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行业动态

2015-11
06
中国本土纸尿裤品牌的差异化之路——营销差异化
中国本土纸尿裤品牌的差异化之路——营销差异化2015-11-6 房雨从纸尿裤在中国开始销售，纸尿裤市场已经走过20多个春秋，在这期间演绎着许多跌宕起伏的商场故事。经历了从中小品牌启蒙市场、国际品牌发力、再到新一轮国内品牌的成长，回顾市场中本土品牌的成长历程，避开和国际大厂的直接竞争，走差异化之路一直是国内企业成长的主旋律。而其差异化主要分成三个方面：产品差异化、渠道差异化、营销差异化。在这里，我们一起回顾一下营销差异化之路。现在一提起营销差异化，大家马上想到的是：一个厂家或经销商，出很多品牌，装同样的产品，分给不同的渠道去卖；这种差异化只是针对今天小型化渠道——婴童渠道的现况的一种销售行为，而且可以认为是一种不健康的销售行为，固然短期内可以取得一些销售回报，但对长远品牌建设是没有帮助的。企业小的时候可以通过这种手段迅速提升销量、规模，但企业发展壮大之后就很难长期如此操作，管理成本、供应链成本、库存成本都会使企业的效率大幅下降，甚至影响到未来的生存。当然，这也是目前中国纸尿裤行业的现状，以搞定渠道为目标，通过渠道推动来产品销售，而不是在消费者心目中建立品牌。而真正的企业发展长远之道是在取得销售的基础上，在品牌建设上也要下一些功夫。提到品牌建设，最基础的还是寻找自己的定位，在茫茫市场中，产品要满足所有顾客的需求，还是满足某一细分市场需求。也就是说要全面发展，还是寻找差异化定位。我们不妨看看在中国纸尿裤市场的真实案例。在上世纪90年代，嘘嘘乐进入大陆市场，产品比起其他竞争对手有很大的不足，别人有立体折边，别人有伸缩腰围，嘘嘘乐都没有，只有一个尿湿显示功能，但当时就抓住“尿湿显示，及时更换尿裤”这个点做文章，“嘘嘘时钟”为主要诉求点，聚焦消费者传播、沟通，击败了当时所有的竞争品牌，在上海取得了最高峰时超过50%的市场份额。而且通过聚焦诉求点，影响了消费者对产品的评估标准，在当时的消费者问卷调查数据中，大多数消费者认知“嘘嘘时钟”的概念，并作为影响购买的主要因素。同时通过“嘘嘘时钟”，把尿湿显示这个通用属性，变成了自有品牌的专有属性，使其他品牌不能轻易地模仿和复制。在5年前纸尿裤产品变革的过程中，“不起坨、不断层”也成为当时产品差异化的有效诉求，有效推动了某些品牌芯体产品的销售，但后期缺乏有效的持续推广，没有与品牌形成捆绑，迅速被大批竞争厂家很容易地复制，失去了持续发展壮大的好机会。品牌要想长期发展，必须形成自己的特有的认知，例如轿车：我们看到奔驰，就会联想到乘坐舒适；看到宝马，就会联想到驾驶的快乐；看到沃尔沃，就会想到安全。同样，在纸尿裤行业，看到帮宝适就会联想到黄金睡眠；试问，当我们看到某一国内纸尿裤品牌，会联想到什么呢？他的品牌认知、特点是什么？不论是国内知名的叶茂中咨询机构、还是国外的特劳特定位咨询公司，都有着相同的观点：“在品牌塑造上，只有认知，没有事实”。在当今的产品竞争中，产品同质化越来越严重，像苹果一样，通过产品本身的独特性差异化竞争的机会越来越少。那么，如何在这同质化的红海里面打造品牌的差异化认知，在同质化的产品里面找出自己特有的差异化诉求，才是营销差异化的核心所在。而目前很多企业都存在定位不清的弊病，看什么都好，什么都想做，今天市场上流行什么，就跟什么。一来二去，产品没有固定的特点，没有自己特有的性格。最后把品牌做成模糊的、不清晰的、概念混沌的品牌。在打造品牌方面，卫生巾行业有些企业已经领先一步，像倍舒特的“超吸收”、洁婷的“透气双U”，都是透过借力外脑，与一流的营销咨询顾问公司合作，精心打造的产品差异化属性、诉求点。通过不间断的营销推广，来创造产品独有的性格特征。通过多品牌等销售手段抓到的，只是目前的销量。这种模式是很容易被复制、被超越的，解决的只是生存问题，不是企业发展的长远之道。选择合适的冲突点、提炼属于自己的核心诉求，建立品牌特有的差异化定位，并持之以恒地推广宣传，是品牌长期发展的必由之路。只有建立独有的、清晰的品牌印象，长期培养、壮大，才是品牌发展的长远之路。作者介绍：房雨先生是《生活用纸》杂志特邀撰稿人，他在卫生用品行业从业多年，具有丰富的专业知识和经验。
2015-11
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意大利特斯克卫生纸机在德国WEPA Giershagen纸厂成功开机
意大利特斯克卫生纸机在德国WEPA Giershagen纸厂成功开机2015-11-6 生活用纸杂志2015年10月27日，意大利特斯克的AHEAD-2.0S型卫生纸机在德国WEPA Giershagen纸厂成功开机。该卫生纸机设计车速为2000m/min，配置单层流浆箱、双辊压榨、钢制扬克缸TT SYD 15FT以及Milltech气罩、除尘除雾系统。该卫生纸机仅在签署供货合同13个月后就成功开机，比原计划大为提前，将生产高品质超柔软的生活用纸。这台卫生纸机是特斯克交钥匙供货项目，供货范围还包括配备原生木浆备浆系统、纸机与纸厂附属设备、电气和控制系统，以及工程、安装、安装监督、培训、开机与调试全套服务支持。 Wepa Hygieneprodukte GmbH造纸厂经理Mr. Frank Folcz在Giershagen投产现场说：“这是一个令人激动的项目，因为这台AHEAD新卫生纸机将我们高品质生活用纸的年产量提高3.2万t。设备安装与开机阶段的突出表现则归功于特斯克与Wepa团队的丰富经验与紧密合作”。 WEPA通过扩大生活用纸产量，将完善该公司在欧洲现有份额与物流结构，从而提高整个集团的竞争力。
2015-11
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汶瑞机械配套金桂浆纸高浓漂白塔试运行成功
汶瑞机械配套金桂浆纸高浓漂白塔试运行成功2015-11-6 中华纸业近日，经过技术部和车间人员的共同努力，汶瑞机械开发设计的GPT500高浓漂白塔，在公司三车间成功试运行。今年5月份，汶瑞机械针对广西金桂浆纸业有限公司年产25万吨APMP化机浆车间二段漂改造项目，同金桂签订了设备单元合同，其中包括1台高浓漂白塔、1台化学品混合螺旋、2台垂直提升螺旋关键设备和2台螺旋输送机。根据合同要求，汶瑞机械技术部人员结合现行高浓漂白塔的使用情况，总结多种结构形式的现场应用经验，开发设计了直径为5米，体积为300米3的GPT500高浓漂白塔，成为国际上配套化机浆项目规格最大的设备。作为制浆漂白段的关键设备之一，高浓漂白塔使浆料在稳定的料位和设计温度下同化学药品充分均一的发生反应，保证了成浆白度的稳定。底部先进的卸料装置，保证均匀出料和塔内料位的稳定。高浓漂白塔内浆料的漂白浓度为20%～25%，在塔体底部稀释至8%～10%后由中浓浆泵稳定地将物料输送至后序工段。该设备与底部螺旋出料结构形式的漂白塔相比，实现了塔内漂白和中浓稀释的一体化设计，降低了能耗。目前国内大规模浆线漂白段配套所用高浓漂白塔均为进口设备，汶瑞机械研制开发的高浓漂白塔，可替代国外同类产品，出现国产化配套，进而降低投资费用，满足当下市场需求。
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宝洁业绩再降纸尿裤不好卖：嗔怪日货夹击
宝洁业绩再降纸尿裤不好卖：嗔怪日货夹击 2015-11-6 广州日报核心提示：日前宝洁发布2016财年第一财季业绩报告，公司营收下滑12%至165.3亿美元，低于行业分析师预测的171.7亿美元。中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一，宝洁最新财季在中国市场上的有机销售额大幅下降8%，原因是其王牌产品帮宝适婴儿尿布品牌的市场份额被日本品牌所包围蚕食。宝洁：中国市场纸尿裤不好卖财报显示，报告期内，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降，且美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类销售出现双位数跌幅。中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一，宝洁最新财季在中国市场上的有机销售额大幅下降8%，原因是其王牌产品帮宝适婴儿纸尿裤品牌的市场份额被日本品牌所包围蚕食。宝洁首席财务官乔恩·穆勒表示，公司正在中国市场推出高价纸尿裤，以顺应中国父母乐于在婴儿身上花费大量金钱的倾向，但能否巩固与扩大市场份额还有待观察。而在日化行业整体增速放缓的趋势下，本土仍有不少品牌实现突围。刚落成甲级写字楼的立白集团经20多年发展，已在多个细分领域打败外资品牌，成为行业销售冠军。据立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东介绍，目前旗下产品线涵盖织物洗护、餐具洗涤、消毒杀菌等九大类数百品种，近年保持较快增长速度，洗涤用品连续多年全国销量第一，去年立白集团缴纳税收超过14亿元。立白方面表示，该品牌已经是中国渗透率和购买率最高的日化品牌之一。上海家化、立白集团本土突围记者获悉，自从平安系入主上海家化之后一直纷争不断，而上海家化则通过加速推新品、交稳定业绩单来回答外界和投资者质疑。面临日化行业增速放缓的挑战，上海家化通过加快新品上市、加大销售费用投入、拓展新渠道建设等举措，保持了业绩稳健增长，与化妆品行业横向相比，上海家化多个品类前三季度营收增速快于行业平均。为何昔日“大佬”不再吃香?行业分析人士认为，中国消费者早已告别上世纪末的“品牌崇拜”情结，且宝洁在华多个品牌均出现老化，而本土日化则在概念创新、品牌营销上剑走偏锋，所以消费市场不断分化。
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武汉姑娘美国代购“液体卫生巾”
武汉姑娘美国代购“液体卫生巾”2015-11-6 武汉晚报见过代购奢侈品的，可你见过代购卫生巾的吗？日前，在外企工作的武汉姑娘苏婧从美国代购的一箱卫生巾一到货，女同事们都围了上来，想看看苏婧代购的“液体卫生巾”到底有何神奇之处。“美国总部的同事推荐给我的。”苏婧告诉武汉晚报记者，这款“液体卫生巾”是宝洁出的，在美国很火。其实外观和普通卫生巾没有两样，因材质取自液体而得名，能够吸收10倍于自重的液体，结构比普通卫生巾稳定，使用过程中不会受到经血影响而改变“形状”，尤其适合经量大的女孩子。尽管在国内目前只有上海超市有卖，但在网上已是“爆款”。记者在宝洁官方旗舰店、屈臣氏旗舰店上看到，从四片限量装到组合装，无论是日用还是夜用都卖得很好，20种包装加起来仅这个月的销量就有三万多。价格不算便宜，一包（10片）日用型的31.9元，是普通卫生巾价格的两倍。
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辽宁开原造纸产业园初具规模建成后可年产230万吨
辽宁开原造纸产业园初具规模建成后可年产230万吨 2015-11-6 铁岭日报开原造纸产业园作为铁岭市唯一一个以造纸为主导产业的重点工业园区，2012年由辽宁省环保厅正式批准建设，建成了日可处理废水2万吨的污水处理厂和完善的供电网络，一批造纸企业纷纷落户，目前，产业园已初具规模。产业园新引进的辽宁豪唐纸业股份有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的专业化造纸企业，主要生产高、中档生活用纸、湿巾等系列卫生用品。由北京兴翰商贸公司投资建设，占地500亩，于今年8月份开工建设。目前厂房的基础设施建设已基本完成，正在进行钢结构的安装工作，预计2016年6月份投产运营，年可生产生活用纸3.5万吨。开原造纸产业园位于开原市八宝镇，总规划面积5平方公里。目前，产业园已投入资金3亿元，基础设施达到了“六通一平”。预计到2020年，造纸产业园将成为年产纸230万吨、年产值200亿元的现代造纸产业园区。之所以能吸引一批造纸企业落户，主要得益于产业园良好的硬件环境和软件环境。造纸产业园管理委员会有关负责人介绍，园区会协助企业做好从签约落户到投产达效的手续办理和所有协调服务工作，还将进一步完善园区的基础设施，满足企业的需要。
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试水金融或成造纸业新趋势
试水金融或成造纸业新趋势 2015-11-6 绿色时报核心提示：近期，中国纸业巨头山东晨鸣纸业的半年报引发业内人士关注。受到关注的不仅有其营业收入和业绩的增长，还有公司进入金融领域的步伐之快。目前，晨鸣已形成由融资租赁公司、财务公司、上海利得互联网金融平台、珠海德辰新三板基金、参股上海中能等共同打造的第二大主业金融板块，成为2015年公司的一大亮点。试水金融领域并非晨鸣一家。2015年7月，理文造纸宣布在广东珠江三角洲地区招徕100家战略合作“小伙伴”。只要满足理文提出的五大条件，就能获得理文提供的不低于50万元的创业基金。这包括不限于一个功能配套齐全的产品展示厅、装有高科技视讯系统的办公室和会客室、商务面包车、无限量供应的纸巾等商品，还有战略伙伴本人以及不低于10人团队长达半年的薪酬。半年支持期过后，合作伙伴还可以就选择同理文签约接盘开展生意合作，理文提供无息贷款或分期付款支持其创业。理文的这一战略举措，实质上也是一种金融平台服务。2015年5月21日，合兴包装在南方基金、建信基金、博时基金等多家机构调研时表示，公司将积极探索互联网供应链金融，加大并购整合力度。7月12日，美盈森发布公告称，公司拟募资不超过26.5亿元，用于包装印刷工业4.0智慧型工厂项目、金融服务平台、互联网包装印刷云平台、智能包装物联网平台项目的建设和开发。公司公告称，美盈森生态系统的四大功能模块之一就是金融服务平台。造纸、包装企业为何纷纷试水金融?晨鸣、理文、合兴、美盈森等造纸、包装龙头企业进军金融领域，显然不是冲动之举。近年来，国家尝试金融体制改革，鼓励民营资本参与进来。对此，晨鸣纸业认为，开展金融业务能更好地推进公司多元化发展战略，进一步拓宽公司业务范围，为公司金融板块的发展创造条件，增加金融板块的经济价值，从而最大限度地增强公司的市场竞争力和盈利能力。事实上，晨鸣融资租赁公司已开始贡献不菲的业绩。尽管其融资租赁业务从2014年8月才开始，但当年即实现净利润8408.34万元;目前月均贡献利润约3000万元，已经大大超过其造纸第一主业的赢利。笔者认为，以晨鸣为代表的企业，凭借强大的实体企业优势，通过金融平台服务为其供应链甚至供应链之外的实体企业提供融资服务，有利于缓解当前中国货币金融与实体经济割裂、资金配置不合理的局面。像晨鸣、理文、美盈森、合兴等企业虚实兼具，用金融接济实体的经营模式值得提倡。

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