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宝洁大中华区总裁：赢回中国市场，要从了解消费者开始
宝洁大中华区总裁：赢回中国市场，要从了解消费者开始 2019-1-2 HBR-China 哈佛商业评论宝洁大中华区总裁马睿思 其实，当时在宝洁中国工作的一些人曾经有过俄罗斯的工作经历，而我也曾在莫斯科工作过（之前，马睿思在莫斯科担任过宝洁东欧区副总裁），这让我在一个小时内就做了决定。我对快速发展的市场充满热情，我愿意在这样的一个地方工作。我不想把中国称为发展中市场，因为它是高度发达的。我一直认为中国是世界上最令人兴奋的市场，它在很多方面处于领先位置，这是非常独特和不寻常的。而且，作为领导者，你会想在一定程度上拥有自治权的地方工作，我在这里能产生影响。中国离宝洁总部辛辛那提很远，我的老板在一万三千英里之外的地方。所以，对于做老板来说，中国是个好地方，在这里我可以作为一名“迷你CEO”掌舵公司。 我于1987年在英国加入宝洁公司，至今已有31年时间。我在西欧、东欧、中东和非洲等不同区域市场工作过，每个地方都有各自的特点。对于中国来说，发展速度是这个国家的显著差异。消费者在快速变化，消费者非常数字化。零售环境的变化速度也很快，从初级、传统的小店到世界上最先进的零售商，中国市场的复杂程度之高、变化速度之快、波及范围之广，对我来说可能是最大的挑战。 重新认识中国消费者 在来中国之前，我试图对业务做些判断。我们是中国最大的消费品公司，在过去的12个月中，95%的中国消费者用完至少一种我们的产品。75%的消费者使用了三种产品。在中国，宝洁是一家真正的大公司，我们进入中国已经30年了，我们已经取得了巨大成功。 然而，最近几年，我们没有充分理解消费者，也没有做到随消费者而动。也就是说，过去我们倾向于认为中国是一个发展中国家，并把它看作是亚洲市场的一部分。因此，我们把宝洁为其他亚洲发展中国家开发的技术和产品带到中国，然后再应用到中国市场之中。 后来我们意识到，消费者实际上在寻找高端产品，我们所有类别产品所在市场都呈现高端化趋势。然而，过去我们没能提供正确的创新，消费者想要高端创新，而我们高端产品的市场份额却在下降。我们没有足够能力为以电商为代表的新兴渠道提供支持，我们在各个渠道上的支出也不够均衡，这带来了一些市场进入的挑战，这些导致了我们2016财年的销售业绩下滑。 我们的目标是赢得中国市场，并增加市场份额。我认为最重要的是从理解消费者开始。2015年1月我就任后，第一件事就是与消费者交流。我在上面花了很多时间，前三个月的每个周末我都在不同的地方出差，现在依然如此，上个月我还在云南待了两天。我也尽可能多地与零售商和员工交流，有时我还会跟店里的美容顾问聊一聊，从而了解市场上的最新动态，因为我得到的信息不一定能反映出市场的实际情况。 宝洁的许多产品针对的是女性，而中国女性拥有不同的需求和购物习惯，我试图对她们的日常生活习惯有一个清晰的概念。完成这些工作之后，我才开始研究我们的业务，看看需要做哪些变化。但首先必须从深入了解消费者开始。 四项关键转变 在到公司的30天后，我把所有高层领导叫到一个房间，告诉他们，我认为我们必须关注的四个重大问题——没有正确的创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡，也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略。所以，一切都要从重新聚焦于消费者开始，我们就这些问题达成一致后，整理出了一份优先事项清单。100天后，我把所有中层管理人员聚到一起，我说了这些问题和解决方案，然后公司召开了一个约有3000人的大型会议，我以前从未这样做过。 我带给公司的是强烈的消费者聚焦，我认为我设立了正确的优先级，所以每个人都很清晰地知道优先事项有哪些。在一个庞大的组织中，你必须定义问题所在，明确优先事项，确保团队专注于执行它们，这些非常重要。 我们的第一个改变是要基于消费者变化的创新，也就是带来更多的高端创新，并确保我们所有的研发都是针对消费者的。现在，宝洁在中国出售的产品中有超过40%属于高端、超高端线。我们也开始为中国设计产品，并将中国的研发部门作为品牌全球项目的一部分，让研发可以专注于中国并为中国带来创新。现在我们的很多产品是由在北京的中国研发人员开发的，他们花了很长时间研究和理解各类消费者。 第二是改变我们与消费者的沟通方式。中国消费者是高度数字化的，他们在手机上看广告，具有很强的移动性。过去我们倾向于开发适合电视的广告，三四年前，我们80%的广告是在电视上播出的，而现在这个数字是20%，这迫使我们改变过去传统的广告方式。电视仍然很重要，但对于所有高端产品，它们需要更具有针对性、并且真实的品牌故事。所以我们现在更聚焦于社交媒体和自媒体，开发适合这些新环境的传播方式。这也意味着我们要做出很大改变，在代理商和各项能力上的改变，瞄准消费者的方式也不得不改变，还有我们的媒体宣传策略。 第三个改变是中国本土市场营销策略的开发。过去，我们倾向于依赖全球的营销人员，使用他们为品牌开发的全球营销策略。现在，中国大部分产品的营销策略是由中国人开发的。宝洁的玉兰油的市场份额连续多年出现下滑，其全线产品销量也在下降。通过改变中国市场的营销策略，2017年，玉兰油销量增长超过20%。 最后，我们还想确保自己追随消费者的脚步，并保证在这方面足够的投入。我们为电商创建了一个完整的业务部门，而不是仅仅把它作为一个渠道进行管理，我们任命了一位非常资深、副总裁级别的中国人担任电商部门的负责人。开展电商业务需要营销、物流、IT的支持，所以我们建立了一个融合多种职能的团队，让我们可以更专注、行动速度更快、并且能够制定专门的线上沟通策略，甚至是开发电商渠道专用的产品和产品包装，这是一个很大的变化。我们还希望通过电商扩大产品组合，引入更多的品牌。我们已经带来了9个品牌，其中有4个洗护发品牌，我们现有的7个洗护发品牌也很快会扩展到8个。当然，分销商仍然非常重要，我们还需要确保公司为所有渠道客户带来价值和充分的收益。 重新赢回中国消费者 我最喜欢的一句关于中国的说法是，“在中国，每一件事都很难，但每一件事都有可能。在欧洲，每一件事都很容易，但没有一件事有可能。”我认为中国这片土地充满了可能性，但显然，做事情不容易。特别是作为一家大型组织的领导者。在跨国公司工作意味着我必须团结很多人，让大家朝一个新方向共同前进。 我认为，在任何一个大型组织中，一个品牌拥有全球范围的产品项目、技术和定位支持，是非常高效的。但是，这种方式可能不足以赢得每个市场，中国是完全不同的。例如，在婴儿护理产品方面，西方母亲往往关注的是纸尿裤是否足够干爽。但在中国，许多人家只有一个婴儿，而且有很多人照顾婴儿，他们经常会更换纸尿裤，所以消费者更关注纸尿裤的柔软度。这意味着，我们必须开发一款针对中国市场的纸尿裤，它有更柔软的材料和更好的设计。实际上，纸尿裤的制作非常复杂和昂贵，这个改变的投资巨大。所以，介入这类事情显然需要一些讨论。当然，随着我们花更多时间了解消费者，我们意识到这么做是正确的，并且能够投入资源实现这一目标。 现在，我们的业务表现更好了。2017财年我们的业绩有所回升，2018财年中国市场的有机销售额增长为7%。我们占宝洁全球业务不到1/10，但我们的增长占比超过了30%，而且大中华区是增长最快的地区之一，我们对公司的全球增长有显著贡献。宝洁每年都会发布业绩报告，每季度、年度财报都在辛辛那提发布，这一传统已经维持一百多年了。2017年，宝洁首次离开美国，选择在中国发布第一季度财报，这是一个好兆头。我很高兴宝洁中国在增长，并且增速更快了。但我认为宝洁中国仍然有很多工作，坦率地说，在中国，你的工作永远没有完成的时候，因为消费者、市场变化之快，总会有更多的事情要做。 “保持谦逊，了解中国” 我爱中国。我认为这是世界上最令人兴奋的地方。当我退休时，回顾过去，我认为在中国的这些年将会是最令我骄傲的时光。原因是中国的速度太快了。中国人既追求高速发展又比较务实，他们想赢，而且会尽一切努力获得胜利，我认为中国的能量和活力是独一无二的。这意味着，从职业角度看，在这里工作极富挑战性，但都会得到回报，因为在中国你可以很快发挥作用，很快看到行动的结果。所以我非常看好中国。 对于那些即将来中国的高管，我的建议是，要保持谦逊。我对中国的领悟是，你待在这里的时间越长，你越发现自己不懂中国。因此，保持谦逊并且持续学习理解中国非常重要。我认为中国被外界误读了，人们对中国持一个观点，但却不知道真实的中国，人们不了解中国有多先进，多么具备创业精神，以及官方对商业友好程度有多高，我们得到了很多支持。我曾在很多国家工作过，我们从中国官方获得的支持比我在世界其他地方得到的都多。人们不清楚这一点，所以他们需要来到这里，花大量时间理解消费者、客户和员工，然后再做决定。我希望他们能带着一定程度的谦逊和热情来到中国。当然还有充沛的精力，因为你们将会需要它。 - 2019-01
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尤妮佳举办京东超级品牌日线下活动
尤妮佳举办京东超级品牌日线下活动 2019-1-2 大风号 2018年12月16日上午，由尤妮佳主办的“用心守护质在阳光”京东超级品牌日线下活动，在北京合生汇举行。《甄嬛传》中槿汐姑姑的扮演者孙茜，现身活动现场。 孙茜在现场分享了育儿经验，与母婴达人一起传授宝贵的宝妈经验。尤妮佳体验官母婴达人“桃子妈妈”也在现场分享了日本东京尤妮佳追根溯源之旅感受，称尤妮佳是值得信赖的品牌。尤妮佳中国销售总监廉文军现场发言，他称多年来尤妮佳一直致力于为消费者提供一流的服务和高品质商品，更为消费者提供最舒适的生活体验。 此次活动得到了宝妈和小朋友们的一致认可，农场里的羊驼和小朋友比萌，心动种植园提高宝宝动手能力，体验田园生活，同时也向大众展示着尤妮佳不改初心，了解它最初的模样。2018年12月20日尤妮佳京东超级品牌日正式开启。 - 2018-12
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高洁丝携手天猫超市带你领略澳洲风情
高洁丝携手天猫超市带你领略澳洲风情2018-12-27 南方企业新闻网近日，正值“天猫超市狂欢月”，高洁丝举办“天猫超市大牌狂欢”、“9亿少女的公主派对”线上线下主题活动，通过“奢宠狂欢”的新玩法助力线上引爆消费狂欢。高洁丝在年末集齐了澳洲进口全系列产品——高洁丝澳洲进口纯棉日用以及高洁丝澳洲进口纯棉夜安裤，以更优质的产品“霸气”宠爱奋斗了一年的女性用户。作为此次“天猫超市狂欢月”的特别活动，高洁丝品牌响应本次天猫超市 “来吧一起狂欢吧”的主题号召连放“大招”，一次承包了全国包含上海悦时光轰趴馆，南通、中山等地5家KTV 在内的7场狂欢盛宴，打造澳洲style的奢宠狂欢party，为每一个为梦想全力拼搏的小仙女找回做公主的感觉。本次“天猫超市狂欢月”和“天猫超市大牌狂欢”的合作，高洁丝将携手天猫超市开启营销新玩法，打通全国一线和三四线城市的线下活动场景。消费者还可通过扫码参与活动，即刻引流线上购买。更多场景的跨越，还将打通全域营销并成为淘系生态下未来战略布局的重要阵地。而本次活动的成功进行，也将为高洁丝和天猫超市更多的深度战略合作取得先机。 - 2018-12
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七度空间联合WUCG跨界推广电竞文化
七度空间联合WUCG跨界推广电竞文化2018-12-25 三亚市文体局12月的三亚，一场充斥着青春与热血的盛宴在WUCG为期4天的精彩对战和狂欢热浪中完美落幕了。在2018WUCG全球总决赛的竞技场外，最为火热的地方要数其霸气总冠名的品牌方七度空间为观众专门搭建的京东快闪店，紧张刺激的挑战和惊喜满满的福利让这个粉色的快闪店人气十足，然而这只是七度空间与WUCG结合的一个缩影。七度空间此次助攻电竞少女的举动绝非空穴来风。目前多项资料数据显示，在电子竞技这个领域内，女性所占据的比重已经不可小觑。而在跨界合作日益频繁的今天，电子竞技与女性个人护理品牌的“联姻”正好顺应了当下的时势。作为电竞舞台上不可忽视的群体，女生比例在逐步升高，七度空间作为今年WUCG的赛事总冠名，非常注重女子电竞的发展。先后携手WUCG入校宣传，为广大电竞少女们带来最贴心的呵护。12月11日，恒安集团卫生巾发展部副总裁许自淡先生为女子复活赛队伍颁发了七度空间电竞少女最佳拼搏奖，用于奖励那些敢于站上电竞舞台无惧挑战的少女们。同日，恒安集团运营中心副总裁许清池先生也登台为《英雄联盟》比赛项目的全球冠军颁发了荣耀奖杯，并在圆桌论坛中发表了演讲。许清池先生表示，七度空间选择冠名WUCG，不仅是想要契合用户群体的兴趣爱好，更是因为这场国际性的专业赛事展现了当代青年的积极风貌，代表着新时代的进步思想，和品牌倡导的理念不谋而合。希望可以通过双方品牌的合作，将这种主流文化价值传递至全球，让世界看到品牌的态度。未来七度空间将进一步塑造自身品牌价值，建立让大众认可及信赖的品牌内涵，将企业所承载的社会责任感发扬光大，以全球化品牌的高度，打造更加强大自主的七度空间。引领中国当代年轻人全新、积极的社会风尚。在嘉宾采访环节中，许清池先生和许自淡先生表示，七度空间通过这一次的比赛合作，被更多的年轻用户所认识，真正意义上让大家更加了解了这个用户口中“最懂少女的护理品牌”，让世界看到了新时代的少女态度，也让七度空间自身的品牌文化更加深入人心。更表示出了未来对电竞少女的期许与支持。 - 2018-12
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护舒宝携手天猫超市推广考拉安睡裤
护舒宝携手天猫超市推广考拉安睡裤 2018-12-7 汉网12月3日，护舒宝携手天猫超市超聚奇妙日，推广其夜用裤型卫生巾——考拉安睡裤。考拉安睡裤兼顾透气、超薄、贴合三大优点，让女生们睡姿再任性也能美美睡到天亮，开启女生安睡新革命。裤型设计真正杜绝“漏”的风险，同时360°透气立体腰围、薄于市面主要竞品、蜜桃提臀剪裁三大产品特性，让穿戴无比舒适，睡姿再任性也无“漏”之虑!安睡裤还引入了萌萌哒的考拉作为视觉IP，更拉近了与女生群体的距离。如今，年轻女性群体更加注重品质生活，购买产品也更明确自身需求，适合自己的才是最好的。而考拉安睡裤作为夜用卫生巾的细分产品，通过优秀的产品设计切中女生群体的需求痛点，上市7个月即取得夜用裤型卫生巾子品类9.6%的市场份额，而当前裤型卫生巾已经占据夜用卫生巾销售额的18.3%，是增长速度最快的卫生巾类型。护舒宝×天猫超市超聚奇妙日，好梦巴士带你感受美妙睡眠 天猫超市的强势IP“超聚奇妙日”，是针对不同消费群体，宣导趋势品类发声主张，以品牌+品类结合形式，引领全新生活方式，助力品牌实现“品效合一”。本次天猫超市超聚奇妙日携手护舒宝夜用产品，联动其他好货，给消费者带来全新的睡眠体验。 为了让更多女生感受美妙睡眠，护舒宝更是打造了考拉造梦馆好梦巴士，在广州的大街小巷中穿梭，与女生们一起快乐互动。在好梦巴士内，女生们能分享自己的奇妙梦境获取小礼品、能在波波池内玩乐并带走一个波波球及神秘大礼包、还能在美轮美奂的星空梦境中美美自拍称霸朋友圈。好梦巴士将美妙睡眠的理念传达给广大少女，让女生们更懂得呵护自己的睡眠体验。做女生们的小考拉，护舒宝品牌加速年轻化 护舒宝正在致力于打造一个年轻化的品牌，为中国女生提供更好用的卫生巾产品。考拉安睡裤，正是护舒宝为了契合女生们更丰富多元的需求而开发的细分产品之一，让女生们可以尽情释放自己的个性。同时在产品IP上，引入了深受年轻消费者喜爱的考拉形象，呆萌可爱，让女生们忍不住想跟它做朋友。年轻女生爱互动、爱种草、爱分享，因此护舒宝十分重视与女生们线上线下的互动，以好看好玩的活动来获得女生群体的认同。通过更年轻化的产品布局与消费者互动，护舒宝品牌的年轻化趋势正在加快。 - 2018-12
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给快消品牌保持活力的建言
给快消品牌保持活力的建言2018-12-6 中国商务新闻网日前，凯度消费者指数和贝恩公司联合发布的2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中为这些品牌找到了三个关键成功要素，并称之为3D法。“我们看到新生势力品牌在中国市场不断成长，这证实了整个市场格局极为独特且充满吸引力，任何品牌想要在这一市场中成功前行都面临着极大的挑战。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告的联合作者虞坚说道。报告另一位联合作者、贝恩公司全球合伙人布鲁诺则表示：“新生势力品牌以中国消费者为中心开展创新，采用更快速和敏捷的运营模式让其表现强劲。这些举措也帮助它们在这个不断变化的市场中占据优势。外资品牌如果想与之竞争，就需要采取更为有效的、更有中国特色的、更符合新生势力的品牌策略。具体而言，首先，品牌商要专为中国消费者设计。报告认为，与其他市场的消费者相比，中国快速消费品消费者具有独特之处，他们也在快速变化。快消品老牌品牌，特别是外资品牌，应该从产品设计、品牌建设到市场营销等方方面面做到本土化。正如联合利华2009年在上海建立了全球第6个研发中心。该中心的落成让联合利华更好地了解中国消费者的需求，更快地应对中国市场的变化，更创新地推出本土化的产品设计，也成为联合利华在中国实战中获得的宝贵经验。此外，报告表示，虽然全球经验依然很重要，但深入了解中国文化和最新趋势的本土团队通常更具价值。如了解中药的重要性或者在独生子女政策下出生的中国千禧一代的购物行为，以及产品质量的重要性和可追溯性需求。其次，品牌商应该让中国团队自主决策。报告谈及，中国快速消费品市场瞬息万变，根本没有时间等待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批。因此，跨国公司应该把影响其中国业务的创新、营销、分销和其他决策权下放给中国团队，调整其激励机制。同时，中国不是一个同质化的消费者市场，在各个省份和不同层级城市有明显的差别。所以，外资品牌应更多地向本土新生势力品牌看齐，借鉴本土新生势力品牌的成功经验，在中国总部设立的界限内，本地团队有权制定营销和分销等决策，及时响应本地消费者的特定需求。再次，品牌商应该以中国速度执行 。报告认为，速度是中国本土新生势力的DNA。虽然传统品牌的体量限制了其通常不如新生势力品牌灵活，但它们可以采取两种行之有效的方法来提高自身针对市场机会迅速采取行动的能力，即依靠生态圈和部署微型战。在依靠生态圈方面，报告建议品牌商向阿里巴巴、腾讯这类利用生态圈快速发展的规模化新生势力品牌学习。如一家快速消费品公司可以专注于产品开发和市场营销等核心职能，同时，依靠生态圈参与者支持制造和分销等其他职能。在部署微型战方面，报告建议，品牌商可以部署一些小型、可达成目标的行动，之后进行规模化推广。微型战法需要集中精力完成关键举措，先从攻克最难的问题入手，然后对解决方案进行迭代反复。跨职能团队边测试边学习并且愿意在失败时快速做出调整。进入(或者重新回到)中国双速前行的快速消费品市场的快车道，这种思维方式至关重要。 - 2018-11
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日常性消费品抢镜“黑五”
日常性消费品抢镜“黑五”2018-11-30 北京商报 “双11”刚刚落下帷幕，“黑五”便接踵而至，阿里、网易、京东旗下的天猫、考拉、海囤暗自较量。原本远离“黑五”战场的欧美工厂甚至农场也参与到了中国市场的“黑五”促销中。与此同时，日常性消费品代替奢侈品成为跨境购买的主力商品。 京东开始谋求加快海外直采中心建设，加强直采和自营能力。11月19日，京东将旗下全球购品牌改为“海囤全球”。海囤全球总经理杨叶表示，自2018年开始，京东先后在日本、韩国开设直采中心，并筹备在北美、欧洲、澳新等地开设直采中心。网易考拉把全球工厂店作为差异化竞争策略，借助F2C模式把触角伸到了海外供应链。天猫国际延续了“双11”模式，盒马鲜生等则是配合天猫国际展开线上线下营销。 企业竞争向上游延展实则以需求端为导向，跨境网购的趋势已经从猎奇、单一化消费向日常性消费转变，消费者需求从箱包、首饰等奢侈品逐渐转移到母婴、美妆、保健等快消品类。 京东大数据显示，跨境电商活跃消费者群体中，购买最集中的品类是快消品和耐用品，尤其是美妆、母婴、保健等产品购买频次较高。这些消费者主要是“80后”、“90后”年轻女性，她们自身对商品质量有着强烈敏感度和品质需求。网易考拉方面指出，品类方面，与“双11”消费者聚焦在母婴、保健品、个护不同，“黑五”期间，美妆、轻奢以及圣诞限定礼盒等是消费的需求点。 爆发式的需求促使电商企业招揽着海外品牌商，以扩充品类丰富度。首届中国国际进口博览会期间，京东与苏宁的订单额均达到千亿元，阿里则计划在未来5年达到全球2000亿美元进口额，唯品会、网易考拉等众多电商企业同样在争夺场内的商家资源。 电商企业或有心或无意进行较量时，已经注定未来将有更多的进口品牌以电商平台为跳板进入中国市场。电商企业则依靠越发细分的类目、更具有个性的商品满足差异化的消费选择，深入到更为垂直的细分市场。电商企业为进口品牌敞开平台时，也开始扮演为品牌方与消费者互相传递信息的“传信人”角色。海外品牌商需及时根据消费端需求对产品进行调整以迎合中国市场，消费者也要逐渐适应新商品，而电商要做的就是将消费端数据反馈给品牌商。 海外品牌通过跨境贸易到消费者手中面临跨境物流运输、境内仓储物流等一系列棘手问题。海外商品想要顺利进入内地消费者手中，要经过海外转运中心和运输、口岸关务、保税仓储、最后一公里快递等环节，流程繁琐，周期长，甚至会影响商品配送的时效。为解决上述痛点，京东在跨境贸易方面采用自建物流的模式，以海外转运中心、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送。曾经长达十天半个月的物流配送正在被跨境电商的“当日达”和“次日达”所打破。无论是电商还是物流企业，均在不断搭建分仓，将商品尽可能下沉到离消费者最近的城市，提升整体的物流时效性。
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