了下滑，还是局部区域市场出现了下滑?回到案例，南京市场下辖南京城区及江宁、六合、溧水、浦口四个县级市场。按此维度分析后，我们得出结论，南京市场销售额下滑100万主要是来自于城区市场和六合县城，其中散装巧克力的下滑主要是来自于南京城区市场，而128g袋装水果糖的下滑主要是来自于六合县城市场。维度三：分析是哪个渠道发生了变动? 销售数据分析的第三个维度是要看引起数据变动的主要渠道在哪里?换句话说，是哪个渠道或哪几个渠道出现了销售业绩的变动?每个渠道数据变动的比例各是多少?按此维度分析后，我们进一步得出结论，南京市场8月份销售额下滑的100万主要是来自于两个渠道，一个是城区的喜铺渠道，另一个是六合县城的批发市场渠道，其中散装巧克力下滑的渠道主要来自于城区的喜铺渠道，128g水果糖下滑的渠道主要来自于六合县城的批发市场渠道。经过以上三个维度的分析后，我们就可以确定销售数据变动的基本情况，从而为进一步找准“动因”提供了更加细致、准确的依据!回到案例，面对8月份销售额下滑100万的现状，经过分析后得出的结论是南京市场下滑的100万主要来自于南京城区喜铺渠道散装巧克力和六合批发市场128g袋装水果糖的下滑，其中散装巧克力下滑了40万，占比40%，128g水果糖下滑了60万，占比60%。数据结论得出以后，接下来最为关键的是要找到“动因”， 找准造成数据下滑背后的真正“动因”才是我们数据分析的最终目的!动因又应该从哪些维度方面着手呢?营销专家刘杰认为，要找到数据变化的真正“动因”需要从以下几个方面入手：一、是不是铺市率发生了变化? 面对案例中下滑的两个品类散装巧克力和128g水果糖，我们首先要分析确定8月份这两个品类的铺市率较7月份相比是不是也出现了下滑?如果铺市率出现了下滑，那业绩自然也会下滑，如果铺市率没有下滑则业绩下滑另有他因。二、是不是销售效率发生了变化? 所谓的销售效率主要是指产品的动销速度，销售效率的变化是引起销售数据变动的主要原因之一，当然销售效率的变化不能孤立的分析，它必须与以下提及的几点放在一起进行整体性的分析。三、是不是价格发生了变化? 价格是影响终产品动销的关键因素之一，某个时间节点内的产品涨价或降价会在很大程度上影响该时间段内产品销售数据的变动。四、是不是促销形式发生了变化? 随着产品同质化的程度越来越高，市场竞争日趋激烈，促销对产品的动销有着至关重要的因素，因此有无促销活动或促销形式的变化直接影响着销售数据的变动情况。五、是不是竞品发生了变化? 市场是竞争的市场，竞品的因素很大程度上影响着本品销售数据的变化，在“动因”的寻找过程中，除了分析本品的因素以外，更要着重分析竞品的各项因素变化情况。回到案例，经过以上5个方面的“动因”分析后我们最终得出结论，散装巧克力的下滑是因为主要竞争对手H品牌8月份在喜铺渠道开展了一次100箱送5箱的促销活动(竞争对手的原因)，128g袋装水果糖的下滑是因为批发市场最大的一个分销商放弃了与Y公司的合作(铺市率降低的原因)。营销专家刘杰认为，到达这一步以后我们才算完成了有效的数据分析，因为我们找到了造成数据变化的真正“动因”。总的来说，数据分析是一切问题决策的基础，数据分析整套模型的核心目的就在于帮助我们又快又准的找到“动因”，“动因”找准了，解决“动因”的方法自然也就有了!
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