- 2011-05
24
以消费者为核心宝洁公司开展全方位创新
以消费者为核心宝洁公司开展全方位创新2011-5-24 国工业报社 宝洁致力于清洁产业已经有170多年的历史。1946年宝洁研发生产了世界上第一个合成洗衣粉，就是汰渍洗衣粉，让人类的清洁历史前进了一大步。1995年汰渍进入中国，十几年来不断推陈出新，向中国消费者提供杰出高效的洗涤产品。目前，宝洁在中国的创新已由过去只是对宝洁国外产品进行本土化改造，逐渐发展成涵盖成本创新、开放式创新和原创性创新的全方位创新。 宝洁大中华区织物护理品类总经理葛沛盛近日在接受“中国国际清洁产业博览会”组委会访谈时表示：“作为清洁产业的领军人，我们的使命是亲近生活、美化生活。在这样的使命驱动下，我们将一直把以消费者为核心的研发放在业务发展的首位，不断创新，为消费者提供优质的产品。” 图为宝洁大中华区织物护理品类总经理葛沛盛 加强研发与深耕品牌并重 问：作为国际、国内清洁行业领军企业，如何看待并推动中国清洁产业发展？ 答：中国清洁行业经过数十年的发展，已成为国民经济中的重要产业之一，并深刻地影响着中国现代化事业的进程，特别是个人清洁消费品领域的发展，其与自然环境、国民面貌、公众生活质量等息息相关。 宝洁公司在推动清洁产业的发展上投入很大。2010年，我们投资了8000万美元建成北京创新研发中心，这将作为宝洁公司技术最顶尖的创新中心，这里拥有逾百位专攻洗涤技术的博士和硕士研究员，他们与宝洁在全球其他地区的17个技术中心密切协作，并通过与中国及世界顶尖的高等学府、研究机构及一些原材料生产商在洗涤高新技术方面进行研究合作，建立对原材料及织物组织的充分了解，以更广泛地应用于洗涤技术的开发。 目前，我们的研发项目已经不仅局限于中国业务，而是针对全亚洲、甚至全球的业务，所取得的创新成果，也推广到全球其他市场，无疑这对于中国清洁产业的壮大与提升都将起到巨大的推动作用。 问：未来中国清洁产业的竞争是品牌的竞争，公司对发展自己的品牌有哪些战略规划？ 答：目前，宝洁旗下拥有碧浪、汰渍两大品牌，这两大领先品牌不仅畅销国际，而且在中国市场上同样深受好评。在中国质量协会、中国标准化研究院以及清华大学联合针对中国消费者洗衣产品满意度进行的调查中，汰渍和碧浪连续3次蝉联洗衣产品消费者满意度的榜首，足以见证消费者对于我们品牌的信任与喜爱。 在未来，我们会继续深耕品牌，保持碧浪与汰渍两大品牌在细分市场、品牌定位上各自的特色。在产品功效上，我们将继续深入研究消费者洗涤的需求与趋势，在产品功能上投入更多精力，尽最大可能满足目标消费群的洗涤需求。2010年，我们先后从欧美引入汰渍、碧浪洗衣液，也是为了满足中国消费者更高、更全面的洗涤需求，带给广大中国消费者更完美洁净的洗衣体验。 以产品创新推进节能环保 问：未来清洁产业是以绿色、低碳、环保为主流，公司在这些方面将会有哪些作为？ 答：绿色、低碳、环保是所有企业公民都应履行的社会责任。“可持续发展”的理念已经融入到宝洁的企业宗旨之中。 我们发现在洗涤用品领域造成最大环境问题的，不是产品本身，不是生产过程，而是在消费者使用的环节，因为消费者习惯性认定只有用热水才能洗干净衣物，因此每年在洗衣中消耗的能量也很大。宝洁估计，如果改用冷水洗衣的话，则至少可以节约800亿度电，二氧化碳排放量也可减少3400万吨，这一数据促使我们从节约能源的角度积极进行产品创新。于是，我们通过创新配方让洗涤剂在冷水的情况下也可以很好地发挥洗涤效果，并且积极教育消费者。我们已经陆续在全球很多地方推广这种冷水洗涤技术（ColdWaterWashing），推出汰渍冷水洗衣液。我们在中国推出的汰渍360度全效炫白系列，在冷水甚至是冻水中也能发挥出色的去渍功效。 目前我们的洗涤产品中已经完全实现了产品中不含磷，我们也深知具备高性价比及良好环保性能的超浓缩洗衣粉无疑将成为国内洗衣粉行业未来发展的主流，所以我们将一如继往地推动“浓缩”技术，大力研发和推广浓缩洗衣粉产品。 积极引导消费者的清洁观念 问：目前中国消费者对清洁意识和理念还停留在传统观念，作为企业将如何正确引导消费者？具体体现在哪些方面？ 答：作为全球一流的消费品和服务公司，我们不仅为消费者提供优质的产品和服务，更为消费者提供先进的理念与正确的知识，我们在消费者教育和引导上投入了大量的精力。 比如，碧浪通过与海尔合作，让更多消费者了解到如何正确使用洗衣液或洗衣粉，从而达到最好的机洗效果，并向消费者推出洗衣手册，为消费者提供全面的洗衣解决方案。海尔与碧浪的本次联手获得了消费者的好评，海尔洗衣机提供给消费者满意的洁净效果，而碧浪机洗洗衣粉，通过对辣椒油、墨水等顽渍的测试，向消费者充分展示了碧浪强效除顽渍，不用额外手搓，通过机洗获得更出众洁净的效果，带给消费者机洗洁净的更多惊喜。 同时我们也发现，中国3、4线城市及偏远地方的卫生观念还比较落后。在有的地方，我们甚至还看到有的妇女用洗菜水洗内衣，这让我们感到非常担忧。为了普及清洁与卫生知识，帮助广大居民家庭建立科学、健康的生活方式，2010年9月份，汰渍、碧浪联合宝洁旗下多个品牌启动了“宝洁健康中国行”项目，目前已在全国范围内启动500辆宝洁健康中国行快车，预计在一年的时间里，深入全国21个省，走遍超过22000个城镇及乡村，将健康、清洁理念及健康产品带到万镇千乡的千万消费者家中。我们还与中国健康教育中心/卫生部新闻宣传中心合作开展“健康中国行———健康教育进家庭”活动，调查城乡居民家庭健康素养基线并针对性地采取干预行动。通过这个项目的实施将有助于城乡居民掌握健康基本知识，建立健康、清洁的生活方式。 - 2011-05
23
新加坡胜科工业园总裁到亚太森博考察
新加坡胜科工业园总裁到亚太森博考察2011-5-23 中华纸业网 5月18日下午，新加坡胜科工业园有限公司高级副总裁林培贤一行到山东亚太森博浆纸有限公司考察，对接新加坡日照国际海洋城项目。 作为中国最大木浆生产企业，山东亚太森博浆纸有限公司运营着目前世界上单条规模最大、工艺技术装备最先进、环保水平最高的制浆生产线。今年4月，在新加坡—中国山东经贸理事会第15次会议上，山东亚太森博浆纸有限公司三期总投资300亿元的项目正式签约。该项目是迄今为止新加坡企业在山东省最大的一笔投资，亚太资源集团目前在山东省的总投资额将达到450亿人民币。 - 2011-05
23
创新出生产力
创新出生产力2011-5-21 人民政协网 工业和信息化部中小企业司司长郑昕在评价恒安集团的转型升级之路时提出，恒安集团加大管理创新的力度，推进企业转型升级，积极践行企业公民的社会责任，是比较成功的典范。郑昕认为，首先，恒安集团表现比较突出的一点是，按市场的要求，围绕自身战略目标的实现，做优做特自己。整个集团决策层以前瞻性的眼光、战略性的思维，全方面掌握市场行情信息，在瞬息万变的市场变化中掌握主动。恒安集团引起郑昕注意的第二点，是它在管理上的创新。郑昕说，恒安集团以精益管理的意识，以持续改善为手段，推进企业规范化、标准化、系统化管理。通过树立消除浪费意识，导入精益管理的理念，实现工作效率和企业效益的提高。郑昕举例说，恒安集团2002年实施第一次管理变革，其核心是全周期时间管理，强调的是缩短作业流程时间。变革通过对一系列流程的梳理，达到缩短作业时间的目的，值得肯定。恒安集团生产系统在2009年取得重大改善的基础上，2010年导入精益管理和持续改善，提出全年降低制造成本目标2.5亿元，都是有益和成功的实践。同时，企业建立规范透明的经营管理平台，有效规避了法律风险，使企业经营者能更集中精力，投入到企业管理和市场经营中，促进企业持续健康发展，也是很好的实践。最后，郑昕认为，作为国内最大的生活用纸制造企业，恒安纸业投资于环保设施和设备高达数亿元，完善了给水站、废水处理站等配套设施，努力解决造纸行业关注的污染问题，也应该肯定。恒安集团为此还着力推进清洁能源天然气的使用，并从德国、奥地利等国引进世界先进设备，实现尾气热回收和余热回用，此举节约煤、天然气等能源30％以上等，这也是企业主动承担社会责任，实现与社会和谐发展的典型。 - 2011-05
23
2010中国制造业信息化岁末盘点
2010中国制造业信息化岁末盘点2011-5-23 比特网 [导读]2011年3月18日，“第五届中国制造业CIO年会暨2010中国制造业信息化岁末盘点颁奖典礼”在北京国际会议中心举行。工信部信息化推进司司长董宝青、华中科技大校长李培根、中国工程院院士李伯虎等300余位业内专家、制造企业信息化负责人参加了本次年会。约200位CIO、IT经理等企业信息化负责人参加了19日上午“制造企业如何规划信息化的深化应用”主题培训。 2011年3月18日，“第五届中国制造业CIO年会暨2010中国制造业信息化岁末盘点颁奖典礼”在北京国际会议中心举行。工信部信息化推进司司长董宝青、华中科技大校长李培根、中国工程院院士李伯虎等300余位业内专家、制造企业信息化负责人参加了本次年会。约200位CIO、IT经理等企业信息化负责人参加了19日上午“制造企业如何规划信息化的深化应用”主题培训。 年会围绕“CIO如何引领信息化应用向纵深发展”主题展开。李培根院士解读了《2010年中国制造业信息化十大热点》，e-works总编黄培博士发布《2011中国制造业信息化应用现状与发展趋势》。来自全国各地的制造业企业CEO、CIO纷纷发言，分享企业信息化实施过程中的经验。 南京康尼机电公司人事企划部部长张金雄畅谈“CEO如何引领高速成长型企业的信息化建设”。哈尔滨锅炉厂计算机中心主任单为民提出“传统制造企业信息化发展思路”。广东格兰仕集团IT总监周琴、三六一度(中国)CIO罗征也做了发言。他们结合各自企业的特点，分别谈了工作中的实战经验。 在上午的圆桌论坛中，来自广东理文造纸有限公司IT部经理杨天祥、旭阳集团信息总监庞宏、福田雷沃国际重工股份有限公司IT部经理李金良、浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司IT总监姚跃朋、中山华帝燃具股份有限公司信息管理部经理王亢和Epicor公司资深咨询顾问毛岩喆，就“CIO如何引领信息化应用向纵深发展”展开讨论。力诺集团股份有限公司信息管理中心主任宋成玉、广东易事特电源股份有限公司信息化部经理许玮潭、宝鸡石油机械有限责任公司信息中心主任李韬、敏实集团有限公司信息技术总部总经理杨青松、常州天合光能集团IT总监肖闽海、广汽乘用车开发系系长刘清壬，围绕着“制造业信息化的创新发展与应用”这一话题在下午的圆桌论坛上发表了精彩见解。 当天，IBM、HP、SAP、罗克韦尔、Riverbed、Epicor、中望、艾默雷等十余家国内外知名制造业信息化解决方案供应商也参与了发言和讨论，并设置展示交流区，协助企业选型和比较。 年会现场颁发了3名“中国制造业信息化推进杰出CEO”，24名“2010年中国制造业信息化杰出CIO”、36名“2010年中国制造业信息化优秀CIO”、17家“2010制造业信息化应用领先奖”、37家“2010制造业信息化最佳实践奖”、25家“2010中国制造业信息化优秀供应商”、36款“2010中国制造业信息化优秀推荐产品”等奖项。 19日上午，约200位企业CIO、IT经理等企业信息化负责人参加了培训。本次培训的主题是“制造企业如何规划信息化的深化应用”。长期为企业提供第三方信息化咨询、监理服务的e-works咨询总监李翔，在培训中讲解了企业在信息化规划过程中所面临的核心问题。他依托实际案例，从“信息化规划概论”“e-works信息化规划四部曲”“信息化规划的报告结构”“信息化规划如何落地”“企业信息化规划研讨”五个方面展开培训。 “十二五”时期，中国将推进信息化与工业化的深度融合，信息化将步入全面渗透、加速转型、深度应用的新阶段，为企业搭建整体的信息化体系架构，助力企业可持续发展。 - 2011-05
23
富阳造纸：要金山银山还是绿水青山？
富阳造纸：要金山银山还是绿水青山？2011-5-23 中国产经新闻报 近年来，富阳市依托富春江得天独厚的自然资源优势、块状经济的集聚效应和民营企业灵活的经营机制，使传统造纸产业呈现蓬勃健康、持续快速发展的态势。目前，造纸业已成为富阳市第一大支柱产业，被认定为“中国白板纸基地”、“浙江循环经济示范区”。 但是，由于富阳造纸产业集聚区地处钱塘江杭州市饮用水取水口上游，环境敏感度高，引起广泛关注。面对产业转型升级，富阳造纸产业如何进行转型发展，是继续扶持造纸行业发展壮大，打造全国最大的纸板类造纸基地，还是逐步关停淘汰，保障杭城饮水安全？正反双方引起了一场激烈的争论。 一、反对者意见 浙江省市相关部门的有关人员对富阳造纸行业发展提出质疑，他们认为： 1、造纸行业是高污染、高能耗行业，用水量大。随着生产成本的提高和环保要求的日益严格，富阳白板纸产业的生命力，短则5年，长则10年，迟早要被淘汰。 2、富阳的造纸产业虽然总量较大，但从个体企业看，普遍存在着规模较小、档次较低的问题，与国际国内先进企业有相当大的差距。富阳现在最大的白板纸厂只有60万吨的产量，而宁波中华纸业一家厂就有200万吨。相当部分企业规模偏小、工艺设备落后。“低小散”的企业结构不仅使富阳的造纸产业难以在资源、资金、人才、市场等方面形成合力，还对富阳资源能源利用效率提高及污染物减排带来了极大压力。 3、产品结构不够合理。随着经济发展和生活水平的提高，纸产品消费结构正向低定量、高强度、高档次、多品种方向发展。而受历史条件、资源条件以及技术条件约束，富阳纸产品较为单一，整体技术含量不高，大多为中低档产品，高附加值纸品种比重偏低。产品结构不合理已经成为制约富阳造纸产业发展亟待突破的瓶颈。 4、富阳造纸行业地处杭州市钱塘江取水口上游，污水问题如果不处理好，会影响杭州市800多万居民的饮水安全。所以，长痛不如短痛，把造纸企业淘汰关停，虽然短期内会影响一些GDP，但从另一种角度讲，早点关停，早点发展其他战略性新兴产业，赢得发展先机，也未尝不是一件好事。 杭州的一位领导甚至提出过设想：在萧山的临江引进一家年产200万吨的大型白板纸生产企业，通过倒逼机制，迫使富阳的造纸产业调整结构，以解决造纸污染问题，保障杭城饮水安全。 二、支持者意见 2010年4月，中国工程院院士、工业自动化国家工程中心主任孙优贤带领11位教授、专家到富阳进行实地调研并得出结论： 1、造纸产业是个“朝阳产业”，是关乎国计民生的重要支柱性制造产业，也是与包装、印刷等现代工业关联度很大的原材料工业，产业链很长，对造纸化学品、造纸装备、仪器仪表、工业控制、电力电子、物流等具有重要的拉动作用。产业发展要有个过程，要遵循经济规律。改造和提升传统产业，是很好的办法。富阳造纸通过改造提升，既能振兴传统产业，又能扩大内需，带动一批相关产业的大发展，市场前景非常广阔。 2、富阳是全国最大的白板纸产业集群，其中灰底涂布白板纸产量占全国的1/2；机制纸及纸板产量占全省的1/2、全国的1/12。富阳造纸具有行业话语权和定价权。富阳造纸这样大的产业集群，在全国也是不多见的。如果把这一产业集群淘汰关停掉，显然是不理智也是不科学的。 3、富阳高度重视造纸产业环境整治工作。富阳对造纸产业发展中的污染整治力度之大，可谓全国少有。近几年，富阳已投入30多个亿，搞好江南造纸集聚区的治污设施。到目前为止，建了5个污水处理厂，日处理污水70万吨，园区内污水70％回用，满足了全市造纸污水处理量的要求；建成配套截污管网62.8公里，处理后排放的废水COD低于60mg/l，满足国内和浙江省废水排放标准；垃圾通过集中焚烧发电，废塑料进行综合回收，污泥焚烧技术全国领先；积极推进集中供热，近几年已拆除小锅炉300余台，建设热电厂3个，供热能力达到975t/h；建立在线监测公共服务平台，171家企业安装了在线监测系统。积极推进清洁生产，造纸企业已实施清洁生产审核236家。 4、富阳的造纸产业是典型的废弃资源再利用的产业，具有绿色环保和循环经济特色。全国人大环资委主任和国家发改委主任解振华等人几次来富阳调研，都给予高度肯定和赞扬，认为富阳循环经济工作做得好。富阳造纸的主要原料是进口废纸和国产废纸，原料来源于废纸，不消耗自然资源，是个典型的废弃资源再利用的产业。富阳造纸产业每年生产使用废纸大约650万~700万吨，其中国产废纸350万吨，进口废纸350万吨。仅此一项就意味着富阳在为国家生产纸和纸板产品的基础上，每年少消耗一个小型林场，或者减少一个小型林场的砍伐量，是个典型的再生资源利用的绿色环保产业。 5、富阳有着悠久的造纸历史，已经形成了以白板纸为特色的造纸产业集群。富阳造纸产业集群已经形成了一套以能源集约利用、污水集中治理等为特色、与上下游产业和关联产业和谐共生的产业经济区块。富阳以白板纸为基础的产业集群目前在全国是唯一的，具有极强的中国特色和强大的本土生命力。无论是从民生、经济和文化的角度，从全国造纸产业、浙江省国民经济发展和富阳市经济建设的角度审视，富阳造纸产业集群都应该，也必须获得持续、健康的发展。 富阳造纸集聚区内的春江、大源、灵桥等乡镇街道负责人更是力主整合发展。他们认为，富阳造纸产业经过这些年的发展，已经成为全市第一大支柱产业。2010年实现规上工业产值234.7亿元，上缴税收16.3亿元，其产值、税收分别占全市规上工业总值和税收的22.3%和27.1%；实现利润15.3亿元；直接从业人员3.24万人，关联从业人员约10万人。其中年销售收入超亿元的企业有37家，总资产达200亿元。如果把造纸都淘汰关停了，就业怎么办？税收从哪里来？一个产业的发展也不是一下子就可以起来的，是通过几代人数十年的积累才有了现在的规模。富阳造纸产业要做的不是关停淘汰，而是怎样整合扶持，使其做强做大，提升产能，加速集聚，推动其转型升级。 富阳造纸协会有关负责人也认为，富阳这几年为了治理污水、废气、污泥等污染物，已先后投入30亿元。我们可以负责地说，经过这些年的污染治理基础设施建设，富阳造纸产业对富春江和钱塘江没有产生多大污染。据国家环保部、省市环保部门对富春江富阳段面水质定期抽样表明：水质一直是优质二类水流入钱塘江，不会影响杭州的饮水安全。 三、政府决策 争论让富阳市委、市政府决策陷入了“两难”。为了推动造纸行业转型升级，市委市政府组建了调研组，深入基层，多次召开会议，听取意见建议，在充分讨论分析的基础上，作出了如下决策： （一）决策原则 既要金山银山，更要绿水青山；既要淘汰落后产能，又要整合发展，更要向产业高端化发展；既要把产业蛋糕做大，更要延长产业链，提质增效，打造全国白板纸类产品集聚区和全国循环经济示范区。 （二）决策理由 1、造纸产业在国民经济中具有重要地位，发达国家的发展经验表明：造纸产业的污染问题是完全可以解决的，现代造纸产业是个绿色产业，是循环经济产业链的重要一环。造纸业发展空间很大，应推动其转型升级。像日本东京富士山下的居民集聚区都有类似富阳的造纸园区，生产与环保照样处理的很好，国外可以做好，国内也可以努力做好。 2、富阳造纸产业集群循环经济特色明显，上下游产业链完善，配套设施齐全，科技创新能力较强，在国内具有举足轻重的地位，应大力整合，加快发展。 3、在促进发展的同时，以更加严格的要求，切实加强污染治理，完善治污基础设施，加大落后产能淘汰，打击偷排漏排行为，使污染物100％达标排放。近五年来，富阳市委、市政府高度重视环保，已通过四轮淘汰关停，共淘汰造纸落后产能291.32万吨，生产线359条。 （三）决策措施 1、规划先行，明确定位。利用好国家轻工产业集群发展的大好时机，科学地规划，大手笔地布局，建设一个在中国唯一、全世界知名的巨型造纸及其关联产业区块与集群。打造全国重要的造纸及纸制品生产基地、国家级循环经济示范基地、浙江省块状经济向现代产业集群转型升级示范区，确立富阳造纸产业在浙江省和全国在循环经济发展方面的重要地位。 2、控制数量，提升质量。一手抓淘汰，一手抓培育，协调推进。扶大限小，加大落后产能淘汰，将造纸企业数量控制在50家左右，造纸产能控制在500万吨。加快产品研发升级，提升产品档次，真正把富阳再生纸循环产业集群基地建设成为中国第一个以废纸为主要原料、以不同级别和档次涂布白板纸为主打产品、以特种纸为特色的低碳、绿色、循环经济的全国最大的示范性产业集群。 3、细化方案，加快升级。制订“富阳造纸产业转型升级五年行动方案”，精心设计“三大保障路线”（原料路线、产品路线、技术路线），开展“四大治理工程”（污水治理、污泥治理、废弃物治理、双高治理工程），实行“五大战略”（人才战略、品牌战略、标准战略、知识产权战略、循环经济战略），推进“六大示范工程”，引进“七个国家级工程中心、国家重点实验室和研发机构”。 4、节能减排，循环发展。整治污染是产业自身发展的命根所系。必须按照市政府《富阳市造纸行业污染整治规划》，坚持远近结合、多策并举、标本兼治、多管齐下的原则，扎实推进污染整治。加快治污基础设施建设，再投资13个亿抓好基础工程。进一步加快速度和启用系统内污水处理回用工程和污泥处理工程，提高工业用水的循环利用，使造纸工业的废水、废气、固废、污泥基本实现减量化、再利用、资源化。 5、两化融合，技术创新。进一步加强工业化和信息化融合，引进先进的信息化管理系统，推动行业整体质量管理水平。强化科技意识和人才意识，推动科技创新。继续与高等院校合作，建立先进造纸业信息系统，完善和提高现有的网络资料，设置具有自身特色的公开信息创新服务平台。为用户提供各类有价值的市场、技术、服务等相关资料。积极实施企业家培训工程，重视高层次人才培养和引进。实施标准化战略，积极参加国家行业标准制订工作。增强市场核心竞争力，扩大富阳造纸在行业中的“话语权”。 6、政策扶持，加大培育。对现有的扶持政策进行整合，加大对造纸产业的扶持培育力度，使 “中国白板纸基地”的区域品牌进一步打响，竞争能力明显增强，成为全省乃至全国造纸行业的循环经济示范区和现代造纸产业集聚区。 7、强化服务，建立机制。进一步发扬“工业企业服务年”和“工业项目推进年”中的一些好做法、好经验，坚持问情于企、问需于企、问计于企，切实帮助企业解决当前遇到的各种困难和问题。进一步加大金融支持力度，加快企业信用担保体系建设，帮助企业解困减负。加强发展软环境建设，为企业发展创造良好条件。 - 2011-05
20
广告的排期和重复投放
广告的排期和重复投放2011-5-20 智囊 广告做了出去，企业当然不希望自己的钱去打水漂，然而有很多企业都不明白自己的广告费浪费在哪里。如何科学地制定一个投放策略，是很重要的一个问题。笔者仅从广告排期和广告重复这两个角度来分析广告的投放。 媒介排期方法 选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。这里主要有三种方法： 持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。 起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。 脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。 广告重复的效果 广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上，绝大多数的知名品牌或企业所以知名，跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌，如宝洁、可口可乐、松下电器，还是国内的产品，如海尔电器、乐百氏奶、健力宝，消费者都反复在电视或其它媒体上看过或听过。有调查研究显示，产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的。 广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论是由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为：在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果；在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。 如果受众不得不观看精彩电视节目中穿插的广告，他们可能会对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能被唤起一种消极心境，容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。 由上可见，广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复不仅浪费了广告费，还会产生负作用。那么，广告究竟重复暴露多少次为宜？这却并无定论，有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次，消费者的接受曲线仍在上升。 广告重复的次数可参考以下几条：首先是内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；其次，消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复；最后，重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一张面孔。 投放策略 我们先来看两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原月媒介投放额为650万卢比，而此剃须刀在市场的知名度已达88%，但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪？经过市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。 我们再来看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销售衰退的分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系，广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略一年的广告期为19周。后来对排期策略改行了改进，将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告周期从原来的19周延长至39周，广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。 从这两个国外的例子中看出，广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。 我们再来看几个国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一，2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告，广告费用为914万元，播出广告1659次，时长27503秒，占同类产品广告总投入的27．78％。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。 广告不能说很有创意，但至少还算生动，不像有的广告如同说教。 反观国内另外一些投放量巨大的广告巨头，像脑白金、哈药等等，其投放策略却不太合理。对那些已经有了很高知名度的企业，关键是要提高企业的美誉度。如果还是一味地在中央台和各大媒体进行那种单调的、没有任何创意的狂轰乱炸，那可真是浪费了钱财，收获了谩骂。 - 2011-05
20
我国商品信息同步服务期待在零售领域全面应用
我国商品信息同步服务期待在零售领域全面应用2011-5-20 中国质量报 加快脚步跟上国际“潮” 今年1月，中国物品编码中心与宝洁（中国）达成一致，宝洁（中国）将在24个月内给零售商更多的补贴，推动国内30家以上大型零售商使用中国商品信息服务平台的宝洁产品信息。此举涉及全国零售门店上千家，将成为我国商品信息同步服务在零售领域全面应用的标志性事件。 据了解，在欧美零售领域，已有2000多家零售商和数万家制造商应用全球数据同步系统提升电子数据交换时的数据质量。全球商品数据同步是一项由国际物品编码协会推动的全球性计划，中国物品编码中心早在2003年就开始跟踪与研究国际商品数据同步的标准，并着手创建中国商品信息服务平台。 中国商品信息服务平台的推出，即我国商品信息同步服务开始于2008年。当年7月，宝洁（中国）与家乐福（北京）启动了商品数据同步项目。据宝洁公司大中华区信息决策与方案部经理姜晓云介绍，商品数据同步项目使宝洁（中国）的订单满足率增长了6.5%。而家乐福（北京）的订单满足率从高出全国平均的8.5%增加到9.9%，为北京地区增加年销售额达百万元人民币。随后的一系列试点应用也明显验证了商品信息同步对供应链效率的提升，宝洁与华润万家、北京华联和深圳新一佳的新品上架周期从原来的2～3周缩减到一周左右，与深圳新一佳、人人乐的订单满足率也上升了5个百分点，与新一佳、山东家家悦的订单价格的匹配程度达到了99%，这些成功正是促成今年宝洁公司大力推广商品数据同步应用的原因。 值得一提的是，这并不是宝洁一家公司与零售商的盛宴，任何供应商、经销商、物流商或零售商都可以通过该平台订阅准确的数据，优化自身的信息系统。据中国商品信息服务平台运营总监李道溢介绍，中国商品信息服务平台就是一个基于全球商品注册中心、认证数据池、数据质量框架和全球产品分类而构建的商品信息无缝共享平台，可以保证了贸易伙伴间能够及时分享最新、最准确的商品数据。供货商和零售商在交易过程中的信息处理和传输方式以往主要通过电话、传真、电子邮件等方式。这种方式数据来源不唯一，人工干预因素大，且成本高、出错率高、实效性差，满足不了错综复杂的现代作业模式。 据介绍，制造商与零售商的数据同步中已经形成了包括新品引入数据同步、产品生命周期同步、产品基础价格同步等几个成熟应用，只要制造上发布、零售商订阅，就可以建立一个同步。 新品引入数据同步是指制造企业上市的商品信息同步至零售企业信息系统，包括商品条码、外箱条码、中文名称、品牌、品类、包装数、净含量、最小订购倍数、宽、高、深、重等基本信息，可以简化制造企业与零售企业对新品状况的沟通过程，快速建立新品档案，缩短了新品上市时间。 产品生命周期同步，是指将产品计划、上市、销售以及退市各阶段的关键时间信息同步至零售企业，包括商品条码、首订单日、正式上市日和停止销售日等时间信息，可以帮助制造企业更好制定生产计划，减少与零售企业的订单沟通过程，帮助零售企业提高订单质量、减少货架缺货，为双方创造更多利润。 产品基础价格同步，是指对制造企业的商品价格信息、价格变更及变更周期信息及时同步至零售企业，包括商品条码、进货成本价、建议零售价、价格有效开始时间、价格有效结束时间等，可以确保制造企业与零售企业间价格信息传输的时效性与准确性，保证商品顺利流转，增加双方经济收益。 除了上述应用，符合国际标准的准确数据也是未来企业实现智能物流的基础，更是企业融入物联网时代的必要因素。商品信息同步服务带来的收益受到业界广泛关注，吸引了新一佳、乐天玛特、华润万家、麦德龙、新华都、北京华联、人人乐、物美、苏果、家家悦等十几家知名零售企业加入，通过平台与宝洁（中国）同步商品信息，均取得了可观收益，下一步就是与更多的制造商开展广泛的应用。 李道溢表示，与条码的推广一样，商品信息同步的道路是光明的，也是艰辛的。20年前没有几个制造商在产品上印条码，零售商也只能手工结算。经过中国物品编码中心20多年的努力推广，买东西扫条码已经是老百姓司空见惯的事情了，难以想像没有条码如何应对如今繁荣的消费市场。如今中国物品编码中心又在说服制造商将准确的产品信息进行标准化同步，这又是能够提升百姓生活质量的基础性工作，然而我们看到的还只是宝洁这样的国际化大公司在前线打拼，中国企业不仅在研发落后于国际企业，在应用方面也明显滞后。全球商品数据同步，是供应链发展的必然趋势，真心期盼这条推广之路不要走得太久。
电话：010-64778188 
Email：cidpex@cnppri.com 地址：北京市朝阳区启阳路4号院2号楼
公众微信号