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日化产品促销之下谁得利 赠品未必真划算
日化产品促销之下谁得利 赠品未必真划算2012-7-26 中国网 如何选购到物美价廉的商品一直是消费者们最关注的问题，而如何最大程度地吸引消费者的注意力、激发消费者的购买欲则是商家们最关注的问题。在市场竞争激烈的今天，各种价格战、促销战屡见不鲜。消费者每每走进商场或者超市，总是能够发现各种促销活动，然而，在这促销的背后，隐藏的就一定是划算吗？ 大包装并非全实惠 同样一种商品，大包装应该比小包装更经济实惠，这是很多消费者的共识。然而，如果仔细比较起来，我们会发现，看似实惠的大包装商品未必真的实惠。记者针对同类大包装和小包装的商品价格做了一番调查，发现某些产品存在着大包装并不优惠的现象。在市区某超市的日用品销售区内，记者仔细比较了一下大包装与小包装纸巾的价格，发现某品牌的10包装纸巾的价格为7.2元，则每包的单价为0.72元。而同样该品牌的6包装纸巾的价格为4.2元，每包的单价为0.7元。若是在超市外的零售商店单包购买该品牌该系列的纸巾则更便宜，只要0.5元一包。同样，某款化妆棉也存在着这种现象，大包装为400片，价格是16.8元，则每片单价为0.042元。而小包装为270片，价格是9.8元，每片单价约为0.036元，大包装的价格实际上比小包装的价格更高，只不过高出的价格不太明显。 送赠品未必真划算 商家进行促销的手段有很多种，我们平时比较常见的就是“买一赠一”、“买一赠二”等“买就赠”的形式。现实中热衷于购买这种商品的消费者很多，因为消费者会觉得自己花了相对较少的钱就能购买到多种商品。其实，仔细算起来未必就真划算。记者采访发现，超市中采取馈赠方式的商品还真不少，有护肤品、沐浴露、洗发水、洗衣液等多种类别。记者看到，某品牌防晒霜打着“买一送一”的旗号，买一瓶防晒霜即送一瓶香体液，价格为34元。看似比较划算，但仔细一算便会发现其中端倪。单瓶防晒霜的价格为24元，而赠送的香体液是非常小的瓶子，市场价格约在8元，如果单买的话两瓶加起来仅需32元，反而比“买就赠”划算一些。 高单价商品增利润 日化商品最近也加入涨价队伍，但在高成本条件下提高利润的方法不只涨价一种，推出高单价商品也是厂家常用的招数。消费者对于新产品的热情很少令厂家和商家失望，但却鲜有消费者知道，这份新奇的体验让厂商获利颇丰。在超市的洗衣用品货架前可以看到，原来的主打产品洗衣粉目前退居二线，洗衣液已成功上位成为热销商品，这与厂家和商家的主推有直接关系。据超市销售人员介绍，洗衣液相较于洗衣粉更加易于溶解，更易冲洗，使用方便舒适，所以已经成为洗衣产品的主力军。但是同时，洗衣液的单价也高于洗衣粉不少，以某品牌为例，1.65kg的洗衣粉售价为13元，而1kg的洗衣液的售价则为20元。一位超市负责人告诉记者：“据我们的了解，洗衣液和洗衣粉在洗衣效果方面其实差别不明显，但是洗衣液价格略高于洗衣粉。实际上洗衣粉和洗衣液在成分配方方面没有太大的差别，生产成本相差不多，只是换了种形式以吸引消费者，这也是生产商获得高利润的妙招。” 赠券刺激循环消费 赠券是商场最惯用的促销手段之一，每逢重大节日，各大商场都会推出赠券活动以吸引客源，消费者也是楼上楼下想着法地花掉手里的现金券，一个算不准就又要搭钱进去再次购物。其实细细想来，大多数消费者在这个过程中都花了计划外的钱，这也是商场刺激循环消费的小秘密。走进市区皖西路一家商场女装区，就看到了促销优惠信息，但是由于不是重要节日所以暂时没有赠券活动。一位女装柜台的销售人员告诉记者，中秋节应该会有赠券活动，但是如果没有打算多件购买，赠券不如打折或者“买立减”划算。赠券容易引发消费者的冲动消费，这是毋庸置疑的，多数消费者在逛街之前都会有大致的计划，但是如果遇到赠券活动消费者往往会拿着现金券再去购买计划外的商品，在购买过程中发现现金券不够则要自己掏钱补上，花钱必然超标。 - 2012-07
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全国重点地区环境与健康调查组考察金海浆纸
全国重点地区环境与健康调查组考察金海浆纸2012-7-26 新华网海南频道 新华网海南频道7月25日电(谢文广) 7月24日，由国家环保部、中国疾病预防控制中心等单位联合组成的“全国重点地区环境与健康专项调查”备选调查点位考察组一行莅临金海浆纸进行专项调查。经过集中座谈、实地考察调研、查阅资料，考察组对金海浆纸环境保护和职业健康工作予以充分肯定。 “全国重点地区环境与健康专项调查”由国家环保部牵头，会同卫生部共同开展。根据各省环保部门筛选并确认“全国重点地区环境与健康专项调查”备选调查点位，由环保部科技标准司负责，中央和地方环保、卫生专家组成现场考察工作组，对备选调查点位进行现场考察。由于金海浆纸在环境保护、员工职业健康、和谐社区建设、关注社区群众健康等方面取得突出成效，海南省国土环境资源厅推荐金海浆纸为海南省“全国重点地区环境与健康专项调查”备选调查点位。 专项调查过程中，考察组一行认真听取了金海浆纸浆生产部所做的《金海浆纸环境与健康工作报告》和管理部工安处所做的《金海浆纸职业健康安全管理工作报告》，就金海浆纸生产工艺流程、产品、生产能力、废弃物综合利用、“三废”处理情况、环境监测、环保设施运行情况、环境事故应急预案、员工职业健康管理体系以及制浆造纸生产对地方的影响等问题与公司领导进行了广泛而深入地交谈。座谈结束后，考查组一行还实地考察了金海浆纸中控楼DCS控制中心、制浆生产线、文化纸机和污水处理厂；同时，冒雨察看了公司周边区域的环境，详细了解我司周边群众的生活和健康情况。经过深入调研，考察组联络员国家环保部科技标准司环境管理处廖岩博士对金海浆纸的环境保护和职业健康工作予以高度评价。廖岩说，金海浆纸采用了世界最先进的制浆造纸污染处理技术和工艺，确保“三废”排放达到并优于国家环保标准，在行业内一直处于领先水平。同时，制浆造纸作为传统的污染行业之一，金海浆纸在已投入30亿元巨资做好环境保护和污染治理的同时，还在持续加大环保投入和技术改造，以改善周边群众的卫生和健康状况，是值得充分肯定的。考察组会将考察情况分析汇总后，再确定金海浆纸是否能成为调查备选单位。 参加考察调研的还有国家环保部华南环境科学研究所、中国疾病预防控制中心环境所，海南省国土环境资源厅科技规划处、洋浦规划局、洋浦环境监测站有关单位领导。 - 2012-07
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泉州民企回流潮
泉州民企回流潮2012-7-26 时代周报 在厦门经营了3年之后，田启明将公司总部搬回了泉州石狮。 田启明是爱登堡（中国）有限公司董事长，家乡政府为吸引“出走”一线城市的本地企业回归推出诸多优惠政策和重奖措施，让他无法抗拒。最重要的是，那里有完整的服装产业链，有企业赖以生存的良性土壤。 今年年初以来，一场回迁潮开始在外地泉州籍企业中悄然涌动，仅上半年，已有300多家企业总部或营销中心回归泉州。 在全球金融危机肆虐、业界普遍萎靡的情势下，一线城市高昂的运营成本、不再具有吸引力的土地和税收政策，让天性逐利的商人们萌生退意，返乡发展。而仅仅在几年前，他们还在想着如何逃离家乡。 作为中国民营经济摇篮之一的泉州，正试图利用自己完整的产业链和资源、区位优势，吸引越来越多的民营企业加盟。 故乡在召唤 今年1月28日，农历正月初六，全国各地400多名泉州籍商会代表及本地工商界代表，参加了由泉州市委、市政府召开的外地泉籍商会新春座谈会，这些商界大佬被盛情邀请返乡参与“回归创业工程”。 当地政府领导信心满满地说，3年来，泉州一直在优化投资环境，“今后，希望大家带着项目、资金、信心，带着浓浓乡情和‘输人不输阵’的气魄返乡创业。”而3年前，这个民营经济强市的执政者还在困惑中追问：“凤凰为何不回巢？” 第三天，泉州市民营企业“二次创业”大会上，当地政府领导向现场千余名企业家许诺：将花“大本钱”吸引、留住企业和人才，营造企业发展和人才聚集的良好环境。福建省政府专门为泉州出台的《进一步促进泉州市民营经济发展十条措施》（下称《措施》）以及泉州地方政府的相关配套措施，则更如一针强心剂，令遭遇全球金融海啸冲击一度焦虑不安甚至萎靡不振的泉商们精神大振。 时代周报解读《措施》，其从土地、财税、金融、用工等诸方面，为外地泉商返乡发展带来了实实在在的利好。 比如当前困扰企业的融资难问题，福建省将组织有关机构对泉州民营企业进行培训，通过上市直接融资。对具备条件拟上市的泉州企业，优先列入省级重点上市后备企业。据统计，仅2011年，泉州就有14家企业成功在境内外资本市场上市，募集资金折合人民币93亿元。 省政府还要求在闽各银行和金融机构均要在泉州设立分支机构，同时增设泉州小额贷款公司，信贷资金直接向中小企业倾斜。今年，泉州将新增3家银行。 税收方面，通过大幅度奖励的方式向企业返还，最高奖励甚至达到了企业新增地方级“三税”（增值税、营业税、企业所得税）的30%。据统计，去年泉州纳税总额超过500万元、“三税”比上年增长超过30%的民营工业企业有200多家，这些企业将因此获益颇丰。 知情人透露，福建省给予泉州民营企业的财税扶持和奖励，甚至超过了泉州本地。 在企业尤为关注的发展用地上，政策予以倾斜，用地指标增加，审批放宽，国土部门将“予以充分保障”。而在几年前，“小地方”泉州一度因土地资源紧张，无法满足一些企业的发展需求，导致后者搬迁。当地分析人士称，土地将是促使部分企业返乡的一个重要诱因。 此外，还有包括泉州地方政府的奖励在内的各种数目惊人的奖励：企业总部进驻泉州，最高可获得千万元补助；在泉州设立独立的总部营销中心，在当地销售并开票的，最高奖励500万元；成功进行海外收购的优秀案例，最高可获奖100万元…… 逐利是商人的天性。在全球经济普遍萧条的大背景下，来自省市两级政府的各项优惠政策和重金奖励无法不让人怦然心动，一股回归潮开始在外地泉商中悄然涌动。而在几年前，不少人还在想着如何“逃离”家乡。 名企争夺战 作为中国民营经济的发祥地之一，在过去30多年的首轮创业史中，泉州缔造了“泉州模式”“品牌之都”“晋江经验”等一系列荣耀。 据统计，泉州经济总量已连续13年领跑福建全省，2011年财政收入突破500亿元。截至2011年，泉州已形成纺织服装、鞋业、石化3个产值超千亿元、2个产值超500亿元的产业集群，拥有产值亿元以上企业1497家，亿元企业累计完成产值6771.41亿元；上市企业74家，居国内地级市前列。 不过，泉州当地政府亦不得不承认，早期赖以成功的粗放型发展模式已经走到尽头，用地、用水、用工、节能等诸多要素正“倒逼”政府和企业谋变、转型。 事实上，这种尴尬甚至早在多年前就已开始显现，并因此不断引发企业“迁都”现象。 此前10年间，七匹狼、劲霸、鸿星尔克等一批泉州知名服装和鞋类企业，相继将营销、设计等要害部门甚至总部迁往上海、广州、厦门等大中城市，而仅留下生产、制造基地在当地。 彼时，低水平重复生产、品牌价值不高、专业人才匮乏等问题，成为企业扩张道路上的羁绊。突破本地地域性限制，进入前沿城市，享受环境、人才、技术等各种资源，成为企业家的现实选择。 虽然名企“迁都”在当时几乎是大势所趋，包括广东、浙江、江苏、福建等在内的民营经济发达地区，均有不少地方企业“迁都”省会城市。但对于地方政府来说断难接受：知名企业出走，带走的不仅是本地辛勤培育起来、引以为傲的品牌，还有白花花的银子—税收。 泉州近年来因企业搬迁损失了多少税款？无法统计。当地人开玩笑称，每一个企业离开，都犹如剜了地方政府身上的一块肉。 北上广深等一线大城市近年来着力打造的“总部经济”，亦成为吸引企业前往的一个不可抗拒的因素。 按照“总部经济理论”，某些区域由于特有的优势资源，能吸引企业总部集群布局，形成总部聚集效应。发展总部经济可以为区域发展带来税收效应、产业乘数效应、消费效应、就业效应、社会资本效应等多种经济效应。 泉州的近邻厦门，2005年左右开始利用其“经济特区”的特殊身份打造总部经济区，通过土地、税收等各项优惠政策，不断吸引国内外多家大型企业进驻，让屡屡遭“挖墙脚”的泉州颇为“羡慕嫉妒恨”。 泉州当地知情人向时代周报透露，前两年，又有几家知名企业欲迁往厦门，地方政府许以大幅发展地块和优惠税收政策，才总算将对方留住。 2010年8月3日，泉州东海片区滨海企业总部区暨首批总部大楼奠基仪式开工，项目总用地面积164.8亩，出让地块面积约141.51亩，共分11宗，由恒安、达利、安踏、匹克等11家知名企业竞得。 当地政府表示，加快总部经济发展，已成为泉州集约利用城市资源、转变经济发展方式、推进城市发展的重要举措。经过5至10年的努力，泉州将形成“总部企业集聚、科技含量高、现代服务业发达、功能配套齐全、辐射带动能力强”的5大片区总部经济区。 不如归去 一部泉商回归大片，正在上演。 泉州市发改委副主任王克思向时代周报透露，“二次创业”大会开完仅两天，恒安集团高层即在内部大会上宣布，将逐步把全国各地的纳税资源回归泉州，同时扩大晋江基地的产能，预计今年将为泉州增加亿元以上税收。 “服装名城”石狮则成为泉州下属各县（市、区）中，率先掀起集体回归潮的地区。今年3月11日，在石狮市首批创新型企业运营总部启动仪式上，来自广州、上海等多个城市的36家企业进驻。回归企业表示，今后，将把分布于全国各地的生产、销售、管理等职能部门整合至石狮运营总部。 来自泉州市发改委的统计数据显示：今年上半年，泉州已引进回归项目85个，总投资756亿元；引进企业总部或营销中心300多家，预计全年将新增税收30亿元以上。而随着时间的推移，这些数字还将不断攀升。 “从产业链的完整性与生存土壤来看，石狮具有其他城市无法比拟的优势，回迁是自然的选择。”回归泉商庄顺举说。 在爱登堡（中国）有限公司董事长田启明看来，石狮作为中国服装业的发源地之一，经历了从自发市场到政府介入的过程，其间政策、资源等都在变化，在区域竞争和行业竞争中最终形成了产业聚集和区域优势。 此次政府为“二次创业”出台的一系列优惠政策，提供了企业赖以生存的信息、资金、人才、物流等各种资源，对整个产业是一个巨大的提升，保证了产业集群的完整性和活跃度。 “哪里有资源，企业就往哪里去。”田启明说。他甚至认为，在交通和电子商务日益发达的今日，企业总部设在哪里已经没有区别，因为每个地区给予的优惠都是阶段性的，“只有企业根植的土壤才是最重要的。” 运营成本高昂，是迫使企业从一线城市撤退的又一重要原因。不止一位泉商向时代周报抱怨，在当前金融危机肆虐、企业资金链紧绷之际，成本压力让他们难堪重负。 仅以房价为例，在北京、上海、广州等大城市租赁一层写字楼的费用，在家乡几乎可以买下一层楼。而回归后，地方政府一手包办的总部大厦，完全解决了这一问题。高房价亦迫使一些人才逃离大城市，进入二、三线城市，企业在此时回归，正当其时。 此外，部分城市不再具有吸引力的土地、税收政策，亦让一些企业萌生了“不如归去”的念头。 王克思说，曾经，厦门的总部经济区几乎是为泉州企业“量身打造”的，仅在税收上，低于泉州10%的税率，每年即可为企业节省一大笔钱。但随着其税收优惠期到2012年结束，有的企业是否还愿意留下就很难说了。 不过，也有人不为所动。此前，石狮部分企业回归，引发了厦门媒体关于回迁是否动摇了厦门总部经济的疑虑。但一些受访的晋江企业负责人回应称，暂未考虑回乡发展。业内有关人士认为，相对于“北上广深”这些一线大城市，厦门是泉企设置总部的折中选择。 泉州一位官员对时代周报说，政府只是搭好了平台，至于企业是否回来，还要看其意愿。 小城野心 泉州轰轰烈烈的“二次创业”，是否只是政府部门的“政绩工程”？结果会不会是一次“雷声大雨点小”的走过场？当地一些受访者表达了这样的疑虑。 “不要让扶持政策‘变味’，成为权力部门对企业的‘恩赐’。”福建恒安集团有限公司首席执行官许连捷提醒说，此次“二次创业”，企业要用好政策，主动创新，加快转型，提高核心竞争力；职能部门也要转变，主动服务企业，引导、扶持企业进行新一轮创新发展。 王克思表示，此次“二次创业”，是政府和企业互动的过程；今年，泉州将投入5亿元专项资金用于支持制造业转型升级，此后逐年扩大规模。此外，政府每年还将安排2000万元资金，用于发展生产性服务业。 “我们是拿出真金白银的，是实实在在的，不是虚的。”王克思说，政府的目标是将泉州打造成全国民营企业的总部和民营经济的乐园。 在王克思看来，任何一个地方要吸引企业进驻，各种优惠政策都只具有短期效应，从长远来看，关键还是要具有产业集群效应。泉州作为中国民营经济最具活力的地区之一，资源丰富，生产和运营成本较低，整体竞争力愈来愈强，对民营企业具有极大的吸引力。 王克思称，泉州无意与“北上广深”一线城市以及近邻厦门一争长短，而是要利用自身优势，寻求差异化发展。“大城市可以利用其影响力吸引世界五百强企业，而我们作为一个三线城市，完全可以利用区位和资源优势成为全国民营企业的总部。” 此外，泉州遍布全国的150多家商会，亦将对外地泉商返乡发展起到极大的推动和促进作用。 时代周报了解到，今年3月29日至4月1日，上海泉州商会和深圳泉州商会组织了200名泉商回乡考察经贸，并拿出了一些项目与泉州对接，目前有的项目已经有实质性进展。两地商会还联合向全国各地泉籍商会发出了回乡创业的倡议书。 多位受访泉商表示，闽南人有一种传统，无论在外打拼多久，混得怎样，最后都要回到家乡，“以前漂洋过海出国闯荡，最后还要回来盖栋房子。”而这一次，机会前所未有，返乡发展适逢其时。 在泉州市工商联常务副会长蔡文良看来，此次泉州“二次创业”，如果仅是个别企业悄然返乡，说明不了什么；但那么多家企业回来，就只能从“现象”的角度来解释了。 这其中，除了泉州人热爱家乡的人文特质，还有经济大势所趋：随着长三角、珠三角调低GDP预期，随着近年来泉州高端服务业的发展，位于海峡西岸、对台（湾）优势明显的泉州正在不断释放出独有的区位优势效应。 民营经济不能脱离实业 本报记者 胡非非 发自福建泉州 1月30日，福建省在泉州举行民营企业“二次创业”千人大会的同一天，近邻浙江亦在杭州召开民营经济万人大会，主题是破解民营企业“四难”—融资难、投资难、创新难和盈利难。 知情人告诉时代周报，浙江万人大会的背景是民营企业融资困难，资金链断裂，民营企业比重大幅下降；尤其是在浙江温州、义乌一带，民企热衷于“钱生钱”的虚拟经济模式，而放弃了赖以生存的根本—实体经济。这从过去一年来频频爆发的老板跑路潮可见一斑。 时代周报了解到，在当日泉州的千人大会上，福建恒安集团有限公司首席执行官许连捷提出，泉州的“二次创业”必须进行“再工业化”和培养“创二代”，强调实业和创新的重要性。 事实上，“再工业化”几乎是全球性的。以工业起家的美国，曾试图以金融精神取代工业精神，最终受到了金融危机的惩罚。现在，美国已经开始纠错，提出“再工业化”。 中国社科院工业经济研究所所长金碚曾提出，中国要想强大，必须让工业精神扎根，而且要走完工业化的道路，否则就容易出现问题。未来，中国经济要想在全球竞争中有所作为，必须依赖实体经济的勃兴。 爱登堡（中国）有限公司董事长田启明亦表示，一个区域如果没有实体经济支撑，结局将非常危险。温州经济裂变，形成了产业空心化现象，足见虚拟经济的可怕。在他看来，当前中国的经济，整体仍是以密集型产业为基础，因此绝不能放弃实业。 针对此前几年泉州出现的部分企业总部外迁、生产资金热钱化等现象，泉州市工商联常务副会长蔡文良曾向政府建言，希望政府通过引导产业合理转移、培育专业市场、吸引民间资金回流实体经济、引导上市公司返乡投资等方式，来避免泉州出现产业“空心化”现象。 泉州发改委副主任王克思说，在全球金融海啸的冲击下，2008年东莞倒了一批企业，2011年温州不断出现老板跑路现象，而泉州一直能保持稳定性，并维持经济增长，就在于牢牢抓住了实体经济，并进行产业转型、升级。 此次泉州“二次创业”，政府再度提出要专注实业，把最熟悉、最擅长的事，努力做到最好；发挥产业集群优势，打造产业“联合舰队”。 - 2012-07
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工业品营销的世界里 品牌的基点是品质
工业品营销的世界里 品牌的基点是品质2012-7-25 执行官杂志 工业品客户指向性明确、客户量少、单次成交量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。营销思路上：主动出击与被动挑选菲利浦·科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。而快消品针对的却是成千上万的普通消费者，数量庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需要对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的目标消费群，并在此基础上进一步深入研究消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。“一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，也让快消品品牌间的竞争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不复的深渊，第五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛经验告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败也消费者。越来越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满目的商品海洋中让消费者选中自己，而不是对手。营销方针上：重实干与重宣传最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业。快消品宣传得多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际，成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干，强调的是经济价值和实用性，以优质产品、较高性价比产品赢得客户，以科学的客户关系管理服务好客户，为客户创造更高效益，使你成为客户心目中首选的供应商。三一重工始终以领先世界的产品品质领导行业，以进取的精神不断技术创新。1998年，三一初入工程机械行业便崭露头角，研制出当时国内首台37米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发出世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一大批世界首创的产品，赢得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌之路。与工业品埋头苦干形成鲜明对比的是快消品的广告宣传铺天盖地。报纸、电视、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。2011年中央电视台黄金资源广告招标会招标总额达126.6870亿元，创17年新高。与以往一样，绝大多数都是大众消费品企业。家电行业的格力、格兰仕、小天鹅、苏泊尔、九阳等，日化领域的宝洁、纳爱斯、立白、蓝月亮、霸王等，食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利等，酒类的茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲牌、郎酒井等，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。对于快消品行业来说，广告趋等于品牌，广告对快消品品牌的维护与打造、市场份额的提升至关重要。当其他竞品都在大张旗鼓宣传的时候，如果你不做广告，就有被消费者遗忘的风险。消费者不需要被教育，但需要不时的被提醒，广告就是最有效的方式之一。 品牌塑造上：品质力量型与消费感知型传统对品牌的理解是，品牌在消费者心中，消费者缔造品牌。虽然华为、三一、徐工等诸多工业品企业并不针对消费者，但你能说他们不是知名品牌吗！客户的差异性决定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市场是建立情感性的价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质。在工业品营销的世界里，一切品牌的基点都是产品品质，没有过硬的产品，任何的营销推广都是花拳绣腿，“狭路相逢勇者胜”。有了过硬的产品、领先的技术，通过概念包装、宣传推广则如虎添翼。三一重工领先世界的产品品质与首创、先创、第一等概念营销手段的完美结合，有力的树立了三一重工高品质的品牌形象，也成就了其行业领导者地位。此外，在营销推广上，工业品更多的是技术营销以及通过行业展销会等专业平台展示品牌实力。对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质。快消品的品牌塑造则更为感性，注重与消费者的情感沟通，以及在此基础上的价值沟通，最终期望品牌与消费者的共鸣。以中国移动三大品牌为例，动感地带的消费群是年轻人，这群人追求时尚、个性张扬、标榜自我，“我的地盘听我的”就是基于消费群心理研究而提出的品牌主张，以此沟通客群；神州行的“我看行”，用平时的语言，强调实惠实用等利益承诺沟通大众市民；而针对高端商务人士的全球通，其沟通的却是一种精神信念、内在的力量，“我能”简洁而有力的传递出一个成功男人应有的敢于担当、果断睿智、成熟稳重的人格魅力。对于快消品品牌来说，品牌的溢价力也在于其情感沟通力。形象认知上：始终如一与美丽善变市场变化莫测，消费者更是三心二意，对于快消品来说，其品牌形象注定难以从一而终。而对于工业品，永远围绕着“为客户提供优质、高性价比产品，为客户创造更多价值”是其品牌不变的使命，因此，工业品的品牌形象相对稳定，数十年如一日。纵观品牌发展路径，从发展到壮大到最后建立强势品牌地位，一般大致分为三个阶段：开始的产品、商品、商标的创牌阶段、到中期的区域品牌、全国性品牌的知名品牌阶段，以及后期成长为领导品牌、国际知名品牌的强势品牌阶段。品牌的发展，导致其品牌形象也在随着市场、消费者行为心理的变化而变化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌发展路径，在快消品行业特别明显。以蒙牛为例，从创牌阶段的“创内蒙古第二品牌”口号，到成长为知名品牌时的“为中国喝彩”、“为内蒙古喝彩”的品牌诉求，到成为强势品牌时的“只为优质生活”、“每一天为明天”、最近的“好品质绿生活”，蒙牛的品牌形象在随着品牌的发展壮大而不断升级。对于工业品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌发展路径。三一重工品牌的精工品质深入人心，“品质改变世界”的品牌主张数十年如一日，从开始的创牌到现在的业界领导者，其品牌主张似乎从未改变。或许是工业品的物理属性要求品质可靠、运行高效稳定，决定了其品牌传递出的信息也要给客户稳重、值得信赖的感觉。对工业品来说，一个在形象认知上总是随市场变化而变化的品牌给客户的感觉是不靠谱。 - 2012-07
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宝洁营销拥抱互联网
宝洁营销拥抱互联网2012-7-24 执行官杂志 随着互联网的快速发展，整个世界都被紧密联系在一起，同时各种商业行为之间，以及公司与消费者之间的界限也变的越来越小，市场营销和品牌建设面临全新的挑战。几年前，我们认识到，世界发生了一些重要大的变化，那就意味着我们必须用一个完全不同以往的方式，来重新思考宝洁公司品牌建设问题。宝洁公司的愿景就是努力同每一个消费者建立一种“终生的、一对一的、实时的”联系。作为一个品牌建设者，你需要去关爱大众，也许你认为当今世界力量来源于技术，但这无关技术，技术只是一种现实目标的手段，真正的力量来源于人，普通人的力量正在推动着重大的变革。 网路营销与热点结合 帮宝适是我们最大的品牌，是我们年销售额达到90亿美元的品牌，连续三年在市场中独占鳌头。现在帮宝适为全球带来的伟大的想法实现了这个愿景，一方面备受消费者的青睐，另一方面也吸引了更多消费者。大家都知道，整夜睡得好，宝宝第二天醒来会状态更好，如果你是家长，你也会有很好的一天，因为你不用担心尿布不干，半夜起来帮他们换尿布，这给我们带来了一个更加有创造性的想法，而且这个想法实际上起源于中国。“一个更好的明天，始于一整晚的优质睡眠”。 在欧洲，帮宝适采用同样的“金质睡眠”活动，但执行的方式更加符合欧洲消费者观念，在英国他们不遗余力地宣传金质睡眠理念，大约一年前，发生了一件大事，在伦敦放生了一个重要事件，皇家婚礼，在72小时内“帮宝适”团队觉得我们应该做点什么，来成为这个大众文化的一部分。所以在72小时内，他们制作了一个电视广告和一个网络视频，使用的是其他节目所拍摄的零碎素材，使得“帮宝适”成为关于皇家婚礼的一个大众探讨的话题，我们希望凯特米德尔顿将来也给孩子用帮宝适。 “金质睡眠”的下一个实例来自中国，媒体对它有很多的报道，帮宝适将金质睡眠和农历龙年联系到了一起，让妈妈们知道用帮宝适能帮宝宝们实现好睡成龙的良好愿望。共有20多万个妈妈将宝宝睡觉的照片贴到了网上，这创造了一项新的吉尼斯世界记录。图片被制作成一个位于北京永定门的巨型龙灯，它由3000多个贴着金质睡眠宝宝照片的灯笼组成。这个活动在新年期间，在妈妈中产生了巨大的反响，也使得我们更加贴近社区。事实上这 次活动产生了250万次的媒体浏览量，没有用广告，仅仅是一个从睡眠宝宝的照片中产生的想法。 利用sns社区扭转舆论 我们将注意力从全球其他地区再次转向美国，去年帮宝适面临一个很有趣的情况，在发布一项最新纸尿布创新技术后遇到了一些麻烦，许多妈妈，事实上只有8位妈妈反应，这款纸尿布会导致纸尿布皮疹。他们在facebook里引发了一项抵制运动，因为他们认为这款纸尿布会引发纸尿布皮疹。我们最初的回应态度不是很好，说是她们弄错了，但是现在有一群人告诉你们的妈妈他们不对，很难说出口对吧，尤其是告诉一个母亲照顾宝宝方面做错了。 所以我们完全改变了策略，帮宝适团队开始反思，如何及时的修复好与妈妈们的关系，他们在危机中走到了一起，一同解决问题，再次发现了一个新的想法，每个宝宝都被视为特别的，独一无二的，他们从每个宝宝都是一个奇迹这个角度庆祝这个发现，于是制作了一支广告片。他们在线发布了视频，来看一看人们的反应，妈妈们完全爱上了他，发表许多赞扬的评论，讨论自己如何喜欢这个视频，并分享给其他的人，而我们所做的是一对一的交谈方式，在我们自己的facebook社区上和妈妈们交流，也让我们升为了facebook上数一数二的社区。 现在，一年之后，帮宝适美国地区的业务开始回升，现在他们通过针对性的电子邮件保持联系，他们正在试验“你好宝宝的产前手机应用程序”，为妈妈提供一些怀孕信息，能知道妈妈们度过宝宝生命中最初的两个月，也与帮宝适的潜在客户保持了联系。他们重新发布重视合适性的纤薄型纸尿裤，更加注重舒适度的同时，并通过广告来营销，从而将美国市场的占有率提到了一个新的高度。 毕瑞哲：宝洁全球市场营销及品牌建设执行官，在宝洁公司服务近30年，操作旗下包括玉兰油、海飞丝等著名品牌在内的200多个品牌，统筹86亿美元的年广告投入，带领宝洁市场部全球逾5000人队伍，曾两度被《广告时代》评为“全球市场营销第一人”。 - 2012-07
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“美女孩”全国知识大赛抽奖活动落幕
“美女孩”全国知识大赛抽奖活动落幕2012-7-24 腾讯儿童 近日，全国心系系列活动组委会携手广州宝洁有限公司护舒宝品牌，在北京举行了“美女孩”全国知识大赛抽奖活动，并宣布获得“美女孩”全国知识大赛抽奖活动参与奖、三等奖、二等奖、一等奖的名单。 “美女孩”全国知识大赛活动完美收官 “美女孩”全国知识大赛活动主要是面向全国10-18岁处于青春期女童，开展的关于青春期知识的问答大赛。大赛以关爱青春期女童，关注青春期家庭教育，促进儿童健康成长为目标，围绕“美仪”、“美言”、“美行”、“美情”、“美心”这“五美”内涵，引导青春期女孩走好人生的关键之路，成为未来德才兼备、内外兼修，拥有美丽人生的新时代女性。 自“美女孩”全国知识大赛活动开展以来，组委会共向全国各省市下发大赛知识问卷15万份左右，并与腾讯网儿童频道合作推出网上参赛形式。截止发稿之前为止组委会收到各省市反馈大赛知识问卷4万份左右，线上参赛报名3万人次。 本次大赛活动持续时间长达近5个月，成为范围广、时间长、收益面大的青春期女童家庭教育活动。抽奖活动共送出礼品106份，其中参与奖奖品为“粉红礼包”，三等奖奖品为“粉红礼包”、由协办单位护舒宝提供的时尚腕表、小海豚玩具及画笔套装，二等奖奖品为“粉红礼包”、由协办单位护舒宝提供的时尚腕表、小海豚玩具、画笔套装、《论语》套装，一等奖品品为“粉红礼包”、由协办单位护舒宝提供的时尚腕表、小海豚玩具、画笔套装、竹简收藏版《三字经》套装。 “美女孩”知识大赛活动引社会关注 “美女孩”知识大赛活动开展以来，作为本次大赛的协办单位广州宝洁有限公司护舒宝品牌，一直对活动给予大力支持。护舒宝品牌自身也一直致力于积极参与社会公益活动，自品牌诞生之日起护舒宝就坚持不懈的为世界女性提供最贴心的关怀。对于本次知识大赛活动，护舒宝希望通过网络与实体活动，使处于青春期的女童得到健康科学的引导。 “美女孩”知识大赛活动引青春期女童家庭教育问题 从网上3万份“美女孩”知识大赛问卷数据抽调显示，近6成女童希望从家庭教育中获得青春期知识，近5成女童希望由自己的父母来教授青春期的知识。而来自湖北省武汉市武昌区中华路金都小学4年3班10岁的方艾婧表示更希望通过老师、家长与专家相结合的方式从更全面的角度了解青春期方面的知识。 可见，在人类不断进步、社会飞速发展的今天，21世纪已经对广大家长们明确地提出：父母需要学习。父母要用理性、智慧去教育孩子，去培养祖国未来的新时代女性。全国心系系列活动组委会将携护舒宝品牌继续为广大家长送去科学的青春期女童家庭教育理念和方法，引导广大家长做孩子的良师益友，陪伴、指导孩子轻松快乐的度过青春期。 通过“美女孩”知识大赛活动的举办能帮助青春期女童家庭用科学的观念和方法教育子女，并呼吁社会各界共同关注青春期女童家庭教育，促进女童全面健康成长。 “美女孩”知识大赛抽奖活动名单揭晓 - 2012-07
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互动营销：变局中的策略
互动营销：变局中的策略2012-7-24 中欧商业评论 2011年的好莱坞大片《变形金刚3》中，最让人过目不忘的是什么？对很多观众来说，答案不是擎天柱和霸天虎的决战场景，而是颇为“雷人”的伊利营养舒化奶的台词植入“Let me finish my Shuhua Milk（让我先喝完我的舒化奶再跟你说）”。作为伊利的媒介公司，传立媒体全程参与了这次品牌造势，策划了整合数字营销策略，获得约2亿次的品牌曝光，远超过国内影院里千万级别的曝光数。可见，数字媒体的用户基数和各种新兴应用可以转化为巨大的营销潜力。 互联网广告成第二大媒体 过去5年，随着SNS、网络视频、微博等WEB 2.0传播形式的兴起，中国的互联网进入了深入发展阶段，互联网广告规模也水涨船高，5年间增长近10倍，达到511亿人民币，超过报纸成为仅次于电视的第二大媒体。目前来看，中国网络媒体发展有几大特点： PC互联与移动互联趋势 截至2011年底，中国在互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数三方面均跃居世界第一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，这5年间，中国的互联网民从1亿人增长到5.1亿人。在目前情况下，PC互联网的发展增速已经减缓，下一阶段的增量用户将来自中老年人和互联网渗透率较低的低线城市与农村，而这些新兴的细分市场对企业品牌而言还较陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中国目前有3.5亿移动互联网用户和将近2亿的智能手机用户。随着智能手机的进一步普及，移动互联网会是更大的亮点，如何将移动互联网的快速发展变成品牌营销的良机也是值得企业思考的方向之一。 “山寨”的超越与乱象 主流的互联网企业经历了“模仿、竞争、超越”（Copy-Compete-Challenge）这样三个阶段，也就是从早期的简单拷贝美国模式，到在产品和商业模式上都有更适合中国国情的突破。另一方面，中国强烈的“山寨文化”却造成乱象，不利于行业的发展。即便某些大公司也不免深陷“抄袭门”，更不用说那些喜欢扎堆而上的中小型创业企业。譬如当团购这种模式在北美兴起后，中国上演了“千团大战”，但两年后幸存者却寥寥无几；同样当图片社交网站PINTEREST在美国走红之后，国内半年之内就有30多家模仿者，但目前并没有看到任何一家取得同样规模的成功。 草根创业智慧 互联网文化因为其传播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了亿万网友智慧创造的草根文化，而草根创业者的创业项目往往也更贴近民众需求。像HAO123这样流量排名前十的站点就是源自创业者对中国网民平均年龄偏低又不谙英文的洞察。再以微博为例，一些创业企业善于“借鸡生蛋”，在微博诞生后不久就依托其平台的海量用户开展了“大号”经营的业务，借媒体庞大的流量来取得营销效果。例如“飞博共创”这家公司，虽然本身品牌鲜为人知，但它旗下的“冷笑话精选”、“精彩语录”、“口袋英语”等一系列大号却广为人知，很快便拥有9000万微博粉丝。随着微博成为营销者的新宠，类似“飞博共创”的这些大号资源也将自然成为了多种营销推广活动不可或缺的重要渠道。 后数字时代的四大传播特征 必须承认，不在电视上“看电视”，不在报纸上看新闻，不在杂志上看图片，这就是后数字时代的现状。网络视频、社交网站、微博、移动媒体等各类新媒体的兴起，将带来消费者行为的深刻变迁。 渠道多样化 消费者接触媒体的渠道越来越多。例如不仅可以在家里的电视上观看影视剧，也可以在网络、手机、平板电脑等多种设备上观看。这样多平台多触点的格局带来了收视分配的急剧变化。据群邑统计，2011年《中国达人秀》在网络视频上的收视人数和电视观众几乎相同，收视的变化自然带来了企业广告预算分配结构的变化，网络视频行业的广告收入已经连续两年翻番，总额超过了50亿人民币。 传播社交化 以微博为代表的社交媒体对信息的裂变式传播起到了推波助澜的作用，在新环境下，信息的传播者和接受者的角色在进行改变，传播从“一对多”的关系变成了“多对多”的关系。 很多人说“电视已死”，但我们看到的却是电视正在社会化媒体的时代里获得新生。首先，电视的内容方正积极向90后这群互联网“原住民”靠拢，节目纷纷以开设微博、网络选秀的方式来增加与观众互动，类似《新还珠格格》这样的热播剧往往是未播先热。其次，在“内容为王”的背景下，粉丝很自然地利用社会化媒体平台来为心仪的品牌和节目传播信息。群邑调研的数据显示，2011年美国“超级碗”比赛期间，推特（Twitter）平台上每分钟有24万条的相关消息，直接促成了该节目在美国40%的超高收视率。 浏览视觉化 如果说推特（Twitter）和微博把大家带入了140字的“浅阅读”时代，那么PINTEREST、堆糖网这样的网站又把受者带入了读图时代。社交图片分享社区PINTEREST在2011年迅速崛起，成为脸谱网（Facebook）和推特（Twitter）之后的美国第三大社交站点。在中国，我们除了有堆糖网这样的图片社区之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化电商站点，如女性购物社区“蘑菇街”和“美丽说”。当网民沉溺于让人目不暇接的图片“大餐”时，品牌也在参与这场盛宴。根据图片社区的特点，品牌或将这些新渠道视为彰显其价值的途径，或是看中了其庞大忠诚的用户群。例如，宝洁就利用蘑菇街向年轻女生分发试用品并用日记法收集用户反馈。 洞察全面化 消费者洞察从来就是媒介公司的看家本领之一。但现在，我们对“消费者调研”的定义不再限于定量问卷类研究或定性访谈的结果，而是涵盖了消费者360度的数字足迹，包括社交媒体里他们说的每一句话、电子商务网站上的交易记录、移动端与APP的互动。如果从社交媒体切入的话，我们关注到消费者每天都在论坛、博客、社交网络等社区里讨论品牌和产品，所以聆听和分析就变得格外重要。商家可以利用数据挖掘工具，在社交媒体上衡量品牌关注度、喜好度、健康度等一系列指标，长期监测并与竞争对手比较，从中得出结论来指导互动营销策略。 数字营销新思路 身处一个正在变革中的行业，比解决具体问题更重要的是改变客户和业内人士的许多固有思维，进而在一些新的营销理念上达成共识。 从基于广告位的购买到基于用户属性的购买 只有基于用户属性的购买，才可以解决“每个广告主都知道一半的广告预算被浪费了，但不知道浪费的是哪一半”这个难题。目前国内有40%的互联网广告还是基于投放时间来售卖的，而在美国这个比例是零。未来几年，整合媒体资源的“需求端平台”（DSP）必然得到发展，另外随着新浪微博和腾讯QQ空间这些拥有大量用户数据的社交媒体平台开放，互联网广告投放也会变得更加精准。广告主不光能基于性别、年龄、地域来找到用户，也可以根据兴趣、职业、学历来定位，从而更加有的放矢。 与消费者能够进行持续的聆听、互动和对话 宝洁这样的领先企业，在从广播时代到互动时代的过渡中，已经言简意赅地把互联网营销的核心总结为一段箴言： CONNECTIONS\CHALLENGES\CO-CREATION\COMMERCE\COMMUNITY（关系、挑战、共同创造、商业、社区），并以此为宗旨开展营销实践。例如“海飞丝”赞助“中国达人秀”的案例，海飞丝并没有止于品牌植入，而是利用百度、优酷以及电子商务平台扩大赞助效果，在多个触点与消费者互动，达到提高品牌价值和拉动消费的目的。 新旧媒体没有很好地融合就没有最佳的效果 品牌主不应该把新媒体与传统媒体看成是对立的关系，也不该让两方面各自为政。在过去，品牌主在传统媒体上有TVC视频、音频、文字等各种沉淀，如何把这些素材在网络上有系统地进行二次传播是一个很重要的课题。且不说电视和网络视频在制作、推广和营销等诸多方面的台网联动早已被业界所认可，随着纸质媒体受众和广告收入的下滑，许多领先的纸媒也在借助手机媒体和平板电脑开辟新的战线，创新性地融合纸媒的优质内容和新媒体的互动性及影音功能。 品牌企业要让媒介公司走向前台，从营销策划的开始就融合技术、创意和媒介选择 近半个世纪以来，麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的：广告主讲述品牌形象或产品的诉求，创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片，然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。但随着新媒体的发展和媒体融合的趋势，现在为了达到最好的传播效果，营销计划在一开始就要设计如何利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等，更重要的是用何种机制把这些平台融合以使效果最大化。媒介公司是媒体专家和消费者洞察专家，如果不能在最前端进入策划，就可能会减弱营销效果。 内容营销正成为最重要的营销机会 在数字领域，内容是与消费者进行互动最重要的因素之一，又因为数字内容生产相对方便，所以内容的创新生产和传播正在成为一块新的热土。自制剧、微电影也正成为品牌偏爱的新传播形式。例如传立公司从2010年开始就为雀巢公司拍摄网络系列剧《咖啡间疯云》，第一和第二季的节目都有过千万的收视。从品牌效果上看，目标消费者对产品的喜好度和预购度都有近10%的增长。品牌拥有内容的一个优势是可以进行全方位的推广，例如为新剧进行的选角、首映礼、影视剧官微等都可以作为连带的营销机会。 综上所述，企业的营销传播理念已经从广告为主过渡到广告、公关、内容营销等多元共存的局面。在接下来本专栏的五篇文章中，我们将从在线视频、移动互联网、电子商务、社交网站、全数据等方面深入探讨，既立足于实践又放眼未来，既聚焦在中国又涵盖全球视角，希望能给广大品牌经理和营销从业者带来全方位的洞察和思考。
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