- 2012-07
27
“宝洁全球母亲之家”正式开放
“宝洁全球母亲之家”正式开放2012-7-26 四川在线 “宝洁全球母亲之家”正式开放 服务10,000名以上奥运健儿的母亲和家人 奥运庆典欢迎林丹等奥运选手的母亲光临伦敦 2012年7月25日，英国伦敦—奥林匹克全球合作伙伴，拥有潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王、碧浪/汰渍和吉列等诸多品牌的宝洁公司，今日在伦敦正式开放“宝洁全球母亲之家”，成为首家为全世界奥运健儿们的母亲和家人提供奥运赛场外“家外之家”服务的奥运会赞助商。宝洁 “母亲之家” 可容纳全球10,000名以上奥运健儿的母亲和家人，为他们提供一个轻松、休闲、欢聚的空间。 “当我们问运动员希望在伦敦得到哪些支持时，他们表示，来自世界各地的母亲和家人缺少一个比赛期间放松和团聚的场所。” 宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲先生（Marc Pritchard）说，“我们专注于服务世界各地的母亲和家庭已有175年的历史了，因此理应由我们为他们提供服务。“宝洁全球母亲之家”为奥运健儿的母亲和家人提供一切如家的舒适感受，除了封面女郎和玉兰油系列美容护肤品、帮宝适儿童乐园、汰渍/碧浪洗衣服务之外，母亲之家同时还可提供赛况直播、餐饮及上网等服务，方便他们与亲人保持联系。 宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲欢迎林丹和各国著名运动员的妈妈们来到“宝洁全球母亲之家” 国际奥委会主席雅克·罗格（Jacques Rogge）表示：“宝洁公司为奥运会做出了重要而独特的贡献，它为全世界最伟大的运动员的家人提供了一个温馨愉悦、欢聚一堂的空间。运动员可以放心地将家人交由“母亲之家”照料，更能够全身心投入比赛。” “宝洁全球母亲之家”的开幕式特邀了几位世界最著名运动员的母亲参加，这其中包括中国羽毛球名将林丹、美国游泳健将瑞安·罗切特（Ryan Lochte）以及英国自行车选手——荣获“年度最佳运动员”的克里斯·霍伊（Chris Hoy）爵士的母亲。 活动现场还邀请到同样身为人母、成名于电视节目《英国达人秀》的英国歌手Rebecca Ferguson进行专场演出。 中国队选手林丹的母亲高秀玉说：“这是我第一次到伦敦，很感谢宝洁公司邀请我们来到这个全球母亲之家和世界各国优秀运动员的妈妈们团聚在一起。刚才我还遇到了刘翔妈妈，陈一冰妈妈，我们一起为中国队加油! 林丹妈妈高秀玉在“宝洁全球母亲之家”与伦敦奥运吉祥物合影 “为母亲喝彩”活动将覆盖所有媒体渠道及各类商铺，并于2012年4月到8月期间推出全球范围的零售商活动。宝洁奥运主题系列产品在全世界四百多万家商场有售。宝洁同时致力于支持青少年运动的发展，今年在全国200所宝洁希望小学开展“2012宝洁希望小学快乐奥运年活动”，并捐赠400万人民币用于校园体育及各项文化建设项目。 毕瑞哲表示：“我们发起这项全球性运动的目的不仅仅要感谢奥运选手们的母亲，更要感谢所有帮助自己孩子实现梦想的母亲。” - 2012-07
27
宝洁：品牌定位 渠道共享
宝洁：品牌定位 渠道共享2012-7-26 商业评论网 打破衰落的宿命，保持基业长青，是每家企业及企业家的追求。然而“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”，世界百年，沧桑巨变，战争过后生灵涂炭，经济危机席卷全球，试问有多少家企业能保持基业长青？拥有158年历史的美国第四大投行雷曼兄弟不幸撒手人寰，从而引爆了2008年全球金融危机。第一张多米诺骨牌倒下，波及全球无数企业，就连众多百年企业也未能幸免。拥有百年历史的美国第三大汽车公司克莱斯勒、美国最大（曾经世界最大）汽车企业通用汽车双双宣布破产保护，近200年历史的花旗银行也在这次危机中摇摇欲坠。 纵观全球突变，蓦然回首，灯火燃珊处一家百年老店屹立不倒，它就是宝洁。宝洁，这家被誉为“全球最受尊敬的公司”，已经拥有174年的悠久历史，并长时间霸占全球五百强企业席位。早在1987年，宝洁创立1500周年之际，宝洁公司已经成为《财富》全球五百强企业中历史最长的第二家公司。2010年《财富》世界500强企业榜中，宝洁公司以796.97亿美元年营收、134.36亿美元利润高居第66位。在家居、个人用品行业，宝洁公司雄霸榜首，营收方面超出排名第二的欧莱雅集团两倍有余。 作为全球最大的日用品公司，宝洁在全球雇佣人数达到14万人，分公司遍布全球80个国家及地区，产品销售超过160个国家。宝洁公司的市值和品牌价值更是惊人。2008年宝洁公司是全球第6大市值公司。世界品牌实验室独家编制的2008年度（第五届）《世界品牌500强》排行榜中，宝洁公司高居第53名。 宝洁公司超高的品牌价值得益于旗下众多知名品牌的支撑。目前，宝洁旗下拥有超过300个品牌，行业涉及美容、健康、家具、彩妆、香水等。旗下OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪、登喜路、古驰 等都是世界知名品牌，其中销售额超过10亿美元品牌达到24个。 象牙肥皂，心诚求之 与众多中国创业者只关注赚钱不同，很多欧美创业者更在乎制造好的产品。1837年，普洛斯特和盖姆为了制造洁白美观（当时多为黑肥皂）去渍强的肥皂，决定开办一家专门制造肥皂的小公司。公司的名称就用他们名字的头一个字母P和G组合而成——P&G公司，于是一家伟大的公司诞生了。经过努力，P&G公司终于研制出了理想中的肥皂，取名为“象牙肥皂”，名字出自圣诗，寓意洁白如玉，能洗净心灵的污秽。不错的质量、好听的名字加上广告的传播，象牙肥皂一鸣惊人，宝洁公司试水成功！ 在长达几十年的时间，宝洁公司一直在肥皂领域耕耘，并只推象牙肥皂这一产品。1926年，这一局面被打破，宝洁公司推出Camay香皂，开启了多品牌运营的先河。 1934年，宝洁公司跳出肥皂领域，推出了一种名为Drene的合成洗发香波，开始进军洗发护发市场。1946年，宝洁公司进一步推出了Prell洗发香波。同年，宝洁公司推出一个衣物洁净史上革命性的产品——汰渍。凭借超洁净性能和低价位，汰渍迅速占领美国大小商店，成为上个世纪五十年代美国最畅销的洗衣粉品牌。 多品牌战略的疯狂 汰渍对宝洁公司的发展意义重大，汰渍的成功不但为宝洁公司贡献巨额利润，而且为宝洁公司占领了大量零售渠道资源，更证明了宝洁公司多品牌战略的正确性。1950年以后，宝洁公司在疯狂地推出新品牌的同时，利用巨额资本大量收购全球知名品牌，新品牌涉及牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品等行业，最终大获成功。 1950，宝洁推出“专业去屑”品牌海飞丝，一举攻下洗发护发市场； 1955推出的“防龋牙膏”佳洁士，销售突飞猛进，杀进牙膏牙刷市场；1957年，宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司，一步到位进入消费日用纸市场；1961年，宝洁改进制造工艺，发明了婴儿纸尿片，推出帮宝适品牌。 在不断向相关产业扩张的同时，宝洁公司积极拓展国际业务。1980年，宝洁公司在全世界几十个国际发展业务，销售总额突破100亿美元，成为全美最大的跨国公司之一。 上个世纪80年代以后，宝洁公司在多品牌和全球化并举的两大战略上快马加鞭。1982年，宝洁公司收购制药公司Norwich Eaton，三年后又收购Rechardson-Vicks公司，强势进军药品和个人保健用品行业。1983年，宝洁推出的护舒宝，两年之后便成为全球女性卫生用品市场的领先品牌。1985年，宝洁公司通过收购Richardson-Vicks公司，获得著名维达。沙宣品牌。同年，宝洁公司还收购了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌，成为当时最大的非处方类零售成药制造商。1986年，宝洁公司又推出一个革命性的品牌——飘柔，凭借物美价廉，飘柔快速成为全球著名的洗发水品牌。1987年，宝洁公司完成了公司历史上最大的跨国收购案，成功收购欧洲Blendax系列品牌。1989年，宝洁收购了Noxell公司及旗下品牌，成功进入化妆品和香料行业。1990年，宝洁购买Shulton s Old Spice产品系列，进军男士个人护理用品市场。1991年，宝洁公司成功收购Max Factor和Betrix，进一步扩大了化妆品和香水市场。1992年，宝洁重新打造洗发水品牌潘婷，并大获成功。1996年，宝洁公司推出一种无热量的食用油——Olean，广受消费者喜爱。1997年，宝洁公司收购了Tambrands公司及旗下国际知名品牌丹碧丝，进一步扩展妇女卫生用品市场。1999年，宝洁公司收购了lams公司，开始涉足宠物保健和营养产品行业。2001年，宝洁公司击败联合利华等国际竞争巨头，成功收购全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁斥巨资59亿美元收购德国威娜公司，以进一步拓展欧洲美容护肤品市场抗击欧莱雅。2005年，宝洁公司斥巨资收购了全球知名品牌吉列，强势进军男士剃须用品市场。 多品牌战略背后的逻辑 当人们还在讨论多品牌战略和多元化战略的利弊时，宝洁公司在半个世纪以前就开启了多品牌和多元化战略之路，通过大量的品牌收购，最终成为一家多品牌多元化的全球最大的跨国公司之一。 很多人将宝洁公司的成功归结为多品牌战略及合理的品牌定位。如飘柔主打柔顺，潘婷强调营养，海飞丝主攻去屑，沙宣为专业美发，各种品牌面对不同细分市场合理定位，互不冲突。但是，这仅仅是宝洁公司旗下各品牌的成功之道。探寻宝洁公司的成功之道，必须透过多品牌战略，深挖多品牌战略背后的逻辑，分析宝洁公司如何运作横跨多行业的众多品牌。 回顾宝洁公司的发展历史，我们可以提炼出几个关键词：象牙肥皂、汰渍、多行业、多品牌、收购。宝洁公司发家于象牙肥皂，成名于汰渍洗衣粉。之后，宝洁公司大举进军日化、医药、美容等行业，并在各行业大力发展多品牌，而“收购品牌”一直伴随着这个发展过程。 迪士尼将动画影视的某一卡通产品打造成品牌之后，便渗透到服装、首饰、文具等产品中。宝洁公司则恰恰相反，在各个行业的细分市场都打造一个品牌。与单一品牌战略相比，宝洁公司的多品牌战略是否浪费了品牌资源？ 其实不然，宝洁公司通过各细分市场的品牌打造，形成和积累了大量的资本资源、渠道资源、技术资源、公司品牌资源，并将这些资源转移到各细分市场和新市场中，从而打造了庞大的资源共享、交叉补贴的产业网络和价值网模式。 在汰渍大获成功之后，宝洁公司积累了大量的资本资源，并用这些资本疯狂地收购品牌和研发新产品。在洗发用品海飞丝、“防龋牙膏”佳洁士、婴儿纸尿片、帮宝适等品牌又大获成功之后，宝洁公司又将巨额的资本投入到新品牌收购中。 从上个世纪80年代到2005年，宝洁公司先后耗巨资收购了Norwich Eaton、 Rechardson-Vicks、Richardson-Vicks、Mefumucil、Dramamine、Icy Hot、Blendax、Noxell、Shulton s Old Spice、Max Factor、Betrix、Tambrands、lams、伊卡露、德国威娜、吉列等上百家公司及品牌。仅购收购德国威娜公司，宝洁公司就耗资59亿美元。而这些耗资庞大的收购行动，也使宝洁公司顺利地进入全球洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品、药品、剃须刀等行业几十个行业。 通过资本收购，宝洁公司顺利进入几十个行业市场，而渠道资源共享是宝洁公司成功发展几十个行业市场的关键。 所有的个人、家庭用品及小商品的下游都是零售商，占领零售渠道成为日化公司发展的关键。通常，财大气粗的零售商控制终端市场，往往在与供应商议价竞争方面存在绝对的优势。大多数供应商势单力薄无力，往往被零售商压榨利润。 但是，宝洁公司却是个例外。宝洁公司往往依靠汰渍、飘柔等低价优质的产品疯狂地开拓市场，控制了大量的终端消费者，这样就占领和稳固了大量的零售渠道资源。换言之，面对宝洁公司旗下产品大卖，零售商不得不让位更好的货架、货柜给宝洁公司。然后，宝洁公司又将收购的或者新推出的海飞丝、沙宣、帮宝适、佳洁士、玉兰油、朵朵等品牌引进所占领零售渠道，最终形成横跨洁净用品、护肤品、美容美发、食品、药品、纸巾、女性用品等行业庞大产品网络。以如此庞大的产品网络为筹码，宝洁公司在与国际零售巨头谈判中往往不落下风，从而获得最好的零售渠道。另外，宝洁公司的产品多为消费者必需品，也就是商超的必需品，进一步提高了谈判筹码。2004年宝洁8%的销售额中的来自沃尔玛，而沃尔玛3.5%的销售额与宝洁相关。曾经财大气粗的沃尔玛与宝洁敌对，但是面对强大的宝洁，最终还是“化干戈为玉帛”，二者结成联盟实现双赢。 可能很多人不知道日化品是高技术产品，高科技是其成功的基础和保障。目前，宝洁公司拥有7500 名研发人员分布在全球9个国家的20个全球技术中心，技术专利数量超过29000项。宝洁公司还荣获美国政府颁发的技术成就最高荣誉奖——国家技术奖章。宝洁公司花费巨资用于新产品技术开发，从而积累了大量的技术资源，进而又将这些技术资源转移到新产品开发中，极大地提高了技术资源价值。宝洁公司投入开发的第一个产品象牙香皂成功之后，便为此申请了专利，而这个技术专利又为Camay香皂研发提供了技术支持。宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷、威娜、舒肤佳、卡玫尔等护发美发品牌之间，玉兰油、SK II、伊奈美等美容护肤品牌之间，汰渍与碧浪等清洁用品之间，护舒宝、朵朵和帮宝适之间，实现技术资源相互共享。 宝洁公司将横跨几十个行业的几百个品牌拧成一股绳，形成强大的竞争合力和盈利能力。宝洁公司就是一个品牌集合体，在零售商眼中，它就是收入的代名词。宝洁公司成功地整合和驾驭几十个世界品牌、几百种产品，资本、技术、渠道和公司品牌资源的转移和共享是关键。资源转以后的交叉补贴，又是其成功的第二关键。大量资源转移到新品牌，从而节省了新品牌在技术研发、渠道拓展方面的成本，待新品牌获利后补贴老品牌。 1988年，宝洁公司在中国广州成立广州宝洁，并大举进军中国市场。攻下零售渠道，是众多跨国巨头来华的首要也是最艰巨的任务。攻下零售渠道的前提是，以最快速的速度控制终端市场，只要控制了终端市场就可以“挟顾客以令零售商”。广州宝洁先用低价优质的飘柔快速进入市场，在零售商店实现大卖，从而稳定地控制了零售商店的货架渠道。然后，广州宝洁在飘柔所控制的渠道中引进潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发产品，进而带动其销售。从中价位的潘婷、海飞丝和高价位的沙宣中获利，进而补贴低价位的飘柔，从而实现交叉补贴。如今，宝洁是已经占据中国日化行业的半壁江山。 - 2012-07
27
日化产品促销之下谁得利 赠品未必真划算
日化产品促销之下谁得利 赠品未必真划算2012-7-26 中国网 如何选购到物美价廉的商品一直是消费者们最关注的问题，而如何最大程度地吸引消费者的注意力、激发消费者的购买欲则是商家们最关注的问题。在市场竞争激烈的今天，各种价格战、促销战屡见不鲜。消费者每每走进商场或者超市，总是能够发现各种促销活动，然而，在这促销的背后，隐藏的就一定是划算吗？ 大包装并非全实惠 同样一种商品，大包装应该比小包装更经济实惠，这是很多消费者的共识。然而，如果仔细比较起来，我们会发现，看似实惠的大包装商品未必真的实惠。记者针对同类大包装和小包装的商品价格做了一番调查，发现某些产品存在着大包装并不优惠的现象。在市区某超市的日用品销售区内，记者仔细比较了一下大包装与小包装纸巾的价格，发现某品牌的10包装纸巾的价格为7.2元，则每包的单价为0.72元。而同样该品牌的6包装纸巾的价格为4.2元，每包的单价为0.7元。若是在超市外的零售商店单包购买该品牌该系列的纸巾则更便宜，只要0.5元一包。同样，某款化妆棉也存在着这种现象，大包装为400片，价格是16.8元，则每片单价为0.042元。而小包装为270片，价格是9.8元，每片单价约为0.036元，大包装的价格实际上比小包装的价格更高，只不过高出的价格不太明显。 送赠品未必真划算 商家进行促销的手段有很多种，我们平时比较常见的就是“买一赠一”、“买一赠二”等“买就赠”的形式。现实中热衷于购买这种商品的消费者很多，因为消费者会觉得自己花了相对较少的钱就能购买到多种商品。其实，仔细算起来未必就真划算。记者采访发现，超市中采取馈赠方式的商品还真不少，有护肤品、沐浴露、洗发水、洗衣液等多种类别。记者看到，某品牌防晒霜打着“买一送一”的旗号，买一瓶防晒霜即送一瓶香体液，价格为34元。看似比较划算，但仔细一算便会发现其中端倪。单瓶防晒霜的价格为24元，而赠送的香体液是非常小的瓶子，市场价格约在8元，如果单买的话两瓶加起来仅需32元，反而比“买就赠”划算一些。 高单价商品增利润 日化商品最近也加入涨价队伍，但在高成本条件下提高利润的方法不只涨价一种，推出高单价商品也是厂家常用的招数。消费者对于新产品的热情很少令厂家和商家失望，但却鲜有消费者知道，这份新奇的体验让厂商获利颇丰。在超市的洗衣用品货架前可以看到，原来的主打产品洗衣粉目前退居二线，洗衣液已成功上位成为热销商品，这与厂家和商家的主推有直接关系。据超市销售人员介绍，洗衣液相较于洗衣粉更加易于溶解，更易冲洗，使用方便舒适，所以已经成为洗衣产品的主力军。但是同时，洗衣液的单价也高于洗衣粉不少，以某品牌为例，1.65kg的洗衣粉售价为13元，而1kg的洗衣液的售价则为20元。一位超市负责人告诉记者：“据我们的了解，洗衣液和洗衣粉在洗衣效果方面其实差别不明显，但是洗衣液价格略高于洗衣粉。实际上洗衣粉和洗衣液在成分配方方面没有太大的差别，生产成本相差不多，只是换了种形式以吸引消费者，这也是生产商获得高利润的妙招。” 赠券刺激循环消费 赠券是商场最惯用的促销手段之一，每逢重大节日，各大商场都会推出赠券活动以吸引客源，消费者也是楼上楼下想着法地花掉手里的现金券，一个算不准就又要搭钱进去再次购物。其实细细想来，大多数消费者在这个过程中都花了计划外的钱，这也是商场刺激循环消费的小秘密。走进市区皖西路一家商场女装区，就看到了促销优惠信息，但是由于不是重要节日所以暂时没有赠券活动。一位女装柜台的销售人员告诉记者，中秋节应该会有赠券活动，但是如果没有打算多件购买，赠券不如打折或者“买立减”划算。赠券容易引发消费者的冲动消费，这是毋庸置疑的，多数消费者在逛街之前都会有大致的计划，但是如果遇到赠券活动消费者往往会拿着现金券再去购买计划外的商品，在购买过程中发现现金券不够则要自己掏钱补上，花钱必然超标。 - 2012-07
26
全国重点地区环境与健康调查组考察金海浆纸
全国重点地区环境与健康调查组考察金海浆纸2012-7-26 新华网海南频道 新华网海南频道7月25日电(谢文广) 7月24日，由国家环保部、中国疾病预防控制中心等单位联合组成的“全国重点地区环境与健康专项调查”备选调查点位考察组一行莅临金海浆纸进行专项调查。经过集中座谈、实地考察调研、查阅资料，考察组对金海浆纸环境保护和职业健康工作予以充分肯定。 “全国重点地区环境与健康专项调查”由国家环保部牵头，会同卫生部共同开展。根据各省环保部门筛选并确认“全国重点地区环境与健康专项调查”备选调查点位，由环保部科技标准司负责，中央和地方环保、卫生专家组成现场考察工作组，对备选调查点位进行现场考察。由于金海浆纸在环境保护、员工职业健康、和谐社区建设、关注社区群众健康等方面取得突出成效，海南省国土环境资源厅推荐金海浆纸为海南省“全国重点地区环境与健康专项调查”备选调查点位。 专项调查过程中，考察组一行认真听取了金海浆纸浆生产部所做的《金海浆纸环境与健康工作报告》和管理部工安处所做的《金海浆纸职业健康安全管理工作报告》，就金海浆纸生产工艺流程、产品、生产能力、废弃物综合利用、“三废”处理情况、环境监测、环保设施运行情况、环境事故应急预案、员工职业健康管理体系以及制浆造纸生产对地方的影响等问题与公司领导进行了广泛而深入地交谈。座谈结束后，考查组一行还实地考察了金海浆纸中控楼DCS控制中心、制浆生产线、文化纸机和污水处理厂；同时，冒雨察看了公司周边区域的环境，详细了解我司周边群众的生活和健康情况。经过深入调研，考察组联络员国家环保部科技标准司环境管理处廖岩博士对金海浆纸的环境保护和职业健康工作予以高度评价。廖岩说，金海浆纸采用了世界最先进的制浆造纸污染处理技术和工艺，确保“三废”排放达到并优于国家环保标准，在行业内一直处于领先水平。同时，制浆造纸作为传统的污染行业之一，金海浆纸在已投入30亿元巨资做好环境保护和污染治理的同时，还在持续加大环保投入和技术改造，以改善周边群众的卫生和健康状况，是值得充分肯定的。考察组会将考察情况分析汇总后，再确定金海浆纸是否能成为调查备选单位。 参加考察调研的还有国家环保部华南环境科学研究所、中国疾病预防控制中心环境所，海南省国土环境资源厅科技规划处、洋浦规划局、洋浦环境监测站有关单位领导。 - 2012-07
26
泉州民企回流潮
泉州民企回流潮2012-7-26 时代周报 在厦门经营了3年之后，田启明将公司总部搬回了泉州石狮。 田启明是爱登堡（中国）有限公司董事长，家乡政府为吸引“出走”一线城市的本地企业回归推出诸多优惠政策和重奖措施，让他无法抗拒。最重要的是，那里有完整的服装产业链，有企业赖以生存的良性土壤。 今年年初以来，一场回迁潮开始在外地泉州籍企业中悄然涌动，仅上半年，已有300多家企业总部或营销中心回归泉州。 在全球金融危机肆虐、业界普遍萎靡的情势下，一线城市高昂的运营成本、不再具有吸引力的土地和税收政策，让天性逐利的商人们萌生退意，返乡发展。而仅仅在几年前，他们还在想着如何逃离家乡。 作为中国民营经济摇篮之一的泉州，正试图利用自己完整的产业链和资源、区位优势，吸引越来越多的民营企业加盟。 故乡在召唤 今年1月28日，农历正月初六，全国各地400多名泉州籍商会代表及本地工商界代表，参加了由泉州市委、市政府召开的外地泉籍商会新春座谈会，这些商界大佬被盛情邀请返乡参与“回归创业工程”。 当地政府领导信心满满地说，3年来，泉州一直在优化投资环境，“今后，希望大家带着项目、资金、信心，带着浓浓乡情和‘输人不输阵’的气魄返乡创业。”而3年前，这个民营经济强市的执政者还在困惑中追问：“凤凰为何不回巢？” 第三天，泉州市民营企业“二次创业”大会上，当地政府领导向现场千余名企业家许诺：将花“大本钱”吸引、留住企业和人才，营造企业发展和人才聚集的良好环境。福建省政府专门为泉州出台的《进一步促进泉州市民营经济发展十条措施》（下称《措施》）以及泉州地方政府的相关配套措施，则更如一针强心剂，令遭遇全球金融海啸冲击一度焦虑不安甚至萎靡不振的泉商们精神大振。 时代周报解读《措施》，其从土地、财税、金融、用工等诸方面，为外地泉商返乡发展带来了实实在在的利好。 比如当前困扰企业的融资难问题，福建省将组织有关机构对泉州民营企业进行培训，通过上市直接融资。对具备条件拟上市的泉州企业，优先列入省级重点上市后备企业。据统计，仅2011年，泉州就有14家企业成功在境内外资本市场上市，募集资金折合人民币93亿元。 省政府还要求在闽各银行和金融机构均要在泉州设立分支机构，同时增设泉州小额贷款公司，信贷资金直接向中小企业倾斜。今年，泉州将新增3家银行。 税收方面，通过大幅度奖励的方式向企业返还，最高奖励甚至达到了企业新增地方级“三税”（增值税、营业税、企业所得税）的30%。据统计，去年泉州纳税总额超过500万元、“三税”比上年增长超过30%的民营工业企业有200多家，这些企业将因此获益颇丰。 知情人透露，福建省给予泉州民营企业的财税扶持和奖励，甚至超过了泉州本地。 在企业尤为关注的发展用地上，政策予以倾斜，用地指标增加，审批放宽，国土部门将“予以充分保障”。而在几年前，“小地方”泉州一度因土地资源紧张，无法满足一些企业的发展需求，导致后者搬迁。当地分析人士称，土地将是促使部分企业返乡的一个重要诱因。 此外，还有包括泉州地方政府的奖励在内的各种数目惊人的奖励：企业总部进驻泉州，最高可获得千万元补助；在泉州设立独立的总部营销中心，在当地销售并开票的，最高奖励500万元；成功进行海外收购的优秀案例，最高可获奖100万元…… 逐利是商人的天性。在全球经济普遍萧条的大背景下，来自省市两级政府的各项优惠政策和重金奖励无法不让人怦然心动，一股回归潮开始在外地泉商中悄然涌动。而在几年前，不少人还在想着如何“逃离”家乡。 名企争夺战 作为中国民营经济的发祥地之一，在过去30多年的首轮创业史中，泉州缔造了“泉州模式”“品牌之都”“晋江经验”等一系列荣耀。 据统计，泉州经济总量已连续13年领跑福建全省，2011年财政收入突破500亿元。截至2011年，泉州已形成纺织服装、鞋业、石化3个产值超千亿元、2个产值超500亿元的产业集群，拥有产值亿元以上企业1497家，亿元企业累计完成产值6771.41亿元；上市企业74家，居国内地级市前列。 不过，泉州当地政府亦不得不承认，早期赖以成功的粗放型发展模式已经走到尽头，用地、用水、用工、节能等诸多要素正“倒逼”政府和企业谋变、转型。 事实上，这种尴尬甚至早在多年前就已开始显现，并因此不断引发企业“迁都”现象。 此前10年间，七匹狼、劲霸、鸿星尔克等一批泉州知名服装和鞋类企业，相继将营销、设计等要害部门甚至总部迁往上海、广州、厦门等大中城市，而仅留下生产、制造基地在当地。 彼时，低水平重复生产、品牌价值不高、专业人才匮乏等问题，成为企业扩张道路上的羁绊。突破本地地域性限制，进入前沿城市，享受环境、人才、技术等各种资源，成为企业家的现实选择。 虽然名企“迁都”在当时几乎是大势所趋，包括广东、浙江、江苏、福建等在内的民营经济发达地区，均有不少地方企业“迁都”省会城市。但对于地方政府来说断难接受：知名企业出走，带走的不仅是本地辛勤培育起来、引以为傲的品牌，还有白花花的银子—税收。 泉州近年来因企业搬迁损失了多少税款？无法统计。当地人开玩笑称，每一个企业离开，都犹如剜了地方政府身上的一块肉。 北上广深等一线大城市近年来着力打造的“总部经济”，亦成为吸引企业前往的一个不可抗拒的因素。 按照“总部经济理论”，某些区域由于特有的优势资源，能吸引企业总部集群布局，形成总部聚集效应。发展总部经济可以为区域发展带来税收效应、产业乘数效应、消费效应、就业效应、社会资本效应等多种经济效应。 泉州的近邻厦门，2005年左右开始利用其“经济特区”的特殊身份打造总部经济区，通过土地、税收等各项优惠政策，不断吸引国内外多家大型企业进驻，让屡屡遭“挖墙脚”的泉州颇为“羡慕嫉妒恨”。 泉州当地知情人向时代周报透露，前两年，又有几家知名企业欲迁往厦门，地方政府许以大幅发展地块和优惠税收政策，才总算将对方留住。 2010年8月3日，泉州东海片区滨海企业总部区暨首批总部大楼奠基仪式开工，项目总用地面积164.8亩，出让地块面积约141.51亩，共分11宗，由恒安、达利、安踏、匹克等11家知名企业竞得。 当地政府表示，加快总部经济发展，已成为泉州集约利用城市资源、转变经济发展方式、推进城市发展的重要举措。经过5至10年的努力，泉州将形成“总部企业集聚、科技含量高、现代服务业发达、功能配套齐全、辐射带动能力强”的5大片区总部经济区。 不如归去 一部泉商回归大片，正在上演。 泉州市发改委副主任王克思向时代周报透露，“二次创业”大会开完仅两天，恒安集团高层即在内部大会上宣布，将逐步把全国各地的纳税资源回归泉州，同时扩大晋江基地的产能，预计今年将为泉州增加亿元以上税收。 “服装名城”石狮则成为泉州下属各县（市、区）中，率先掀起集体回归潮的地区。今年3月11日，在石狮市首批创新型企业运营总部启动仪式上，来自广州、上海等多个城市的36家企业进驻。回归企业表示，今后，将把分布于全国各地的生产、销售、管理等职能部门整合至石狮运营总部。 来自泉州市发改委的统计数据显示：今年上半年，泉州已引进回归项目85个，总投资756亿元；引进企业总部或营销中心300多家，预计全年将新增税收30亿元以上。而随着时间的推移，这些数字还将不断攀升。 “从产业链的完整性与生存土壤来看，石狮具有其他城市无法比拟的优势，回迁是自然的选择。”回归泉商庄顺举说。 在爱登堡（中国）有限公司董事长田启明看来，石狮作为中国服装业的发源地之一，经历了从自发市场到政府介入的过程，其间政策、资源等都在变化，在区域竞争和行业竞争中最终形成了产业聚集和区域优势。 此次政府为“二次创业”出台的一系列优惠政策，提供了企业赖以生存的信息、资金、人才、物流等各种资源，对整个产业是一个巨大的提升，保证了产业集群的完整性和活跃度。 “哪里有资源，企业就往哪里去。”田启明说。他甚至认为，在交通和电子商务日益发达的今日，企业总部设在哪里已经没有区别，因为每个地区给予的优惠都是阶段性的，“只有企业根植的土壤才是最重要的。” 运营成本高昂，是迫使企业从一线城市撤退的又一重要原因。不止一位泉商向时代周报抱怨，在当前金融危机肆虐、企业资金链紧绷之际，成本压力让他们难堪重负。 仅以房价为例，在北京、上海、广州等大城市租赁一层写字楼的费用，在家乡几乎可以买下一层楼。而回归后，地方政府一手包办的总部大厦，完全解决了这一问题。高房价亦迫使一些人才逃离大城市，进入二、三线城市，企业在此时回归，正当其时。 此外，部分城市不再具有吸引力的土地、税收政策，亦让一些企业萌生了“不如归去”的念头。 王克思说，曾经，厦门的总部经济区几乎是为泉州企业“量身打造”的，仅在税收上，低于泉州10%的税率，每年即可为企业节省一大笔钱。但随着其税收优惠期到2012年结束，有的企业是否还愿意留下就很难说了。 不过，也有人不为所动。此前，石狮部分企业回归，引发了厦门媒体关于回迁是否动摇了厦门总部经济的疑虑。但一些受访的晋江企业负责人回应称，暂未考虑回乡发展。业内有关人士认为，相对于“北上广深”这些一线大城市，厦门是泉企设置总部的折中选择。 泉州一位官员对时代周报说，政府只是搭好了平台，至于企业是否回来，还要看其意愿。 小城野心 泉州轰轰烈烈的“二次创业”，是否只是政府部门的“政绩工程”？结果会不会是一次“雷声大雨点小”的走过场？当地一些受访者表达了这样的疑虑。 “不要让扶持政策‘变味’，成为权力部门对企业的‘恩赐’。”福建恒安集团有限公司首席执行官许连捷提醒说，此次“二次创业”，企业要用好政策，主动创新，加快转型，提高核心竞争力；职能部门也要转变，主动服务企业，引导、扶持企业进行新一轮创新发展。 王克思表示，此次“二次创业”，是政府和企业互动的过程；今年，泉州将投入5亿元专项资金用于支持制造业转型升级，此后逐年扩大规模。此外，政府每年还将安排2000万元资金，用于发展生产性服务业。 “我们是拿出真金白银的，是实实在在的，不是虚的。”王克思说，政府的目标是将泉州打造成全国民营企业的总部和民营经济的乐园。 在王克思看来，任何一个地方要吸引企业进驻，各种优惠政策都只具有短期效应，从长远来看，关键还是要具有产业集群效应。泉州作为中国民营经济最具活力的地区之一，资源丰富，生产和运营成本较低，整体竞争力愈来愈强，对民营企业具有极大的吸引力。 王克思称，泉州无意与“北上广深”一线城市以及近邻厦门一争长短，而是要利用自身优势，寻求差异化发展。“大城市可以利用其影响力吸引世界五百强企业，而我们作为一个三线城市，完全可以利用区位和资源优势成为全国民营企业的总部。” 此外，泉州遍布全国的150多家商会，亦将对外地泉商返乡发展起到极大的推动和促进作用。 时代周报了解到，今年3月29日至4月1日，上海泉州商会和深圳泉州商会组织了200名泉商回乡考察经贸，并拿出了一些项目与泉州对接，目前有的项目已经有实质性进展。两地商会还联合向全国各地泉籍商会发出了回乡创业的倡议书。 多位受访泉商表示，闽南人有一种传统，无论在外打拼多久，混得怎样，最后都要回到家乡，“以前漂洋过海出国闯荡，最后还要回来盖栋房子。”而这一次，机会前所未有，返乡发展适逢其时。 在泉州市工商联常务副会长蔡文良看来，此次泉州“二次创业”，如果仅是个别企业悄然返乡，说明不了什么；但那么多家企业回来，就只能从“现象”的角度来解释了。 这其中，除了泉州人热爱家乡的人文特质，还有经济大势所趋：随着长三角、珠三角调低GDP预期，随着近年来泉州高端服务业的发展，位于海峡西岸、对台（湾）优势明显的泉州正在不断释放出独有的区位优势效应。 民营经济不能脱离实业 本报记者 胡非非 发自福建泉州 1月30日，福建省在泉州举行民营企业“二次创业”千人大会的同一天，近邻浙江亦在杭州召开民营经济万人大会，主题是破解民营企业“四难”—融资难、投资难、创新难和盈利难。 知情人告诉时代周报，浙江万人大会的背景是民营企业融资困难，资金链断裂，民营企业比重大幅下降；尤其是在浙江温州、义乌一带，民企热衷于“钱生钱”的虚拟经济模式，而放弃了赖以生存的根本—实体经济。这从过去一年来频频爆发的老板跑路潮可见一斑。 时代周报了解到，在当日泉州的千人大会上，福建恒安集团有限公司首席执行官许连捷提出，泉州的“二次创业”必须进行“再工业化”和培养“创二代”，强调实业和创新的重要性。 事实上，“再工业化”几乎是全球性的。以工业起家的美国，曾试图以金融精神取代工业精神，最终受到了金融危机的惩罚。现在，美国已经开始纠错，提出“再工业化”。 中国社科院工业经济研究所所长金碚曾提出，中国要想强大，必须让工业精神扎根，而且要走完工业化的道路，否则就容易出现问题。未来，中国经济要想在全球竞争中有所作为，必须依赖实体经济的勃兴。 爱登堡（中国）有限公司董事长田启明亦表示，一个区域如果没有实体经济支撑，结局将非常危险。温州经济裂变，形成了产业空心化现象，足见虚拟经济的可怕。在他看来，当前中国的经济，整体仍是以密集型产业为基础，因此绝不能放弃实业。 针对此前几年泉州出现的部分企业总部外迁、生产资金热钱化等现象，泉州市工商联常务副会长蔡文良曾向政府建言，希望政府通过引导产业合理转移、培育专业市场、吸引民间资金回流实体经济、引导上市公司返乡投资等方式，来避免泉州出现产业“空心化”现象。 泉州发改委副主任王克思说，在全球金融海啸的冲击下，2008年东莞倒了一批企业，2011年温州不断出现老板跑路现象，而泉州一直能保持稳定性，并维持经济增长，就在于牢牢抓住了实体经济，并进行产业转型、升级。 此次泉州“二次创业”，政府再度提出要专注实业，把最熟悉、最擅长的事，努力做到最好；发挥产业集群优势，打造产业“联合舰队”。 - 2012-07
25
工业品营销的世界里 品牌的基点是品质
工业品营销的世界里 品牌的基点是品质2012-7-25 执行官杂志 工业品客户指向性明确、客户量少、单次成交量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。营销思路上：主动出击与被动挑选菲利浦·科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。而快消品针对的却是成千上万的普通消费者，数量庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需要对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的目标消费群，并在此基础上进一步深入研究消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。“一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，也让快消品品牌间的竞争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不复的深渊，第五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛经验告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败也消费者。越来越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满目的商品海洋中让消费者选中自己，而不是对手。营销方针上：重实干与重宣传最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业。快消品宣传得多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际，成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干，强调的是经济价值和实用性，以优质产品、较高性价比产品赢得客户，以科学的客户关系管理服务好客户，为客户创造更高效益，使你成为客户心目中首选的供应商。三一重工始终以领先世界的产品品质领导行业，以进取的精神不断技术创新。1998年，三一初入工程机械行业便崭露头角，研制出当时国内首台37米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发出世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一大批世界首创的产品，赢得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌之路。与工业品埋头苦干形成鲜明对比的是快消品的广告宣传铺天盖地。报纸、电视、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。2011年中央电视台黄金资源广告招标会招标总额达126.6870亿元，创17年新高。与以往一样，绝大多数都是大众消费品企业。家电行业的格力、格兰仕、小天鹅、苏泊尔、九阳等，日化领域的宝洁、纳爱斯、立白、蓝月亮、霸王等，食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利等，酒类的茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲牌、郎酒井等，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。对于快消品行业来说，广告趋等于品牌，广告对快消品品牌的维护与打造、市场份额的提升至关重要。当其他竞品都在大张旗鼓宣传的时候，如果你不做广告，就有被消费者遗忘的风险。消费者不需要被教育，但需要不时的被提醒，广告就是最有效的方式之一。 品牌塑造上：品质力量型与消费感知型传统对品牌的理解是，品牌在消费者心中，消费者缔造品牌。虽然华为、三一、徐工等诸多工业品企业并不针对消费者，但你能说他们不是知名品牌吗！客户的差异性决定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市场是建立情感性的价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质。在工业品营销的世界里，一切品牌的基点都是产品品质，没有过硬的产品，任何的营销推广都是花拳绣腿，“狭路相逢勇者胜”。有了过硬的产品、领先的技术，通过概念包装、宣传推广则如虎添翼。三一重工领先世界的产品品质与首创、先创、第一等概念营销手段的完美结合，有力的树立了三一重工高品质的品牌形象，也成就了其行业领导者地位。此外，在营销推广上，工业品更多的是技术营销以及通过行业展销会等专业平台展示品牌实力。对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质。快消品的品牌塑造则更为感性，注重与消费者的情感沟通，以及在此基础上的价值沟通，最终期望品牌与消费者的共鸣。以中国移动三大品牌为例，动感地带的消费群是年轻人，这群人追求时尚、个性张扬、标榜自我，“我的地盘听我的”就是基于消费群心理研究而提出的品牌主张，以此沟通客群；神州行的“我看行”，用平时的语言，强调实惠实用等利益承诺沟通大众市民；而针对高端商务人士的全球通，其沟通的却是一种精神信念、内在的力量，“我能”简洁而有力的传递出一个成功男人应有的敢于担当、果断睿智、成熟稳重的人格魅力。对于快消品品牌来说，品牌的溢价力也在于其情感沟通力。形象认知上：始终如一与美丽善变市场变化莫测，消费者更是三心二意，对于快消品来说，其品牌形象注定难以从一而终。而对于工业品，永远围绕着“为客户提供优质、高性价比产品，为客户创造更多价值”是其品牌不变的使命，因此，工业品的品牌形象相对稳定，数十年如一日。纵观品牌发展路径，从发展到壮大到最后建立强势品牌地位，一般大致分为三个阶段：开始的产品、商品、商标的创牌阶段、到中期的区域品牌、全国性品牌的知名品牌阶段，以及后期成长为领导品牌、国际知名品牌的强势品牌阶段。品牌的发展，导致其品牌形象也在随着市场、消费者行为心理的变化而变化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌发展路径，在快消品行业特别明显。以蒙牛为例，从创牌阶段的“创内蒙古第二品牌”口号，到成长为知名品牌时的“为中国喝彩”、“为内蒙古喝彩”的品牌诉求，到成为强势品牌时的“只为优质生活”、“每一天为明天”、最近的“好品质绿生活”，蒙牛的品牌形象在随着品牌的发展壮大而不断升级。对于工业品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌发展路径。三一重工品牌的精工品质深入人心，“品质改变世界”的品牌主张数十年如一日，从开始的创牌到现在的业界领导者，其品牌主张似乎从未改变。或许是工业品的物理属性要求品质可靠、运行高效稳定，决定了其品牌传递出的信息也要给客户稳重、值得信赖的感觉。对工业品来说，一个在形象认知上总是随市场变化而变化的品牌给客户的感觉是不靠谱。 - 2012-07
25
宝洁营销拥抱互联网
宝洁营销拥抱互联网2012-7-24 执行官杂志 随着互联网的快速发展，整个世界都被紧密联系在一起，同时各种商业行为之间，以及公司与消费者之间的界限也变的越来越小，市场营销和品牌建设面临全新的挑战。几年前，我们认识到，世界发生了一些重要大的变化，那就意味着我们必须用一个完全不同以往的方式，来重新思考宝洁公司品牌建设问题。宝洁公司的愿景就是努力同每一个消费者建立一种“终生的、一对一的、实时的”联系。作为一个品牌建设者，你需要去关爱大众，也许你认为当今世界力量来源于技术，但这无关技术，技术只是一种现实目标的手段，真正的力量来源于人，普通人的力量正在推动着重大的变革。 网路营销与热点结合 帮宝适是我们最大的品牌，是我们年销售额达到90亿美元的品牌，连续三年在市场中独占鳌头。现在帮宝适为全球带来的伟大的想法实现了这个愿景，一方面备受消费者的青睐，另一方面也吸引了更多消费者。大家都知道，整夜睡得好，宝宝第二天醒来会状态更好，如果你是家长，你也会有很好的一天，因为你不用担心尿布不干，半夜起来帮他们换尿布，这给我们带来了一个更加有创造性的想法，而且这个想法实际上起源于中国。“一个更好的明天，始于一整晚的优质睡眠”。 在欧洲，帮宝适采用同样的“金质睡眠”活动，但执行的方式更加符合欧洲消费者观念，在英国他们不遗余力地宣传金质睡眠理念，大约一年前，发生了一件大事，在伦敦放生了一个重要事件，皇家婚礼，在72小时内“帮宝适”团队觉得我们应该做点什么，来成为这个大众文化的一部分。所以在72小时内，他们制作了一个电视广告和一个网络视频，使用的是其他节目所拍摄的零碎素材，使得“帮宝适”成为关于皇家婚礼的一个大众探讨的话题，我们希望凯特米德尔顿将来也给孩子用帮宝适。 “金质睡眠”的下一个实例来自中国，媒体对它有很多的报道，帮宝适将金质睡眠和农历龙年联系到了一起，让妈妈们知道用帮宝适能帮宝宝们实现好睡成龙的良好愿望。共有20多万个妈妈将宝宝睡觉的照片贴到了网上，这创造了一项新的吉尼斯世界记录。图片被制作成一个位于北京永定门的巨型龙灯，它由3000多个贴着金质睡眠宝宝照片的灯笼组成。这个活动在新年期间，在妈妈中产生了巨大的反响，也使得我们更加贴近社区。事实上这 次活动产生了250万次的媒体浏览量，没有用广告，仅仅是一个从睡眠宝宝的照片中产生的想法。 利用sns社区扭转舆论 我们将注意力从全球其他地区再次转向美国，去年帮宝适面临一个很有趣的情况，在发布一项最新纸尿布创新技术后遇到了一些麻烦，许多妈妈，事实上只有8位妈妈反应，这款纸尿布会导致纸尿布皮疹。他们在facebook里引发了一项抵制运动，因为他们认为这款纸尿布会引发纸尿布皮疹。我们最初的回应态度不是很好，说是她们弄错了，但是现在有一群人告诉你们的妈妈他们不对，很难说出口对吧，尤其是告诉一个母亲照顾宝宝方面做错了。 所以我们完全改变了策略，帮宝适团队开始反思，如何及时的修复好与妈妈们的关系，他们在危机中走到了一起，一同解决问题，再次发现了一个新的想法，每个宝宝都被视为特别的，独一无二的，他们从每个宝宝都是一个奇迹这个角度庆祝这个发现，于是制作了一支广告片。他们在线发布了视频，来看一看人们的反应，妈妈们完全爱上了他，发表许多赞扬的评论，讨论自己如何喜欢这个视频，并分享给其他的人，而我们所做的是一对一的交谈方式，在我们自己的facebook社区上和妈妈们交流，也让我们升为了facebook上数一数二的社区。 现在，一年之后，帮宝适美国地区的业务开始回升，现在他们通过针对性的电子邮件保持联系，他们正在试验“你好宝宝的产前手机应用程序”，为妈妈提供一些怀孕信息，能知道妈妈们度过宝宝生命中最初的两个月，也与帮宝适的潜在客户保持了联系。他们重新发布重视合适性的纤薄型纸尿裤，更加注重舒适度的同时，并通过广告来营销，从而将美国市场的占有率提到了一个新的高度。 毕瑞哲：宝洁全球市场营销及品牌建设执行官，在宝洁公司服务近30年，操作旗下包括玉兰油、海飞丝等著名品牌在内的200多个品牌，统筹86亿美元的年广告投入，带领宝洁市场部全球逾5000人队伍，曾两度被《广告时代》评为“全球市场营销第一人”。
电话：010-64778188 
Email：cidpex@cnppri.com 地址：北京市朝阳区启阳路4号院2号楼
公众微信号