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行业动态

2017-08
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本土企业引领快消品行业创新
本土企业引领快消品行业创新2017-8-17　中国经济时报7月19日，尼尔森最新发布的《中国快消品创新报告》显示，过去10年间在中国陆续上市的创新产品在2016年占据了快消品整体销售额的60%，毋庸置疑，创新对于推动快消品行业整体发展起到至关重要的作用。尼尔森研究发现，产品创新会有效推动消费升级。尼尔森2016年评选的100个成功新品研究案例显示，93%的成功新品单价高于市场均价，比2015年的89%有进一步的提升。 “伴随着中国消费者尝新意愿的提高以及快消品市场竞争的加剧，产品创新对快消品企业在市场竞争中起到战略性的作用。”尼尔森中国总经理韦劭说，“面对日益成熟的中国消费者和他们对于高品质产品诉求的不断提高，企业在研制创新产品时需要通过对产品概念、功能、消费场景、包装及口味等方面的创新来迎合消费者对更高品质生活的追求。” 根据尼尔森消费者信心指数报告，中国90后消费者信心指数在2016年第四季度达到110，位居各年龄段第一，高于各年龄段平均值108。同时，他们的尝新意愿和消费升级意愿也是各年龄段最高，25%的90后消费者表示愿意购买新品，31%愿意花更多钱买更好的产品。基于90后人群较高的消费信心为迎合他们尝新和对高品质的需求，生产商在快消品创新方面积极探索。 “创新对快消品市场越来越重要，但同时创造一个消费者接受并愿意为之买单的新品也愈加困难，更好的细分消费者需求研究，科学的新品概念测试，完善的销售监测体系以及系统化的渠道执行管理是增加新品成功率的关键。”韦劭说。尼尔森研究发现，部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后迎来增长。尼尔森数据显示，31个长周期系列产品呈现出“先抑后扬”的发展路径：在上市后经历了3-5年的份额低迷时期(份额低于2016年的25%)，之后迎来了快速增长。值得注意的是，在短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰。2014-2016年期间，生存期一年内的新品在短生命周期创新中的个数占比达到70%。而这些产品的主要类型集中在小众概念与口味、无差异化地跟随创新热点的产品。短周期创新可以通过借助热点、产品重塑等方式获得成功。尼尔森数据显示，461个短期新品存活超过1年，销售份额峰值达到0.5%，在所有短期新品中占比8.4%。这些产品借助热点创新、保持新鲜感以及改进具有重塑机会的被淘汰产品等方式获得成功。在采用热点创新的短期新品中，45.1%的产品运用了概念热点，如草本、萃取、自然等；10.8%的产品跨界运用口味香型热点，如红枣、老酸奶等。包装升级、营销活动等方式常见于洗护家居日化产品，44%在重新上市主线、副线产品。草本、海洋概念产品以及早餐饼干等则通过重塑获得成功。 “每种创新模式都有自己的优势和潜力，企业创新的关键是需要结合自身目标和可用资源，把握最新消费动态，为自己的创新产品找到合适的定位。”韦劭说。随着快消品创新重要性的日益凸显，创新领域的竞争也逐渐加剧。根据尼尔森评选的100个成功新品中，拥有3个以上创新单品的企业从2015年的13家上升到2016年的17家。本土企业不断加码创新，在100个成功新品中占据51个，相比去年的30个有大幅提升。不仅如此，本土企业在创新概念上也逐渐改变跟随性创新的方式，而主动将更多的“中国元素”植入产品创新，创造了例如乳酸菌茶、生姜氨基酸洗发水等成功概念。得益于创新力的提升，本土企业在快消品的市场份额也获得提升，中大型本土企业销售份额从2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。
2017-08
08
阿里影业借势《三生三世》打造卫生巾和米面油等“奇葩”衍生品
阿里影业借势《三生三世》打造卫生巾和米面油等“奇葩”衍生品2017-08-08　壹娱观察作为阿里影业主控的第二部影片，上映4天后，《三生三世十里桃花》拿下了4.2亿的票房。而在影片上映之前，阿里影业已经开发好了一系列的电影衍生品，而这些衍生品，超越了以往衍生品的种类——大米、食用油甚至是卫生巾。趁着整个IP的热度，这些电影衍生品的销售额在电影上映前已经有了3亿元的预估销售额。而据阿里影业估计，电影上映后，包括《三生三世十里桃花》IP的衍生品在内，阿里影业近期开发的几个IP衍生品的销售额能超过5亿元。为什么衍生品会做到米面油甚至是卫生巾上?阿里影业在过往的衍生品经验和数据研究中发现，对于一个相对较新的IP来说，国人对诸如手办等价格偏高但实用性较小的过“硬”衍生品购买兴趣并不算大，反而是一些具备实用性的大众消费品更容易获得消费者青睐，因此才有了现在冠以“三生三世”IP的米面油等产品。数据是阿里影业做衍生品之前首先要做的事情，这也正是背后有淘宝和支付宝数据支持的阿里影业的最大优势。阿里影业预估《三生三世十里桃花》IP、电影参演明星以及品牌的受众超5000万，因此其通过算法提前锁定了一批“种子”消费群体，而这部分群体中女性占据了75%的比例，年龄层也主要在30岁以下。而这些女生有哪些消费习惯、每天逛多久淘宝、喜欢穿什么样的衣服甚至是养猫还是养狗，在阿里后台的数据都一清二楚。也因此，此次套着“三生三世”IP的衍生品不仅仅有卫生巾和米面油，也主打了众多女性生活用品。而阿里大文娱授权宝联合淘宝、天猫TOP品牌商家展开合作，在半年时间里，商品化授权覆盖十大品类，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌。
2017-08
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用大数据打造纸尿裤界的“潮牌”，好奇如何做到1+1>2？
用大数据打造纸尿裤界的“潮牌”，好奇如何做到1+1>2？2017-8-7　天下商网“屁屁小风扇”、“透气网红”……随着90后潮妈们的出现，纸尿裤也有了特别的名字。在Huggies好奇官方旗舰店里，潮妈们用这些社交网络上的新词汇来总结每款纸尿裤的特点。好奇HUGGIES纸尿裤诞生于1978年，是美国金佰利旗下的明星产品之一。官方资料显示，金佰利在全球健康卫生护理领域具有150年历史，年销售额超过180亿美元，旗下除好奇外，还有高洁丝Kotex、舒洁Kleenex、得伴Depend等知名品牌，都已经进入中国市场。在金佰利的大家族中，好奇是最早入驻天猫的品牌。从2010年以经销商角色试水线上，到2011年成立电商部门开设旗舰店，再到如今稳坐天猫纸尿裤类目TOP3，好奇在电商这条赛道上一直跑得又稳又快。拉孙俪做代言，手绘小鸡装限量款；线上首发重量级新品，与不同领域的妈妈跨界合作发声；首试千人千面、数据营销，做内容集粉丝……一个“更会玩”、“更大胆”的新形象在与天猫一次次的牵手中初具雏形。“电商在两三年前就不只是销售渠道，而是影响消费者决策的渠道。”好奇电商市场部总监陶涛说。“跨界” 上新：明星站台、KOL组团继“超级奶爸”邓超之后，今年5月好奇宣布孙俪成为新的中国代言人，同时在线上动作频频。与孙俪一同亮相的还有她亲自手绘设计的小鸡款铂金装，在天猫限量发售之后就疯抢一空。新生儿尺寸的好奇铂金装纸尿裤上，印着可爱的小鸡图案， “麻麻送我的小鸡装”、“哇！有小鸡”、“麻麻说我炒鸡帅”，逗趣的同款爬爬服穿在活泼好动的小模特身上，被制作成视频在微博等社交渠道传播，收获过万点赞。在纸尿裤上设计图案的“套路”也被用在好奇的新品推广中。随着越来越多年轻父母的出现，纸尿裤也承载了彰显个性的作用。在今年天猫的520亲子节上，好奇独家首发了殿堂级新品“心钻装”，并且联手两位85后女性设计师孙何方和刘清扬，为全新上市的“心钻装”纸尿裤特别设计三款童趣外观：太空探险装、热气球云游装和可爱猴赛雷装。“这些有趣的纸尿裤迎合了潮妈们更时尚、乐于尝新的需求。”金佰利中国区市场部负责人谢乐告诉记者。除了打造纸尿裤界的“潮牌”之外，好奇在上新玩法中大打“感情牌”，与几位独立自信的女性创业者跨界合作，打造KOL（Key OpinionLeader，关键意见领袖）矩阵，引发母婴人群的共鸣。“心钻装”上新期间，好奇在微博上推出话题#她和TA的爱情故事#，目前阅读量超过9000万，请来蜜芽CEO刘楠、HEFANG Jewelry创始人孙何方、爱奇艺首席营销官王湘君等9位妈妈以“爱你再多，我愿意”为主题分享育儿故事，制作成系列图文传播。同时跨界推出亲子饰品，鼓励消费者转发分享自己和宝宝的“爱情故事”。同时，在“人人都在做内容”的电商时代，好奇也逐渐用优质内容取代单调的促销信息，尝试和达人合作提升主题质量，以便与消费者更好沟通，并且用视频、IP、讲堂等好玩的创意让更多人参与进来。定期更新的“好奇小课堂”、每日分享的孕期及分娩知识、育儿小窍门……这些内容都来自于具有权威性的妇产科专家、儿科医师、专业营养师等。在粉丝运营上，好奇专门开设的微博号@好奇金牌妈妈团已经有5万粉丝，“金牌妈妈任务”用积分制鼓励妈妈们在社交媒体上晒娃、分享心得、口碑推荐。同时，好奇已经连续5年发起“好奇妈妈探索工厂”，带着来自全国不同城市的金牌妈妈到金佰利南京生产基地围观一条好奇纸尿裤的诞生过程。在2017天猫母婴商家大会上，天猫母婴总经理杜宏分享了一组数字：预计2017年母婴行业的规模将达到2.7万亿，泛90后妈妈已经成为核心购买人群。品质生活、颜值控、科学理性和自我关注成为这一代“新潮妈”的关键词。她们大多受过高等教育，对于生活品质与育儿观念有着新的追求。另一方面，她们也在寻找自我存在感，实现另一种社会身份与社会价值。除了品牌与消费者的距离更近了，个性的“新潮妈”们也通过电商平台抱团取经。相比线下更为被动和固定的消费习惯，有互动和留言的线上购物体验，使得母婴人群在线上的渗透率越来越高。“天猫的问大家、评价留言等板块让消费者更愿意尝试高端产品，特别是新的功能性产品，她们会有更大的兴趣去购买。”好奇电商市场部总监陶涛说。用数据影响消费者好奇的产品系列丰富，纸尿裤根据体重和出生月份为不同成长阶段的宝宝提供不同型号，价格从低到高分别有银装、金装、铂金装、心钻装。除此以外，还有成长裤、湿巾、棉柔巾等。如何使消费者第一时间找到适合自己的产品？好奇用天猫的大数据工具交出了满意的答案。“电商扮演的角色越来越重要，在这一两年的时间里我们看到天猫提供了越来越多的工具，包括营销的玩法、数据的运营，” 好奇电商市场部总监陶涛告诉记者，“两三年前，电商只是销售渠道，而如今电商已经是影响消费者决策的渠道，我们始终在全面拥抱阿里的进度。”2011年，好奇开设天猫旗舰店，并且成立独立的电商部门。这一年双11，好奇迎来了首次爆发，成为当天纸尿裤品类的top1。2015年双11，好奇纸尿裤销量达80万包，成为最畅销的美国纸尿裤品牌之一。2016年，好奇将铂金装纸尿裤进行天猫独家首发，再次夺冠双11。事实上，好奇开始尝试整合营销，达到销量和声量的双赢。据好奇电商市场部总监陶涛介绍，品牌早已不只是将销量作为考量目的，而是投入品牌本身资源做推广，通过数据银行对数据进行深入挖掘，用内容营销的工具做串联，实现1+1>2，让好奇在天猫能持续增长。如今，电商不仅是销售渠道，还会影响消费者的购买前决策。消费者在认知品牌、产生兴趣、形成互动、购买、分享的全链路都会受到数字化的影响。对好奇来说，用数据挖掘到更多消费者的需求，是改善运营效率和消费者触达的新方式。“在今年618上，我们第一批做了千人千面的定制优化，并且利用数据银行对不同人群进行细分，从店铺运营转移到用户运营。”好奇电商市场部总监陶涛告诉记者，“精耕细作的运营优化之后，进店流量和转换率有明显的提高，我们已经实现用比较低的成本和更高的效率来招募到人群。”迎接纸尿裤行业的新挑战受益于2016年二孩政策的全面开放，母婴行业的各个细分品类都开始“摩拳擦掌”，跃跃欲试。纸尿裤的消费升级似乎更为明显和强烈。虽然市面上流传着近千的品牌，但真正占据市场主导的却并没有几个。然而，机会与挑战并存。除了那些已经占据一定市场份额的进口品牌以外，许多新兴的本土品牌如雨后春笋般崭露头角。在忠诚度较低的快消品领域，为了迅速抢占市场份额，各大品牌纷纷采取了降价措施，纸尿裤市场也陷入了胶着的价格战。“纸尿裤行业的消费者最大的特点是两到三年换一茬，所以在孕产期人群中的市场建设和品牌建设尤为关键。”金佰利中国区市场部负责人谢乐告诉记者。在婴儿纸尿裤市场规模快速扩大的同时，我国的人均购买力以及育儿观念也发生了转变。随着收入增长，80、90后新晋奶爸宝妈不满足于基本的生活需要，消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，不再只重视价格。开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。
2017-07
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美柚携手母婴品牌贝亲创新玩法带领妈妈们“感受新感动”
美柚携手母婴品牌贝亲创新玩法带领妈妈们“感受新感动”2017-7-31　妆点网对于妈妈们来说，母婴用品的选购总是慎重而又长情，除去过硬的品质关，赢取妈妈们好感是第一要素。因此，对于品牌来说，选择合适的沟通方式就显得尤为重要了。此次，贝亲同美柚深度合作，推出互动新玩法，在拉近用户距离的同时，通过奖励机制激发购买行为。美柚王牌小游戏深度植入同贝亲多产品亲密互动贝亲是日本知名母婴用品品牌，创始于1957年，其品牌“爱”的理念与美柚“助力女性更美更健康”使命完美契合。此次活动美柚特推出互动小游戏，限时30秒快速点击贝亲各产品，每个产品代表不同的分值，以最终积分计算用户等级排名，并有贝亲惊喜大礼等奖励机制。游戏可分享，可跳转至购买页，引导购买，这种快传播、已参与的活动形式，深受用户喜爱。数据显示，此次互动小游戏参与人数高达10w+，分享至第三方平台高达2w+，而游戏中深度植入的贝亲各产品，使用户在参与游戏的同时，更进一步提升对贝亲产品线的认知。红包新玩法打造产品营销新路径美柚拥有160多个高活跃度、细分圈子，通过在圈子内定时发帖预告红包掉落活动，届时发布红包掉落贴，用户回复参与回答同品牌相关问题，即可参与抢贝亲惊喜大礼包。惠利刺激激发参与热情，上线后活动总参与量高达2w+，极大地提升了圈内贝亲品牌声量。艾瑞数据显示，美柚月活跃用户已超3000万。目前，美柚已覆盖女性经期、备孕、孕期、育儿等各阶段，聚集了大量的母婴用户，是贝亲目标用户的聚集地;抓住用户爱参与爱分享的socil属性，以新颖有趣的活动形式，配合奖励机制，更好触达目标受众，有效提升了品牌的知名度及美誉度。
2017-07
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心相印X田馥甄，如何“刚好”激发粉丝情绪共鸣
心相印X田馥甄，如何“刚好”激发粉丝情绪共鸣2017-7-27　消费日报在娱乐营销模式层出不穷追求放肆的时代，无论是广告业、媒体业还是商业的主流营销技巧，都热衷利用最热闹的话题事件激发短暂的冲动。然而，如何富有技巧抓住观者情绪，让粉丝兴奋、快乐、依赖、最终需要你呢?本次心相印与田馥甄的合作，逆主流之所举，走出了田式差异化的“刚好”营销打法。田馥甄x心相印“刚好”的情感共鸣今年，恒安集团旗下生活用纸品牌心相印推出全新品牌理念“黄金柔韧1：1，刚好，让你更好”，并邀请田馥甄Hebe作为代言人。田馥甄随性从心、淡雅不造作、气质小清新的个人特点，与主张以高品质产品和温馨浪漫的情怀呵护广大消费者健康快乐生活的心相印品牌调性相得益彰。加之她那温柔如水和强韧有力的天籁之声，恰与心相印产品特性“黄金柔韧”不谋而合。二者的默契结合又是如何引起消费者和粉丝的兴趣和期待?田式闭环营销，为粉丝塑造对话环境今年夏天，心相印携手唱吧APP举办“心相印刚好Voice第三季纸尚青春音乐汇”引爆全民选秀热潮，透过音乐与年轻消费者对话。另外，心相印邀请了人气实力偶像田馥甄担任全新品牌代言人，继而发布系列态度海报，推出刷屏朋友圈的“甄心刚好默契大考验”互动H5，618大促期间联手田馥甄进行#对的时候来的刚刚好#话题推广，这一系列活动为品牌狂揽超5.6亿曝光量，助力心相印电商营业额翻了6倍。据悉，为响应粉丝的强烈需求，心相印还将于今年七月中下旬推出田馥甄同款定制纸巾。田式“刚好”态度，激发粉丝情绪资本人气偶像明星的代言能为品牌带来可观的社会曝光和话题性，然而光有声量还不足够，粉丝需要的是独一无二的体验，制造美好情绪是关键，将粉丝对偶像的喜爱转化为对品牌的喜爱。心相印从推出首套田馥甄“刚好，让你更好”态度海报起，就开始注重对粉丝情绪资本的激发，而文案重在生活洞察，对于“刚好”态度进行完满诠释。深挖“刚好”的相通点，猛戳粉丝情绪共鸣点去年，田馥甄发行个人专辑《日常》——以对常人生活苦乐的微观素描，唱出她真实的心境与态度，呈现本真，不浮夸造作。即便唱的是“这人间烟火，太奢侈挥霍”她也不给听歌人的情绪染色。该专辑歌词渗透的田氏价值观和生活态度，配合各种独特的曲风唱腔，依然令粉丝们持续狂热和拥戴。正因如此，田馥甄的态度海报提倡的“刚好生活哲学”，恰与心相印“黄金柔韧1:1，刚好，让你更好”品牌理念不谋而合。基于以上洞察，心相印敲定围绕《日常》专辑创作“刚好”的态度海报。经过反复研究歌词的用意及意境后，精选了《人间烟火》《什么，哪里》《独善其身》《念念有词》《身体都知道》五首歌曲的歌词进行二次改编，并以大字海报配简约纯色背景和音乐元素的形式呈现，揭晓田馥甄担任全新代言人的消息和公布“心相印第三季刚好Voice纸尚青春音乐汇”选秀活动的启动。微博一经发布，大批田馥甄粉丝疯狂留言及转发，并对心相印此番诚意与暖心的举动感到惊喜，并表示赞赏，有粉丝说道“文案是甄用心，海报是甄好看，被心相印打动了”。粉丝与明星的情绪枢纽，达成粉丝经济变现品牌推广如战役，“刚好”清新走心的态度海报无疑是一剂最温柔的弹药，让粉丝由衷地接受并赞扬，实现了对偶像喜爱到品牌认同的转化，从而达成粉丝经济的变现。“最动人的美是不做暴烈而醉人的进攻”。美而不醉的是“刚好”，是对于美的“淡雅清新”的诠释。对于心相印品牌方来讲，建立忠诚互信关系，多方联结和双向互动，处处为消费者留下“刚好”的回忆，成为制造美好情绪的圆梦者。心相印踏实不浮夸，不随波逐流的品牌态度与营销手法，立足于对粉丝需求的洞察及粉丝情绪资本的投资，让粉丝化心动为行动，使得这波明星代言获得1+1>2的营销效果。
2017-07
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京东全球购再获日本花王官方授权书
京东全球购再获日本花王官方授权书2018-7-19　donews 近日，日本花王集团又为京东全球购颁发了“官方正式供货证明书”，这意味着在京东花王海外官方旗舰店的所有商品均为日本原产地直供。同时，京东全球购率先成为获得日本花王集团官方授权书的跨境电商平台。伴随海外消费升级和跨境交易监管的日益收紧，所售商品的正品身份成为了跨境购商家的必争形象。本次日本花王集团颁发的“官方正式供货证明书”，再次巩固了京东全球购作为花王在中国跨境电商唯一直供平台的地位，也进一步提升其在中国境内的品牌形象。日本花王集团于1887年创立于日本，是在日本市场拥有多个占据市场份额第一产品的日化用品企业，旗下拥有妙而舒、乐而雅、洁霸、碧柔等多个知名品牌。早在2014年，花王(中国)便与京东展开过合作，之后就母婴、个人护理和清洁用品等多个品类建立直供合作关系。花王“妙而舒”纸尿裤等产品备受中国消费者青睐，花王纸尿裤在京东平台上的单品销量一直以来稳居前三。2016年，花王海外官方旗舰店登陆京东全球购，京东全球购由此成为了花王在中国跨境电商唯一的直供平台。2017年618期间，花王在京东全球购品牌销售额排行榜位列第一，同时花王海外旗舰店销量达到去年同期的3倍。业内人士评析，本次授权书的颁发，充分说明了花王对京东全球购实力的认可与支持。未来随着仓配物流与售后服务体系的强大推力，还有上游重点资源的持续优化，京东全球购必然能成为中国母婴品类跨境电商的主导力量。
2017-07
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快消品市场5月略显回暖永辉市场份额上涨至3.1％
快消品市场5月略显回暖永辉市场份额上涨至3.1％2017-7-18　联讯资讯凯度消费者指数最新数据显示，截至2017年5月19日结束的12周内，在主要城市和省会城市的推动下，中国快速消费品市场销售增长呈轻微复苏态势，比去年同期增长了2.2%。越来越多的现代渠道零售商积极改变自己的商业模式，在提供在线购物的同时不断提升线下的购物体验。在最近的12周里，整体现代渠道的增长速度达到了2.7%。对于电商来说，5月相对是淡季，大家都在秣兵厉马准备年中的618大促。受益于OAO+门店扩展策略，在截至2017年5月19日的12周内，永辉的市场份额上涨到了3.1%。除了永辉超市和永辉Bravo，永辉也加入24小时便利店大战中——“永辉生活”是之前永辉会员店的升级版，希望24小时向消费者提供便利的品质服务。此外永辉超级物种（一种全新的购物模式，结合APP、店内购物和餐饮体验），已经在全国开出5家门店，今年将推广到更多的城市和地区。在截至2017年5月19日的最近的12周内，电商通路的增长仍保持较高水平，渗透率达到33.6%。天猫引领了增长，渗透率达到了7.3%。京东紧随其后，渗透率达到5.1%，缩短了和天猫的差距。

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