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宝洁 携手卫生部宣传口腔健康
宝洁 携手卫生部宣传口腔健康2010-11-8 京华时报 10月27日，卫生部新闻宣传中心与宝洁共同启动了“卫生部健康教育中心佳洁士全民口腔健康合作项目”。项目为期3年，将在卫生部指导下围绕我国口腔健康的重点工作，开展一系列宣传教育活动，制作发放多种形式的传播材料等。 - 2010-11
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双明星代言，小心被明星反代言!
双明星代言，小心被明星反代言!2010-11-5 品牌中国网 近年来，日化行业仿佛进入了一个“明星代言”的高发期，基本上每个企业都会为自己的品牌找一个明星来代言，大品牌请一线明星，中小品牌请二三线明星或者区域明星，总之，似乎不找个熟悉的面孔和自己的产品捆绑在一起好像就不是在做营销。而且，很多企业开始实施“双星战略”，即一个单一的代言人已经不能满足需要，出于对新品牌的推广，或是加强原有品牌的公众形象，包括不少中小日化企业在内，都在启动“双星代言”的营销模式，直到霸王洗发水“致癌门”的爆发，明星代言、双星代言又被网友提出来诟病。 很显然，霸王就是一个“双星代言”的典型案例，自从成龙大哥的形象在各大媒体、各大促销终端强势播出的时候，霸王在洗发水这个细分领域取得了骄人的战绩，甚至引起了洗发水老大宝洁的严重关注。初尝甜头的霸王显然还是按照老套路来扩张，新品牌“追风”又马上盯上了另一位重量级明星王菲，可是在闹出致癌风波之后，成龙和王菲的形象并没有因此而大受影响，王菲的霸王追风广告甚至被认为是其复出娱乐圈的第一个动作，也没听说过成龙因此而被接受调查，反而是霸王的股价“飞流直下三千尺”。 这说明了一个严重的行业问题：由于我国在广告代言监管上存在不到位的现象，致使企业可以因代言人而提高品牌知名度，不过一旦出现危机事件，明星则受到的影响微乎其微。这就是一个“反代言”的现象，很多中小日化品牌总是希望借助明星的影响力一飞冲天，但是明星增加了曝光率，又提高了知名度，但企业的品牌却不见得如此。一个品牌从获得知名度，到产生美誉度需要时间的沉淀、营销手段的创新和市场的检验，绝不是一个明星或者多个明星的面孔就可以做到的，我们的日化企业在这方面还需要更多的思考和实践，否则找明星代言很容易得不偿失。 明星代言的三个误区 一、为了招商而找明星 这是最常见的明星代言模式，特别是近几年，很多新兴品牌几乎都是“绑着明星”一起出世的，意思是品牌不知名，明星也不知名，不知道究竟是在推广品牌还是推广某个所谓的明星，总以为把明星的形象搬上海报、搬上电视屏幕，代理商就会心动并行动。其实不然，明星代言确实在招商和促进终端销售有一定的帮助，但是品牌最终能否做起来，看的是每个渠道的激励方案和终端的营销手段。霸王之所以成功，是因为其把代言人的形象带到了终端去展示，而且代言人也有足够的影响力，其广告拍得也很能说服人心，当成龙说出“我一定要试过以后才会决定代言，我不会加任何特效，你们看到的头发就是真实的样子”等等广告词之后，正常想换洗发水牌子的消费者大部分都会被说动。所以，为了招商而找明星代言的，通常都会被“反代言”。 二、明星代言一定可以促进终端销售 那么，是不是把明星形象做到终端就一定可以提高销售呢?答案是：不一定。很多企业花了大钱请了明星，都希望以此说服代理商或者终端商，我们的产品是由谁谁谁代言的，能够引起潜在消费者的共鸣。实际上，消费者已经变得越来越精明，很多人都明白王菲根本不太可能在现实生活中使用追风洗发水来洗头，也就是说随着近年来食品用品安全问题的层出不穷，明星代言已经不能达到预期的效果，而且网络信息越来越透明，一搜索我们就可以看到原来成龙大哥代言过的品牌都不太成功，所以在未来，日化企业营销的重点是大众的口碑营销，借助互联网社会化媒体如网络粉丝群、微博、社区等等来创造口碑，单凭明星的口碑显然远远不足。 三、在明星身上的投资回报率更高 不容否定的是，明星代言通常都需要企业投入巨资，但是其回报率是高是低，决定因素却有很多个：产品质量、销售通路的建设、渠道激励机制、销售人员的管理、终端促销等等，这些才是需要企业花大力气去做的工作，明星代言只是一个品牌导入的动作，后面大量的实战策略和战术都是决定品牌成败的关键。目前而言，那些半红不红的艺人最想赚的钱就是品牌代言，因为钱来得容易，而且还能更快地提升自己的知名度，因为明星本身也是一个品牌，抱着这样急功近利的心态去打造品牌的通常都容易出问题。这方面我们应该向外资巨头学习，他们大多数都是“先渠道、后代言”，只有让你们的销售通路先接受你的产品了，这时候导入明星代言人才会变得有意义，比如潘婷，它的知名度并不是因为周迅的出现才有的，而是经过前期不断的功效广告，强调其在滋养这个细分领域的地位，周迅的那句“万千女性都找到了”才更能让消费者理解。 双星代言的策略 双星代言、多星代言仍有愈演愈烈之势，有男女搭配的，如碧欧特请了郑伊健和金海心、艾霏莱婷的明道和王艳，也有中西合璧的，如温碧泉的林心如和金喜善，中港配合如诗婷露雅的范冰冰和张柏芝等等。实际上，日化企业都应该明白一个问题，各种各样的代言方式其实都是为了一个目的，就是通过聘请知名的艺人，让公众对其形象、性格、品德甚至是影视作品产生联想，从而达到情感转移，对其代言的产品产生好感。 企业在选择代言人的时候，一定要分清楚类型，代言人有三类：名人、专家和典型消费者，其中“名人”说服力的来源主要是依赖其吸引力，“专家”的说服力来源主要是其专业度和科学的讲解，而“典型消费者”的说服力来源主要是“相似性与可靠度”。所以，企业在选择代言人和进行双星营销的时候，就应该明白两个策略： 一、合适的明星比知名的明星更重要 名气大的明星说服力大，但通常代言的产品也多，容易给消费者造成视觉混淆，代言的效果也会随着被稀释。比如李嘉欣为欧莱雅代言过，但是国内的某品牌也曾邀请其做代言人，结果任何印象都没有留下。企业应该根据自己的品牌定位和市场地位来选择代言人，要充分考虑代言人的性格、品德和形象与品牌的匹配度，而且必须做到尽可能地独树一帜，如某明星有某种特长，或者过去的经历和背景，再或是拍过的影视作品当中的情节能够和品牌文化产生对接，这样的代言说服力就会更高。另外，有的明星虽然有个性，但是并不容易影响到目标消费者的也应该再三考虑，如雅兰化妆品旗下的贝莉娅品牌请了高胜美做代言，就很难引发25-30岁目标消费者的认同，毕竟喜欢高胜美的人大多数是60后和70后的人。所以，明星代言必须只选对的，不选贵的。 二、必须深层次唤醒品牌内涵 汰渍洗衣粉为什么总要请郭冬临在一帮中年女性面前演示，目的很简单，这个广告的目标受众是家庭主妇，而春晚出镜率比较高的郭冬临形象亲和、可爱，很容易说服消费者。又如吴彦祖代言欧莱雅的劲能醒肤露，就很能体现“繁忙的男人是需要这种功能的化妆品”这个概念，对于更有购买欲望的商务人士、企业白领来说，吴彦祖的形象能够产生较大的共鸣。再如雕牌洗衣皂，让一个普通大妈在院子里边搓衣服边说实惠，这种朴实得有点楚楚可怜的展现也非常容易获得消费者的情感认同。所以，除了选对代言人之外，广告的表现方式和营销的创新也非常重要，有时候真正触发消费者心理那根弦的，往往不是某某明星，而是广告中的几句话、几个景象。 结语 事实上，企业请明星代言是一项风险较高的投资，因为它只是营销链条中非常表面的一个工作，能否对整体营销效果产生正面积极的作用，企业必须先跳出明星代言的三个误区，把营销规划的重点放在广告表现、口碑传播、渠道策略和销售激励的层面上来，否则是花钱成就了明星，委屈了自己。 - 2010-11
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宝洁CTO：开放式创新的“联发”效应
宝洁CTO：开放式创新的“联发”效应2010-11-5 21世纪经济报道 对宝洁这个庞然大物来说，持续不断地推陈出新并不容易。尽管其在规模、管理能力和赖以冒险的资源上拥有巨大的优势，但这种创新很容易就会因官僚主义、安于现状等“大企业病”而消耗殆尽。 在2000年之前，宝洁对公司外的创意闭门拒之。但现在，公司意识到“靠企业内部出创意”的旧模式已经不管用了。于是，宝洁开始变革企业文化，推出了“联发模式”， 与全球约150万名科学家联手，群策群力，迸发创意。 这只是宝洁创新体系的一个组成部分。宝洁全球CTO布鲁斯·布朗相信，一个训练有序的创新流程，可以帮助任何企业把创新置于所有驱动因素的中心。创新不只是通过头脑风暴提出创意，还必须成为业务单元管理者们具体的、便于付诸行动的日常工作。 而要使创新成为一种常态，最为关键的要素便是“时刻把消费者放在中心位置”。它会改变管理者和员工的的日常行为和工作语言，这样一来，创新便成了价值创造的固定实践。 集思广益 《21世纪》：您在宝洁已经工作了30年，能否为我们介绍一下，您印象中比较有代表性的一款产品，从最初有想法一直到商品最终上市，大概要经过多长时间？具体的流程是怎样的？ 布鲁斯·布朗：宝洁的全球的产品研发部员工大概有9000人，我一直都坚信创新是团队协作的结果。在我的职业生涯内，宝洁推出过许多创新的产品，但这不是我一个人的能力，是整个团队的能力。这个团队不单单指P&G研发部门，还包括市场部及其他部门同事的紧密合作。 在宝洁，所有的创新都是以消费者为本，我们的宗旨是为了满足他们的需求，美化他们的生活。以一个婴儿纸尿布的项目为例，这个项目从开始到推出市场需要10年。通过跟消费者的交谈，我们得知婴儿对纸尿布会有一种特别的需求，但这种产品的问世需要一种突破性的技术来支持它。具体说来，纸尿布为了更好地吸水，一般会很厚，而这个突破性创新在于要把纸尿布做得非常薄，薄到像穿内裤一下这么舒服，这么轻盈。我们用了很多年的时间才研制出这个新的技术。 另一个例子是关于洗发水的，我们需要对洗发水和护发素里的很多原材料做一个改动。就这个项目而言，从消费者那儿得到这个信息，到研发，再到最后推向市场，一共用了3年时间。这个项目是通过宝洁“开放性创新”的渠道完成的。 《21世纪》：最近几年，宝洁在创新方面有个很大的变化，就是最大限度的利用外部资源提供新点子。那既然你们已经有了这么强大的研发团队，为何还要寻求外部的支持？这两者间如何平衡？ 布鲁斯·布朗：开放式创新其实对我们整体的创新起到非常重要的作用，无论是对外的合作还是内部本身的创新。就像你说的，我们也会去平衡我们自己内部的创新和开放式的创新。当我们遇到一个问题，通过跟消费者交流获得信息后，我们通常就会问自己一个问题：针对这个创新的点子，利用外部的资源能不能够更快、更好的把这个问题解决？ 有些时候由内部解决可能更快，成本更低；但有些问题的解决是外部更快，从性价比来说更便宜。我刚才也提到了，我们也会通过看外部看他们是不是能够做得更快更好，也说过我们有200万的外脑资源可以利用，关键是“解决这个问题用什么方式最好”。你知道有一些新的挑战或问题，我们内部可能没有这种资源和能力去做，那就会寻求那种开放式的创新。 8年前，宝洁开始谈“开放式创新”的时候，对公司内部的文化冲击也很大，特别是对研发部门。但现在，开放式创新已经成了公司的新文化，大家习惯于把外部和内部的资源结合在一起，我们一直以这样的宗旨指导研发工作。 《21世纪》：在寻求外部支持的时候，你们会把一些点子公布在网站上，让所有人看到。这么做之后，你们会不会担心知识产权或一些新想法被竞争对手察觉？ 布鲁斯·布朗：对我们来说，知识产权的保护相当重要，这样才可以保证宝洁的创新能够在市场上保持竞争力。就开放式创新而言，过去8年来我们没有遇到任何知识产权的问题，因为我们通常都与合作伙伴建立起双赢的关系——既想方设法地保护宝洁的知识产权，同时也保护合作伙伴的知识产权。如果我们不这样做的话，合作伙伴就不会跟我们继续这种合作关系，也不会带着他们最好的技术来找我们。 本土化创新 《21世纪》：在宝洁内部，对创新的定义有没有一个分类或者界定？比如，历时几个月的创新和历时10年的创新是不是有一定的区分，我们是如何管理不同种类的创新的？ 布鲁斯·布朗：我们第一类叫做商业的创新，就是利用现有的产品、技术，但是我们会用不同的方式跟消费者交流，这样能让消费者更清楚产品的功能。然后，我们也会用这种方法去做成本方面的创新，让我们新的技术能够到达不同层次的消费者。 举一个例子，比如说帮宝适的纸尿片，我们通过这样的活动，买帮宝适纸尿片我们就会捐一美金到儿童联合基金会，帮助那些贫困儿童的地区，那里是没有防疫针打的，通过这个活动，我们捐赠给世界儿童联合基金会做这个项目，所以这个也是我们通过商业的创新达到我们美化消费者生活的宗旨。 我们还有一种创新叫做可持续发展的创新，就是在现有的产品领域里不断推陈出新，研发出新的技术和产品。 第三种创新是带有转变性的可持续性的创新。在前一种创新的基础上，它可以带给消费者全新的功能，他们以前从未接触到的功能。 第四种就是颠覆性市场的创新。这个市场原本是空白的，这种创新不是说在你现有的技术上去发展，而是一个颠覆性的创新。你们在市场看到那个“易梳、易拖洗”的拖把就是一个颠覆性的创新，为什么这样说？因为用这个完全能满足对拖把的挤水效果要求，改变了你清洁房间的习惯，把整个家庭卫生的清洁来一个颠覆性的改革。 在这四种创新里面，最冒险的创新就是最后一种颠覆性的创新。所以针对这种创新，我们在做测试的时候方式也会不同，有可能是边研发边跟消费者交流，或者在与消费者交流的过程中，就一边思考要不要往那个方向走。 就“带有转变性的可持续的创新”，通常来说也是耗时最长的创新，最难。因为它是在现有领域里面的基础上提供更好、更有突破性的功能给消费者，所以被称为转变性的策略。 《21世纪》：宝洁在全球有27个研发中心，那么您如何评价北京的创新中心在27个研发中心的位置和作用？ 布鲁斯·布朗：现在北京的研发中心是我们最重要、最大的一个研发中心。通过这个研发中心我们会推出更多研发的项目，不单是给中国，还会美化亚洲甚至全球消费者的生活。 为什么说北京的研发中心对我们是最重要的呢？首先，这个中心可以给我们非常好的途径去了解范围最广、差异最大的城市消费群。 中国的消费者对产品的要求是非常认真的，他们会指出他们需要什么，也知道他们想要什么。这样便会带给我们一些创新的主意，甚至给我们全球其他的一些研发项目。我们有过这样的经验，在中国研发出来的产品不单只是满足中国的消费者，也带给亚洲其他国家，甚至全球的消费者。 另外一个原因是人才，我们在中国能够招聘到顶尖的科研人才。新的北京技术中心，能够让我们有更多的机会招聘到中国一流的科研人才到这里工作。 最重要的原因就是在中国北京，能够让我们有机会接触到全球一流的合作伙伴。中国的合作伙伴无论是在高校还是科研机构，都带给了我们很多世界一流的主意。我们与在中国接触到的合作伙伴建立这种关系，不仅仅能给中国带来的创新的成果，也能给全球的创新带来了成果。 - 2010-11
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泉州：党建增辉 推动非公企业科学发展
泉州：党建增辉 推动非公企业科学发展2010-11-5 泉州晚报 创先争优活动开展以来，晋江市非公有制经济组织紧密围绕企业生产经营和发展战略，不断加强党组织和党员队伍建设，积极发挥党组织和党员在企业生产管理、技术创新、文化建设等方面的作用，推动企业科学发展、和谐发展。 精益管理 产能提高三成 来到位于晋江安海镇的恒安集团总部，步入员工活动中心，门口四行大字格外醒目：组织创先进、党员争优秀、企业有发展、职工得实惠。旁边的公开栏里也贴满集团党委党员的公开承诺书，庄严地展示着每位党员的努力方向。 说起创先争优活动，集团党委卫品党支部的“党员标杆生产线”为公司领导和员工们所津津乐道。该生产线以党员为骨干，制定“持续改善、赢在责任”方针，通过发挥党员先锋带头作用，不断完善和提高生产中的精益管理水平，使得产能同比提升30%以上，次废品率则下降0.2个百分点。 降低了成本，提高了效率，“党员标杆生产线”的成效得到了公司CEO许连捷的肯定，目前已在集团40多家分公司全面推广，预计将为公司生产系统节约成本2.5亿元。“‘党员标杆生产线’不但提高了绩效，还培养了人才。”恒安集团福建纸尿裤生产公司总经理、卫生用品党支部书记林一速告诉记者，目前这条生产线已经提拔了一名经理，还将两名班长吸收为入党积极分子，进一步增强党组织力量。 技术革新 参与国标制定 组织开展“技术创新”、“技能比赛”、“党员先锋岗”、“党员示范点”等活动，引导党组织和党员在技术攻关、节能减排、开拓市场等方面发挥作用，在晋江市非公企业党组织创先争优活动中的体现非常突出。 福建优兰发集团公司党委对公司的党员技术骨干进行了整合，成立了党员技术攻关小组，专门负责公司新项目的开发、技术难题的攻关。攻关小组先后成功研发了“12克/平方米超薄薄页纸”、“马桶坐垫纸”、“造纸废水零排放技术”等一系列行业关键性技术，每年可为公司带来经济效益近2亿元，节约用水200多万吨，并参与了“12克/平方米超薄薄页纸”、“马桶坐垫纸”、“半透明纸”等三项产品的国家标准制定工作，为公司转型发展起到重要作用。 发挥党员在企业发展中的作用，优兰发并非个例。晋江市西滨镇党委书记洪金城介绍说，该镇深入开展“四培养”活动，即把生产骨干培养成党员，把党员培养成生产骨干，再把党员中的生产骨干培养成企业中层，把优秀中层培养成企业党组织书记，目前，全镇100%的企业党组织负责人均为企业高管，约95%的党员都是生产骨干。 服务员工 构建和谐企业 招工难、用工难已成为摆在民营企业面前的难题，通过构建和谐企业维持稳定有序的用工环境，为晋江市广大非公有制经济组织发挥作用提供了广阔的舞台。 福建天守机构党支部在创先争优活动中开展“为员工服务一条龙”主题活动，活动包括劳动保障、幸福工程、关爱生活、提高素质四个方面，涉及提高员工待遇、改善食宿条件、医疗保健服务、员工子女就学、人才培训等13项具体内容，向公司业主提请投入专项资金1600多万元。 为做好企业文化，提升企业内涵，公司党支部还在五一、国庆、中秋等节日，或组织员工到东山岛、厦门等地旅游，或开展文艺晚会、体育比赛等文体活动，丰富员工文化生活，此外还开展为返乡探亲员工订车票、包专车服务，让员工感受到企业的温暖，有归属感。 - 2010-11
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天津科大紧密贴合行业需求 特色科技服务社会
天津科大紧密贴合行业需求 特色科技服务社会2010-11-2 北方网综合 日前，一家注册资金500万元、由天津科技大学教师张宝龙创建的股份制公司，在本市国家级高科技产业园区华苑留学生创业园里安家落户。公司注册名称为天津峰景光电科技有限公司，产业化项目以张宝龙研发的微型投影机芯片和整机为主导，由天津市中环三峰电子有限公司、科技大学和张宝龙博士共同出资，张宝龙博士出任总经理。目前，公司的各项工作正在有序进行中，项目产业化转换初步完成。 近年来，“科技服务社会”成为天津科技大学发展的关键词。学校根据国家和天津发展的实际需要，从服务区域经济社会发展需求出发，结合学校特色学科，科研工作服务社会经济能力不断增强，为天津科学发展、和谐发展、率先发展作出了应有的贡献。 随着国家推动低碳经济、可持续发展的倡导和重视，学校造纸专业承担的“农林废弃物高得率制浆生产高档纸质材料产业化”项目，以棉秆、稻草、木材下脚料等为原料，利用城市中水，实现产业化生产高档纸质材料。项目运用于企业的生产实践后，效益显著，在天津多家企业受到推广。其中，天津广聚源纸业有限公司建立了年产7万吨的高强瓦楞原纸生产线一条，年可消耗棉秆等原料6-7万吨，年新增经济效益达1050万元，农民亩增效益60至70元。此外，我校造纸专业与芬欧汇川(UPM)、镇江APP纸业集团、湖南泰格林纸责任有限公司、山东正大纸业有限公司等开展高得率浆方面的项目合作已取得阶段性成果，以此类项目为契机将相应技术进行产业化，将产生巨大的经济效益和社会效益。 随着城市生态环境建设发展，具有净化空气、调节气温、保持水土、涵养水源、防风固沙等功能的草坪绿地面积逐步扩大。但同时，处在盐碱地天津，种植草坪需更换土壤，草坪生长需水量大，维护管理成本较高。为了解决这一难题，天津科技大学海洋学院环境工程系商平教授率领团队联合市水利局共同攻关，通过对聚氨酯发泡材料等多种试验配方的研究，开发了不同配比的由复合材料组成的耐旱草坪基质，吸水性强，质地轻，对肥料、水分具有缓释作用，耐旱时间达55天。比普通15天需浇灌一次水的一般草坪增加耐旱能力达40天，可节水60%至70%。这种节水耐旱草坪成本较低，每平方米为20元至24元不等；生长周期长，使用寿命可达5年至10年；操作便捷，适用性强，可直接铺设在盐碱地上，不必更换新土；同时，可以工厂化大规模生产，生产效率高，经济效益显著。节水耐旱草坪的研制成功，能够大大减少城市绿化用水量，节约水资源有利于城市生态建设。 2010年，科技大学研制出一种雨洪水收集快速净化材料，能够在下雨时吸附雨水，然后缓慢释放出来为植物生长提供水分，不仅能降低城市“热岛效应”，而且大大减少城市绿化用水量。这一成果填补了我国城市雨洪水蓄积的空白，具有广泛的运用前景。科研人员将环境矿物材料与高分子材料复合，生产出一种环境矿物水凝胶。在降小雨时，这种保湿材料能吸附雨水涵养水分，即使在干旱条件下，7天至15天可达到保水率大于30%。同时，这种材料中还加入了能够去除雨水氮磷微生物的物质，能够有效地净化雨水，达到植物生长的需要。用这种保湿材料制成的保湿生态砖，强度与普通地面砖强度相同，就像给地面铺上了一层保湿海绵一样，最大限度地吸收雨水，并将净化后的雨水慢慢“喂”给花草树木。目前，这一研究成果已在内蒙古和天津大港区试点成功，即将大范围推广。 2010年，该校材料科学与化学工程学院副教授杨宗政牵头的项目“车载移动式污水处理装置研发”产业化攻关成功，污水处理装置能实现就地取水、就地处理、就地使用，污水处理能力能达到200吨／天，特别方便绿化灌溉。汽车可以搭载设备开到任何地方，只要旁边有污水河或污水井，就能实现中水灌溉。 在该校食品学院，刘常金副教授带领的团队与天津金小穆清真食品公司建立了密切的科技合作关系并成立联合实验室。在具有少数民族特色的清真烧鸡深加工与低温肉制品生物防腐保鲜技术等方面进行攻关并取得阶段性成果。通过采用纯生物防腐剂和塑料真空包装技术等手段，低温烧鸡的常温保质期达到半年，并且产品的风味和口感明显优于高温肉制品。 学校化工学院李群教授针对天津大片盐碱土地无法种植农作物的情况，成功在400亩盐碱土地上试验种植可用于造纸的毛白杨。这种毛白杨可与普通杨树一样用于造纸原料，从而为造纸行业节约大量土地资源，并提供足量的造纸用木材。另外，造纸后留下的污泥处理，一直是造纸行业的一项难题。科大的一项研究成果使用特殊的菌种将污泥变废为宝，改良后的污泥可做成土壤修复剂，在大田农作物土壤中形成特殊功效，能明显降低农作物病害率。 - 2010-11
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宝洁：走进人群的研发
宝洁：走进人群的研发2010-11-2 商务周刊 每一类快销品都有一个共同的难题：如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最大的快销企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力？ “把画面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间？” 这段话并非出自FBI侦讯实录，也不是最新一集《碟中谍》的拍摄现场，而是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。 “今天上午，我们刚刚在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查。”a，告诉《商务周刊》，“我们打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市1∶1做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里‘购物’，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。” 仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。“这是我们多次试验证明出的新品最佳摆放位置。”相颍超解释说，“这次消费者选择的是大包装，也可以为我们以后重点推出大包装还是小包装提供基础数据。至于她们是如何看待我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。” 大量的现场记录数据以及后续研究工作都来源于一段不到10分钟的购物片段。随行参观人员不禁问道：“如此‘武装到牙齿’的研究，是不是有些劳师动众？” “这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个‘真理时间’，如何让他们在超市选择买宝洁的产品；还有第二个更重要的‘真理时间’，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室，请跟我往后走。”相颍超说。 重金换细节 从“超市”出来不到10步，就可以走进第二间实验室。但市场上的真实距离，却几乎将宝洁一脚踏空、跌入壕沟，那次危机出现在10年前。 2000年的6月7日早上6点，时任宝洁执行副总裁的雷富礼翻开公司财务报表。在离整个1999—2000财年结束只有23天的时候，他可以肯定的是，业绩增长目标无论如何也完不成了。他们必须在第二天发布调低赢利目标的预告。在此之前的3月，宝洁刚刚这样做过。几天之后，也就是雷富礼宣布出任宝洁全球CEO的当天，公司股票低开3美元。到这个月底，宝洁迎来了真正的黑暗——公司股票6个月内下跌52%，市值损失超过500亿美元。 “消费者就是我们的老板，我们必须日复一日的在两个真理时间与他们共赢。”在刚刚成为CEO的头几个月里，雷富礼就提出了“开放式创新”，并在一次次员工大会上重申消费者的重要性（参见《商务周刊》2009年第20期文章《宝洁：外部联发和无界协作》）。 他所说的第一个真理时间是在货架旁，也就是消费者决定购买宝洁还是竞争对手品牌的时候。“如果我们在第一个真理时间获胜，就有在第二个真理时间获得胜利的可能。”雷富礼在其参与撰写的《游戏颠覆者》一书中写到。 “第二个真理时间是指购买了我们产品的消费者正在使用的时候，他们要检验宝洁是否兑现了品牌的承诺。”相颍超一边向记者解释，一边将参观者带进了“家庭实验室”。 这是一条长约5米的走廊，右手边连续3间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元。 走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。 “这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。”相颍超向记者解释道，“比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于按质地分类。” 消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。 一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题？” 他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。”相颍超说，“如果不模拟成日常生活的场景，只是让消费者坐在大班椅上机械地回答我们的问题，很难问得出有用的信息。” 雷富礼在其书中对此早有论述：“不仅要弄清消费者已经说出来的东西，还要理解他们没有说出来和不愿意说出来的东西。没有说出来的需要有助于发现目标消费者的真实意图。” 一项关于宝洁旗下品牌年销量的调查显示，目前宝洁所有的10亿美元级品牌，几乎都是从一种突破性的创新产品开始，即直接针对一种尚未得到满足的顾客需求，因此刺激了新的消费，比如“帮宝适”纸尿裤、“海飞丝”去屑洗发水等——对于消费者这一“搅和”动作的发现，或许在未来也能催生出某项了不起的收获。 盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的实验。相颍超告诉记者，接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试的一组专业仪器就在“家庭实验室”后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。 在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发。 “为了得到最有效的数据信息，这几张牙科专用椅和医院里的一模一样。”测试中心的工作人员感慨的拍了拍一张座椅的真皮扶手，告诉《商务周刊》，“这一张专用椅相当于一辆宝马5系轿车的价钱。” “乔安妮”会怎么想？ 这些重金打造的实验室，每一天都在模拟重复着一个个中国家庭的生活片段，宝洁正是在透过这些浓缩的消费者行为，试图了解其研发、生产与销售的本源——消费者的现实生活。宝洁技术有限公司口腔护理研发总监周宁告诉《商务周刊》，事实上，“我们只有小部分的消费者调查是在消费者体验中心做的，更多的则是走进消费者家里。这种方法会使他们更放松，按照生活习惯做事”。 作为世界上第一家建立市场研究部门的企业，宝洁立业之初就将消费者的位置置于高处，但在方式方法上的错误，也酿成过失败的悲剧。 2000年之前，宝洁在拉丁美洲市场更倾向于从社会经济地位较高的阶层（A层）招聘员工，对于本地消费者的研究也大多集中在A层，但当时这些国家的主流消费者尤其是消费金额增长最快的群体是“C层”家庭。以墨西哥为例，人口中有60%的人都处在宝洁并不怎么成功的中间市场，这使得其“碧浪加强”洗衣粉主打的“用量只需过去一半”广告语不仅没有被市场接受，反而受到了质疑。 “宝洁在几年前意识到，自己虽然与许多人交谈，其实并没有真正倾听这些人的心声。”雷富礼在其书中写道，消费者在宝洁的创新过程中扮演的角色在本质上是被动的，也就是他们只是在反复的试验中对各种刺激做出反应，为宝洁提供“定量研究数据”，即可以进行处理的数字，而不是作为创新的来源，扮演赋予宝洁以创新灵感的合作伙伴。 在此之后的消费者调研中，宝洁团队内部总会经常自省：“你的目标消费者是谁？”2000年之后，宝洁曾组建过一个团队，负责把治疗胃灼热药Prilosec作为非处方药推向市场。这个团队一开始就做了一个真人大小的纸板人，代表最重要的目标消费者，并给它取名“乔安妮”，让它坐在会议室的一张椅子上。一旦会议争论不休，人们就会转身问“乔安妮会怎么想”，好让自己回到那些能给乔安妮的生活产生重大影响的创新上，而不是只关注那些对宝洁来说最重要的东西——产品或者技术。 为了能够认识会议室外成千上万个“乔安妮”，宝洁发起了“消费者亲近计划”，并把传统的市场研究部门改造成了一个了解消费者的机构，摒弃以往的“焦点小组研究法”，转而采用沉浸度更深的方法。数据显示，2002—2007年，宝洁一共投入超过10亿美元进行消费者研究，每年接触到的消费者超过400万人，每年在店内和入户沉浸式研究上的花费，比2000年增长了4倍。 这其中非常著名的项目就是“在生活中体验”，即让员工住在消费者家里，与他们同吃住，陪他们去购物。另一个项目则是“在工作中体验”，给每个员工在一个小商店站柜台的机会，让他们了解消费者的购物心态。 “花一些时间和消费者待在一起，弄清楚他们为什么买和不买宝洁的产品，结果总是能让我们眼界大开。”雷富礼自己每个月都会抽出时间，去探访一次门店或者拜访消费者，他认为“每次我都受益匪浅”。 现在担任北京宝洁技术有限公司研发总裁的朱健文在宝洁工作了20年，至今她还记得自己加入宝洁时的情形。1990年她从学校毕业后直接进入了宝洁的研发部门，此后3年一直在做洗发水的研发工作。朱健文第一次去消费者家里做家访纯属一个“突发事件”。“我当时正在实验室里做飘柔二合一洗发水的工艺和配方研究，实验做到一半，主管就要带着我到消费者家里去做调研。”现在谈起十余年前第一次和消费者的近距离接触，朱健文仍旧记忆犹新：“我是理工科学生，在学校里从来没学过怎么和消费者打交道，但宝洁要求每一个人都要参与消费者调研工作，还给我们专门培训，学习见到消费者如何打开僵局和他们聊天。” 不过第一次家访时的紧张还是让朱健文“惹恼”了消费者。“和别人聊天确实是一门学问，我没有问答案是‘是与不是’的问题，而是问了很多‘为什么’。消费者被我问烦了，大声回问我‘你们怎么老问我一堆为什么’？” 正如雷富礼所说，每一次家访都会给宝洁员工带来收获。经过几次经验的积累，朱健文发现，观察消费者的生活方式不一定要总问他们“为什么”，还可以通过不同的途径和方式，比如观察他们的生活和工作环境，从而找到消费者需要的东西。 重装上阵的研发部 进入宝洁的前三年里，朱健文一边在实验室里研究工艺和配方改良，一边在对消费者的探访中增进自己的经验，她以为自己将一辈子从事这样的工作。直到一纸任书下来，她被安排到了研发部门的消费者研发小组。 “那时还不像现在这样有网络，我是真不清楚宝洁为什么做这样的决定，让我一个学化学的人去做消费者研发。”朱健文告诉记者，“但是到了消费者研发小组以后，我才渐渐明白，研究清楚消费者才是我做研发的根本出发点。” 1990年代后期宝洁的一次内部调查显示，公司投入了15亿美元研发资金，研发出了约2.7万项专利，但其中只有10%最终用于企业的产品上，其他90%的专利统统被束之高阁了。 2000年雷富礼担任宝洁全球CEO之后，其一大举措就是为宝洁的研发部门配备了与外界接触的强大引擎——联系与发展（C+D，简称联发）部门，它除了为那些未被宝洁采用的专利找到合理的买家，也使得宝洁在自身拥有8000多名科研人员的同时，还可以通过联发机制，策动全球200万人协助其在最短时间内找到最佳配方。 宝洁需要为这股强劲的科技力量找到足够其施展的商业出口。“我们就是把商业和科技结合起来的桥梁，了解研发部门目前掌握哪些尖端的技术，再把消费者的需求和研发部的技术相结合。”周宁告诉记者，“每一次与消费者的交谈都会获得启发，我把这些心得告诉科研组的王晓利组长，她的办公室座位就在我旁边，沟通起来非常方便。另外，如果是一些特别有意义的消费者调研项目，我还会让她和我一起参与。” 现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色。 大约8年前，周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发炎了，这是很多中国人都有的口腔问题。这名消费者虽然看见了但是并没在意，这也和其他发现这一现象的中国人相同。” “在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。”周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏。 立项之后，除了继续家访以收集更多的消费者信息，消费者研发小组还借助了北京研发中心的口腔测试仪器。周宁告诉记者：“一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这些将作为我们研究的原始数据，并和后期试用牙膏成品时的数据作对比。” 此外，为了追求“专业”，消费者研发小组还和牙医结成了“联发”。周宁说：“我们会经常拜会专业的牙医，我们和牙医共同做测试，最后总结出中国人最常见的7种口腔问题。” 周宁的消费者研发小组最初关注这一问题的时候，由王晓利领队的科研小组就跟进了，并在随后的8年项目实施期中与消费者研发小组通力合作。“从一开始，消费者小组和科研小组就紧密沟通消费者需求，确立了共同努力去研发一个能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的目标。在整个研发过程中，消费者小组负责把我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组。而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深入地创新， 并同时从所得到的技术发明创新选项里进一步筛选，优化和推荐能够解决相应某个问题的技术和配方。等最终我们消费者小组这边总结出核心问题和需求的时候，他们已经基本上也同时确立了对应的最优技术解决方案。”周宁说。 8年研发期的大部分时间，都用在了针对7种口腔常见问题，进行技术发明创新来实现“用一支牙膏来全面高效解决7种问题上”.这项核心技术和主体配方是在产品最终上市前一年多最终完成和确立的。周宁告诉记者：“有了这个产品的主体技术和配方之后，我们还要兼顾美学，比如牙膏的味道等特殊要求。所以我们还要进一步做消费者调研，向他们提供十几种不同口味的牙膏做测试，选出他们最满意的口味。” 王晓利最终交给了周宁6种能够满足消费者需求的成品，在选择最终产品时，周宁还是请来了消费者做测试，并选择了大多数消费者喜爱的一种，成为今天的佳洁士全优七效牙膏。 “全优七效上市，并不表示我们关于这款产品的消费者调研工作就结束了，消费者研发小组的工作之一是跟踪已上市产品，根据消费者的反馈对其作出调整。”周宁说，“消费者既是我们的研发合作伙伴，又是我们最终服务的目标。” 除了完成自身任务，研发部还要协助其他部门。1998年，宝洁计划2000年在中国推出第一支主要针对中小城市和农村市场的佳洁士牙膏，预售价3.9元。“但是通过和消费者沟通，我们发现和其他国产牙膏相比，它并不具备价格优势。”朱健文带队到偏远的小城镇做消费者调研，和消费者生活在一起，每天一同买菜、做饭、买日用品，“他们那的商店里只有一种品牌的牙膏，而且比较便宜。我们当时随身带了即将推出的产品。当地人用了都说好，但得知售价后，他们则告诉我‘我不会买，因为太贵了’。” “定价本是市场部的职责，但我们通过了解消费者的感受，明白怎样才能说服消费者花多一些钱买更好的产品。通过消费者研发，我们也了解到在后续的市场推广中如何做，才能使得产品的高性价比得以体现。”朱健文告诉记者，宝洁的研发人员除了研究配方之外，还要考虑到商业方面的创新，比如如何帮助包装部门让产品说明能吸引消费者，并被任何看到它的人明白其主要功效。 目前，研发体系已经成为宝洁的“王牌军”，每年都可获得大约20亿美元的预算。2010年，雷富礼正式卸任宝洁全球CEO一职，接任者是他多年的“战友”——宝洁前COO麦睿博。比雷富礼幸运的是，麦睿博有“王牌军”研发体系的支持，在上任之初即提出了“通过宝洁品牌，改善消费者的生活”的口号。 “这正是现在宝洁人特别是研发人员奋斗的目标。”朱健文说。 2009年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入了印度农村。“那是一个落后的小村落，离孟买3个小时的车程，每天只有4个小时供应水，水中还有沉浮物，农村妇女每天要花3个小时洗衣服，但是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。” 通过观察，朱健文了解到当地妇女的需求，以最短时间推出了不伤手的洗衣粉，并占领了市场的一席之地。她微笑着说：“我全程参与了这种不伤手洗衣粉的研发过程，当我看到她们因为使用我们的产品，粗糙的双手皮肤得到改善，并表现出喜悦的心情时，我自己也非常高兴。” - 2010-11
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快消品的网络营销创新
快消品的网络营销创新2010-11-2 销售与市场 网络营销之于快消品行业早已耳熟能详，众多企业纷纷触网便是例证。但真正能玩转它的企业却少之又少。快消品网络营销遭遇怎样的难题？破解之策何在？ 3G网络普及、网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现，正加速着企业与网络营销的联姻。而快速消费品行业，其受众主要集中在15?29岁年龄段，这与互联网的“深度用户”更是不谋而合。2009年，纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段，但是真正找到感觉的企业为数不多。 快消品网络营销现状实际上，快消品网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关系。2004-2005年网络游戏盛极一时，可口可乐即与九游的《魔兽世界》合作，后来百事也牵手盛大的《梦幻国度》，2006年可口可乐又与腾讯合作，借助腾讯5.2亿的注册用户及2.1亿活跃账户，高达2000万同时在线人数的网络社区，可口可乐把品牌深植于目标消费者的心里。 2006-2008年快消品的网络营销出现了井喷，整体规模增长近两倍，网络广告的规模急剧攀升，以外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻，宝洁、雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投放并不断创新网络营销策略，在竞争红海中又找到了新的业绩增长点，国内的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企业趁风而上，网络营销的投入迅速增加。据艾瑞咨询数据显示，中国网络广告的规模在2009年增幅放缓，因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效，网络营销也不应该单靠硬广告来拉动，所以2009年是网络营销的一个分水岭，大部分企业开始注重网络营销的策略，开始关注各种互联网社会化媒体和工具的应用，从广告推动变为策略拉动。 快消品网络营销难题在互联网时代，快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变，营销模式需要重新整合与规划。 一、消费者在哪里？ 与耐用品更注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于娱乐和体验，买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一个办公室白领在午餐后闲着无聊，找一些肥皂剧来看，发现传统的电视剧节目时间太长，在午休时间里看不完，便随意逛逛视频网站，无意中看到一个叫《嘻哈四重奏》的网络短剧，一集不到十分钟，而且内容轻松搞笑，剧中人物还能与自己的工作状态产生一点共鸣，便开始喜欢剧中植入的“康师傅绿茶”,第二天就在楼下的便利店买了一瓶，权当对自己辛苦工作的犒劳。康师傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集约500万人次点击，比一些电视剧的收视率还要高，产品在该剧热播的期间销量上涨10%.所以，在做网络营销之前，快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络行为，方能有的放矢，消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动，或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌，就触动了消费的欲望，如果一个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子，这显然无法接触到自己的目标消费者，而精准（Accurate identification），则是网络营销的重要原则之一。 二、消费者喜欢做什么？ 知道了消费者在哪里，快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾策划了一个“在线宴请飞轮海”的活动，参与活动的网民可以上传自己的大头照，通过简单的图片处理工具，可随意调整自己的面部表情，随即可在网页上生成与飞轮海一起用餐的三维视频，网页还提供链接、发布到博客空间，完成与好友的分享与炫耀。这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意，于无声中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互联网营销的另一个重要原则--互动（Interactive），早前玫琳凯的在线DIY化妆，可爱多冰激凌策划的网友歌唱大赛等，都是对消费者成功“攻心”的体现。 三、如何掌控舆论方向？ 快消品企业必须及时把握互联网上的风吹草动。三鹿的分崩离析，起初就源于网络上的一些投诉帖子，很快事件进一步扩大，“三聚氰胺致肾结石”的消息经网络媒体传遍大江南北，以致最后一发不可收拾，企业品牌形象全军覆没；反观近期的圣元奶粉，面对“早熟门”事件及时在网络媒体上发表声明，坚持自己是无辜的，后经权威部门发布报告证明圣元无过，危机警报随即解除。从这两起案例可以看出，快消品企业必须对网络言论进行快速反应，对正面信息可通过博客、微博等扩大传播，对负面消息则应及时处理，消灭在萌芽状态。舆论是可以被引导的，在2008年奶粉行业大地震之后，很多企业成立了网络公关部，一些企业还聘请了网络公关公司，目的是遇事要做到及时反应、准确处理。这即是互联网营销的第三个原则--借助事件即时对话（Instant conversation）。 四、如何满足个性化需求？ 个性化需求是必然的趋势，消费者可以主动提出要求，未来十年C2B的电子商务模式会快速崛起。玛氏糖果早在几年前就进行了卓有成效的尝试，如果愿意多花5倍于常价的价格，消费者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口号，虽然价格不菲，但顾客却乐此不疲，玛氏在推出此业务几个星期后就扩大了两条生产线。在情人节，爱侣打开M&M巧克力，发现上面写着“××，你愿意嫁给我吗？”的字样，会是怎样的惊喜，个性化本身就是一种极致的顾客体验，而互联网则为定制营销铺设了一个便捷的平台。在国内已经有一些定制巧克力的小店，它们通过网店获取订单，也可以生存得很滋润，这便是互联网营销的另一个关键要素--个性化（Personalization）。目前，中小企业还没有足够的能力涉足大规模的“个性化定制”,因为这不仅需要点子，还需要信息化平台、物流仓储和生产流程等系统的完善，才能快速解决诸如“顾客要求把牙膏变成哈密瓜味道”之类的方案。 快消品网络营销策略搜索引擎优化假设一个家庭主妇发现自己的脸部皮肤比较干燥，便上网想给自己买个滋润型的面膜，当她在搜索引擎中输入“面膜、滋润”的时候，她会得到三种关于面膜的信息：一是卖面膜的网店链接，二是面膜的品牌或产品介绍和评论，三是关于使用面膜的美容知识和技巧。很显然，第二种信息最能触动她的消费欲望。经过品牌、价格和网友评论的对比，她下了购买的决定。不管是在实体店或网店购买，其都会关注两个问题：“哪种品牌产品适合我”以及“其他用户的使用心得怎么样”,这即是精准营销，也是口碑营销，而搜索引擎就是“精准和口碑”最关键的链接工具。所以，快消品企业一定要让自己的品牌、产品名称或者特性以及网络正面评论符合搜索引擎检索的原则，通过购买和设定关键词，使企业的相关信息在搜索结果中排名靠前，从而获得更高的关注度。 网络社区营销由于有了强大的用户基础，腾讯似乎做什么都很容易成功，除开心农场之外，腾讯又上线了一个社区游戏--QQ餐厅。这是一款以餐厅为背景的模拟经营类游戏，它还有效地链接了开心农场，也就是说农场里种的蔬菜养的鸡鸭可以供应给餐厅日常运作，好友之间也可以偷师学艺等，由于其高度的娱乐性和融合性，很快就热火朝天。假设这时候，有快消品牌在此游戏中植入广告，为经营业绩前一千名的网友提供免费虚拟饮料或啤酒，那么相信品牌美誉度会急速上升。同样，2009年五粮液集团邀请了500位知名博客（同时也是博客爱好者）参与其新酒--国邑干红的品宴会，之后便利用他们的博客空间大规模传播新产品的正面信息，迅速引发了圈中对五粮液的评论热潮，不仅品牌美誉度上升还收获了实实在在的销量。社区营销要的就是“润物细无声，四两拨千斤”的效果，只要能把创意执行落地，就会有意想不到的效果，比如可口可乐在《魔兽世界》中变成能够恢复体力的神奇魔水，还有《大唐风云》中的“绿盛QQ能量枣”等都是非常好的植入。 视频植入营销法国高端矿泉水品牌依云（Evian）曾制作了一个旱冰宝宝的视频，一大堆可爱的宝宝被电脑特技处理，然后与摇滚乐和高难度旱冰表演结合起来，结果被全球网友疯狂转载，点击数量超亿次，可谓迄今为止浏览量最高的视频短片，依云“清纯、活力”的品牌特质被极好地阐释和传播。无独有偶，曾经老气横秋的维他奶为了树立维他柠檬茶的品牌形象，开始借力视频营销，其联合土豆网制作了搞笑的视频，并为活动取名为“要来就来真的”,之后便向广大网友征集视频，带动网友参与、传播和投票，最终取得极高的关注度。另一个化妆品品牌妮维雅也是视频营销的受益者，一部《宅男变形记》的短片就可以完整地展示妮维雅的男士系列产品，“宅男、型男”这样的关键词被变成病毒到处传播。网络视频是最直观的互联网传播媒体，而且它的表现手法千变万化、创意无限，所以现在许多视频网站非常注重自拍的短片，因为很多快消品企业植入的营销都取得了不俗的收效。 微博营销从2010年年初开始，微博就大红大紫了，这是新浪利用名人资源所引爆的一个新兴媒体，之所以说这个媒体潜力无限，是因为它具备即时通讯（IM）软件、网络社区圈子（SNS）、基于位置的服务和新闻发布的特性，它可以把看似游离的信息碎片整合起来，变成对某些人非常有价值的东西，早前一位日本友人在商场厕所内，通过手机微博成功寻求厕纸援助的例子已经说明了这一点，美国时尚品牌Zappos的快速发展也是拜微博所赐，所有员工都有微博Twitter的账号，每时每刻都和顾客在对话，把卖鞋子变成“聊家常”这样轻松的事情。在未来，微博会利用开放的API建立应用程序体系，会允许广告主发布商业消息，也可以自建商业专题，微博将演变成一个庞大的生态体系，在电子商务当道的未来扮演重要的角色。 网络营销是一把双刃剑，因为树大所以招风。雀巢公司就曾经因为被网友在Facebook上抗议，而被绿色和平组织扣上不环保的帽子，原因是因为雀巢在制造Kit-Kat巧克力的时候需要用到棕榈油，而生产棕榈油会导致采伐过滥、增加温室气体排放和危害猩猩的生存等“不环保”的行为，之后绿色和平组织还在YouTube发布视频，强烈指责雀巢的行为，其给企业带来的伤害不言而喻。对于快速消费品企业而言，要让产品变得“快销”,必须深度研究消费者的网络行为，充分利用各种社会化媒体和互联网工具，掌握舆论方向，才能在行业中脱颖而出。
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