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行业动态

2017-10
26
中国购物报告发布：快消品增长缓慢线上消费价格高于线下
中国购物报告发布：快消品增长缓慢线上消费价格高于线下2017-10-26　东方网双十一即将临近，目前中国消费者在购买快消品方面的情况如何？近日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了2017年中国购物者报告，报告指出，经历了4年快速消费品增速放缓和数字化销售爆炸式增长之后，中国购物者对品牌的态度和忠诚度基本保持不变。快消品市场增长缓慢据贝恩与凯度消费者指数揭示，中国快速消费品行业继续步入增长的慢车道，市场疲软的状态从2011年持续至2017年上半年，这种状态迫使各品牌必须通过创新的方式提升在家庭户的渗透率以获得市场份额。报告称，尽管2017年第二季度显示销售略有提升，但上半年的整体销售额比2016年同期仅增长2%，为2012年以来最低的市场增长率。此外，随着消费者转为线上购物，2017年上半年，线下销售额连续第四年经历负增长，销售额仅提高0.4%，平均售价增长1.4%。不过，尽管大部分快消品都经历了下滑，个人护理用品在2017年上半年确也呈现8.3%的显著增长。线上消费者愿意下“大单” 线上价格高于线下“随着中国电商市场继续演变，消费者也在发生改变。”贝恩与凯度消费者指数发现，整体而言，购物者购买频率下降，并且随着电子商务的增长，这种趋势日渐明显。购物者在线购物时，一般都愿意下“大单”，减少前往大卖场或超市购物。此外，有业内人士认为，与线下相比，线上将成为一种折扣渠道，然后事实恰恰相反，很多品类，线上平均售价持续高于线下。究其原因，贝恩公司全球合伙人布鲁诺说，是因为消费者在线上购买的大都是高端产品，中国的消费者在线上购物时并不热衷于“杀价”，消费者追求的目标从价格转变为质量。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则认为，线上消费已不再是单纯的打价格战，无论是”618”、还是“双11”电商平台都在重新定位购物节，以此作为品牌呈现关键信息和宣传形象的展台，而并非仅仅推动促销和刺激消费，线上购物成为人们一种新的生活方式。购物者像“漏桶”忠诚度不高具有多品牌偏好“消费者在线上和线下渠道之间购物方式改变，但多品牌偏好和品牌忠诚特征并没有变。”在研究中，报告还有一个重要的发现，虞坚告诉记者，尽管电商改变了人们的消费行为，但无论是在线下还是线上，购物者在“多品牌偏好”和“品牌忠诚”中表现的较为相似。虞坚说，购物者就像一个大漏桶，即便是电子商务可以让消费者随时购买到商品，但购物者对品牌的忠诚度并不高，很多人依然会在一年内更换品牌。数据显示，在研究的快消品12个品类当中，排名前五的品牌在一年内平均流失了55%的购物基础，占总收入的46%。同时，新购买者数量占前五品牌购物者基础平均比例达到48%，收入占比达43%。虞坚认为，品牌不能通过提高消费者的购买频次来提高自己的收入，而是要提高品牌的渗透率（品牌的渗透率是指某个市场上在既定一年中购买特定品牌家庭的百分比）。品牌渗透率的重要性甚至高于购买频率和重复购买频率等衡量指标。那么品牌该如何一直吸引新购物者，提高渗透率，保证漏桶永远是满的？虞坚建议品牌在记忆构架、产品组合以及店内执行三个方面进行投资。
2017-10
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微博视频整合营销方案花落高洁丝
微博视频整合营销方案花落高洁丝2017-10-19　新浪10月17日，第十届金投赏重磅环节——“2018最具期待数字平台竞标会”在上海波特曼丽思卡尔顿酒店圆满落幕，经过激烈竞拍，微博全新发布的社交媒体视频整合营销方案“#视不可挡#”被知名品牌高洁丝成功竞标获得，成为当晚成交金额最高的社交视频营销方案，在视频化日益成为社会化营销新趋势的大环境下，重新定义社会化营销的商业价值。竞标会历来是金投赏国际创意节的重要组成部分，今年来自微博等6家媒体携各自最具价值的黄金资源参与拍卖。最终，竞标会达成总成交额1.92亿元，其中高洁丝以千万出价摘取本次最具价值的社交视频整合营销方案--微博＃视不可挡＃，成为本次拍卖的大赢家。微博副总裁王雅娟表示，微博视频商业产品具有原生内容、形式多样，主动观看、兴趣覆盖，内容互动、涟漪传播，高效引导、粉丝积累等多维营销价值，从品牌内容、品牌呈现、品牌触达以及品牌传播四大维度帮助品牌主达到原生化、生动化、无死角的社会化营销效果。金佰利集团女性及成人护理市场总监Katy表示：在数字营销时代，高洁丝不断创新与目标受众的沟通方式，缩短与年轻用户群的情感距离。选择年轻用户聚集的国民级应用微博，通过微博创新的视频广告产品矩阵发布品牌信息来吸引粉丝关注，利用微博和主流目标消费人群深度互动，提升品牌在主流目标消费人群中的认知度和好感度，从而加速粉丝沉淀，带动效果转化。
2017-10
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微博视频整合营销方案花落高洁丝
微博视频整合营销方案花落高洁丝2017-10-19　新浪10月17日，第十届金投赏重磅环节——“2018最具期待数字平台竞标会”在上海波特曼丽思卡尔顿酒店圆满落幕，经过激烈竞拍，微博全新发布的社交媒体视频整合营销方案“#视不可挡#”被知名品牌高洁丝成功竞标获得，成为当晚成交金额最高的社交视频营销方案，在视频化日益成为社会化营销新趋势的大环境下，重新定义社会化营销的商业价值。竞标会历来是金投赏国际创意节的重要组成部分，今年来自微博等6家媒体携各自最具价值的黄金资源参与拍卖。最终，竞标会达成总成交额1.92亿元，其中高洁丝以千万出价摘取本次最具价值的社交视频整合营销方案--微博＃视不可挡＃，成为本次拍卖的大赢家。微博副总裁王雅娟表示，微博视频商业产品具有原生内容、形式多样，主动观看、兴趣覆盖，内容互动、涟漪传播，高效引导、粉丝积累等多维营销价值，从品牌内容、品牌呈现、品牌触达以及品牌传播四大维度帮助品牌主达到原生化、生动化、无死角的社会化营销效果。金佰利集团女性及成人护理市场总监Katy表示：在数字营销时代，高洁丝不断创新与目标受众的沟通方式，缩短与年轻用户群的情感距离。选择年轻用户聚集的国民级应用微博，通过微博创新的视频广告产品矩阵发布品牌信息来吸引粉丝关注，利用微博和主流目标消费人群深度互动，提升品牌在主流目标消费人群中的认知度和好感度，从而加速粉丝沉淀，带动效果转化。
2017-10
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备战双十一！京东壕掷6.66亿补贴平台商家
备战双十一！京东壕掷6.66亿补贴平台商家2017-10-18　驱动中国尽管还有将近两个月的时间才到双十一狂欢购物节，但电商们已经提前进入备战状态。摩拳擦掌只为背水一战再创新高！9月19日，京东物流宣布，将为京东平台商家及第三方商家提供6.66亿元补贴，用于双11前备货提供仓储、配送等方面的折扣、满减等优惠。补贴主要针对家电、母婴、3C、服饰等京东官方强调，此次补贴主要针对家电、母婴、3C、服饰等主要品类的，分为不同时点、不同波次，涵盖京东仓配一体服务、转运服务和云仓服务。尽可能的让商家减少库存，提升周转效率。所以京东物流将“多盘库存”转变为“一盘库存”，用一盘货供应线上线下多个渠道，实现供应链的优化配置。开设本地仓，“京准达” 满足特定需求群体为了更好地满足三四线城市用户对商品丰富度和购物时效的需求，京东在唐山、洛阳、锦州等地开设了本地仓。一直以来京东都以“快”为用户服务，“京准达”此次双十一也将满足有特定需求和高端消费群体的购物体验。从前台上流到最后一公里交付今年双十一京东将搭配前台加权、商家保障、高效生产等方面打造从前台上流到最后一公里交付的全链路保障策略。这意味着，通过与京东物流的合作，商家可以享受“搜索下拉词分布”、“搜索排序加权”、“为你推荐加权”、“搜索店铺入口加权”多种优质流量服务。而为了保障商家和用户的物流配送体验，京东物流将计划同时实施四色标签、通途计划、迅雷计划和零点行动等多种特色计划，数万条“干支空铁”运输线全面铺开、上万辆运输车24小时不间断发车、近300万众包运力全面支持等措施，构建起一个全方位的智慧物流保障体系。
2017-10
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蜜芽获母婴行业年度最高额融资，线下开店全面进军新零售
蜜芽获母婴行业年度最高额融资，线下开店全面进军新零售2017-10-9　投资界9月25日，投资界独家获悉，母婴电商蜜芽已完成最新一轮融资，投资方为央企背景的“中”字头机构。据悉，本次融资与去年底蜜芽内部公布的融资为同一轮的两次交割，合计总金额约1亿美元，是今年母婴行业最大金额融资。内部人士透露，此次融资没有正式对外公布，是由于经过过去几轮融资，蜜芽资金储备情况较好，故不再将融资作为其对外发声的重点，而将更多的经历集中在业务发展上。据了解，蜜芽在完成本轮融资后将全面进军新零售，布局线下母婴零售店。其样板店已经完工，预计年底会在国内铺设300家。4年完成6轮融资，估值百亿2011年，蜜芽诞生。6年时间，从一家淘宝小店发展到估值百亿的独角兽。其创始人刘楠扮演的角色也在北大学霸、跨国公司高管、全职妈妈、淘宝店主、亿万身家“霸道女总裁”、奇葩说辩手间转换着。据私募通及网络公开数据显示，2013年年底，蜜芽获真格基金和险峰华兴等数百万美元A轮投资；2014年3月，获红杉资本中国领投的2000万美元融资；2014年12月，完成6000万美元的C轮融资，由H Capital领投，红杉资本中国和真格基金继续跟投；2015年9月，蜜芽获1.5亿美元D轮融资，由百度领投，红杉资本中国、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投；2016年11月至今完成交割的E轮融资，投资方为央企背景的“中”字头机构。据估计，蜜芽6轮融资金额超20亿人民币。去年10月，蜜芽创始人兼CEO刘楠曾在内部信中表示，当时蜜芽自有现金储备已超10亿人民币，并已实现正向现金流。纵观蜜芽的发展，会发现其重点早已不仅仅在电商上。2014年初，蜜芽开始布局线下全渠道；同年5月，蜜芽与早教机构红黄蓝联手成为合资公司；同年10月，首家线下实体店在海南天域酒店开业；2016年2月，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构，打通了孕产、电商、亲子娱乐、教育全渠道。“母婴电商要做用户价值，而非流量分发，蜜芽和悠游堂和美中宜和的合作是全产业链的布局，是用户时间轴和空间轴上的延伸。”在和美中宜和妇儿医院达成战略合作时，刘楠如是说。造货、开店，进军母婴新零售自从马云提出“新零售”的概念后，几乎所有电商都跃跃欲试，旧的零售产业就一直在被变革。如无人便利店、无人货架，冲击了传统的便利店；盒马鲜生、网易味央，冲击了传统的餐饮店和菜市场；京东联手永辉开京选空间等等，传统的母婴行业也正在被新零售变革着。2016年12月，刘楠曾在会上谈过蜜芽的未来：“母婴往上和医疗相关往下和教育相关，向左是体验式零售向右是亲子服务，只有蜜芽把这条产业链走透才能够给消费者一致而稳定的服务体验。”并计划在未来的1-2年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。上周刘楠发微博宣布，蜜芽乐园山西、重庆再落地2家。其中，山西店开店首日销售额达到30万，几乎是一个同类乐园3倍以上的数据。截至目前，全国蜜芽乐园有9家旗舰店铺。如刘楠所言，现在母婴电商平台如果只会做奶粉和纸尿裤的标品生意，可能永远赢不过天猫淘宝京东等综合电商平台。蜜芽通过蜜芽乐园项目，落地很多母婴行业非标品的业务，比如亲子娱玩、亲子教育、母婴护理、幼儿陪护等项目。今年6月，蜜芽还上线了自有品牌“兔头妈妈甄选”纸尿裤。类似网易严选，通过ODM（原始设计制造商）模式，挑选优质、高性价比的产品向用户销售。一方面能甄选出优质好货，另一方面能很好的控制毛利。投资界从蜜芽内部获悉，全新上线的“妈妈甄选”线下实体店，预计在未来一年时间内完成全国三四线城市的布局。有异于传统实体店，蜜芽会全面打通线上线下会员体系，通过数字化的用户分析，有助于提高线下店铺坪效。蜜芽线下店将采用电子价签跨境云商（扫码购买，送货到家）和自有品牌铺货（现场带走）模式。一方面较好的解决店铺空间有限与商品数量无限的矛盾，对于新零售模式，重要的是要实现同一盘货。如果线上线下货品不一致，就需要经营两套产品体系，综合运营成本相对较高，且无法带来线上线下一致性商品体验。通过电子价签则能高效率的实现实时价格同步，烫平商场与电商之间的差价。全新实体零售店中还会融入蜜芽乐园游乐设备，整个消费环节更具场景化和体验感。以上诸多动向都透露出了蜜芽后期发展重点——新零售实体店（实体渠道）+自有品牌（实体产品）。通过延伸全产业链，来满足母婴人群线上线下全需求。母婴电商进入下半场随着二孩政策和消费升级的双重刺激，母婴市场迎来爆发性的发展。发展至今母婴行业呈现如下特点：1、消费者更加注重产品的品质、专业化及个性化；2、购买能力增强，线下渠道逐步向三四线城市下沉；3、新一代的父母消费行为发生了巨大的变化，社交和娱乐等元素不断渗透到购买行为中。马云曾表示，未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售，而互联网公司也将突破边界。零售关键就2个词，效率和体验。对各家电商平台来说，需要找到效率和体验的平衡点，线上和线下的融合也是为了提升效率。当移动互联网红利开始过去，垂直类的母婴电商需拓展，从多方面布局。贝贝网CEO张良伦曾表示，电商是一种新零售方式，中国电商从原来的基础设施之争回归到消费者体验之争。除了蜜芽外，宝宝树旗下的母婴电商美囤妈妈去年也开始研发自有产品，通过社区大数据挖掘用户精准需求，整合线上流量线下实体源推出混合业态，从垂直类母婴向家庭消费发展；京东母婴也表示将在未来三年内，开设5000家实体店......如此庞大的市场一直不缺少玩家，用户对质量、价格、服务等需求逐年提升，原本竞争激烈的母婴市场进入一片红海之中。通过内容生态结构的完善，增强母婴社群中用户的粘性和依赖度，线上线下渠道融合互补是发展的大势所趋。母婴新零售会是大变革，下半场的故事也开始了。
2017-09
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搭车《醉玲珑》，七度空间另类营销
搭车《醉玲珑》，七度空间另类营销2017-9-28 新华报业网今年暑期档由刘诗诗、陈伟霆主演的《醉玲珑》一上线就吸粉无数，频上热搜话题榜。众多品牌都在蹭热点，卫生巾界的知名品牌七度空间却用一支创意中插广告，抛出了一个男生们公认的世界性难题，引发众网友热议。女生为什么那么难哄?大多数男生其实都不懂女生的心思，特别是在大姨妈期间，经常把对方惹生气了还不自知。七度空间这次与《醉玲珑》合作，以剧中太子不得鸾飞欢心为剧情，将七度空间糖果包设置为讨鸾飞喜欢的关键点。品牌化身老司机，提醒生活中那些一根筋的男生们：多学着了解一下妹子的心思才是正解。要在社交媒体上造势引发关注，只凭一个有趣的创意当然是不够的。除了深度捆绑剧情内容，形成大面积的品牌曝光外，七度空间还深度挖掘女性心理，利用女生在姨妈期间容易尴尬这一点，紧接着又推出了一部广告片，在剧外进行社交化传播。视频将女生们那几天心底的尴尬演绎得淋漓尽致，一经播出，网友们纷纷吐槽画面太美不敢看。如今消费者的眼光越来越挑剔，品牌商费尽心思来打动人心，可有人就要剑走偏锋，你们越不想看什么，偏要给你看个明白。这种“任性”的广告也是让人不得不服。在吸引到不少网友的关注后，七度空间利用社交媒体上的大V们让讨论话题进一步升温发酵，形成一波热度后，品牌趁机在线上线下推出七度空间糖果包【大写尴尬险】促销活动，特地为妹子们姨妈期的尴尬来解围。同时产品端配合推出《醉玲珑》定制版七度玲珑包，可以根据女生每个人的需求自由组合旗下全线产品。在互联网新媒体时代，消费者的眼光越来越挑剔，如何捆绑大IP进行娱乐化营销?七度空间这次没有大咖位的明星，却仍然赢得了关注。一方面品牌从产品本身出发，深度洞察女性在姨妈期的心理，将女性隐私被暴露时的尴尬放大呈现，抓住消费者需求，用内容吸引用户;另一方面真正了解目标人群喜欢什么，关注《醉玲珑》的这部分人群正是产品糖果包的主要目标人群，她们看重少女心的这种尴尬心理，也更容易被品牌感染。目前《醉玲珑》还在热播，期待七度空间在后续阶段还有更多的创意表现。
2017-09
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借力天猫新零售国内快消市场现回暖迹象
借力天猫新零售国内快消市场现回暖迹象2017-9-25　techweb在线上与线下不断融合的大趋势下，一批有潜力的新零售业态正在密集涌现出来。记者从日前举办的“2017快消品对接论坛”上获悉，“2017快消品对接论坛”的调查显示，盒马鲜生、农工商奥特莱斯和永辉生活是最被供应商看好的三家。其中，盒马鲜生位列第一，综合满意度指数得分3.92分，店仓一体的新模式、餐饮加持的体验优化、最快30分钟送达等特点，让盒马生鲜被市场广泛看好。与此同时，国内快速消费品行业借助新零售的力量正在走上回暖通道。此前凯度消费者指数显示，中国快消品市场复苏迹象愈发明显，截至8月11日的12周内同比增长4.6%，其中低线城市和西部、南部地区增长更为迅猛。分析认为，国内快消品市场已走上U字形的上升通道，领先品牌的新零售渠道脱颖而出。在渠道变革的同时，一批符合消费升级趋势的快消品市场表现抢眼，而这些单品背后大多有着数据挖掘的力量，如好奇“心钻装”纸尿裤、湾仔码头儿童水饺等。好奇电商市场部总监陶涛表示：“电商扮演的角色越来越重要，在这一两年的时间里天猫提供了越来越多的工具。两三年前，电商只是销售渠道，而如今电商已经是影响消费者决策的渠道。”天猫平台渗透率提升 “新零售”成品牌升级引擎凯度消费者指数显示，在截至8月11日的12周内，电商通路增速达26.7%，整体渗透率达32.6%，其中天猫的渗透率位列行业第一，达到8%，创下历史新高。在业内人士看来，天猫的渗透率加速提升，除了行业马太效应的不断加强外，也与品牌主动拥抱天猫新零售关系密切。刚刚结束的联合利华天猫超级品牌日，双方则尝试了“花园快闪店”的新玩法，炫酷的“天猫魔镜”让粉丝们实际体验了一把“新零售”。数据显示，超品日不仅销售额同比增长近300%，联合利华天猫官方旗舰店还“实力圈粉”20万人。而在不久前的“天猫全球酒水节”上，“茅台云商旗舰店”落户天猫，茅台作为第一个吃螃蟹的高端白酒品牌，希望借此打造就业新零售标杆。天猫靠“新零售”扩大领先优势阿里巴巴集团副总裁靖捷日前接受媒体采访时表示，今年1-8月，天猫已有近500个品牌销售破亿，与去年相比增速明显。“新零售”成为天猫扩大领先优势的最大功臣。阿里巴巴方面解释到，“新零售”就是用数据和技术的方式重构人货场，对快消品牌来说，天猫新零售的核心价值，一方面是向品牌商开放数据，让品牌商通过数据反馈了解消费者需求，进而根据数据进行新品研发及销售。另一方面则是天猫不断开拓的新零售渠道，为品牌商提供了接触消费者的新通道，如盒马鲜生、天猫超市一小时达服务等。在今年8月举办的天猫新商业力量盛典上，天猫宣布启动"新零售数据赋能新品计划"。自此，品牌的新品研发周期将从18个月缩短为9个月。海外新品引入速度也将从150天锐减到15天。数据和技术的力量，正在打破“摩尔定律”，也打破线上线下、国内海外的边界。

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