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广告的排期和重复投放
广告的排期和重复投放2011-5-20 智囊 广告做了出去，企业当然不希望自己的钱去打水漂，然而有很多企业都不明白自己的广告费浪费在哪里。如何科学地制定一个投放策略，是很重要的一个问题。笔者仅从广告排期和广告重复这两个角度来分析广告的投放。 媒介排期方法 选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。这里主要有三种方法： 持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。 起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。 脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。 广告重复的效果 广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上，绝大多数的知名品牌或企业所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌，如宝洁、可口可乐、松下电器，还是国内的产品，如海尔电器、乐百氏奶、健力宝，消费者都反复在电视或其它媒体上看过或听过。有调查研究显示，产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。 广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为：在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果；在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。 如果受众不得不观看精彩电视节目中穿插的广告，他们可能会对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能被唤起一种消极心境，容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。 由上可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生负作用。那么，广告究竟重复暴露多少次为宜？这却并无定论，有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次，消费者的接受曲线仍在上升。 广告重复的次数可参考以下几条：首先是内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；其次，消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；最后，重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。 投放策略 我们先来看两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原月媒介投放额为650万卢比，而此剃须刀在市场的知名度已达88%，但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪？经过市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。 我们再来看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销售衰退的分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系，广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略一年的广告期为19周。后来对排期策略改行了改进，将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告周期从原来的19周延长至39周，广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。 从这两个国外的例子中看出，广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。 我们再来看几个国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一，2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告，广告费用为914万元，播出广告1659次，时长27503秒，占同类产品广告总投入的27．78％。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。 广告不能说很有创意，但至少还算生动，不像有的广告如同说教。 反观国内另外一些投放量巨大的广告巨头，像脑白金、哈药等等，其投放策略却不太合理。对那些已经有了很高知名度的企业，关键是要提高企业的美誉度。如果还是一味地在中央台和各大媒体进行那种单调的、没有任何创意的狂轰乱炸，那可真是浪费了钱财，收获了谩骂。 - 2011-05
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我国商品信息同步服务期待在零售领域全面应用
我国商品信息同步服务期待在零售领域全面应用2011-5-20 中国质量报 加快脚步跟上国际“潮” 今年1月，中国物品编码中心与宝洁（中国）达成一致，宝洁（中国）将在24个月内给零售商更多的补贴，推动国内30家以上大型零售商使用中国商品信息服务平台的宝洁产品信息。此举涉及全国零售门店上千家，将成为我国商品信息同步服务在零售领域全面应用的标志性事件。 据了解，在欧美零售领域，已有2000多家零售商和数万家制造商应用全球数据同步系统提升电子数据交换时的数据质量。全球商品数据同步是一项由国际物品编码协会推动的全球性计划，中国物品编码中心早在2003年就开始跟踪与研究国际商品数据同步的标准，并着手创建中国商品信息服务平台。 中国商品信息服务平台的推出，即我国商品信息同步服务开始于2008年。当年7月，宝洁（中国）与家乐福（北京）启动了商品数据同步项目。据宝洁公司大中华区信息决策与方案部经理姜晓云介绍，商品数据同步项目使宝洁（中国）的订单满足率增长了6.5%。而家乐福（北京）的订单满足率从高出全国平均的8.5%增加到9.9%，为北京地区增加年销售额达百万元人民币。随后的一系列试点应用也明显验证了商品信息同步对供应链效率的提升，宝洁与华润万家、北京华联和深圳新一佳的新品上架周期从原来的2～3周缩减到一周左右，与深圳新一佳、人人乐的订单满足率也上升了5个百分点，与新一佳、山东家家悦的订单价格的匹配程度达到了99%，这些成功正是促成今年宝洁公司大力推广商品数据同步应用的原因。 值得一提的是，这并不是宝洁一家公司与零售商的盛宴，任何供应商、经销商、物流商或零售商都可以通过该平台订阅准确的数据，优化自身的信息系统。据中国商品信息服务平台运营总监李道溢介绍，中国商品信息服务平台就是一个基于全球商品注册中心、认证数据池、数据质量框架和全球产品分类而构建的商品信息无缝共享平台，可以保证了贸易伙伴间能够及时分享最新、最准确的商品数据。供货商和零售商在交易过程中的信息处理和传输方式以往主要通过电话、传真、电子邮件等方式。这种方式数据来源不唯一，人工干预因素大，且成本高、出错率高、实效性差，满足不了错综复杂的现代作业模式。 据介绍，制造商与零售商的数据同步中已经形成了包括新品引入数据同步、产品生命周期同步、产品基础价格同步等几个成熟应用，只要制造上发布、零售商订阅，就可以建立一个同步。 新品引入数据同步是指制造企业上市的商品信息同步至零售企业信息系统，包括商品条码、外箱条码、中文名称、品牌、品类、包装数、净含量、最小订购倍数、宽、高、深、重等基本信息，可以简化制造企业与零售企业对新品状况的沟通过程，快速建立新品档案，缩短了新品上市时间。 产品生命周期同步，是指将产品计划、上市、销售以及退市各阶段的关键时间信息同步至零售企业，包括商品条码、首订单日、正式上市日和停止销售日等时间信息，可以帮助制造企业更好制定生产计划，减少与零售企业的订单沟通过程，帮助零售企业提高订单质量、减少货架缺货，为双方创造更多利润。 产品基础价格同步，是指对制造企业的商品价格信息、价格变更及变更周期信息及时同步至零售企业，包括商品条码、进货成本价、建议零售价、价格有效开始时间、价格有效结束时间等，可以确保制造企业与零售企业间价格信息传输的时效性与准确性，保证商品顺利流转，增加双方经济收益。 除了上述应用，符合国际标准的准确数据也是未来企业实现智能物流的基础，更是企业融入物联网时代的必要因素。商品信息同步服务带来的收益受到业界广泛关注，吸引了新一佳、乐天玛特、华润万家、麦德龙、新华都、北京华联、人人乐、物美、苏果、家家悦等十几家知名零售企业加入，通过平台与宝洁（中国）同步商品信息，均取得了可观收益，下一步就是与更多的制造商开展广泛的应用。 李道溢表示，与条码的推广一样，商品信息同步的道路是光明的，也是艰辛的。20年前没有几个制造商在产品上印条码，零售商也只能手工结算。经过中国物品编码中心20多年的努力推广，买东西扫条码已经是老百姓司空见惯的事情了，难以想像没有条码如何应对如今繁荣的消费市场。如今中国物品编码中心又在说服制造商将准确的产品信息进行标准化同步，这又是能够提升百姓生活质量的基础性工作，然而我们看到的还只是宝洁这样的国际化大公司在前线打拼，中国企业不仅在研发落后于国际企业，在应用方面也明显滞后。全球商品数据同步，是供应链发展的必然趋势，真心期盼这条推广之路不要走得太久。 - 2011-05
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寿光水立方生物科技情牵潍坊盲童
寿光水立方生物科技情牵潍坊盲童2011-5-20 大众网-经济导报 14日，在第21个全国助残日来临之际，寿光水立方生物科技有限公司董事长王士红女士把2万元爱心善款交到了潍坊盲童学校负责人手中。这是该公司第二次为潍坊盲校献爱心。 在活动中，王士红为同学们做了热情洋溢的讲话，表达了其对盲人学生的关怀。演讲结束后，学生代表为王士红送上鲜花，并表演了精彩的节目，表达他们的谢意。随后，王士红一行来到学校门球馆，和正在训练的同学们进行了交流。这已是王士红第二次来校。在交流中，她仍然能叫出一些学生的名字。孩子们也把她当做了知心朋友，围着她说个不停。 寿光水立方生物科技有限公司是一家使用生物科技制造生活用纸的企业。其本色生态纸造纸技术颠覆了传统纸的制造工艺和流程，其产品因不含漂白剂、柔和剂、芳香剂等化学物质为消费者所青睐，且备受业界关注。 “作为企业，生产对消费者负责的产品是我们的责任。而关注、帮助社会弱势群体，更是我们应该承担起的社会责任。盲人是社会中的特殊群体，需要社会人士带给他们更多的关心与关怀。我们会不遗余力地坚持下去。也希望有更多爱心企业能参与进来，共同帮助这些孩子走出内心的阴霾，走向幸福人生。”王士红说。 - 2011-05
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焦作沁阳市“链式招商”促进大产业发展
焦作沁阳市“链式招商”促进大产业发展2011-5-19 焦作政府网 近年来，沁阳市强力实施“项目带动”战略，在“大招商、招大商”的基础上“选强商、引大资”。同时，该市灵活创新招商方式，围绕产业链上下游谋划项目，成功引进了一批大企业、大集团。 沁阳市利用晋煤外运集散地的资源和地理优势，引进了山西煤炭运销集团投资4亿元建设的年储运能力达500万吨的兰煜煤炭超市项目和晋煤集团首期投资27亿元建设的大型煤制气项目。在扩张化工产业的同时，该市崛起了煤炭物流运输新产业，成为晋煤外运的“桥头堡”，年吞吐集散山西煤炭8000万吨。另外，该市利用原有的市属玻璃企业进行成功改制，招商建成了年产1500万平方米的河南思可达太阳能封装玻璃深加工项目，尔后结合三氯氢硅项目进一步延伸招商。在此基础上，该市还利用神火集团年产16万吨电解铝的产能，进行链式招商，先后招引并建成了年产16万吨电解铝、5万吨高精度铝板带、26万吨碳素、10万吨铝深加工、100万套铝合金轮毂的链式产业。目前，该市成功吸引了广东兴发年产10万吨高档铝型材和兴发幕墙门窗公司年产200万平方米的幕墙门窗项目，电解铝产业实现了产品结构由初级原料为主向精深产品为主的转型，形成了上下游配套、竞争优势明显的发展格局。目前，该市已形成了包括新能源、化工、电动自行车及动力电池、铝及铝深加工、复合材料、造纸装备及造纸、光电信息和新材料“八大产业”。 今年前三个月，该市在建招商项目69个，其中新引进招商项目38个，实际到位资金19.6亿元，同比增长45.3%，占年度目标任务的28.4%。 - 2011-05
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加快南宁产业园区建设 筑牢产业发展平台
加快南宁产业园区建设 筑牢产业发展平台2011-5-19 南宁日报 5月18日，自治区党委常委、市委书记车荣福深入我市产业园区考察调研。他强调，全市各级各部门要按照市委、市政府的部署，以更高的标准和要求谋划好新一轮的发展，加快产业园区建设，筑牢产业发展平台，努力把产业园区打造成为引领全市经济发展的重要增长极，为推动全市经济社会又好又快发展作出新的更大的贡献。 当日，车荣福率林山青、吴炜、石文怀、唐轶昂等市领导及市有关部门主要负责人先后深入六景工业园区和南宁经开区，现场考察了六景工业园区国电南宁电厂、劲达兴浆纸、永凯糖浆纸项目建设情况，详细了解经开区广西雄塑科技公司、康师傅项目、北部湾科技园娃哈哈等项目建设进度和企业产品研发、生产和营销情况，现场考察经开区政务服务中心管理和运作情况，听取两园区建设管理工作和发展规划汇报，询问并帮助协调解决园区发展和企业项目建设中遇到的问题和困难，并召开座谈会，对产业园区建设工作提出明确要求。 车荣福对当日考察的两个产业园区的各项工作表示肯定。他说，六景工业园区和南宁经开区抢抓机遇、加快发展的决心很大，采取的措施有力，各项工作进展顺利，园区发展势头强劲，取得了较好的成绩。 作为广西北部湾经济区11个重点产业园区之一的六景工业园区建园九年来，依托其独特的区位、交通优势，不断完善基础设施建设，创新招商引资工作，努力优化产业布局，使园区迈入快速发展的轨道。国电南宁电厂项目建设正在全力推进，一期工程将于今年年底竣工投产；园区充分发挥当地蔗渣、桑枝资源丰富优势，引进包括纸品深加工、浆纸生产设备制造、流通市场等配套项目，规划建设占地7000亩、浆纸年产规模300万吨的造纸产业园，目前该产业园龙头企业劲达兴浆纸、永凯糖浆纸项目设备安装调试正抓紧进行，并拟于本月试产。 …… - 2011-05
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天津科技大学：制浆造纸工程等被确定为天津市“重中之重”学科
天津科技大学：制浆造纸工程等被确定为天津市“重中之重”学科2011-5-18 新浪教育 为帮助考生了解最新资讯，新浪高考频道特别邀请天津科技大学招生办主任张国顺 视频：天津科技大学招办主任张国顺谈高招政策 于2011年5月16日做客新浪，发布2011年天津科技大学高招政策，并现场解答考生的各种报考疑问。访谈结束，以下为访谈实录： 主持人：各位新浪网友大家好，欢迎来到我们今天的新浪嘉宾聊天室，您现在关注的是2011年的全国重点高校招生的政策解读，我是文静，在这里感谢学大教育提供支持。我们今天邀请到的是来自天津科技大学的招办主任张国顺老师，欢迎您，先跟各位网友打声招呼吧！ 张国顺：各位考生、各位家长大家好！ 主持人：可能对于很多考生和家长来说我们的天津科技大学还有一点陌生，首先介绍一下咱们学校整体情况吧。 张国顺：天津科技大学是中央与地方共建，现在是天津市重点建设的以工为主，工、理、文、经、管、法多学科结合的大学。学校始建于1958年，1998年划归地方，2002年更名为天津科技大学。学校是国家第一批具有硕士学位授予权，也是第二批具有博士学位授予的学校。我们学校也是天津市唯一一所市属的可以招收国防生的学校，同时也是最早一批可以接收外国留学生的学校。学校经过50多年的发展，在人才培养、科学研究、服务社会方面都取得了很大的成绩。2008年教育部组织的教学水平评估里面，取得了优秀的成绩。学校现有在校生包括本科生、硕士生和博士生大约是2万人，占地面积1600余亩，学校现在有三个校区，其中主要两个校区，一个是河西校区，另外一个是泰达校区。学校现在有16个学院。目前学校本科专业已经形成了食品、生物、轻化等专业，大概是68个专业。 主持人：每当我们认识一个学校的时候主要是通过他的特色，咱们学校主要是以轻工业为特色，还有其他的特色吗？ 张国顺：我们学校主要是以轻工特色为主，这也是我们天津科技大学高等教育事业发展的基础，因为我们原来是隶属轻工总会。但是98年划归地方以后，学校培养人才的任务重心有所转移，我们学校在为天津市人才的需求和培养，为天津滨海新区人才培养上提供了大量的人才。当然我们学校的基础是轻工，所以现在也牢牢地抓住轻工特色，形成了坚持轻工特色，精心培育行业精简，使之服务行业民生的办学特色。 主持人：刚才我们了解了办学特色，咱们学校有没有一些重点学科、特色专业，有哪些重点实验室建设呢？ 张国顺：刚才主持人问的问题，我觉得是关系到一所学校的人才培养质量中的基础问题，也就是我们的师资力量、重点学科，在这儿我们也把我们学校这方面的情况跟各位考生和家长做一个介绍。我校拥有“轻工技术与工程”、“食品科学与工程”一级学科博士学位授权点2个，有二级博士学位授权点13个，并建有“轻工技术与工程”、“食品科学与工程” 2个博士后科研流动站和“天津市食品加工工程中心”1个博士后科研工作站。 有一级硕士学位授权点13个，二级学科硕士学位授权点63个，有工程硕士、艺术硕士、工商管理、工程管理4个硕士专业学位授权点，工程硕士学位授权领域13个，高等学校在职培养研究生学科4个，本科专业47个。现有国家级重点学科“发酵工程”，有“发酵工程”、“制浆造纸工程”、“食品科学”、“海洋化学”、“机械设计及理论”、“农产品加工及贮藏工程”等6个省部级重点学科，其中“发酵工程”、“制浆造纸工程”、“食品科学”三个学科被确定为天津市“重中之重”学科。 依托重点学科的支撑，我校形成了以生物工程、食品科学与工程、轻化工程、高分子材料与工程、机械设计制造及其自动化、化学工程与工艺、包装工程等为代表的一批特色优势本科专业，其中，食品科学与工程、生物工程、包装工程三个专业被教育部批准为特色专业建设点。 有教育部重点实验室2个、教育部工程研究中心1个、国家工程实验室2个，省部级重点实验室、工程中心及行业技术中心10个。 拥有“教育部食品营养与安全重点实验室”、“教育部工业微生物重点实验室”、“教育部食品生物技术工程研究中心”2个教育部重点实验室和1个教育部工程研究中心，以及“酶工程国家工程实验室”、“制浆造纸国家工程实验室”2个国家工程实验室，有省部级重点实验室、工程研究中心及行业技术中心10个。 …… - 2011-05
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广西发布十二五规划纲要
广西发布国民经济和社会发展"十二五"规划纲要2011-5-18 广西新闻网 ……第一节 发展壮大千亿元产业 深入实施重点产业调整和振兴规划，全面落实配套政策，加大技术改造力度，淘汰落后产能，建设重大工业项目，鼓励企业在研发设计、过程控制、企业管理、营销物流、人力资源开发等环节集成应用信息技术，加快实现千亿元产业发展目标。食品产业，重点提高精深加工和综合利用水平，健全食品安全质量体系，提升全国糖业重要基地的地位。汽车产业，依托大型骨干企业，重点发展以中型轿车为主导的乘用车，巩固微型汽车在国内市场的领先优势，支持商用车扩大市场份额，形成具有较强竞争力的汽车产品体系，大力发展汽车零部件，加快建设柳州汽车城。石化产业，按照炼化一体化要求，重点发展乙烯、丙烯、芳烃等石化产品，建设全国重要的石化基地。电力产业，重点发展清洁能源，打造多元、稳定、经济、清洁、安全的现代电力产业。有色金属产业，重点延伸铝、铜、镍等产业链，实施铝电热结合，推进铜、锡、锑、钨、铅、锌、铟和稀土等精深加工，加快发展百色生态型铝、南宁和来宾铝深加工、柳州和河池有色金属新材料、防城港镍铜加工等产业，建设全国重要的有色金属产业基地。冶金产业，重点发展系列精品钢材及锰系、镍系合金等关联产品，建设全国重要的钢铁基地和锰系深加工基地。机械产业，重点发展机电一体化、数字化、智能化产品，建设区域性机械装备生产及出口基地。建材产业，重点发展太阳能光伏玻璃、优质浮法玻璃和建筑卫生陶瓷等产品，大力开发绿色环保新型建材。造纸与木材加工产业，重点发展林浆纸一体化及造纸深加工产品，积极发展环保型林化工和木材精深加工产品。电子信息产业，重点发展电子终端、软件、新型电子元器件及电子原材料等产品，建设北海、南宁、桂林、玉林、钦州等电子信息产业基地。医药制造产业，重点发展现代中药和以壮瑶药为重点的民族医药，大力发展检测、诊断、治疗等医疗器械。纺织服装与皮革产业，重点发展茧丝绸及服装系列加工和环保型制革产品，发展林浆纺一体化产业。生物产业，重点发展生物医药、生物育种、生物肥料等生物技术和产品，加快建设南宁国家高技术生物产业基地。修造船产业，重点发展船舶修造及配套产业，建设沿海和西江修造船基地。到2015年，力争食品产业年销售收入超3000亿元，汽车、石化、电力、冶金、机械、有色金属产业均超2000亿元，建材、造纸与木材加工、电子信息、生物产业均超1000亿元，医药制造、纺织服装与皮革、修造船及海洋工程装备产业均超500亿元。 专栏3：千亿元产业建设 …… 造纸与木材加工产业：重点建设北海林浆纸，金桂林浆纸二期，梧州林浆纸，贺州林浆纸，柳州竹浆纸和造纸深加工，环保林化和木材精深加工等工程。 ……
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