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行业动态

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碎片化数字媒介宝洁迎来受众最大化
碎片化数字媒介宝洁迎来受众最大化2012-8-11 中国化妆品网 MSN香港是香港广告商颇为青睐的门户网站之一该研究对宝洁旗下美容品牌在香港主流门户网站推出的数字广告的成效进行了跟踪和评估。这些网站包括MSN香港、Windows Live Messenger、新浪、香港讨论区Discuss、Now.com、V壹网、881903以及Adsfactor Network(女性频道)，都由图素广告独家代理。研究对比了宝洁数字广告和电视广告的评估结果，并将之与该品牌全球传播活动的评估结果相结合，从而决定宝洁适用于香港市场的最佳实践。 comScore利用vCE工具，按照电视广告一直以来采用的衡量标准(即到达率、频率和互联网毛评点iGRP)，对宝洁数字广告的绩效成果进行了评估。在评估中，comScore、Adsfactor和图素广告采集到了有效的可见iGRP，即网络受众看得到的广告的毛评点GRP(通常，对目标受众来说，广告不一定总能被看到，他们可能不会滚动鼠标查看广告)。在香港市场，数字媒介被视为成熟的媒介形式，因为这里的消费者能够通过各种网络平台消费中英双语数字内容，这也助推了网民访问行为趋于碎片化。因此，香港广告媒介运用出现了一种脱节现象：广告主继续在传统大众媒介上(如性价比很高的电视媒体)投入巨大资源以求实现高用户触及率，而消费者却将越来越多的时间投入在数字媒体互动中。研究动机在于量化数字媒介是否在发展中达到了这么一个点：能够从完全基于吸引受众关注的讨论发展为基于目标触达的传播策划。为此，这四家机构为香港广告商总结了五大数字传播攻略。 1. 如果广告商能在香港五大主流门户网站之外选择更多元的网络平台，那么数字平台就可成为有效到达目标受众的工具。 2. 广告格式很重要，因为标准的展示横幅广告、LREC广告、内置横幅广告以及前导视频广告在表现上各不相同。其中，在转化率方面表现最积极的是前导广告格式。 3. 视图广告植入需成为iGRP评测的新指标。(视图广告植入是指在一秒或更长时间内在用户脑海中留下至少50%广告像素的广告印象。) 4. 虽然香港的智能手机市场非常成熟，市场渗透率达220%，但移动广告行业仍处于起步阶段。 5. 把数字媒介优化作为市场传播的标准途径。香港数字行业的发展机遇是：弥合营销商为吸引消费者所采取的媒介策略与数字消费者现状之间的断层。星传媒体亚太区研究和洞察部门总监Joanna von Felkerzam认为，鉴于该行业没有“指南”或“最佳实践”等前车之鉴，这些攻略将使其受益匪浅。在她看来，尽管这些研究结果是基于香港市场，但也能为其他亚太市场如何以更缜密的数字广告评估方法确立更完善的评估标准提供引导。
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生活用纸业走差异化路线才能超越
生活用纸业走差异化路线才能超越2012-8-10 消费日报　　针对生活用纸行业普遍存在的同质化问题，金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺、恒安集团CEO许连捷和维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠3位企业高级管理人员在接受采访时，介绍了各自在产品、营销和品牌方面实施差异化竞争的经验。一类产品，一个主题，一个消费群准确定位品牌金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：“清风”品牌定位生活用纸中高端市场，塑造金红叶“生活用纸专家”形象，以专业及具亲和力的品牌个性给注重质量和价格的消费者提供优质的产品。与其它品牌的同级产品相比，“清风”以优良品质及合理价格取胜。“清风”作为金红叶公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用纸市场，已成为知名品牌。金红叶公司最近邀请李静代言“清风”纯原木系列产品。李静爱家的形象呼应清风对于生活用纸品质的重视，强化了“清风”品牌对于更好品质呵护全家的坚持及要求。恒安集团CEO许连捷：我做任何事情之前，都会想想能给公司带来什么样的效益。比如做广告，大家都想在热门节目或时段做广告。我一般不会去抢。我喜欢选择大家都不爱搭理的“残羹剩饭”，只要能填饱肚子就行。我们曾在第一届“超级女声”节目做广告。当时在这里做广告的企业不多，价格也便宜，15秒的广告时段才花几十万元。后来有人找我们买这个广告时段，开价五六百万元。而第二届“超级女声”相同时段的广告价格已经不是几十万元、几百万元，而是上千万元!我做事情前都要想好，我有什么样的能力，投入了什么样的东西，想产生什么样的回报，不能没有想好就糊里糊涂地跟风，之后才发现错误，进行纠正，那时间不就浪费了!我不知道怎么去评估一件事情是不是有价值。但是我明白，做事不能单纯地只考虑自己，比如我做产品之前会想，我的客户能接受吗?我能给他带来什么?我定的价格会不会让客户觉得难以接受?我是用这些最简单的办法来衡量一件事情有没有做的必要。维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：品牌建立之初就有一个很重要的环节要做好，那就是品牌定位要精准。我们看准了中国对高档生活用纸的庞大需求，继而将品牌定位在中高端市场。在此基础上，我们就要保证产品质量到位和在营销策略上推陈出新。因为如果产品质量跟不上或者营销手段不新鲜，消费者就不会认可。在选择代言产品方式方面我们极为慎重，需要综合考虑产品的定位。我们认为，采用卡通形象及体育赛事冠名的方式更有利于维达及其产品形象的提升。作为纯木浆原纸生产商，我们改变了“北纸南运”的传统格局，结合体育赛事、热门卡通形象进行新式营销。我们发现，孩子们和“70后”、“80后”的妈妈们喜欢看卡通片。我们希望在她们购买印有卡通形象的产品或获得卡通形象赠品时，能够拉近她们与产品的距离，除了使用体验上的认同外，还有心灵上的契合。今年，维达集团与美国福克斯电影公司强强联手，将维达旗下的热销产品与今年即将上映的动画大片《冰川时代4》创意结合，全面展开与消费者趣味性的互动。从原料、设备、工艺到包装，全方位打造高品质产品产品应避免同质化金红叶纸业营销总经理叶廷祺：中国生活用纸的市场规模高达数百亿元。我们拥有先进的设备和生产工艺，拥有优良的产品和多样化产品类型。要做到与众不同，我们就要比别人想得更多、做得更多。所以我们的研发中心投入很大，在人员素质、技术水平上可以与欧美先进企业媲美。我们针对“唯洁雅”、“清风”和“真真”3个品牌的不同消费群体进行市场区分，开发多元化的新产品，使消费者可以按照自己的喜好以及对生活用纸的需求来选择适合自己的产品。另外产品的差异也来自于我们如何对消费者做好产品利益点的沟通，从而有别于与我们竞争的品牌。作为行业的领军者，最重要的是向消费者提供优良的产品，强化品牌在消费者心目中的地位。另外，我们不断推出新的产品和健全营销渠道，从而不断深耕市场和扩大市场占有率。公司只有不断自我突破和接受市场挑战才能成长并保持市场优势。 2011年我们推出高端品牌“唯洁雅”唯柔乳霜系列和丝柔系列。该系列产品采用先进的云压工艺，使产品柔韧性提高，包装也更显品位。中高端品牌“清风”是最受市场欢迎的品牌之一。2011年，公司不断推出“清风”系列新产品，例如卡通系列，包装上选用在韩国非常受欢迎的多丽精灵家族形象，工艺上采用高级压花纹，使纸质更柔软。2012年，公司又推出了全新的mini系列，使产品多元化，给消费者提供了更丰富的选择。另外公司推出升级版“清风”原木系列、超质感系列和绿茶系列。今年，公司请著名主持人李静做产品形象代言人，并推出“百分之百爱家人，我选清风”的广告，让产品100%原生木浆的概念更深入人心。恒安集团CEO许连捷：生活用纸行业现在有阶段性产能过剩的问题。如果纸企不做细分市场，没有找到产品所针对的目标消费群，只生产男女老少都可以使用的产品，缺乏个性，你要生存就只能去打价格战了。而我们不会通过价格战的方式去寻求突破，而是抓住消费者求新求变的心理，定位不同产品的个性。我们之前以台湾几米漫画“向左走，向右走”为主题的手帕纸系列产品卖得很好。但是消费者只在一段时间内喜欢它的时髦、新颖。我们后来又寻找新的主题，例如薰衣草系列、茶语系列以及在校园里卖得很好的品诺系列。后来行业出现了很多类似定位的手帕纸产品。而我们始终是走在行业的前面。企业如果总是跟在别人的后面，一直模仿别人，消费者也会很厌烦，会怀疑你的产品是不是仿冒品。产品需要有自己的个性，企业需要有自己独有的品牌，这样你才能赢得你的目标消费群，进而拥有忠实的客户。这也是我们能在行业中一直保持领先的原因。维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：差异化战略可以通过产品和品牌的创新来实现。在产品方面，维达一直致力于让消费者享受高品质的生活卫生用品，在新产品的研发方面是紧贴日常生活使用需求进行的。今年维达将针对生活用纸、卫生用品两大细分市场推出以3层软抽为主打的“超韧系列”及手口专用的婴儿柔湿巾。这一系列新产品的主要特点是韧性好和厚度适宜，消费者使用起来会很舒适。以面巾纸为例，以前需要使用两张才能达到的效果，现在一张超韧系列面巾纸就能实现。生活用纸作为一种快消品，品牌的重要性更为突出，各个企业定位千差万别。而维达的目标群体是有孩子的家庭。因此，我们的产品开发、推广等工作都围绕这一群体展开，与竞争品牌之间就会形成形象上的差异。维达成立27年以来，一直重视品牌的创新，在品牌差异化方面进行了大量的投入。另外，我们会通过定期的市场调研，收集消费者对产品及品牌的评价，以了解消费者需求，不断提升产品质量，研发新品，建立起独特的品牌文化，从而与同类产品形成差异化。维达主要定位于高端市场。经过20多年以“高品质”为核心的诚信经营，消费者对维达品牌的认知度和品牌忠诚度很高。这是我们较之于其它品牌最大的优势所在。市场是日新月异的，我们能站在行业领先位置，除了对市场发展变化要有敏锐的触觉，更多的还是前面提到的创新!这里的创新包括产品、品牌以及营销策略的不断突破。因为消费者的需求是不断变化的，竞争对手也不会原地踏步。阶段性产能过剩扩张减速冷静对待投资热恒安集团CEO许连捷：我认为，生活用纸、纸尿裤市场近一两年还没有到整合洗牌阶段。国内的生活用纸、纸尿裤产品与卫生巾不同。卫生巾产品早在几年前就已经进入整合洗牌阶段。生活用纸、纸尿裤产品都还处于普及率大幅提升的阶段，尽管有阶段性产能过剩的问题，但是几年内能消化完。当然，如果到了普及率达到较高水平时，国内的生活用纸市场也会进入洗牌阶段，那时就是品质、品牌的竞争，也就是整合阶段。那些没有品牌、营销渠道的小企业会很辛苦，甚至会比我们创业、拓展市场时期更辛苦。现在大家都很看好国内的生活用纸市场。因为在造纸行业中生活用纸的门槛较低，投资成本相对来说不高，所以其它行业、其它纸种的企业都一窝蜂式地进入生活用纸行业。但他们中的很多人没有考虑清楚，营销的方法是什么?渠道应该如何运作?最近几年纸尿裤、生活用纸市场的集中投资使产能阶段性过剩。但是，由于中国是一个快速成长的市场，国内的生活用纸行业还处于产品的更替阶段，老百姓的收入水平在提高，用纸量在增加，每年生活用纸的消费增长量为五六十万吨，尽管有阶段性产能过剩的问题，几年内应该都能消化完。我们本来打算在今年5月实施增加36万吨产能的投资。但现在我觉得应该缓一缓。我相信，我们现有的产能能够支撑明年市场销售的增长。即使2014年没有新增产能，我们也可以先采用OEM加工的方式满足原纸供应。我历来的性格就是这样，大家越是热捧的时候，我越要冷静下来想清楚，从不跟风。推行清洁生产和林浆纸一体化实现绿色循环发展金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：随着政府倡导节能减排，部分落后企业将被淘汰出局，腾出的市场空间将由具有技术和规模优势的领先企业占领。我们以“清洁生产，节能减排”为基础，能够有效提高资源利用率，降低原材料的消耗，达到环境和经济效益的双赢。我们推行林浆纸一体化绿色大循环发展模式，实现可持续发展。作为亚洲知名的生活用纸产销公司，金红叶秉承APP(中国)“绿色承诺，绿色发展”的可持续发展战略，始终视环境保护为公司最重要的企业社会责任，并将其落实到绿色造纸和清洁生产上。我们注重能源和水的利用效率，更重视废弃物的回收和综合利用，不仅减少环境负担，减少温室气体排放，更节省了成本。瞄准年轻消费者群体逐步扩大网络营销金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：社会发展日新月异，网络营销的影响力已远远超出人们的想象。作为一家与时俱进的企业，我们很支持这种全新的营销方式。针对消费者喜爱在网上购物的消费趋势，金红叶在淘宝商城上开设了金红叶官方旗舰店，受到广大消费者的欢迎。维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：现在互联网的发展日新月异，很多年轻消费者都习惯于通过网络进行购物。这种新的营销方式是时代发展的必然趋势，具有方便快捷、互动性强的优势，是一个很好的创意营销机会。我们也充分运用这个平台进行官方微博运营、minisite互动游戏、电子商务等网络营销。我们与新浪微博、天猫、一号店、京东商城等网络媒介都进行了合作。我们相信，随着网购环境的发展和成熟，它的占比会越来越高。
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多元化经营：馅饼还是陷阱？
多元化经营：馅饼还是陷阱？2012-8-10 糖酒产业网-食品资讯近日，深圳唯冠董事长杨荣山表示要进军能源业。维维股份日前宣布购买贵州醇酒业有限公司，这是该企业第三次进军白酒业。而早在6月，娃哈哈集团董事长宗庆后就已经远赴欧洲，为企业的百货零售业新版图展开招商之旅。从唯冠转攻能源到维维豆奶改卖白酒，再到娃哈哈进军百货零售业，企业跨界经营的多元化之路，看上去铺满鲜花，但同时也预示着未知的陷阱。在这条陷阱和鲜花丛生的路上，睿智的品牌管理策略成为必不可缺的血液，流动于成败之间，运筹于决胜之时。多元化需要智慧维维集团进军白酒业之举，由于有了之前收购枝江酒业的先例而显得底气十足，但在业内却看好者不多，因为过去数年间，靠豆奶起家的维维集团在多元化的道路上涉足广泛，但大多浅尝辄止，直至成为公众印象中“打一枪换一个地方”的凌乱格局。同样的恶果连海尔集团也避之不及。2007年，海尔集团出售了海尔医药60%的股权，完成了一次重大业务撤离。这一被海尔称为“1000天流程创新”的撤离计划实际上是“亡羊补牢”，因为在那之前，由于海尔多元化战略失控、品牌扩张过快，海尔品牌价值稀释和泛品牌化的后果正越来越明显。即便如宝洁公司这样品牌多元化很成功的典范企业，也曾经有过败走麦城的“激爽”故事。2005年，宝洁公司历时三年花费10亿力推的沐浴产品“激爽”，最终以停产退市告终，而除激爽之外，宝洁旗下其它沐浴品牌由于采用的是在原来成功大品牌基础上进行品牌延伸，因此没有如同激爽一样的悲剧下场。这也是给企业提了一个醒：要警惕多元化过程中的品牌延伸策略。创意和创新是两回事多元化是否就意味着创新精神和品牌活力？答案是双重的。有创意绝不代表很创新。当多元化还只是一个构思，它所具备的创意和活力往往令企业很心动，而当到了具体实现的过程中，光靠心动是绝对不够的，它需要的是管理者的睿智策略和基于市场的准确定位。眼下正值酷夏，有网民在微博上怀念曾经风靡一时的“啤儿茶爽”，这一当年娃哈哈品牌的子产品早已昙花一现，对于现在的宗庆后来说，饮料领域内的品牌多元化已经不能吸引他的视线。娃哈哈的新目标是百货零售业。卖什么？宗庆后选择的是欧洲商品。据娃哈哈官网消息，在宗庆后6月的欧洲招商之行中，意大利贸易委员会在米兰、那不勒斯、佛罗伦萨和巴勒莫等地，为娃哈哈组织了与大约330家企业的500次会面。宗庆后认为，“良好的品牌形象、雄厚的资金实力、强大的销售网络等，为娃哈哈开展多元化商业项目奠定了扎实的基础”。作为中国饮料行业最赚钱的公司，娃哈哈的跨界虽显魄力但也招致质疑。有人质问娃哈哈选择与饮料行业并无关联的零售百货，“在商场竞争异常激烈、电子商务蓬勃发展的今天是不是太不明智？”而跨界之险、选择多元发展之眼光实力以及项目实施的运营策略，也都是所有企业在进行品牌扩张时必须要面对的问题。有专家认为，跨行业多元化投资或品牌延伸失败者多，行业内品牌延伸或子品牌多元化则大多是成功经验。宝洁公司的成功品牌多元化，正在于它是在同一个家化大领域里，通过各品牌市场的细分，打造了庞大的资源共享的产业网络。另一个相反的例子则是目前处于困境的李宁公司，其“受困”原因之一就是多元化的产品战略拉低了李宁品牌形象。另一方面，如果企业多元化严重，主品牌、次品牌、辅助品牌、大众品牌等搅在一起，含糊不清、多而不精，势必也会造成品牌稀释。
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经营，要先琢磨透“人”
经营，要先琢磨透“人”2012-8-8 中国营销传播网论琢磨人，连著名的宝洁公司也走了回“麦城”。它最开始推出汰渍洗衣粉时，销路并不是很好。后经市场调查发现，原来他们做的广告中倒洗衣粉的时间竟然有3秒钟之久，而其他的洗衣粉广告中仅仅是1.5秒，就是这1.5秒的差距，让消费者误认为汰渍洗衣粉比其他洗衣粉用量多才能洗得干净。就是这么一点人性的疏忽，让汰渍洗衣粉出师不利。这说明，做生意做得就是深邃的眼力。 ●乘势趋时，洞悉人体差异量身定制你知道吗？人的右手比左手大４％。而正是凭着这一细小数字的洞悉，一家小厂打败了大厂:一家服装厂，每年生产许多手套都在附近的城市销售，销量一直平稳。有一年，他们得知不远的地方新建了一家专门生产手套的小厂，由于这个小厂业务量不大，对他们似乎没有什么影响，也就不太在意。但一年后，他们又发现:自己生产的手套在市场上不吃香了，而那个小厂生产的手套几乎占领了整个市场——原来，那家小厂生产的手套，即使同一双，大小都是不一样的:因为大多数人是右撇子，右手通常比左手大４％。所以，这种大小不一的手套，戴起来感觉更合适！这个４％的区别，使小厂获得了８０％的手套市场份额！有人去法国出差，闲时逛了一家法国眼镜店想配付眼镜。可眼镜店的店长却给他“量脑袋”。店长拿把尺子在他脸上量来量去。量完后告诉他，他耳位比常人高，镜腿和鼻托在镜片上的固定位也要往上调，否则，眼镜的倾斜度太大，自然不舒服。调完后他仍然一边耳朵不舒服，于是继续量。又发现他的两个耳朵的确高度并不一样，一个稍高一个稍低，所以他的就不能把镜腿水平，必须得一高一低。难怪以前那些眼镜店越不舒服。这下行了吧？还不行。感觉有一边怪怪的。接着又量，有了新发现:原来他又耳与两眼间的距离并不相同，两个镜腿的长度也不一样。配后这下舒服了。真正的舒服就是你几乎感觉不到眼镜的存在，它就像长在你头上一样，而这是靠不厌其烦地“量脑袋“才达到。法国店长告诉他，没有人两边耳位是完全一样的，因为头的形状是不规则的。如不注意这个细节，眼镜就永远调不到最佳形状.她说:"很多人的眼镜老是歪的，原因就在这儿。”量脑袋，配眼镜，其实并没什么高深的理念，耳位不过是细节，却决定了你戴眼镜是否舒服，就是对人的真正体贴。这让我想起一段旧闻。当年北京城里有一个很出名的裁缝，他替人家做衣服好麻烦啊，所有的细节都要了解。先要仔细地看做衣服人的相貌，量量尺寸，这当然是要做的事情；接下来还要问年龄，这就使人感到奇怪了，要是在今天，年龄是个人的隐私，你一个裁缝问什么呀？特别是女性，现在有句话，千问万问，不能问女人的年龄！但这不还不够，裁缝还要追问你的性情什么样子。这就更令人奇怪了，问人性情、性格干什么啊？这个裁缝太啰嗦了，你葫芦里到底卖的什么药？可这还不够。如果他从询问中知道你是举人，那又要缠住不放，连什么时候中的举人都要打听得清清楚楚。人们都觉得奇怪，而且讨厌这样的询问。因为想不通啊，就有人问他了:这是为什么啊？裁缝说:“胖的人，腰要宽；瘦的人，腰要窄。”这算什么话呀？这叫套话，空话。裁缝这话，谁也不明白啊！这不稀罕，这个道理人人明白。但是裁缝又慢慢地说:“性子急的人或年纪小的人，衣服要短一点；性子慢的或年纪大的人，衣服就要长一点。”妙！好一个厉害的裁缝！他往深里说道理了。这就是他为什么要问年龄、性情了。大家想想看，性子急的人做事风风火火的，还有那天真活泼的孩子、表少年，喜欢动，他们的衣服太长了行动不方便，说不定还要摔跤呢，至于不好动，年龄大些的人，衣服就可以长一些，很得体，你说这个裁缝不厉害吗！裁缝又慢慢地接着说:“若是举人，年少中举人的，大都性性骄傲，走起路来挺胸凸肚，所以衣服要做得前面长，后面短。如是老年中举人的，大都意气消沉，走起路来弯腰曲背，所以衣服要做得前面短，后面长。”听到这里，我想:这个裁缝太高明了，太哲学了！他不仅是量体裁衣，而且是综合考虑了这么多的哲学要素来裁衣，哲学不就是智慧吗？想想，当年京城里的裁缝还会少吗？要在京城里立住脚可不容易啊！而这个裁缝靠琢磨人，来提高服务质量。这样，自然会有好口碑为他做广告，生意何愁不火！ ●顺势而为，凭据人性特点巧设机关创建于清康熙八年(1669年)，中药业著名老字号北京同仁堂至今已有343年。据说当初老掌柜在前门大栅栏选址时，专门找了个地势低于街面的地界儿开店。其意因抓药者进药店往往会因家中病人忧心忡忡，可买了药出店后顺地势越向上走越是充满了希望…… 如今也有人利用这倾斜的商机，大做文章。一家规模比较大的公司到内地某城市的商贸一条街开了家专卖店，左邻右舍卖同类商品的有好几家，结果这家商店一开张就出现了门庭冷落的情景。货是同样的货，价格也是同样的价格，而相邻的商店却一派繁忙。商店经营者前去做了一番市场调查终于弄清了原因:原来内地城市的消费者相信老牌的商店，对一个初来乍到的新商店一时还不认可。为吸引顾客，这家商店利用传统的有奖促销方式来刺激消费者，但情况依然没有好转，反而让这座城市的消费者觉得这家商店是挂羊头卖狗肉、打一枪换一个地方的主儿。眼看商店到了快关门的尴尬境地，商店的管理层在内部出重金购买拯救商店的好点子。消息发出的当天，这家商店门口打扫卫生的保洁员前去献策。商店的高层对眼前这位土里土气的保洁员很是吃惊，也不相信她会有什么好办法。这位保洁员知道他们对自己持怀疑态度，就说:你们可以按我说的去做，如果成功了，再奖励我也不迟。这位保洁员的办法很简单，就是把商店门口的行人过道铺上非常漂亮的地砖，但挨着商店门口的这边比另一边要低5厘米。商店的主管们将信将疑地按此主意把商店门口的走道改造了一番。人行过道改造完毕的当天，因商店门口是很微小的倾斜，过往的行人不容易察觉，但走着走着就到了商店门口。于是他们就抱着反正已经到了门口就进商店看看的想法踏进了门槛儿。货比货，价比价，踏进商店了，顾客马上就发现原来这里的东西也很不错。第二天，第三天……越来越多的行人因倾斜地砖给“斜”进了这家商店。就这样，这家商店的营业额在同类中慢慢地稳居榜首。商店在奖励那位保洁员时，问她是怎么想到这个办法的。保洁员嘿嘿笑着说:“你们难道没有发现高速公路的交叉转弯处，公路都是倾斜的吗?听说，这样司机不怎么打方向就开了转弯车。”众人一听，恍然大悟，感慨为什么自己就没有想到。是啊，谁会想到眼前这些不起眼的利用倾斜变商机或许就成了你在社会上独领风骚的法宝呢? 有人遇上过顾客滞留而加大了成本，怎么办？同样，这就要看你顺势而为的功夫了。一个小区附近有两个大众浴池，一个老板姓张，一个老板姓李，生意都一直很好。然而，近几年煤炭价格一直暴涨，张老板和李老板都抱怨成本高了。张老板是一个聪明人，他很快发现，晚上九点之后基本就没有人来洗澡了。由于平时去洗澡的人都是一个小区里的邻居，大家洗完后喜欢躺在那里聊聊天，一直到十一点之后才回去。这段时间，等于白白烧了两个小时的煤。于是，张老板从九点开始，就把火炉关掉。这样，没有了暖气，大家就乖乖地回家了，确实节省了不少成本。但是不久，去张老板澡堂里洗澡的人就越来越少了，相反，他的老客户开始都往李老板的澡堂里跑…… 为了弄清原委，张老板也到李老板的澡堂里洗了几次澡。但李老板的澡堂似乎和自己家的并没有什么区别。几次下来，他始终不明白为什么同样的澡堂反差会那么大。不过，每次张老板到李老板澡堂洗澡时，都没有忘记九点前赶回去，关掉火炉。后来，张老板终于忍不住买了两瓶好酒和几样好菜，在家里宴请了李老板。几杯酒下肚后，张老板客气地向李老板讨教这个问题。李老板笑呵呵地说：“我和你刚好相反，你是九点钟关掉火炉，我是九点钟开始拼命加火。”张老板不解:“你这样不是成本更高吗？” 李老板说:“你关了火之后，客人冷得受不了，确实会回家。而我加了火之后，客人热得受不了，自然也会回家。而这一冷一热之间，客人的心理感受不一样啊。” ●因势利导，利用人欲使其利己利人实际上，人在本质上是个“自私动物”，此非可耻。重要的是，如何认识和利用“自私”，而不是逆“性”而为。比如，一座城市的郊区有一座水库，每年夏天都吸引大批游泳爱好者前去游泳。而水库是城市自来水工厂的重要取水源，为了保持水源的清洁卫生，自来水厂在库区竖一许多“禁止游泳”的牌子，但效果并不理想，人们照游不误。后来自来水厂换了所有的禁止类的标语，公告牌上写着:“你家用的自来水来自这里，为了你和家人的健康，请保持清洁卫生。”结果，库区中的游泳者就鲜见了。人性之私，我们不容回避。人们要做的就是营造“我为人人，人人为我”的所氛。我们知道这个世界需要无私奉献，但其实生活中的许多事儿都因只强调“无私”而收不到良好效果，因为人的自私只是为了“利己”。下面这个管理难题就利用自私解决的有位老板开了一家防爆电器厂，现在做得很大。到底是搞民营企业的，他非常节省，以前给职工配置某些工具，比如千分尽和卡尽时，一直是两三人一套。可他的老同学却认为这样不好。他举了一个例子:一位双胞台母亲买玩具时，总要告诉孩子:“这是你们的共同财产，不能独占。”但母亲头疼的是，玩具坏的很快也很厉害，原因是两孩子都没把当成自己的财产，丝毫不懂得珍惜；玩时用狠力，不玩时随便一扔；哪经得住这么折腾？后来，当父亲的想出一个办法:再买玩具时就买两套，还在套玩具上都贴上一小块不干胶，写上孩子姓名，并告诉他们:“从今以后，这个玩具就属于你人，坏了就坏了，不准抢别人的。”两个孩子地玩具都爱惜起来，轻拿轻放，生怕弄坏以后没得玩儿了。道理很简单，此前，玩具是“公共财产”，为两个孩子共有。既然玩具产权不属于自己，那玩时就不会珍惜。后来，当父亲的明确了玩具的产权归属，孩子对玩具有了产权，玩具成了自己的东西，自然就珍惜起来。听懂了这个原理，老板恍然大悟。他明白自己过去给职工配备检测工具时两三人一套，实际上是在暗示职工，这是公共财产；既然是公共财产，职工用起来自然也就不知爱护了；事实上，那套工具确实坏得很快也很厉害。听了老同学的建议后，老板决定每名职工各配一套。从那以后很多年，他都没怎么再买新工具了。道理其实很简单，当职工相对拥有了工具的产权，他自然要加倍爱护。这便是属于自己产权的力量！再往下看看，这个农民尽管有些搞笑，但却以因势利导的奇招解决了自己的难题。这位农民住在一条乡村公路旁，本来很僻静。但后来交通量却以惊人的速度在迅速上升；交通量的增大，通行速度的加快，使得他养的鸡的数量以每天3到6只的速度加快减少。无奈之下，他拨通镇长办公室的电话:“你得采取措施啊，镇长！他们把车开得太快了，我的鸡快让他们给碾完了。”“你想让我怎么做？”镇长问。“这我不管，反正你得对那些疯狂的司机想想法子。”第二天，镇长派人在那条公路边竖了块警示牌，写着:请慢行，有学生穿行。3天过后，这位农民又拨通了镇长办公室的电话:你要对这些司机想想法子呀，你们立的那块‘有学生穿行’的警示牌反而让他们开得更快了。于是，镇长又吩咐属下在那条公路边立了块新的警示牌:请慢行，路边有小孩玩耍。这块警示牌竖立后，非常自私的司机们视而不见，行车速度反而更快了。于是，农民又给镇长拨打了电话，每天都打，一直打了3个星期。最后，农民对镇长说:你的警示牌看来不起任何作用.这样吧，我自己立块牌子，好不好？镇长赶紧答应:行！那你自己去立吧。心想，只要能让他不再打电话来，爱怎么做就怎么做。嗨，奇怪！从此以后，农民再也没有给镇长打过电话。一晃3个星期过去了，镇长心里反倒不怎么踏实了。他决定给农民打个电话，问问情况:那些司机的问题现在怎么样了？牌子立了没有？农民说:哦，我立了！从那以后，我的鸡一只也没有被碾死过；我得走了，我现在忙得很。说着，他挂断了电话。镇长暗自思忖:我还是亲自到这个农民家附近看一看那块牌子吧。说不定我还可以从他那里取到一点真经呢……于是，镇长驱车来到了农民的房前，看到了那块他新立的牌子。那是一块整张胶合板，上面赫然写着几个黄色大字:请慢行，裸体营！
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中华文化能否重振本土“日化”
中华文化能否重振本土“日化”2012-8-8 北京晨报 7月14日，索芙特公司发布业绩预亏公告，公告显示上半年度公司净利润预亏5000万元。实际上，这已经是索芙特连续亏损的第18个月——2011年，索芙特年报显示全年亏损1.93亿元——由于近两年的连续亏损，索芙特已被深圳证券交易所实施退市风险警示，股票简称也改为ST索芙。这家曾以“木瓜美白洗面奶”掀起全民木瓜护肤热潮的本土日用化工企业，终究风光已过。事实上，索芙特的遭遇并非个案。洋品牌“日化”强势入侵至今，七成市场被洋品牌收入囊中，本土“日化”经历了前所未有的低潮期。而面对被重新洗牌的市场，本土“日化”是否做好了打反击战的准备？市场：个人“日化”一家独大本土市场分流严重毋庸置疑，“日化”行业是经济的一块大蛋糕。据中投顾问发布的数据，2011年1-11月，日用化学品制造业销售收入总额达到4275.40亿元，利润总额达到316.47亿元，中国已经成长为世界第三大化妆品市场。但在市场上对这块蛋糕的分配却存在明显的不均，外资品牌占领70%的市场份额，切去一大半江山。而在本土“日化”品牌中，很多本土公司也都过得并不好。在目前我国“日化”行业上市公司中，如广州浪奇、两面针、索芙特等均因为业绩堪忧面临退市危机。 “　　本土品牌普遍整体竞争力不强，对中高端市场操控尤为薄弱”，作为业内人士，上海家化副总经理王茁分析道，由于缺乏洞察和把握市场的能力、从产品到营销等一系列创新不足以及缺乏与顾客的有效沟通，造成了本土化妆品品牌与洋品牌之间目前的差距，大多数本土品牌都聚集在中低端价位，以低价诱人，被迫将高附加值的中高端市场拱手让人。据了解，在化妆品的中高端市场上，上海家化旗下的佰草集、高夫两大本土品牌发展势头良好。2008年，佰草集正式在巴黎的丝芙兰香榭丽舍旗舰店上市，成为第一个“墙外开花”的中国化妆品品牌，而高夫也凭借国内男士护肤潮的兴起，实现年销售额增长过半的好成绩。观察：药香纷纷中华文化能否救活本土品牌不难发现，在“日化”市场上打“中药牌”、“古方牌”的本土企业比比皆是，在一段时间内，中华文化似乎成为了本土日化品牌的“强心针”。结合中华文化的天然优势，在纯天然、无添加的潮流带动下，中草药这张经久不衰的王牌着实带动了本土日化的脉动，然而这股“药香”真能成为本土“日化”品牌的救命稻草吗？ “中华文化是本土品牌可以利用的一个天然优势”，霸王集团公关部经理杨政书认为“是区隔洋品牌的有效办法之一，但关键还是产品品质”。2006年，霸王中草药系列洗发水横空出世，让霸王在洗发水市场异军突起，成为当时洗发水市场上首个以中草药为卖点的企业，成功区隔洋品牌。为保证中草药原材料的质量，霸王打造多个霸王中草药种植基地。2007年，47.5%的市场占有率使得霸王洗发水红极一时。外资品牌也并没有放弃中草药这块肥肉。宝洁在2009年初，推出了极具中国传统特色的产品飘柔汉草精华系列产品。但似乎做中草药概念，外人还是不如自家人得心应手——外资品牌收效甚微，而上海家化旗下的佰草集、云南白药牙膏、霸王的中草药洗发水等品牌则一举打响。在上海家化副总经理王茁看来，中草药、古方等中华文化在与外国品牌竞争时既有差异化又有可信度，但是必须做到名副其实才能成功。“现在太多企业打中药牌，但如果没有功效卓著、品质保证的产品，只是玩概念而已，盛名之下其实难副，到头来竹篮打水一场空。”王茁说：“上海家化一直认为内圣比外王重要，所谓内圣即对内加强研发踏实做产品，注重品质提升，而所谓外王即对外宣传，我们认为适度即可。我们的成功证明了这一原则是正确的。”
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企业社会责任与营销
企业社会责任与营销2012-8-8 中国营销传播网联合利华首席执行官保罗·波尔曼表示，今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的产品。不过，尽管波尔曼的话掷地有声，仍能从中听出几分沮丧情绪。他表示，还是这些消费者，他们中的许多人并没领悟产品符合道德标准的重要意义。 “有些产品是通过非法砍伐森林生产的，消费者不太清楚购买此类产品意味着什么。”波尔曼说，“所以，你必须发起一个消费者教育计划。” 很多消费者表示，他们在意产品是不是以负责任的方式生产。但当他们去超市时，购买的产品却同以往没什么区别。这被称为“3:30悖论”：30%的消费者声称自己是负责型消费者，但真正负责任的只有3%。有迹象显示，这种情况正在改变。2010年，世界各地的公平贸易（向农户承诺一个收购底价）产品销售额增长了27%，达到44亿欧元。在某些特定的市场，公平贸易产品销售额的增幅相当显著。但公平贸易的总量仍然不大。各方的数字均显示，全球公平贸易销售额仅相当于家乐福2010年销售额的4.4%。不管市场调研机构的研究结果怎么说，负责型消费者只占很小一部分。 2010年，三位澳大利亚学者在《商业伦理期刊》(Journal of Business Ethics)发表了一篇题为《为何负责型消费者言行不一》的研究论文，对这种“行动与意图的分离”提出了两个可能的解释：一是消费者向市场调研人员表达了自己所认为的、可被社会接受的观点，但掉过头来，自己想买什么还买什么。第二个解释是，消费者确实是想做负责型消费者，但事实证明，他们购物时要做到这一点实在太难了。他们要么找不到良知产品(ethical goods)，要么这类产品太贵，要么就是孩子分散了他们的注意力。企业如何鼓励更多的消费者购买它们生产的良知产品呢？澳大利亚学者给出了建议：把这些产品摆在显眼的位置，并适当降价。(迈克尔·斯卡平克) 把创新植入公司DNA 许多公司都清楚创新的重要意义。现在，使用创新管理方法的企业正急剧增加，而一些走在前列的企业证明，通过广泛且系统的方法，可以有效地处理创新带来的问题。当艾伦·G·拉弗莱于2000年成为宝洁总裁时，他肩负着公司每年利润必须大幅增长的使命。拉弗莱清楚地意识到，自己必须带领公司在研发、市场、制造、分销产品上进行创意改革。他的主要变革行动，最重要的就是成功地打破了产品种类、商业单位、部门、品牌之间的界线，使得创新可以在公司内部自由流动。2001年，拉弗莱做出一个重要决定：向外界敞开宝洁的大门，以吸收更多创意的营养。他甚至设定了一个目标，至少从外部获得50%的创新理念。得益于这个“联系和发展”创新模型，宝洁每年向市场推出数以百计的新产品。《财富》杂志如此评论道：“拉弗莱为公司的每一个员工，都架设了一条他必须尝试、观察、学习的创新之路。” 我们可以把创新与俄罗斯的套娃玩具相比较。从外表上看，这个玩具娃娃并无特别之处。但实际上，它比我们所感觉的要复杂得多。当我们拆开这个玩具，会发现它是由许多层组成的，一层套着一层，而每一层都是一个完整的娃娃。同样，如果我们消除对创新的肤浅理解，深入发掘，就会发现创新是一个深层次、系统化的挑战。创新和质量控制一样，需要新的员工培训、新工具、新计算机系统、新度量标准、新价值取向及新管理流程等，并且这些都得紧密整合，或者说是“嵌套”起来，形成一个系统。通过重构核心管理系统和流程，创新将变成组织每天工作的一部分，有时候甚至是员工自发的行为。身处基于创新的经济体系中，自然增长和战略革新是生存的商业咒语，公司要么学会将创新变成自己的核心能力，要么成为历史。（彼得·斯卡新斯基）从可持续发展到可持续竞争优势许多企业高管认为，可持续发展往往意味着企业必须从利润中拿出一部分来贡献社会，或者采用更加昂贵的原材料和生产技术。总之，尽管“可持续发展”听起来很美好，但它同时也代表着企业必须放弃短期利益，接受成本和费用上升的现实。然而，总结多年来的研究成果，可持续发展战略能够在以下方面增强企业的竞争优势。促进创新。环保压力促使人们想出更好的解决方案。技术创新创造奇迹，成本大幅下降，功能大大增强。降低运营成本。先进的清洁生产方式，不仅降低企业的生产成本，更重要的是，随着国家法规对企业可持续发展的要求越来越严格，在生产的上游环节领先的企业可以省下后期的二次环保处理成本。管理竞争对手。可持续发展的法律法规越来越多，而且越来越严格。无论是温室气体排放还是有毒化学品管制，都涉及非常复杂的技术和操作问题。领先的企业往往能够影响甚至协助主管当局拟订政策法规，给游戏定下规则，管理竞争对手。管理环境风险。与可持续发展议题相关的风险很多，例如公关风险、固定资产投资风险、能源价格上涨风险等。杜邦等公司有着主动管理环境风险的最佳实践。获取新的资金渠道。除了降低运营成本，减少环保二次处理开支，赢得更多可用于发展的资金外，企业甚至可以通过可持续发展战略获得额外的资金。产品差异化。可持续发展战略领先的企业，可以巧妙地设立绿色壁垒，将自己的产品和其他企业区分开来，创造难以模仿和复制的竞争优势，把对手挡在门外。提升公司形象。一个在可持续发展领域树立起负责任形象的公司，可以从利益相关方得到各种有形和无形的好处。无论是政府、媒体、社区、员工、环保团体、消费者还是投资者，都更愿意支持一个形象健康的绿色企业。（柯恩）破解社交媒体营销谜团高管当然知道什么是社交媒体，甚至了解社交媒体如此强大的原因—能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就有些丈二和尚摸不着头脑了。为什么对许多高管（尤其是非营销部门的高管）而言，社交媒体仍然是一团迷雾？我们认为有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌，寻求相关建议并互相提建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源投在一项收效尚不明确的项目上，很难说得过去。我们已经确认了社交媒体的四大功能，即消费者行为的监测、回应、放大和引导，它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者，有助于高管制定的营销战略，把社交媒体融入消费者，以及量化投入产生的回报。简而言之，社交媒体绝非变相的付费营销，它需要很多支持来经营：一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架，一项建设基础设施的支持计划，以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的品牌资产（例如消费者发布的内容以及对反馈的洞见），开启新的互动渠道（例如通过Twitter提供客户服务、Facebook新闻动态等），并且借由员工与顾客或第三方互动的方式，将品牌重新定位。知道社交媒体的价值并不等于懂得社交媒体的运作。因此，我们认为高管必须思考如何将社交媒体与企业的营销使命相结合。（Roxane Divol、David Edelman、Hugo Sarrazin）明星微博背后的营销故事当纽约尼克斯队球员林书豪联系Facebook，请教如何最好地利用该网站时，Facebook的公司代表给他做了示范。今年春天做完膝盖手术后，林书豪还了这个人情：在病床上与Facebook粉丝在线聊天。迄今为止已经有约5.4万人“赞”过这次聊天。 Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等社交媒体网站正与越来越多的名人结成合作关系，从而为广大用户提供更多的新鲜爆料，也为广告商带来更多的商机。明星一般不会因为在社交媒体上的努力获得报酬，但他们的参与对这些网站至关重要，因为他们的照片和帖子能让人们了解娱乐圈，从而吸引更多的用户和广告商。Facebook媒体合作总监贾斯汀·奥索夫斯基（Justin Osofsky）说，我们合作的主要目的是促使用户在Facebook上拥有良好的体验。我们是基于广告的商业模式，随着人们在Facebook上花的时间越来越多，我们便可将其货币化。如今，大多数社交网站都设有专门的部门，负责与名人、政客和体育明星，还有职业体育联盟、电影工作室和电视台建立合作关系。就连初创企业也开始安排专人与好莱坞联络。某些情况下，社交网站的员工会充当明星的IT助手，帮助他们学习如何注册网站和下载程序。新型社交网站正在创建商业计划，以吸引希望通过自身的网络影响力赚钱的名人。OpenSky是一个成立刚一年的网站，明星可以在该网站帮助宣传健康、美容、家居装饰和厨具商品。目前与该网站合作过的明星有莫莉·希姆斯、维罗妮卡·韦伯等，她们向粉丝展示推荐的商品，销售收入由OpenSky和卖出商品的明星分成。电台主持、电视名人及制片人莱恩·西克雷斯特（Ryan Seacrest）就在发掘社交媒体的交叉宣传潜力。希克斯特及其团队正与Twitter首席执行官迪克·科斯特罗（Dick Costolo）洽谈，他帮助明星制作视频和照片在Twitter上分享，从而让Twitter有更多塑造品牌的机会。
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江苏芬兰签定科技合作备忘录
江苏芬兰签定科技合作备忘录2012-8-8 新华报业网江苏科技代表团在日前访问芬兰期间，与芬兰国家技术创新局共同签署了科技创新全面合作备忘录。这是江苏省自与以色列签署产业研发合作双边协议以来，又一次探讨与创新能力较强国家建立类似长效联合支持机制的做法。备忘录中确定了双方的重点合作领域为纳米技术和先进材料、信息与通信技术、生物技术与生命科学技术、森林工业与造纸工业技术等。此外，该备忘录还特别增加了双方将联合建立双边产业研发合作框架机制的内容。

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