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近八成货品同质化 母婴电商不拼价格还能比什么？
近八成货品同质化 母婴电商不拼价格还能比什么？2016-6-23 第一财经日报618打折的热闹还没完全消退，然而今年母婴电商阵营却悄然酝酿革新。聚划算“妈妈都是处女座618只挑好货”一个活动，仅用了10个小时，就突破了去年618两天的量，同比去年增长143%。这是一组耐人寻味的数据，因为这是聚划算着重体验式、偏娱乐化的元素、甚至明星活动等新玩法的试水。 “现在在各大母婴平台上，70%~80%的货品都是一样的，价格对消费者的吸引度已经越来越低。”对于这种转变，聚划算母婴行业负责人杨逸接受第一财经记者专访时坦言。 作为阿里巴巴的阵营里母婴类引流的第一大入口，聚划算的升级只是母婴电商阵营转型的一个缩影。现在只讲价格显然难以长期获得消费流量。 消费需求生变澳洲原装爱他美6.2折、德国喜宝奶粉5.3折、纸尿裤全场39元起……打折低价促销现在已是各大电商平台的标配。 但是现在“风向”已经出现了微妙的变化。“过去说传统企业的成本越来越高，但起码砸几千万在央视投广告还能听到“咚”一声，现在几千万砸下去，可以一声不响。”某知名电商代运营企业的高管汤杰（化名）对第一财经记者表示感慨，现在母婴行业已经进入充分竞争时代，折扣总会有低无可低的界限，所以竞争已经不光光是价格了。 这种风向的转变，聚划算其实已经意识到。不久前，聚划算邀请吴尊作为奶爸做过的一场奶粉直播。 “其实直播的内容就是奶粉促销团购活动，吴尊作为奶爸的形象出现，直播半小时，期间推出一些优惠折扣的商品，结果在1个小时里，就产生了120万元的销售额，是过去促销方式转化率的7倍之多。”杨逸说。未来母婴电商的竞争已不再局限在价格这“华山一条路”上，这些新尝试，让杨逸更坚定了聚划算今年向“内容”转型所潜藏的巨大市场空间。 在杨逸看来，今年是电商业务发生质变的重要节点，聚划算作为一个营销平台，给消费者的不仅是价格，给商家的价值也绝不仅仅是卖货，更是通过“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”等多元化的途径，创造出更多附加值。 而这种营销手法的升级的背后，是整个母婴电商行业规模的扩张以及消费者购买需求的转变。 据艾瑞咨询的数据显示，2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元；2015年预计突破2万亿元。2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%；预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。 杨逸表示，现在，消费者的结构已经在变化，从母婴的角度来讲，互联网的原居民进入生育高峰期，他们在25~35岁之间，对互联网的购物已经非常熟悉，购买力也达到了一定水平，对货品品质的需求越来越高，所以对电商平台的备货和策划都提出了更高的需求。 根据尼尔森的研究显示，母婴产品是消费者网络购物频率最高，除旅游和电器外平均花费最高的品类，在2015年达到了平均28次及平均花费956元。 不拼“价格”还能比什么?那么，什么是杨逸口中的“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”的新玩法呢？杨逸对记者表示：“体验式、偏娱乐化的元素、甚至明星活动的玩法等内容运营将是阿里巴巴强调的重点，如何通过内容导购的方式让不同的人群找到自己想要买的商品，就是我们认为未来的竞争重点。” 以聚划算“妈妈都是处女座618只挑好货”的促销为例，阿里巴巴方面给第一财经记者的数据显示，仅仅用了10个小时，就突破了去年618两天的量，同比去年增长143%。其中全棉时代的婴儿绵柔巾、法国beaba辅食机、韩国原装进口的婴幼儿洗衣皂都成了爆款。 除了内容运营外，也有母婴电商采取“曲线救国”的方式。世界婴童网近日也选择与早智教育、幼儿旅行等多个领域的品牌合作，曲线进军母婴领域的其他子品类。这个母婴网站，去年由雅士利创始人的二代所创立。 世界婴童网有关负责人向记者坦言，目前母婴类电商竞争激烈，“据我们观察，基本上标配如纸尿裤、奶粉都没利润可言，但相对货品，其实母婴领域还有很多需求，比如说服务类的，旅游、教育等，在我们看来，这些类别现在还是蓝海”。 “走心”之后，母婴电商的价格竞争会何去何从？杨逸表示，从未来的趋势来看，母婴电商的价格竞争仍会存在，但竞争的激烈程度会慢慢趋于平稳。随着一波母婴电商“跑出”，消费者对平台的选择影响将会越来越大。 - 2016-06
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七度空间布局娱乐化营销，今年CRP增长率再进前十
七度空间布局娱乐化营销，今年CRP增长率再进前十2016-6-15 大众网13.2%，这是在上月由凯度消费者指数发布的2016全球品牌足迹报告中，七度空间的国内消费者触及数(CRP)年增长率，该数字让七度空间连续两年位列国内CRP增长最快的前十品牌，同时也在增长最快的国内健康美容类品牌中排名第一。消费者触及数通过测量全球购买某一品牌的家庭户数(渗透率)和购买频次(消费者购买某一品牌的年均次数)，真实地反映了消费者的品牌选择。七度空间连续两年保持两位数的增长率，说明越来越多的消费者正在认同品牌，也正是因为对品牌的信赖，才会发生重复购买的行为。七度空间的目标用户多为95后年轻女性，她们崇尚自由、个性十足，对互联网充满热情，网购、微信、微博是她们的三大“法宝”。因此，七度空间的 品牌营销策略在很大程度上是通过电商、双微等线上渠道进行产品销售和理念输出。借助用户对互联网的粘性为品牌提升知名度，通过优质的内容输出让用户对品牌 路转粉、粉转铁粉。从壁咚靠内涵到单身在双十一的生存指南，七度空间总能在网络玩出新花样。一系列优质的内容输出，让人们开始对这个卖姨妈巾的七度妹(七度空间 人物IP)报以持续关注。最近两个月，七度妹又在微博化身“主播”，在每周日晚都会进行直播互动，互动的内容围绕一档名叫《看见你的声音》的综艺节目而展 开。这是一档由七度空间赞助的综艺节目，让大家在不知道职业、年龄和演唱实力的几名选手中，通过外貌展示、对口型、证据展示等环节判断对方是实力歌者还是 音痴。这是七度空间在娱乐化营销战役中吹响的号角。早在去年《女神新装》开播时，她们就曾牛刀小试，通过T2O的跨屏互动取得了不错效果。今年，她们携旗下产品甜睡420直接入驻《看见你的声音》，在节目中完美植入产品内容，获得不错反响。在节目中，无论是音痴还是实力者，都需要用高超的演技来迷惑嘉宾的判断，这与产品“滴水不漏”的特点高度吻合。通过深耕“滴水不漏”，让人们在记住节目的同时也记住了产品，一提滴水不漏，马上想到甜睡420。这一策略无疑会为产品增添不少潜在用户。通过双微平台配合节目进行预热、直播、回顾，让粉丝在关注节目的同时与品牌进行互动，感受品牌的人性关怀，在内容中适当植入品牌相关，通过粉丝的自主转发完成品牌的有效传播。今天的观众口味越来越刁钻，去广告化的需求越来越强烈，想在节目中植入品牌又能获得良好效果，就要在方法上多下功夫。娱乐化营销不是独奏，而是品 牌在多平台、多渠道的合奏。在对内容进行深加工的同时，利用现有平台、渠道进行发散和推广，才能让娱乐化营销达到最理想的效果。而这些套路，也同样是七度 空间的品牌策略。明智的品牌策略造就良好的品牌效应，才能加深消费者对品牌的认同感，七度空间能连续两年CRP增长率进前十，如此看来也就不足为奇了。 - 2016-06
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“好家风”登上东莞地铁
“好家风”登上东莞地铁2016-6-2 东莞时间网 5月28日晚，“好家风与东莞市民共迎地铁时代专场晚会”在东莞广播电视台举行，表达全市喜迎地铁的幸福感。对此，广东比伦董事长许亦南表示，地铁时代给市民带来强烈的幸福感，和好家风企业文化核心不谋而合，为此率先在东莞地铁2号线内投放了品牌广告，这些品牌广告会在8列车厢内呈现，期限为1年。 记者了解到，广东比伦将结合新媒体思维，投放公益广告、好玩的段子等，注重品牌文化，而不是纯粹的产品广告，创造车厢内的文化氛围，更好地支持东莞公共事业建设。此前广东省造纸行业协会专职副会长吕永松曾表示，在生活用纸行业，广东企业更注重品牌建设。 - 2016-05
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阿里联手宝洁玩转VR内容营销
阿里联手宝洁玩转VR内容营销2016-5-30 i天下网商当大家还在热议不久前流出的Buy＋视频时，阿里VR实验室Gnome Magic Lab（GM Lab）又静静地放出大招，在甜蜜的5.20这天，请来杨洋和迪丽热巴担任“VR男朋友”、 “VR女朋友”。虚拟现实技术带来的沉浸式“求婚”体验，俘获了一众粉丝的心。事实上这是阿里VR实验室联手宝洁做的首次创新营销尝试，杨洋和迪丽热巴作为飘柔品牌代言人在VR微电影中不但施展迷人魅力，还在不经意间为粉丝“导购”了飘柔新品，淘宝也从此开启了VR内容运营的新纪元。而宝洁与阿里在电商领域的合作创新也渊源已久，例如通过聚星台共同探索千人千面个性化推荐，联合宝洁生活家在CRM（客户管理系统）上与阿里巴巴进行多维度的深入合作等。 最近几天已经有无数粉丝体验的动图刷屏，为什么短短几分钟的视频就能让人脸红心跳、尖叫流泪，今天终于可以在淘宝手机客户端找到答案。进入“我的VR男友”或“我的VR女友”活动页面，配合VR头戴设备就能身临其境地听杨洋和迪丽热巴喊你起床，为你做早餐，跟你撒娇，让你尽情享受和明星恋爱的甜蜜感觉。伴随这部微电影上线，阿里VR实验室自主研发的VR播放器也首次揭开面纱，并同步推出了VR视频导购技术，融入场景的UI系统对接淘宝交易体系，剧情中出现的产品可以支持收藏、购买和店铺一键关注，为消费者带来更多新鲜体验。 阿里巴巴两个月前宣布成立VR实验室（GM Lab），并首次对外透露集团VR战略。据介绍，阿里将发挥平台优势，同步推动VR内容培育和硬件孵化，其中打造未来购物场景的Buy＋计划尤其引人关注，引发无尽想象。凭借沉浸式的购物体验，也许在不久的将来，坐在家里就能去纽约第五大道逛街，直接在虚拟试衣间看衣物上身效果，尽情尝试各种家装风格。在未来，你买的也许不只是一件羊绒衫，而是一次从羊毛采集到精心编制的制造之旅。而买了小提琴的你，也不用着急，戴上VR眼睛，老师就会出现在身边。随着VR／AR技术的不断成熟，现实与虚幻的边界正在被一点点打破，未来的我们也许购买的不仅仅是世界各地的商品，更是前所未有的体验。 阿里巴巴CEO张勇今年曾多次表示，今天的电商已经从运营货品到运营内容。VR或许已经悄然开启全新的内容运营革命，年轻人将会更青睐VR技术营造的沉浸式购物体验，而宝洁的成功试水，也再次证明勇于拥抱科技创新的品牌和商家必将先人一步俘获消费者的心。 - 2016-05
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Emoji打破卫生巾营销禁忌
Emoji打破卫生巾营销禁忌2016-5-19 胡廷鉴在英国市场，宝洁旗下的卫生巾品牌Always（在中国市场名为护舒宝）与英国卫生巾品牌Bodyform呈现分庭抗礼之势。2016年3月初，两大品牌仅相隔一天，竞相运用Emoji（表情符）这一新潮有趣的品牌传播手段来进行推广——同一个领域、以类似的手法争取同一群对象，这场大战的背后成因令人玩味，而战果也值得期待。Always品牌自2014年开启的“像女孩一样”（Like a Girl）传播战役，曾一举拿下2015年戛纳国际创意节公关类全场大奖等多个奖项。如今宝洁公司借着这场战役的余威，为女性——尤其是16-24岁的年轻女性发声，希望能够为护舒宝创作出真正代表女性的Emojis。而英国的另一个本地卫生巾品牌Bodyform也不甘示弱，一口气推出六款实用Emoji，为女性经期的各种不适症状（包括痛经、浮肿、经前综合征等）准备了Emoji代言，希望从此打破禁忌，让女性“更直观便捷”地谈论自己的生理周期。 Always：“像女孩一样”的表情符长什么样？你是否觉得，大多数社交媒体上的女性表情符是粉色、蠢萌的样子？不管你有没有注意到，至少Always注意到了。女孩子们怎么看待这种带有性别意味的“语言”？ 我们不妨回顾一下之前Always最新获奖广告战役“像女孩一样”。这个绝妙的点子出自李奥贝纳广告公司，广告视频中对一些从几岁到十多岁的女孩子们进行访问，她们自述女孩子的体验。这些外表看上去柔弱文静的女孩子们，不再是世俗眼光中的扭捏、脆弱等形象，而是犹如长了一颗“女汉子”的心，她们在视频中告诉人们，女孩子们是怎么跑、怎么跳，她们身上的自信果敢感染着每一位观众：世俗意义上的“像女孩一样”不再是一个贬义，而是一种强大内心的宣泄！ Always最新的这个两分钟视频广告可以看作是这个经典广告的延续，与之如出一辙。视频采用纪录片风格拍摄，让姑娘们说说她们对Emoji——这个全球增长最迅速的符号系的评价。女孩子们在片中兴致勃勃地讨论自己有多喜欢发表情符，不过每当被问到是否觉得表情符号能代表她们自己，她们马上换了个语气。别看姑娘们每天送出超过十亿个表情符号，其实她们的选择相当有限，更何况这个流行的视觉符号有意无意之间在强化性别的固有印象——除非她们是粉色控、做好了指甲、或者正在扮演兔女郎跳舞。女孩子们纷纷挑出那些没有代表性的表情符：“在职业的表情符号里没有女孩子”和“谁说女子不如男”是她们共同的心声。所以她们给自己理想中的表情符献计献策，比如女足球运动员、女举重运动员，女警官、甚至就是简单的一个“坏女孩”。 当然，除了视频，还需要整个社会的关注和参与，社交媒体才是广告活动的主要战场。视频让观众帮忙找出像女孩子们所表述的那样精彩的表情符号，并鼓励她们通过在社交媒体上跟帖#Like A Girl发表表情符的建议，来帮助推进这个创新。 “社交媒体确实呈现出这样一种倾向，微妙地传达出女生固有印象的讯息。作为一个正研究社会语言学的人，我深知这种看似无害的语言选择，实际上会对女孩造成怎样的影响，”担任本片导演、并曾获奥斯卡奖的摄像师露西•沃克（LucyWalker）评价说，“这些女孩们谈论表情符，并且认识到她们所接触的这些内容正若隐若现地强化着女孩子在社会中的固有印象，我们听到这些很受触动。” 这个“女性表情符”的故事并非捕风捉影，而是根据护舒宝最新的调查数据《信心与青春期调查》而来。这项研究针对全美16~24岁1006名的女性、以及508名男性样本组。研究发现，尽管有71％的女性青少年每天多次使用表情符，但大多数人觉得这并不能代表女性自己。有54％的女性表示，她们觉得女性表情符是固有印象，有75％的受访者希望看到女性表情符号描绘有更大进步，67％认为现有的女性表情符号暗示女孩子们不应该做什么。有大约一半的参与者认为，表情符号片面地表述了女性的兴趣所在；76％的人认为，她们不应该被描绘成只会参与一些特定女性活动（比如美发、美甲）的群体；47％的人表示让女性表情达意的表情符相对不足。 正如宝洁公司副品牌总监、护舒宝“像女孩一样”广告活动的负责人Michele Baeten对媒体所言：“意识到隐藏在表情符背后的这种固有、狭隘的印象之后，激起我们创新。”她本人还认为：“女孩子们其实很精彩，我们会与这种狭隘见解不懈斗争，让她们在青春期能勇往直前、信心倍增，让每个女孩都感觉势不可挡。” Bodyform：特制“大姨妈”专用EmojiAlways并不孤单，因为他们的竞争对手Bodyform“英雄所见略同”地采取了同一个的突破口。不过，正如Bodyform的营销总监尼古拉•科罗纳所言，与Always不同的是，他们为这个难题提供了一套“实用的解决方案”，而不仅仅是发声呐喊。 科罗纳说，能让两个品牌都认识到表情符问题是目标受众生活中的重要部分，这本身就是件脑洞大开的事，不过两个广告活动有根本区别。她评价说：“Always的活动做得非常好，我们有一个一致的洞察。但Bodyform希望提供切实可行的解决方案，而Always似乎是让人们关注女性如何更好地表达自我这一问题。” 作为女性卫生用品品牌的Bodyform在最近提交其表情符号申请，包括六个表达生理周期的全新表情符：卫生护垫、生理期、痛经、经前综合征、长斑和腹胀。科罗纳认为，表情符号让少女和妇女用一种“更开诚布公的方式”来谈论生理期。该活动将跨越多个市场，并运用多种媒体渠道来推广，涵盖公关、博主联盟和数字广告等。Bodyform也将通过Facebook和Twitter的社交媒体，使用话题标签“女性表情符”（#Femojis）来推动这场对话。 该活动的开发也是根据一项调查。Bodyform发现，将近一半（45％）的英国妇女和女孩认为，很难与朋友和家人谈论女性生理期的话题。与此同时，五分之四的英国妇女和女孩表示表情符号是表达自身感情的有效方法。科罗纳解释说：“生理期可能是一个让我们的目标受众感觉有点尴尬的话题，但也是年轻女孩和妇女的主要话题之一，它会引发一些焦虑。“我们知道，表情符号是世界上增长最快的语言，女生们当然也在使用，这就是‘女性表情符’的由来。根据我们对女性表情符的研究，女孩告诉我们，她们确实想谈生理周期，但根本就没有工具来实现。“ 虽然活动的主旨是针对妇女和女孩，但科罗纳希望男人也能参与进来。她说：“这个广告活动的美妙之处在于，它并不是封闭的。到目前为止，已经有不少男士与我们签署了表情符创作意愿书。‘表情符’语言会让大家都受益。在它能够委婉地为你表达生理期状态时，禁忌也被逐步打开了。” Emoji营销指南：视觉表现与品牌洞察双剑合璧 有趣的是，Emoji在中外的发展，呈现明显的不同。Emoji图文合一，犹如中国的象形文字，自诞生之日起，就有自己的一套规范——Unicode。一个Emoji实际上是一个 Unicode字符，至于字符显示成什么样，取决于字体。而不同的操作系统内置了不同的字体，不同的字体覆盖到的字符集也各不相同。换而言之，从苹果IOS系统、安卓到Windows，都有自己的Emoji。在Unicode 7.0的版本中，有800多个不同的符号表情，连人物肤色都要避免种族歧视嫌疑，Emoji的创意也多以这些字符为基础。而Emoji在中国的创意似乎更集中于表情包，至于营销，显然还在路上。这或许是受社交媒体本身特征的限制和影响——毕竟在中国使用微信的用户远远多过Twitter、Facebook和Instagram用户之和，网络文化各有千秋，这也导致在中国的Emoji除了明星表情包以外，似乎还少有品牌主动介入，这一现象同时也隐含另一个信息：谁在Emoji营销领域做得更出色，就更容易在社交媒体平台打响知名度。需要提醒跃跃欲试的商家的是，用Emoji做视觉表现，从技术角度来看并非难事——比如Bodyform，但就像Always那样用Emoji给消费者讲品牌故事，恐怕就不那么容易了。从这个角度讲，Always取得了战略和战术上的胜利。 - 2016-05
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未来的快消品渠道有这些？
未来的快消品渠道有这些？2016-5-18 食经济 在中国过去的30年间，一家企业的销量的增长无非依靠是四种力量的组合：1）市场基数：由庞大的人口基数，和不断增长的人均消费能力，共同哺育出来的巨大市场容量；2）品类渗透率：从不用到用，人群中用户占比越来越高；3）品类升级：从少花钱到多花钱，单人贡献不断提高；4）企业市场份额的扩大：通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等，占领市场，获取其他品牌份额。 电商现在似乎还温暖喜悦，但这波电商潮终究会有低落的时候，毕竟他们也在牌局中，也是要洗牌的。电商企业在未雨绸缪，寻找软着陆的方法。比如打通线上线下界限，更多地介入实体经济等，京东入股永辉，阿里注资苏宁、收编银泰等，消息很多。消费品领域的B2B业务虽然刚刚发端，但趋势明确，势能巨大，京东新通路、阿里1688等，杀气扑面而来，目标明确：取代经销商。经销商的行业演变趋势渠道利润不足以养活一个多层经销网络1、来自电商和物流商的冲击传统的分销链条，通过经销商、二级经销商、批发商，最后将商品传递到终端，这个商业生态生存的土壤的是信息不对称和区域垄断，信息越闭塞，渠道利益越大。这两点在互联网和物流网络面前相当脆弱，品牌商无法捍卫原有的渠道利益结构。2、来自品牌商的利益窘境受到市场低迷、同业竞争、电商快速发展这三股力量大打击，品牌商营业利润率持续下降，为中间环节提供的价差空间越来越小。3、多层网络玩不下去了每个环节都要获得自己的收益，当投入产出不理想，该环节就会退出游戏，这是基本经济规律。中间环节必然不断退出，经销渠道扁平化是必然趋势。"扁平化"的过程养不活多层，就要缩短价值链，这是"扁平化"的过程。扁平式必然，但其中会有阶段性的布局，不是一蹴而就地跨越到区域垄断者的层级。这个过程有两种做法：1、分散扁平化占山为王式的扁平，把原来的二级经销商、批发商升级为经销商，把所辖市场划分得更细小。典型的作法是：原有1－2级城市经销商共60个，现在为3－4级城市新开220个经销商，把原来的二级客户升格为一级客户。好处是：充分保证了经销客户的利益，他们有足够的动力去开拓市场；坏处是：1）增加了企业的管理难度；2）削弱了大型经销商的积极性；3）增加了市场价格控制的难度。2、规模扁平化军阀割据式的扁平，让更少数量的大型经销商控制市场，大型经销商通过分支机构管理下级市场。典型的作法是：把710个经销商收缩为130个，甚至更少。好处是：1）便于管控，毕竟管理的对象少。2）市场服务水平高，毕竟这些大客户的服务意识和服务水平相对会好一些。坏处是：出现了新一轮的内部多层网络。总公司要利润指标，分支机构也要养活自己，赚钱少的活不会有人做，下级市场的覆盖服务部可能太好。扁平化必然最终带来规模化从分散到集中是发展规律：市场发展的结果必然是向规模化、更集中的方向发展，最终变成相对垄断，这是经济规律。资本的介入加速了进程：资本是一剂猛药，让人对生意充满高亢的热情：大把被资本顶着后背的企业，比如怡亚通，著名的"供应链金融企业"，在全国并购经销，这极大地加速了经销商规模化发展的速度。最终是几个大玩家的市场：中国快消品市场总容量15000亿，假如线下占2／3，（实际是2015年96％，电商扬起漫天雾霾，热热闹闹，其实份额不到5%），约1万亿的盘子。如果一个规模化经销商的盘子维持在200亿，全国有50家经销商就可以了。电商基因和物流基因的B2B平台企业会快速抢占市场份额数据时代的商业必然是基于信息沟通的高效与对等的商业，电商企业和物流企业具备这样的基因。1、只有在物流层面的整合才能带来真正的价值。潍坊有超过300辆各类消费品经销商的车辆在运送货物，整合后可能只需要不超过100辆，这种节省所创造的是真正的价值。分布式B2B平台，如果不能整合物流，只是手机终端信息汇集给经销商，我没看出来没有什么前途，它不能为社会创造实质性的价值，所以，只不过是个中间的过程产物。由于素质差，缺乏耐心，我对这类事的判断标准简单粗暴：如果一种工具，有更好，没有也行，日子长不了，不值得投入。2、扁平化、规模化，最终会演变成 "品牌商－B2B平台－购物者"的模式。B2B平台，或者叫“平台商”，一定同时拥有互联网交易、物流网络、供应链整合能力，三位一体，他们的效率必然远高于单独的、孤立的经销商。3、平台商会演化成类似日本大型综合商社的企业，主导渠道商业行为。住友、伊藤忠、三菱等，这几家大型平台商为日本快消品市场建立了一个高效的众向性流通体系，零售商购买的商品中有92%来自于他们。中国会不会这样？至少是可能性之一。零售渠道的变化与影响1、批发市场以快消品为主的批发市场受到B2B平台的巨大冲击，规模和数量急剧减少。中国市场纵深太大，批发市场不会彻底消亡，批发市场作为针对56线地区的自然分销补充，有存在的意义，但不值得品牌商投入。2、传统小店快速被机构整合，成为连锁加盟店。投资机构大量注资连锁便利店，以资本的力量推进并购，加剧了传统小店连锁化。那些携传统小店自重的品牌商，接下来不得不面对渠道洗牌的挑战。123级城市中，传统小店，夫妻店（我一直认为这三个人开店是完美组合），食杂店，士多店，慢慢会变为民俗的一道风景。有些企业有着彪悍的传统渠道覆盖系统，如康师傅，可口可乐，箭牌等等，动辄几千名基层业务代表，组成各种民间基层活动组织，如营业所，对传统小店做着滴水不漏的覆盖。3、连锁便利基于社区的CVS和小型超市是明日之星，成为明天最重要的“KA”。“最后一公里”带热了连锁便利店，其重要性已经得到行业公认。对于品牌商，这块业务现在很纠结：重要性大家知道，但现阶段销量不大，提前投入对短期业绩有影响，不提前投入失去市场先机，这就是拼企业格局的时候了。无论你是什么意愿，在中国，连锁便利店都势必最终会成为零售霸主。连锁便利店、连锁药店、社区宝宝店、个人护理用品店，几种业态，最终在社区还要跨界撕一下，结果怎样不好说，因为最大的影响因素是国家政策。从国外的发展来揣测，连锁药店、个人护理店、社区宝宝店，整合在一起比较经济。你不觉得，一家药店卖儿童护理和个人护理产品，听起来更加的靠谱吗？如果哪天国家出台规定，婴儿奶粉只能在药店销售，同时药店的非药部分放得更开，没啥新鲜的，美国的Personal Care Store而已嘛。4、大型卖场许多12级城市，达到了平均每7万人拥有一家大卖场，太多了。零售营业额和毛利率下降，商业地产租金偏高，带来大卖场关门潮。几个基本数字：2013年，全国主要零售企业关门35家，2014年，全国主要零售企业关门201家，2015年上半年，全国主要零售企业关门121家，全年的数我没有，应该是超过200家的。这趋势会在持续两年，逐步达到供需平衡。最终，大卖场会萎缩到每20万人一家，逐渐和ShoppingMall伴生在一起，和百货商店的趋势类似，成为购物休闲好去处，主要抓体验。大卖场一直都会存在，只是风光不再。5、终端的采购更加集中，中央总控加强不论哪种业态，中央总控管理都是趋势，地区采购的数量会减少，品牌商与总部的沟通协作是越来越重要的课题。这两年大家都在谈JBP，将来JBP会成为沟通的主要抓手，而原来管沃尔玛大润发的那一套KA客户管理技术，放在大电商、大经销商上，无本质差异。6、无所谓电商还是非电商下一步，多数大电商都会掺和线下，线下零售商，都会以某种形式介入线上。这时，电商这个词就快到头了，大家还是要回归到零售商，京东，沃尔玛，天猫，大润发，没啥本质区别。 经销渠道变化对品牌商的影响经销商渠道的变动，改变了市场上的生态环境，品牌商也要重新适应水土。1）经销商"市场服务”模式开启。品牌商"深度分销"模式走到了尾声，“企业办社会”的年代过去了，品牌商逐步摈弃了“自建团队覆盖市场”的方式，这部分业务逐步转移，有覆盖能力的经销商及专业的市场服务商会承接这个业务。2）平台商成为超级KA。品牌商最大的“KA”变成了怡亚通、京东新通路、阿里1688零售通等，他们是平台商，是超级KA。然后，大家的关系就开始微妙了。3）大品牌商与平台商微妙的竞争合作关系。一脸稚气的平台商，也不太懂地区业务，浓浓的理想主义色彩，说话口气特别大。大品牌商本着平常心，不带偏见地说，这些平台商其实挺招人烦的。但后面有资本和行业大咖顶着后腰，把事干成的概率很大，不得不认真面对。大品牌商会担心这几个问题：销量：存量还是增量？是否带来额外的销量增长，还是仅仅吃掉了现有经销商的量；利润：厂商的营业利润率如何维系？这些平台商的谈判力度远远超过普通经销商，品牌商不得不给与它们更大的政策支持。平台商一旦形成相对垄断，收取费用的力度不会比家乐福低，这进一步降低品牌商的盈利能力。资金：厂商的如何应对平台商账期所带来的资金压力？随着平台商的壮大，他们开始向厂家要求账期。占企业很高比例的经销环节，自上世纪90年代中期以来多数是先款后货。渠道应收款的增加，极大地增加了品牌商的资金负担，并最终导致企业投资回报率的下降。价格：价格体系如何维护？以京东新通路为例，基于我们看到京东一贯的是以低价开路，实现终端的快速拓展。如果京东拿到了厂家有竞争力的价格，又绕开了中间商环节，中间有大量的利润空间，势必会带来渠道的价格竞争。管理：跨区窜货？跨区窜货是必然的，平台商全国网络和现有经销商地区网络之间的平衡是品牌商必然头痛的地方。我来揣测一下平台商的发展路径：前期：大品牌商不会大力度支持平台商的发展，他们极难平衡平台商和现有经销网络之间的关系。畅销的主流商品前期也不会舍弃传统经销商渠道，所以，对于一个只能做爆款产品或是非主流产品的新通路，对线下终端门店吸引力非常有限。不能一站式订货的平台，终端使用率不会太高，平台商在这个阶段日子很难过。这期间，他们可能会冷静下来妥协一下，联合经销商做市场的平台商，这样发展会顺一些，好过凭一己之力建立完整的渠道覆盖。中期，当平台商网络搭建完毕，运作成熟后，迫于中小品牌商占领市场的压力，大品牌上会陆续配合，极有可能针对该平台提供特供商品，但一直采用各种手段控制他们在生意中的权重。这时，客户网络、品牌商网络基本搭建完成，平台商会转过头来收拾联合阵线中的经销商，这是一次肃反活动，历史告诉我们，经销商不可能是赢家。后期，大品牌商逐步分化，一部分品牌商聚焦在品牌建设、产品研发、生产环节，将销售环节完全托管给各平台商。4）中小型品牌商的机遇与挑战。现阶段，中小品牌能力有限，在线下只能开发有限的区域市场。在新的平台商格局下，只要进入体系，可以迅速进行全国的深度拓展，快速获得额外的增量。反正都是额外增量，也谈不到破坏市场体系，中小品牌会愿意分给平台商更多的利益，而平台商就会有更大的有动力去扶植小品牌。不能与平台商合作的中小品牌，在线下市场会被进一步压缩，被迫把更多的资源投入到电商平台。大品牌商在起哄，说凭平台商一己之力，不可能教育中小型零售商的顾客们接受那些没听说过的品牌，动销好不了，这个模式没戏。大家不妨下乡看看，会发现那些店里展现了各类玲琅满目的34线品牌，多数品牌你都不认识，道理简单，毛利率高。平台商的下游客户主要是中小型零售企业，越小的终端对消费者的影响力越强。这点可以用每个店员对应的购物者人数来推导一下，药店也是个好例子。平台商如果留给终端足够的利益，中小型终端会愿意配合他们推广高毛利的中小品牌，且推进效果不会太差。总之，这个平台势必是由中小品牌商支持下发展起来并首先受益的生态系统，在这个系统中，大品牌商处境尴尬。5）平台商必然会涉足供应链，涉足生产领域。为了追求利益最大化，平台商势必会走向自建品牌。平台商逐步把生产强、渠道弱的品牌商变成代工厂，进一步削弱同质化产品的品牌作用。与平台商合作密切的中小品牌，在扩张中出现资金问题，会借助平台商的产业链金融的支持，最终发展成股权合作。 - 2016-05
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2016年一季度快速消费品市场增长乏力，电商通路份额增加
2016年一季度快速消费品市场增长乏力，电商通路份额增加2016-5-12 东方网凯度消费者指数日前发布的最新报告显示，2016年一季度快速消费品市场依旧处于下行态势，销售额较去年同期增长2%，远低于GDP同期6.7%的增长步伐。现代渠道(大卖场、超市及便利店)销售额轻微下跌0.5%，顾客继续流失到其他零售渠道，如电商渠道。从区域发展来看，现代渠道在大卖场渠道的推动下，在西部地区保持良性增长态势，销售额较去年同期上升4.6%。进入2016年，国际零售商在一季度市场份额下降到13.2%，不过降幅已有所减小，似有回暖迹象(与2015年一季度相比，增幅仅下降0.3个百分点，是近年来最小的下降幅度)。沃尔玛集团的市场份额在最近12个月有所回升，今年一季度达到5%，与2015年一季度相比，市场份额增长0.2个百分点。西部地区是沃尔玛市场份额整体增长的重要驱动力，在该区域沃尔玛市场份额达到6.4%，同比增长0.7个百分点。 本土零售商一季度的表现良好。高鑫零售市场份额达到8.3%，得益于其在下线城市的突出表现。华润万家居第二位，市场份额为6.4%，同比略降0.2%。永辉也保持稳健良好的增长势头，一季度同比增长0.4个百分点，全国市场份额达到2.6%。此外，物美在竞争激烈的东部地区以1.5%的市场份额进入前10位。 与现代渠道呈现轻微收缩的趋势相反，中国的电商通路依然欣欣向荣，一季度销售额增长48.1%。越来越多的消费者开始尝试在电商渠道购买快速消费品，该渠道的渗透率提高了33.7%。在下线城市，这样的增长尤为明显，其中在县城增长最快，在大规模物流建设和线下推广的驱动下，渗透率比去年同期增长了48.9%。
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