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广告费如何用到刀“刃”上？
广告费如何用到刀“刃”上？2011-8-18 中国服装网 很多企业老板都很迷信广告，普遍认为“广告越多，品牌越强、销量越大”，确实如此吗？这个问题就像是在问：“价格越高，利润越厚？价格越低，销量越大？”。 在对奥瑞斯的竞争品牌做例行市场走访时，我发现得利斯冷鲜肉专卖店内每斤精肉的售价要比金锣、雨润等品牌低一元左右，在肉价暴涨的敏感时期，一元的差价显得太超值了；我扮作顾客对得利斯冷鲜肉专卖店的一位店主做了随机访谈，当我问到价格为何会比其他品牌低如此之多的时候，这位店主笑逐颜开，颇感自豪地说：“得利斯把广告费省下来补贴给消费者了，其他品牌都花大钱打全国性广告，得利斯只花小钱打山东省的省内广告”，虽然并非如此，得利斯也打全国性广告，但是，这位店主的答语，充分说明了“省下广告费、还惠于民”是消费者听得懂的“理”儿！ 很多企业老板都很迷信广告，普遍认为“广告越多，品牌越强、销量越大”，确实如此吗？这个问题就像是在问：“价格越高，利润越厚？价格越低，销量越大？”。当价格提高到一个临界点的时候，很多消费者开始感觉价格太高了，怕自己当了冤大头，对名牌的追求，开始变成对高价格的恐惧，购买量会快速下滑，看似丰厚的高额利润给摊薄了；当价格降低到一个临界点的时候，很多消费者会开始怀疑该产品的品质，低价格的诱惑，开始转换成对产品品质的质疑，那么销量也会很快降下来。 就像火箭要脱离地球引力，前期会损耗80%以上的能量，后期进入太空后，高空巡游阶段耗费的能量少之又少一样，当新产品、新品牌上市的时候，大规模广告作为助推器是必须的，也是很有效的，也确实需要大手笔的投入。在产品生命周期日益缩短，导入期与成长期相隔时间越来越短的今天，这样的运作模式几乎是不变的定律了。 但是令人狐疑的是许多企业在产品快速进入成熟期后，还是一味地大打广告，其实，在这个阶段，主流消费群已经形成，还没有跟进的消费者的增量很有限了，这个时期的广告就是打给这部分人看的，而这部分人的投入产出比已经很小了，企业在此阶段，只需要做些提示性的广告就可以了，应该将更多的广告投入节省下来，投放到为主流消费群，提供更多的价值上来。无可否认的是，如果宝洁和可口可乐的广告都停上一年，丝毫不会影响到其年度销售目标的达成的，因为其已经运行在阻力很小的太空环境之中，只需要间断地提示消费者关注，就可以了。在美国，烟草广告已经被禁绝，按说烟草公司应该是遭受损失最大的了，可事实恰恰相反，烟草公司都在没事偷着乐呢。因为象烟草这样成熟的行业，即使大家都停止广告，销售总量并不会受到多大的影响，但是巨额的广告费用却都省下了，营运费用大幅降低，利润随之飙升。 当然，对于许多新兴行业和新生产品，为了提高品牌知名度，适量的广告投入还是必须的。如果不能很好地把握广告投入的节奏，不能掌控好平衡点，往往导致过犹不及，空耗企业并不充裕的营销费用！在屡屡碰壁、付出沉重代价后，失利的沉痛现实开始促使这些企业深刻反思，从大规模广告突进，回归到价值轨道上来。毕竟，物超所值才是消费者永恒的追求，才是制胜市场不变的神招。那么，如何用有限的广告预算创造出更多效益来呢？ 用广告费换“导购” 如果说决战最后一公里是为了终端下沉，为了接近消费者；那么，决胜最后一米、将产品卖出去的关键则全掌控在导购员手里了。如果说只有好的经销商才能让产品好卖，那么，好的导购则是完成价值转换惊险一跃的射手。没有经验的导购常常变成害虫，把有需求的顾客也给-全球品牌网-吓跑了，而真正的导购高手却能循循善诱卖出更多、卖出高价来，保健品企业的厉害之处就是让没有需求的人大包小包买回家；舒蕾、隆力奇就是靠训练有素的导购来拦截大牌的人潮的；肯迪亚木地板选用美术学院的大学生也起到了很棒的助销作用。 有个笑话谈到，周末，有位男士到超市为在例假期的妻子顺便买一包卫生巾，一位导购看见后，过来推荐，见机提示到，既然无事可做，为何不去海边钓鱼呢？后卖给这位男士一根鱼竿；这位导购接着建议，在海边钓鱼也还是比较沉闷，为何不乘船到大海中去钓大鱼玩呢？后把一艘船卖给了他；接着这位导购又提示到，把船运到海边还需要一辆汽车，结果一辆汽车也卖给他了。 我提供咨询的好当家集团的某地经销商原来的月单店销量也就30万元左右，其店内的导购员原来的工资也就800元左右，多是无经验的菜鸟。后来，我建议其将导购的工资上调到2000元左右，这个工资水准是当地一般导购的二倍，后面向社会公开招聘，吸引来了一批经验丰富的高手，很快，整体单店销量蹿升了三倍，达到100万左右，乐得这个经销商嘴都合不拢了；而且，导购的流失率降到最低，正是，庸才最贵，人才等于免费，只有高级人才才是企业高速发展的源动力。 用广告费换“软文” 某企业是一个中等规模的数码相机品牌企业，在以前的宣传中，每年都有五十多万的广告预算，分别在《计算机世界》、《中国计算机报》等专业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部发一些软文，平均每月能发两篇就很不错了，并且只要把基本素材给广告部就可以了，最终由报社自己组稿。到去年的时候，企业的管理高层却发现，企业品牌建设几乎是一片空白，几十万广告费几乎像打水漂一样，不见声响。因此，在新财年决策会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平均每月要发布二十篇左右。 我提供咨询服务的江苏银河电子股份公司，曾经是电脑机箱行业的老大，占领了全国DIY市场60%以上的市场份额，随着DIY市场利润的急速下滑，企业被迫全面转产数字机顶盒，这个行业的特点是竞争不充分，数字机顶盒产品的采购权全部掌控在各地的广电部门手里，几乎全靠关系营销；但是银河电子是家很有前瞻性的企业，率先开始品牌运营，希望靠品牌驱动市场，实现规模化、可持续发展。该企业原来的广告投放主要在广电行业内《数字电视》、《世界宽带网络》等有限的几个行业媒体的硬广告上，后我们为其设计了全流程优化传播方案和整合营销传播策略，将大部分无用的硬广告拿掉，聚焦在一家主要行业媒体上连续发布封面广告，内页以软文形式出现；同时，率先走出行业媒体的局限，聚焦在几个重点开拓区域市场上，在广电行业关系人必看的几个大众媒体上脉冲式发布软文，精准、实效。 用广告费换“网络” 现在很多企业的兴奋点已经沉到终端，全国各地大肆建连锁店，很多企业在战略思路还不清晰的时候，就开始玩了，为什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到钱。学模学样，搞出一套所谓的终端形象系统，实际上，很多企业的连锁店所谓的形象统一根本就是自欺欺人，什么人都可以开，对客户没有选择，等于无标准运作。很多企业的终端变成了促销火拼的战场，品牌感知价值日渐势微。很多强势品牌企业在做什么？我们可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青岛啤酒；很多火锅店的灯箱招牌标上了王老吉；很多零售店、餐饮店、书刊店都用上了可口可乐提供的遮阳伞、招牌等免费物料，当然上面是少不了可口可乐商标和广告语的。 我们在商场常见到很多知名品牌，却很少见它们打广告，譬如女装业的艾格、ONLY、天恩等知名女装品牌，它们主要还是靠终端网络来打造品牌的，其专卖店聚集在人流量大的街区，专柜和店中店开在人潮汹涌的商场里，其把广告费拿来换成了终端，用终端网络来树立品牌地位和形象。 金六福在北京为什么做赊销？因为其发现，终端铺货率高就是最好的品牌形象广告。为什么不能将省下的广告费拿来做好终端呢？如果提高铺货率更能提升品牌和销量，何乐而不为呢？如何执行才能到位呢？用铺货率的考核来代替工资，为了有效发挥终端的品牌传播功能，组织了大规模的问答抽奖活动，只要消费者答对一个有关金六福品牌的问题，就可能获得一瓶酒等方面的奖励，这样，许多消费者为了得到奖品，就会认真听，也就容易形成对金六福的深刻印记。 广告要找准“平衡点”！ 中国的许多企业堪称广告冠军，销量不见涨升多少，广告公司会劝你广告打得还不够多，你看人家可口可乐、麦当劳的大手笔广告，可是这是不适合中国本土企业的，因为这些巨头已经经过多年的资本积累，有这个实力和耐力，其战略目的是为了维持公司形象，而不是为了提升销量，因为他们即使一年不打广告，其销量受到的影响也极小；对于中国实力还很弱小的公司来说，无异于孤注一掷，火中取栗，一旦失利，往往无路可逃。中国企业打广告的目的首先是为了提升销量，象贵州茅台这样借广告单纯为了维护公司形象的强势企业还少之又少，95%的企业打广告的目的还是为了提升销量。 无疑，中国的大多数企业还被囚禁于广告营销的牢笼中，在黑夜中潜行，不知道广告到底起了多大的作用，不知道广告还要不要继续打？广告爆炸时代，广告主浪费的广告费往往在七成以上，很可悲的是有的广告的收益竟然是负数，这样的无效广告满大街都是，可是广告仍然天天打，销量依然日日下滑，许多企业到死也没有弄明白，事故到底出在什么地方。 国内很多企业的营销推广费用长期居高不下，营销部变成了最大的成本中心，有很多大手笔的广告费用支出，非但没有带来巨额收益，反而象打水漂一样，没有起什么浪花，就不见踪影了。问题到底出在什么地方？关键是众多企业对整个营销传播推广，缺乏系统规划，更缺乏有效监控，没有把握好平衡点，在无需再加大传播的时候，仍然在过量投入，甚至造成了不升反降的局面。 俗话说，好钢要用到刀刃上，问题是，什么样的钢，才算是好钢呢？你可能没有想到，钢的好坏竟然是由铁内部的碳含量来决定的，你瞪大双眼、张大嘴巴了吗？坚硬无比的钢，竟然与脆弱无比的炭有关？是的，只有碳与铁的比值，稳定在某一个小区间的钢，才是好钢；碳含量大于或者小于这个区间的，催生出来的，全都是容易生锈的铁。你想要百炼成“钢”，还是削“铁”成泥？财大气粗、气冲霄汉者，很多见；有气无力、苟延残喘者，也不少见！你我心里都一清二楚，唯缺心有灵犀那一“点”！ - 2011-08
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江门双水：用倒逼机制抓大项目建设
江门双水：用倒逼机制抓大项目建设2011-8-18 江门日报 上半年，双水镇根据新会区委、区政府的总体部署，建立倒逼机制，着重抓大项目建设。全镇实现工业生产总值82.6亿元，同比增长20%；规模以上工业产值61.5亿元，同比增长28.75%；固定资产投资66253万元，同比增长26%。 下半年工作已拉开帷幕，双水镇如何布局经济工作，继续保持良好的增长势头？为此，记者日前采访了双水镇委书记梁胜。 1 “华泰速度”是落实倒逼机制成果 记者（下称“记”）：上半年，双水镇经济工作亮点频频，工业产值更是同比增长28.75%，能否介绍一下，双水镇是如何实现这一目标？ 梁胜（下称“梁”）：我们根据区委区政府的指导思想，主要通过完善重点项目的协调机制，充分发挥职能部门的协调作用，实行“倒逼”推进，以落实责任为抓手，千方百计抓好在建的重大项目建设。 华泰纸业项目今年6月21日举办项目投产庆典。项目由奠基到试产仅用了16个月的时间，打造了“华泰速度”，是落实倒逼机制的一大成果。 亚太纸业一期项目已进入设备生产线安装阶段，计划2012年年初正式投产。二期项目增资2.98亿美元，扩产一条年产45万吨高档文化纸生产线。 南粤汽车拆解项目为粤澳合作项目，现在已获省外经贸厅及省环保厅的批复，进口废旧汽车压件的申请已上报国家环保部。 阿博特相纸项目首期年产8.16万吨数码相纸项目于去年11月正式动工建设，目前已完成仓库、机修车间及宿舍楼的主体工程，现抓紧建设主厂房及后加工车间。 通过抓大项目建设，1—6月，全镇实现工业生产总值82.6亿元，同比增长20%；规模以上工业产值61.5亿元，同比增长28.75%；固定资产投资66253万元，同比增长26%。 2 为重点企业提供“保姆”式服务 记：新一届镇级领导班子换届工作结束，下半年工作已经开局，新一届镇级领导班子如何抓好经济建设，实现年初定下的目标？ 梁：一是挖税源保财税增长。通过加强部门之间联动协作，加大税源普查和征收力度，深入挖掘现有税源，加强土地使用税征收。立足于经济发展，一手抓重点项目建设、一手抓企业的服务和管理，拓展和培植新的税源经济。 二是抓好产业招商工作。为保持经济发展后劲，下半年将继续围绕循环经济产业链，利用广州国际造纸展等平台，大力推进产业招商、以商招商，重点抓好星辉造纸和中顺扩产项目的落实工作，并加快推进项目用地的征地报批。同时，扶持鼓励现有企业增产扩资，进一步做大做强。 三是促进现有企业保持满负荷运行。为中顺纸业、维达纸业、振隆造纸等重点企业提供“保姆”式服务，千方百计帮助企业解决运行中的实际问题，全力保障企业的用电、用汽、用水、用工等需求，确保企业满负荷生产。 四是加快在建项目建设进度。对在建的亚太纸业项目、阿博特相纸项目落实专人跟踪，实行贴身服务，积极协助企业做好报建验收、安全生产等工作，不能因报建程序、安全事故而阻碍工程建设进度。同时，狠抓重大工作倒逼机制的落实，进一步加快纸业基地内的路桥设施、能源管道、供电线路等基础设施的建设进度，确保和满足项目的正常需求。 五是促进落户项目早日动工。对正在争取国家环保部批复的汽车拆解项目，将继续加强与澳门、中联办的沟通，借助对方的影响力，争取环保部早日批复，并尽快全面启动项目建设，目前已做好道路和码头扩容、污水处理设施及厂房建设等工作，争取年内建成试产。加强对仁科绿洲扩产项目的跟踪服务，协助企业做好设备选型、技术洽谈、后加工序车间建设等前期工作，争取项目今年内正式动工。 - 2011-08
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重庆：新加坡金鹰生活用纸等项目落户长寿
重庆：新加坡金鹰生活用纸等项目落户长寿2011-8-1 重庆日报 昨日，世界著名华商企业新加坡金鹰国际集团与市政府正式签署投资合作协议书，将在渝投资200亿元用于纸业生产。 副市长刘学普、新加坡金鹰国际集团董事局主席陈江和出席签约仪式。 据悉，此次签约是为了推动金鹰国际旗下亚太资源集团高档纸项目在重庆正式落户，目前，亚太资源集团高档纸项目选址落户长寿区，总投资约200亿元人民币。一期项目计划投资约100亿元人民币，建设内容包括高档生活用纸生产线、高档文化纸生产线和高档白卡纸生产线。 新加坡金鹰国际集团是一家华人建立的跨国工业集团，业务主要涵盖林浆纸一体化、溶解浆与差别化纤维、石油天然气、棕榈油等领域。亚太资源集团是世界领先的林浆纸一体化生产商，在上世纪90年代进入中国。 签约仪式前，刘学普会见了新加坡金鹰国际集团董事局主席陈江和。刘学普向陈江和介绍了重庆经济社会发展情况。他说，重庆作为中国中西部唯一的直辖市和西部大开发的“桥头堡”，中央给予了很多优惠政策，要把重庆加快建成西部地区的重要增长极、长江上游地区的经济中心、城乡统筹发展的直辖市，这一系列政策推动了重庆的大发展、大开放，促进了重庆经济社会快速发展。当前重庆正在积极打造长江上游的商贸物流中心，纸业生产在重庆将有很大市场。 陈江和说，这是他第二次来重庆。每次来重庆，他都能感受到这个不断开放、不断发展的城市的蓬勃朝气。对于在渝的投资，陈江和表示非常有信心，希望下一步还能有更多、更深入的合作。 - 2011-08
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湛江代市长调研晨鸣项目二期选址
湛江代市长调研晨鸣项目二期选址2011-8-17 湛江新闻网 8月17日，市委副书记、代市长王中丙率队到遂溪县草潭镇角头沙工业用地调研湛江晨鸣林浆纸项目二期选址情况。 当天上午，王中丙一行在遂溪县领导湛岳登等陪同下，来到草潭镇角头沙工业用地进行实地考察，了解湛江晨鸣林浆纸二期项目选址有关情况。王中丙详细了解了项目选址的地理位置、用水用电、交通以及码头建设等情况。据介绍，草潭镇角头沙工业用地是湛江晨鸣林浆纸二期项目选址之一，该工业用地可利用的陆地和浅海滩涂面积共有8000多亩，主要由村集体所有的林地、虾塘以及浅海滩涂组成，比较容易征用；用地海岸距离主航道仅1500米，陆路距离湛江港约88公里，距离渝湛高速洋青出口48公里，海路交通比较便利；附近淡水资源比较丰富，浅海口疏浚后，水深可达12米以上，码头建设条件优越。 王中丙认为草潭镇角头沙工业用地的交通用电等条件不错，附近海湾码头建设条件较好，完全有可能成为西海岸第一个开发的海湾。 据了解，湛江晨鸣林浆纸一体化项目是国家大型重点项目，也是国家推进林浆纸一体化建设的重点工程。项目一期工程占地2740亩，总投资150亿元，配套建设速生丰产林300万亩。项目达产后每年可生产木浆100万吨，高级文化纸65万吨，实现年产值100亿元，年创利税26.8亿元，并提供4000余个就业岗位。二期项目目前正进行选址，全部投产后企业员工将再增加6000人左右。 - 2011-08
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河北轻工：“十二五”末主营业务收入万亿
河北轻工：“十二五”末主营业务收入万亿2011-8-17 河北新闻网 近日，河北省工信厅和省轻工行业协会发布了《河北省轻工业发展指南》，“十二五”期间，河北省轻工业将大力推动塑料、皮革毛皮、造纸、日用玻璃、日用陶瓷等五大传统优势行业转型升级，加快培育壮大金属制品、家具、工艺美术三大特色产业，积极发展新型家电、日化等潜力型轻工产业，预计“十二五”末全省轻工业主营业务收入将达到1万亿元，增加值将达到2600亿元，发展速度将实现年均增长15%。 皮革皮毛及其制品业发展重点是加快产业集聚，逐步将辛集、肃宁建成全省集中鞣制加工基地，实行统一规划、统一治污，提高资源循环利用水平。优化产品结构，研发环保生态制革产品，开发薄层皮、水洗皮、装饰皮等高附加值产品，增加皮革毛皮制品的品牌、设计、时尚和文化的附加值，逐步提升中高端产品比重。 造纸及纸制品加工业发展重点是推进林纸一体化，加大废纸资源综合利用和科学合理使用非木纤维，逐步形成多元化的原料结构。适应多元化、多层次的消费需求，促进产品结构向多样化发展，构建装备先进、生产清洁、竞争有序、循环节约的现代造纸产业。 金属制品行业发展重点是采用新材料、新工艺，提高五金制品的性能和质量，开发多门类、多用途、高附加值产品，推动产业升级，实现由粗放型向集约型、劳动密集型向技术密集型、量的扩张向质的提升、产品出口以OEM为主向自主品牌为主的转变。 塑料行业发展重点是鼓励发展节材节能型、绿色环保型、功能适用型的高附加值产品，开发可降解塑料及其系列产品，采用高新技术推动塑料制品功能化、复合化、轻量化。 食品制造业发展重点是瞄准国内外食品科技发展前沿，采用高新技术和先进适用技术改造食品制造业，加强食品安全控制，提高资源深加工和综合利用水平。与生态农业、高效农业相结合，推进农副食品加工业向规模化、优质化、功能化方向发展。 - 2011-08
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产品品牌与企业品牌谁先谁后
产品品牌与企业品牌谁先谁后2011-8-17 纺织服装周刊 企业是靠产品的品牌来支撑成长的，我们不能光做企业品牌而没有产品品牌。国内的企业大多都会做企业的品牌，而不愿意费劲地把产品品牌塑造出来，让消费者感知并喜欢这个产品品牌。 我引用科特勒的话。“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务。这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。” 这句话能对我们现在面临危机的企业有所启发吗？德国前总理施密特也曾指出：品牌是中国在下一个文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，将成为中国的销售机器，这场21世纪的革命会对世界次序产生巨大的影响。 现在国内的很多企业已经从产品营销转向了品牌营销，从理性的概念转向了感性的概念。消费者买我们的产品是因为产品给他们带来了利益，这种利益是理性接受的。但是，我们希望卖给他们的是品牌，希望他们感性接受的程度更多些。 我知道有一家做教育型产品的企业，只用了三四年的时间，就占据某省IT培训市场50%的市场份额。它现在遇到了一个非常现实的问题，就是如何构建企业品牌以及如何处理各个项目品牌的关系。我具体了解了它的情况，发现它因为历史原因只是推广了三个项目的产品品牌，却没有让公司的品牌浮出水面。现在，该公司内部形成了两种截然不同的观点，一种认为应该像宝洁公司那样在所有的项目上面加入公司品牌，一起推广公司品牌和产品品牌；另一种认为三个产品对应的人群不一样，用一个公司品牌去做日后会伤及其他品牌。 其实，这个问题是很多企业领导人都会遇到的，也是国内企业普遍处理不好的一个矛盾。通常这样说，只有产品品牌好，才可能有企业品牌好。但是，如果我们的产品在成长期，或者说在扩大市场规模阶段，我们就应该用最畅销的一个产品品牌，也就是最个性化的产品品牌去占领市场，然后再去推动企业品牌成长。 就比如上面的例子，既然它已经占了该省50%的市场份额，就应该继续往外扩充；当占领更大的市场份额后，再发展任何一个小的品牌都非常容易。但是，当我们没有达到一定规模就去发展小品牌的时候，就会遇到大家经常担心的问题：小的品牌会伤及别的品牌。 如果几个品牌不是针对一个群体还好，如果是一个群体，伤害程度是最大的，因为它们都面对相同的目标人群，彼此之间会有争夺。如果我们要同时占领一个目标市场的话，那么就要把它先占领了，然后再去做别的，这样品牌才能慢慢树立。 - 2011-08
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论新媒体背景下动漫广告的发展
论新媒体背景下动漫广告的发展2011-8-17 人民网-传媒频道 从动漫广告的发展历史来看，“动漫形象在电视广告中的运用，最早可追溯到20世纪二三十年代的美国……我国早期的广告常常选用漫画的方式来进行诉求……”①在以传统媒体技术构筑的传播平台上，动漫广告发展缓慢，产生的传播效应并不明显。动漫广告黄金时代的到来可谓姗姗来迟，究其原因，在于动漫广告是一种需要将动画艺术与现代科技高度融合的广告形式，只有以技术作为驱动力，它才能真正走入大众的视野，活跃于广告舞台。在21世纪的新媒体时代，技术突飞猛进，载体层出不穷，才为动漫广告提供了开放互动的利好环境，两者相得益彰，动漫广告因此进入了成长的快车道。那么，新媒体究竟给动漫广告带来了怎样的发展空间？ 动漫符号的市场增值力进一步提升 “如果把从生产阶段（生产加工）到营销阶段（包装、媒体宣传等）视为商品成型的整个程序，符号价值便在包装、宣传阶段产生了。”②传播是为动漫符号造势的有效手段，动漫符号价值的积累来源于对动漫符号的传播，传播的深度和广度决定了动漫符号在市场上的位置。传播的深度即动漫符号对受众的吸引和感召程度，广度指动漫符号的知名度。在新媒体百花齐放的条件下，各种传播方式在竞争中相互促进、相互补充，为同一动漫广告的传播打造全方位的立体式网络。用新媒体Flash技术创作的动漫广告可以在网络和电视上同时播映，而传统的电视动漫广告也可以通过Flash视频格式在新媒体上发布。它们全力包围目标受众的生活方式，让他们在高频率接触的情境中对动漫符号唾手可得，确保动漫广告的曝光率。而且新媒体普遍具有“分享”功能，通过用户的链接转载，能创造一波引起受众主动关注的热潮，让动漫广告赢得病毒式传播效果。长尾理论认为，众多的小市场在汇聚之后，拥有能够和主流大市场相匹敌的市场能量。一个动漫广告在不同的媒体形态中重复使用播出，便扩大了其作为一次性媒体产品的循环利用价值，形成长尾产品，有效延长了收益链。在“注意力经济”时代，消费者的时间是稀缺资源，当动漫广告中的动漫符号被当做热议话题受到普遍关注时，会引来众多广告主对该动漫符号市场潜力的挖掘。他们会不断给动漫符号注入新的文化内涵，让动漫符号的形象更加丰满，意义更加丰富。动漫符号在广告主们联合开发的过程中实现了范围经济和效率经济，所蕴藏的内在价值被大大抬高。 《喜羊羊与灰太狼》是近年来卓有成效的一部动画片，自开播以来已红遍大江南北，剧中的动漫形象更是深入人心，其衍生效应是无可估量的。当它在动漫市场产生了如此强大的声誉，能与一定的目标受众建立紧密联系，并刺激受众产生“虚幻”的消费预期时，它就被很多广告主看中并希望在合作中获得其形象授权。诸如“维达”纸巾和“奥之妙”乳饮料此类的广告主都以喜羊羊和灰太狼作为其广告的形象代言人，并将这些广告广泛地投放于传统媒体和互联网、手机等新媒体上。多媒介、多品牌对同一动漫符号进行投资，虽然容易导致受众无法对它们进行有效区隔，但却增加了动漫形象与受众的接触率，提高了知名度，获得市场和社会公众对其价值意义的认可，从普通的动漫符号一跃成为炙手可热的明星。 动漫广告的内容表现力大为丰富 新媒体低准入门槛和宽松的监管环境还造就了一批动漫明星，近年来从新媒体的摇篮里诞生了像绿豆蛙、张小盒之类的动漫明星，它们有自己的故事，而它们的故事又往往锁定与新新人类的心理和社会文化有关的敏感话题，保持了较强的时尚感，凸显亲民特色，我们的生活中随处可见这些广为人知的动漫形象。在各种传播形式纵横交错的自由地上所滋生的新媒体文化迎合了后现代语境下用户对自由表达的追求，是动漫广告可持续开发的资源。 新媒体加快了数字技术在动漫领域的应用，为广告的创意与执行提供了坚实的技术保障。新媒体数字技术将人类带进后现代影像时代，各有所长的媒介用多媒体语言将现实色彩斑斓地呈现于大众面前，虚拟图像反映并超越了现实，使受众被不同的媒介景观紧紧包围，处于媒介所构建的虚拟现实中，满足了当代人类对视觉快感的追求。即使传统媒体也被卷入了数字技术的浪潮，媒体融合仍是大势所趋。在这样的时代，技术成为艺术作品创作的必要因素。将三维特技融入广告制作，往往能在高清质感的特写和宏大叙事的场面中向受众传递发人深省的内容，这是实拍难以实现的。广而告之国际广告有限公司制作的公益广告《艾滋病“骨牌篇”》就是这方面的绝佳范例，它用三维制作的骨牌接连倒下来寓意病魔在人与人之间的传播。新媒体技术让动漫广告充满活力，不单是由于它将现实更真实地图像化，让受众能更好地感知传播诉求，还在于它将产品（或服务）及其动漫符号策略性地融入传播过程，变“推”为“拉”。杜尚说，“在视频装置的艺术空间里，艺术家鼓励观众主动参与，从而最终完成作品。”③新媒体技术让动漫广告在交互性特征上表现得淋漓尽致，有效地消解了用户对广告一贯持有的抵触和防卫心理。瑞典邮政公司比较注重新媒体的营销传播力，为了宣传新的服务业务，即SMS advice of delivery（短信通知货到消息），广告以能与受众产生高度互动的“抽奖”开始。在邮局的货架上放置着一些没被认领的物品；用户需要浏览物品上的信息来了解该物品，然后点击选择自己喜爱的物品，在与其他用户公平竞争的条件下是有机会获得的；点击确认后，即进入一段以该物品为主角的视频，物品小人迷路了，需要在你的帮助下找到主人——用户自己，这时用户需要输入姓名、地址、选择该件物品的原因及电话号码等信息；如果用户运气好，可能会收到一条“货到通知”的短消息，真正拥有该奖品。 目标受众得以精准覆盖 动漫在我国大陆地区一度陷入低龄化的误区。“一些广告公司对动漫手法普遍持轻视态度，认为动漫形象只适合于儿童产品，无法有效承担像金融、汽车、电器等高端产品的宣传。从动漫在我国大陆的传播状况来看，改革开放后动漫形象已“飞入寻常百姓家”，逐渐市场化，而70后、80后和90后的群体正是成长于这样的文化氛围，有着较深的动漫情结。有数据显示，“在动漫市场受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体约占20%；从事动漫行业、专业和动漫爱好者的群体约占10%。”④另有调查显示，“我国动漫人群的实际年龄从6岁到60岁不等，其中核心受众的年龄是10岁至35岁。”⑤这个年龄段的70后、80后群体是社会的中坚力量，具备消费决策权，是各类商品的重度消费群体。他们作为“网络依赖症”和“电视疏离症”的一群，逐渐远离传统媒体，将更多的时间和精力转移到新媒体上。新媒体的迅猛发展带来了人气的聚集。据中国互联网络信息中心在中国互联网络发展状况统计报告中称，截至2010年6月，中国网民规模达4.2亿人，宽带网民规模为36381万人，我国手机网民规模达2.77亿人。同时，新媒体的受众普遍呈现年轻化的特点，20世纪70年代后出生的网民即占我国网民总数的81.9%。由此可见，新媒体与动漫文化在年轻群体中有较大交集，交集部分是广告主最关注的消费群体，自然也是动漫广告需要捕捉的核心受众。 2006年，张小盒的故事从互联网的热门贴图区开始，大半年内迅速蹿红国内30多个热门网络社区，成为我国最有影响力的上班族漫画。反思张小盒一举成名的原因，不难发现它成功地抓住了新媒体主要消费者即上班族的注意力。在全国各大城市，由盒粉自发组建的180多个QQ、MSN互动盒子群、自发在全国各地组织活动的150多个盒子大使都成为上班族们互动交流的平台，“盒子”也因此成为上班族的代名词。自此，一些将目标消费者定位为年轻族的知名广告主，如新东方英语、搜狐奥运官网、安踏、可口可乐、世界自然基金会和英特尔等都接踵而至，纷纷与张小盒结为合作伙伴。 广告主的资本投入得以减省 在各行各业竞争都异常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的营销策略早已不能适应现代商战的需要，企业在重视产品和服务质量的同时，更认识到广告的价值所在，将广告投资作为前期投入的重要组成部分，甚至远远超出对产品的投资。尽管企业肯在广告上下工夫，与广告公司精心炮制一场广告盛宴，但是在市场经济条件下，成本最小化和利润最大化才是广告主所追求的终极目标。从商业活动的层面来看，广告成本是至关重要的。“广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。”⑥在新媒体还没有大量出现之际，广告主因为要承担高额的动漫形象版权费用和支付居高不下的电视媒体费用，所以对动漫广告的投入相对较高，且费用的各组成部分弹性空间小。如今，因为新媒体的互动性、多样性和数字化等特征，广告主对动漫广告的投入费用变得极具弹性。 动漫广告从计划、实施到评价的整个活动过程都需要掌握受众对作品的反馈和评价，由此论证广告与市场需求的契合程度是否符合要求并及时作出修正，减少广告投放到市场上不易被接受的风险。在过去，这个过程需要投入大量的人力和资金对目标消费者进行广泛的市场调查。但是在新媒体条件下，创作者可以直接锁定目标受众，通过日常回访并深入沟通，及时掌握第一手资料；还可以采用新媒体技术建立潜在消费者数据库，在数据更新中阶段性地总结现状，预见趋势，提高动漫广告的市场敏感性，在一定程度上减省广告调研费用。 制作动漫广告不仅是进行艺术创造，更是工业化生产活动。在追求艺术美的同时，更要讲求制作的效率。在用传统手法制作动漫广告时，存在大量重复操作，制作时间长，需要耗费很多的人力、物力和财力。但采用新媒体软件，通过软件自带的固定制作模板和库文件，可大大简化操作流程，提高效率，缩短周期，促使动漫广告向“小制作”的趋势发展。再者，过去的动漫广告内容往往依附于广告媒介而存在，并且因内容不同而必须选择不同的传统媒介，以文字和图片来表现的动漫广告内容依托报纸或杂志等印刷媒介，视频类动漫广告内容依靠的则是电视媒介。适合某种媒介形态的动漫广告内容，要转化为投放在另一种媒介上的动漫广告，必须按照其所依附的媒介的具体特性加以改造，因此，动漫广告跨媒介转换的成本相当大。随着数字技术的广泛应用，动漫广告内容经过数字化编辑，转换成在多种媒介渠道都能传播的由“0”和“1”自由组合的编码形式，实现了动漫广告内容与具体媒介形态的分离，可以在各种传输网络和媒介终端方便快捷地转换，使得动漫广告的制作开支大大缩减。 在传统媒体时代，媒体费用占广告开支总和的80%左右。然而在新媒体形式丰富多样的今天，媒体费用得以最大程度的压缩。比如，很多广告主在新媒体网络上通过开设自己的主页来向自己的目标受众传递信息，上传制作好的动画广告，然后采用相互链接的方式再将信息层层嵌套于其他的相关网页上。只要通过创意性设计，巧妙设置悬念，就能让用户在求奇动机的驱使下，不断点击相关信息点并最终成为动漫广告的受众。 动漫广告公司走向专业化 在传统媒体主宰的时代，动漫广告主要依靠电视来播映，受众范围狭小，广告公司或因为对动漫创作手法存在偏见，认为其难登大雅之堂，或是因为不信任国内动漫制作方的水平，造成动漫广告在我国的发展迟缓，在电视广告中出现的动漫形象屈指可数。在这样的背景下，动漫广告制作流程表现为广告主委托广告公司负责动漫广告的整体策划和创意，并与动漫形象版权方签订合作协议，广告公司在接单及完成核心任务后交由动漫制作方具体执行。在实际运作中，广告公司与各方往往存在意见分歧和利益冲突。随着动漫文化逐渐向大众生活蔓延，积极地活跃在各种媒介终端上，而新媒体技术更是让日渐成熟的动漫业锦上添花，动漫在营销传播中的地位和优势日益凸显，引起了越来越多广告公司对动漫创作的重视。一些广告公司以动漫广告的策划和创意作为主要业务，并将过去动漫形象版权方和动漫制作方的业务收入囊中，为广告主度身打造专业化的动漫广告服务，将制作分工进一步细化和标准化，各环节有效整合，制作技术要求精益求精。其运作流程表现为：广告公司根据广告主的需要为其设计专门的代言动画形象，在征得广告主的认可后，与专业动漫制作公司合作完成动漫形象的系列创作，经过市场的前期测试检验成功后再将其大范围投放到各个媒体，进行造势，在整个传播活动中动漫形象版权归广告主所有。以广告公司为主来统筹动漫广告制作的产业链，其优势在于广告公司能充分协调各部门的利益，所设计的动漫形象更凸显商业性，经得起市场的检验，将动漫形象、产品卖点和广告主题有效结合，让受众对动漫广告留下深刻印象，进而强化动漫形象与广告主产品的联想度，达到最终刺激受众进行消费的目的。 相应地，新媒体条件也促使动漫广告公司的经济模式转为以绩效（即动漫广告被投放到市场上所达到的真正成效）作为收入的衡量标准。包括动漫广告的下载量，收视率，被收看的平均时间，受众收看的时间、地点、收看偏好等在内的有效信息统统能被新媒体记录下来，通过特定的分析系统，能将这些数据方便地转化为易于描述动漫广告传播成效的指标。可见，合理量化能够将动漫广告传播效果由模糊变得澄澈、透明。在绩效模式的驱使下，广告公司的专业性能得到大幅度提高，创造力也会被高度激活。
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