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宝洁的“眩迷”营销
Marc S.Pritchard：宝洁的“眩迷”营销2011-3-9 新营销 “当今世界正以前所未有的速度发生着改变。传统的一套已经一去不复返，而新的世界令人眩迷。这就是当今营销和品牌建设的环境。”1月13日晚，广州中山大学小礼堂里灯火通明，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官Marc S. Pritchard谈笑风生，他现学现卖地秀着到中国后刚学会的一个词“给力”，然后说出另一个词语“Vertigo”，意思是“眩迷”，即一种摇摆和不稳定的状态。他形容如今人类正处在一个飞速变化的“眩迷世界”，“当变化发生时，我们的营销与品牌策略必须随着这些变化而变化”。 Marc S. Pritchard在宝洁工作了28年，负责这个全球最大的广告商的品牌建设工作，带领宝洁市场部全球逾5000人的队伍，管理宝洁旗下300多个品牌，每年统筹管理86亿美元的广告投放，曾两次被美国最权威的广告杂志《广告时代》评为“全球市场营销第一人”。在他的感受中，之前被大众崇拜的偶像及机构已逐渐丧失它们的公信力和自信，寻常百姓正成为新的主角。面对社会及环境难题，他们不再袖手旁观，而是挺身而出，采取实际行动。“他们希望我们也是如此。人们希望了解我们的品牌以及公司背后的故事，他们想知道我们是否具有同样的价值观，我们是否致力于美化他们的生活以及这个世界，而不仅仅以赚钱为目标。他们要求透明，要求我们不要耍花腔，而是坦陈事实，"在犯错的时候勇于承认"。社会媒体为每个人别上了一支麦克风，他们可以针对我们的品牌发言，做出评价—好、差或无所谓。” 那么，拥有173年历史的宝洁，面对这个瞬息万变的世界，如何倾听消费者的声音，挖掘消费者需求？如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设？Marc S. Pritchard坦陈：“当世界迅速变化时，要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验，但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长，这意味着我们要从"出售产品"转换到"美化生活"。同时，我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期，因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量，以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。” 宗旨引领品牌建设 Marc S. Pritchard 开门见山地说：“在宝洁公司，我们正在通过"宗旨"的鼓舞性力量来改变我们的品牌建设方式。我们希望每个品牌都有宗旨为其发展指引方向，这些目标应表明各个品牌之所以亲近并美化生活的缘由所在。宝洁的"宗旨"，即亲近和美化全世界消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。不只是现在这样，在过去的173年间如此，在未来的世世代代也将如此。我们将"宗旨"视为品牌的"灵魂"，以亲近和美化全球50亿消费者的生活。在今后的五年内，我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标，我们进行了诸多变革，以目标激发型宗旨引领品牌，从而改善世界各地消费者的生活。” 对此，他津津乐道的一个案例是宝洁在北美的男性护理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌营销案例之一。因为那是一次与产品宗旨紧扣的营销，有幽默感，同时是一次同步的、持续性的营销。” 2010年2月，宝洁利用美国棒球超级联赛的契机发布了一条广告，这条广告一鸣惊人，一推出就引起了极大的反响，而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。按照Old Spice制定的目标，即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概，因此宝洁在Old Spice广告中以“真男人的味道”作为重要创意，同世界各地的人们进行文化对话。在广告中，从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力，健硕美男、前职业棒球运动员Isaiah Mustafa语言机智幽默，其个人形象的晕轮效应自然延伸到Old Spice身上，为其树立了良好的品牌形象，而且敲与广告语“I"m the man your man could smell like”相契合。 随后，宝洁趁热打铁，推出关于Old Spice的一支名为“Question”的广告片，并在YouTube上开辟Old Spice频道。内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答Twitter和Facebook上粉丝和名人的提问。这样既体现了对用户的尊重，让他们对品牌平添了几分好感，又具有足够强的话题性，引发人们竞相谈论。亲身参与的乐趣给他们带来更大的满足感，从而更好地调动了其积极性，吸引他们对事件进展持续关注。宝洁从中筛选出最具话题性的问题，为每个问题拍摄20秒的视频短片，几天之内拍摄并发布了200段视频，上传到Old Spice频道以回应网上提问。就连美国著名新闻节目主持人、前白宫沟通总监George Stephanopoulos也来凑热闹询问一个政治问题：假如总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获她们的芳心？广告主角Isaiah Mustafa的回答诙谐幽默，他建议白宫首先要改用Old Spice系列产品，其次是总统以后每次露面都跟Old Spice广告里一样只围着浴巾。此外，他还向总统提出个人包装策划建议：别在国情咨文的开头老说那句“我的美国同胞”了，试试说：“嗨，小姐们１这则视频极受欢迎。通过这样一种持续的互动，与受众实时联系起来。这些一对一的回应视频产生了轰动效应，公关覆盖范围达到18亿人次，其中包括美国国家电视网的专题节目以及国际媒体。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉丝数量、官网访问数量、YouTube上的视频播放次数，都创下历史新高。而最重要的是营销创意转化成了消费者的购买行动，Old Spice的市场份额有了两位数的增长，现已成为美国销售第一的男士沐酝体香品牌。 目前宝洁拥有的300多个品牌在全球160个国家销售，其取得的成就令世界瞩目。Marc S. Pritchard笑眯眯地说：“这个世界可能令你迷惑，但出路总在前方，它植根于宗旨。为什么那个品牌存在，它的宗旨是什么？一定要确保品牌有明确的宗旨。” 从营销到服务 管理大师德鲁克说“营销真正的任务是使促销成为多余。”在品牌宗旨的引领下，宝洁将思维方式从营销转向服务。也就是，从向人们推销让他们购买产品，变成用产品为消费者服务，让他们的生活变得更加美好。至于服务形式则多种多样：更好的产品、非产品形式的服务、让人们聚集到一起的娱乐活动以及慈善活动等。 Marc S. Pritchard强调这一转变还意味着将服务对象视为人。“毕竟，当采用"向消费者推销"的思维模式时，有可能导致我们试图让对方以我们的意愿消费我们的产品行事，这显然有点狭隘。因此要改变服务人群的定义，不要将他们仅仅当成我们产品的消费者，而是把他们当作用我们的品牌服务的人。当我们着力于"为人服务"时，我们会对他们的全部生活产生更深的理解，并给予他们想要用来美化生活的东西。” 在宝洁旗下，帮宝适是一个价值90亿美元的品牌，为世界各地数十亿的父母和婴儿提供服务。帮宝适的品牌目标是通过其“干爽、贴身和舒适”的核心优势让“宝宝开心、健康地成长”。最近宝洁在世界各地升级帮宝适主线系列产品以提高其干爽程度。科学研究证明：当宝宝们睡好时，他们的脑部发育也更好。根据这样的认识宝洁提出“优质睡眠为明天”，而且先是在中国的广告中采用了这一创意，然后推广到世界各地。另外，帮宝适不仅提供优质产品，同时它还提供优质服务。帮宝适深入世界各地的乡村，为当地的人带去“帮宝适护士和帮宝适儿科医生”。 “不久前我去了尼日利亚的一个免疫诊所，看到帮宝适护士用了超过一个小时的时间，教当地年轻的妈妈们如何照顾孩子和在夜间帮助宝宝安静地睡眠。”Marc S. Pritchard说。 “当我们致力于"为人服务"时，我们就会不断了解人类的认知。人类行为的本质取决于认知，它们代表了普遍存在的人类真相、动机以及紧张情绪，必须通过我们品牌所实现的利益来解决，改变对人的理解，找到驱动人类行为的内心深处的活动，因为它们能够触及深层的人类真理、动机和意向。”Marc S. Pritchard说。 几年前，宝洁的口腔保健团队开始努力将吉列的欧乐-B和宝洁的佳洁士整合到一起。通过调研，他们了解到消费者的普遍认知—人的嘴巴比牙齿和牙龈更重要，因为那是他们与世界交流的方式。那么，研发与服务的目标也由此而来—显著改善人们的口腔健康和外表，帮助他们自信地生活。以此为起点，整个团队开始在世界各地掀起口腔保健变革，设计创建了一个全新的视觉形象，而且成效卓著。他们利用公关，采用突破性的牙医代言形式进一步推广“牙医专家”项目，丰富品牌架构，执行总体计划。 宝洁口腔保健团队发起的“专业健康”项目，目前已在世界各地开展。在中国，佳洁士“全优七效”以一种变革的方式呈现。他们专门为中国消费者制作了电视广告，同时推出了出色的店内设计，在1万家商店里实施，还在店内安排牙医，现场提供咨询服务。他们的网上项目也非常“给力”，其中包括一个大规模的博主活动，将中国点击量最高的博主同北京创新中心的科学家链接起来。他们的努力取得了丰硕的成果，在竞争对手们的市场份额纷纷下滑之际，宝洁的口腔保健市场份额反而实现了增长，“全优七效”在所有市场取得了不俗的销售业绩。 创意要给力 的确，品牌建设应关注品牌宗旨，同时要注重可以引发受众参与的创意。基于对品牌宗旨和消费者的认知，宝洁获得了许多很给力的重要创意。给力的创意，总是出人意料，充满诱惑，引人参与，能够提升品牌形象，并让品牌在人们的生活中占据重要的地位。不管是公关活动中的口碑宣传以及YouTube视频，还是邀请Facebook上的粉丝参与项目、为慈善事业捐款或者购物，其重点在于，让消费者与品牌的关系变得更加紧密，让他们成为品牌和话题的一部分，成为品牌大使，引发人际传播，当然，还有更多地购买产品。 除了Old Spice、帮宝适、佳洁士的创意，宝洁与奥运会跨品牌合作的灵感也颇让人称道。说起宝洁在2010年温哥华冬奥会上的营销与品牌创意，Marc S. Pritchard：“我们这样做的原因在于，我们知道人们想了解宝洁公司背后的故事—它主张什么、关心什么、重视什么。我们发现在人们了解宝洁的立场之后，他们对这个公司及其品牌的感觉变得更好。此外，它还让我们作为一个公司去开展业务。因为我们通常是通过一系列的品牌来同消费者见面的。还有一个原因，冬奥会提供了一次绝佳的机会，让我们用自己的品牌去亲近更多的消费者。” 宝洁在2009年年初取得了冬奥会美国队的赞助权，这时已经没有太多时间来制定宣传计划。“奥运会是一个世界级盛会，吸引了全世界的顶级运动员，它需要世界级的营销，世人将通过此次宝洁的营销成败来看待宝洁。你们可以想象，作为公司市场营销和品牌建设执行官的我肩上的压力。当时甚至猜想《纽约时报》上可能有两个截然不同的标题：一是《宝洁摘金》，二是《宝洁奥运营销惨败，Marc S. Pritchard黯然下台》。”他故作凝重地说，那时距离冬奥会开幕只有128天了。“所以我告诉广告代理商我的总体想法是：想一个重要创意将宝洁"亲近和美化生活"的目标与奥林匹克"体育使生活更美好"的目标结合起来。” 10天后，广告代理商提出：乍看上去，宝洁品牌与奥林匹克毫无关系，但每位奥运会参赛选手都有母亲，是母亲培养和鼓励自己的孩子，帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人—从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知的幕后英雄，我们应该花时间来感谢她们。 Marc S. Pritchard当时立刻就被这个创意打动了，吩咐赶快去拍广告片。在奥运会上宝洁播放的广告片主题分别是“孩子”和“妈妈永远在这里”。它触及了亘古不变的人类真理，那就是在妈妈面前，孩子永远都是孩子。“宝洁希望母亲们知道我们理解这种情感，并愿意与她们一起颂扬这种情感。”在广州，听到奥运会体操冠军杨依琳的母亲说宝洁颂扬奥运母亲的想法非常好，奥运母亲为孩子们的成功付出很多，Marc S. Pritchard表示以后在中国播出类似广告的时候，一定会把这一点充分地考虑在内。 广告之外，宝洁在温哥华冬奥会上还开展了许多慷慨的公益活动。许多运动员的母亲由于经济拮据无法参加奥运会，她们一生无私奉献，却无法亲历子女在世界舞台上的巅峰时刻，这实在令人遗憾。因此，宝洁开展了“感恩母亲”活动，为运动员的母亲报销差旅费，这样她们就可以亲眼观看自己孩子的比赛。然后，宝洁将“感恩母亲”活动推广到残奥会。选手的家人到达温哥华后，会在“宝洁之家”与孩子们团聚，并享受很多服务，比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容Spa等，这些活动让宝洁成为奥运会话题的一部分。在奥运会期间，宝洁的受欢迎程度上升了10个百分点，广告曝光数达到60亿次，而且带来了一亿美元的额外销售。当然，这并不是结束。 世界上唯一不变的是改变。几乎所有高瞻远瞩的公司，都会像个老顽固一样坚定地保持自己的核心力量“不变”，同时会识时务地作出适当“改变”和适应性调整。唯有如此，才能与时俱进促使品牌基业长青。面对瞬息万变的“眩迷世界”，宝洁通过宗旨引领的品牌建设美化生活，将思维方式从营销转向服务，运用充满灵感的创意提升品牌，显然深谙“不变”与“改变”的辩证之道。“如今，我们处在一个最激动人心的时代的开端，我们将开创一个全新的品牌建设历史，将使品牌建设成为激励个人成功和促进世界良性发展的最重要因素之一。我相信宝洁和营销行业将改变品牌建设的本质，将品牌建设改造成服务于人类的事业，使人们的生活更美好同时促进企业的发展。”Marc S. Pritchard如此展望未来。 - 2011-03
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维达国际获江门新会金榕奖
维达国际获广东省江门市新会区委及区政府颁发「金榕奖」 彰显合规尽责缴税逾亿元 2011-3-8 维达 中国主要生活用纸品牌生产商维达国际控股有限公司欣然宣布集团获广东省江门市新会区委及区政府颁发“金榕奖”，彰显集团旗下3家位于广东省江门市新会区之子公司，包括维达纸业(广东)有限公司、维达纸业(江门)有限公司及维达商贸有限公司在过去一年合规尽责向江门市新会区政府缴纳税费达1.2亿元人民币。 “金榕奖”是新会区委及区政府为表彰企业对新会经济发展做出重大贡献，以新会著名景区“小鸟天堂”为标志，用纯金锻造而成的“金榕奖”奖杯，专为年纳税首次逾1亿元人民币之企业而设立，祝愿这些企业如小鸟天堂的榕树一样，业务发展枝繁叶茂，发挥“榕树效应”，加快发展，愈大愈强。 对于是次获奖，维达国际主席李朝旺先生表示：“维达于1985年创建于江门新会，25年来我们时刻力求创新和进步，坚守‘思利及人，造福社会，共享成果’的信念。维达国际能够取得今天的成绩，从一个地方性民企成长为全国性企业，除了广大消费者的鼎力支持外，更有赖国家及各级政府、部门，特别是江门市、新会区各政府、部门的热心支持。未来，集团会继续致力履行企业公民责任，回报社会，造福人民，在江门新会寻求商机，拓展业务领域之同时，亦努力加快整体发展和更好地推动品牌建设，成就一棵生机勃勃的经济‘大榕树’。”关于维达国际控股有限公司 维达国际是中国领先之高级生活用纸产品生产商及销售商，主要产品包括厕纸、纸巾、面巾纸及餐巾纸。集团拥有强大的品牌知名度，并采取成功的“多品牌”策略，以主打品牌“维达”配合一众辅品牌，并拥有“喜羊羊与灰太狼”卡通系列产品，加强市场渗透率。现时，集团于全国拥有7个生产基地，年产能达37万t，并积极拓展个人护理产品业务。 - 2011-03
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宝洁公司关于护舒宝产品辨别声明
宝洁公司关于护舒宝产品辨别声明2011-3-9 宝洁 近日，有消费者咨询我们关于网络上有关 “护舒宝经期护理热贴”的团购活动信息。经核实，此款名为“护舒宝经期护理热贴”的产品不属于宝洁公司护舒宝品牌旗下的产品；此次“护舒宝经期护理热贴”的团购活动不是宝洁公司护舒宝品牌的活动行为。在此，我们特意提醒所有支持并喜欢使用护舒宝产品的消费者，在购买护舒宝产品时要注意辨认护舒宝标识，如果怀疑购买到假冒产品时，一定要及时与工商部门联系，维护自身的消费权益。以下是护舒宝的图示标识和新品照片，供大家参考。1. 护舒宝标识 2. 护舒宝新品璀璨系列产品照片 - 2011-03
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银鸽投资：填权后继续高举高打
银鸽投资：填权后继续高举高打2011-3-9 证券时报 在今年1月份银鸽投资（600069）控股股东变更，实限控制人成为河南煤化集团后，控股股东注入煤化工资产成为市场的强烈预期。自公司公告后，其股价步入上行通道之中。而作为公司主营业务的纸制品，目前其毛利率水平维持在11%以上。去年以来随着人民币升值成为趋势，造纸行业由于其原材料纸浆大部分依靠进口，行业毛利率水平进入稳步的上行预期之中。据分析，如果人民币升值3%～5%，造纸行业平均毛利率将提高7.6%～9.1%，平均净利率将提高11%～19%，成为推动纸制品行业股价上行的重要动力。此外，近期国际油价冲破100美元后，A股市场煤炭股整体上行，也推动了市场对其未来可能注入煤炭资产的想象，进而成为推动公司股价的另一力量。 - 2011-03
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造纸行业溶解浆让业绩飞,景气提升传统造纸业务估值
造纸行业:溶解浆让业绩飞,景气提升传统造纸业务估值2011-3-9 巨灵信息 我们认为溶解木浆高景气将可能维持到明年下半年,具有溶解木浆产能的造纸企业业绩将得到显著提升。 从需求来看,未来我国对溶解木浆的需求增长将保持。短期看溶解木浆替代棉绒浆正在发生;中长期看溶解木浆进口替代趋势将会上演。我们测算后,认为2012年存量替代和新增量的需求总计约100万吨。从供给来看,国内溶解木浆至2012年新增产能约70万吨,实际新增有效产能约60万吨;即使不考虑进口替代部分,至少到2012年下半年并不存在产能过剩的情况。 国内溶解木浆至少两年内供给缺口,棉价仍将高位运行,我们认为溶解木浆的高盈利性可以维持。 造纸行业在今年景气会逐步向上,下半年开始供需关系将逐步改善,通胀预期下浆价上涨能使浆纸一体化企业毛利率得到提升,人民币持续升值长期利好造纸企业。 综合溶解浆的受益确定程度和公司自身业务水平并结合目前的估值水平,我们推荐的排序为太阳纸业(买入评级)、晨鸣纸业(增持评级)、岳阳纸业、福建南纸和青山纸业。 太阳纸业20万吨溶解浆技改项目预计将于今年10月投产,我们认为该项目分别对2011年、2012年EPS的贡献为0.17元和0.82元,目前公司股价对应2012年的PE仅为7倍左右,非常具有吸引力。 晨鸣纸业溶解浆项目最先受益,今年业绩将超预期,公司除目前在延边晨鸣的溶解浆产能约4.3万吨以外,两条技改浆线约6万吨产能也将随后投产,公司是今年首个投产溶解浆的企业,受益最为确定,我们预计今年这三条线将增厚EPS0.13,目前公司股价对应2011、2012年的PE仅为10倍和8倍,安全边际最好。风险提示:棉花价格大幅下跌;国产溶解木浆与进口产品质量差别较大;新建或改建产能大幅超过我们目前掌握的数量。华泰联合证券有限责任公司 - 2011-03
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转变发展方式 调优经济结构
转变发展方式 调优经济结构2011-3-9 福建日报 …… 许连捷：企业是市场竞争的主体，也是产业结构调整的主体，只有通过主动创新实现转型升级，才能求得生存，才能发展壮大 转型升级了，才能发展壮大 “企业是市场竞争的主体，也是产业结构调整的主体。企业一定要有创新的意识，只有通过主动创新实现转型升级，才能求得生存，才能发展壮大。” 全国工商联副主席、恒安集团首席执行官许连捷委员深有感触地说。 回顾恒安集团20多年来由家庭作坊式企业蜕变成年税利超30亿元的上市公司的历程，许连捷觉得，恒安靠着爱拼敢赢的精神，不断追求创新，才有今天的成就。恒安自2002年推行管理变革到2009年的8年间，业绩增长10倍，利润率增长7倍多。 特别是面对国际金融危机，恒安依靠管理创新和机制创新，依靠节能减排降低成本，不断开发新产品，持续提高产品质量和品牌知名度，逆势而上，跻身年销售收入百亿企业行列。其在湖南、山东、晋江建立的3家生活用纸基地，致力于清洁生产和零排放，成为中小学生环保教育基地。 许连捷说：“企业做得比较好的，首先都要创新，包括技术创新、管理创新、经营模式的创新。现在各项成本都在提高，靠什么来消化，要靠创新，用新工艺来提高效率、节能降耗，用管理创新来控制成本。” “泉州的企业大都是传统产业。转型升级是现有企业的根本之路。传统产业需要运用高新技术，需要现代化的管理。”许连捷说，转变发展方式，实现转型升级，是企业发展的内在需求。每家企业都要有这种意识，主动去转变。特别是在节能减排这方面，恒安的经验是，虽然投入增加，但降低了成本，长远来看，最终提高了产品的竞争力。 在调整结构、加快转变经济发展方式中做大做强，这是包括恒安集团在内的我省不少企业的成功经验。去年8月省委统战部、省工商联开展的全省民营企业大调研的结果表明，85%的被调研企业已在进行不同规模、不同层次、不同形式的产业结构调整，60%以上的企业已尝到结构调整的甜头，科技含量高、资源消耗低、环境污染少、发展可持续的新型工业，成为大多数民营企业的选择。 目前，我省民营经济占全省经济总量的比重已超过60%，提供了全省60%的税收，解决了85%的人口就业问题。针对我省企业大多是民营企业、中小企业的情况，许连捷认为，政府要充分发挥导向引领作用，鼓励引导企业主动努力，实现转型升级。 他说：“就恒安所在的晋江市来说，政府采取‘送出去、请进来’的教育培训办法，提升了企业主的素质；通过‘上规模、上档次、上水平、提高产品质量’的政策引导，推进了产业升级；通过‘品牌立市’的政策鼓励，成就了晋江‘品牌之都’。因而，政府良好的引导是企业发展的助推器。” “在新一轮转变经济发展方式中，中小企业面临的压力更大，政府要树立‘扶小助小’的服务理念，加大对中小企业的扶持力度，让他们抓住机遇成长壮大。”许连捷说。 …… - 2011-03
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代表委员热议开放
代表委员热议开放2011-3-9 湖北日报 …… 全国政协委员、丝宝集团董事长梁亮胜： 湖北要全力打造环境竞争力开放的湖北，需要开放的经济。只有大开放，才能大发展 “十二五”时期，湖北要实现跨越式发展目标，必须继续坚定不移地实施开放先导战略，集聚更多的资源，开拓更大的发展空间。 招商引资，是对外开放的重中之重。外资企业期望的，是一个透明而又高效的政务服务环境。湖北在这方面已经做了很大努力，但还需要再接再厉，继续大力优化软环境，特别是要减少审批环节，严肃查处侵害客商利益的行为，加强诚信体系建设，全力打造环境竞争力，进一步增强投资吸引力。 此外，给予包括外资在内的各种市场主体以平等的发展权，对改善湖北的投资环境和提升对外资的亲和力，同样意义重大。希望湖北在投资领域进一步对外开放，在落实外资企业“国民待遇”等方面提供更多的政策支持。总之，要敢开放、真开放、先开放、全开放，打造亲商、利商、留商、暖商、敬商、懂商、悦商的投资环境，努力使湖北成为中部地区创业环境最优、开放程度最高、最具投资吸引力的魅力省份。 ……
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