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广告费如何用到刀“刃”上？
广告费如何用到刀“刃”上？2011-8-18 中国服装网 很多企业老板都很迷信广告，普遍认为“广告越多，品牌越强、销量越大”，确实如此吗？这个问题就像是在问：“价格越高，利润越厚？价格越低，销量越大？”。 在对奥瑞斯的竞争品牌做例行市场走访时，我发现得利斯冷鲜肉专卖店内每斤精肉的售价要比金锣、雨润等品牌低一元左右，在肉价暴涨的敏感时期，一元的差价显得太超值了；我扮作顾客对得利斯冷鲜肉专卖店的一位店主做了随机访谈，当我问到价格为何会比其他品牌低如此之多的时候，这位店主笑逐颜开，颇感自豪地说：“得利斯把广告费省下来补贴给消费者了，其他品牌都花大钱打全国性广告，得利斯只花小钱打山东省的省内广告”，虽然并非如此，得利斯也打全国性广告，但是，这位店主的答语，充分说明了“省下广告费、还惠于民”是消费者听得懂的“理”儿！ 很多企业老板都很迷信广告，普遍认为“广告越多，品牌越强、销量越大”，确实如此吗？这个问题就像是在问：“价格越高，利润越厚？价格越低，销量越大？”。当价格提高到一个临界点的时候，很多消费者开始感觉价格太高了，怕自己当了冤大头，对名牌的追求，开始变成对高价格的恐惧，购买量会快速下滑，看似丰厚的高额利润给摊薄了；当价格降低到一个临界点的时候，很多消费者会开始怀疑该产品的品质，低价格的诱惑，开始转换成对产品品质的质疑，那么销量也会很快降下来。 就像火箭要脱离地球引力，前期会损耗80%以上的能量，后期进入太空后，高空巡游阶段耗费的能量少之又少一样，当新产品、新品牌上市的时候，大规模广告作为助推器是必须的，也是很有效的，也确实需要大手笔的投入。在产品生命周期日益缩短，导入期与成长期相隔时间越来越短的今天，这样的运作模式几乎是不变的定律了。 但是令人狐疑的是许多企业在产品快速进入成熟期后，还是一味地大打广告，其实，在这个阶段，主流消费群已经形成，还没有跟进的消费者的增量很有限了，这个时期的广告就是打给这部分人看的，而这部分人的投入产出比已经很小了，企业在此阶段，只需要做些提示性的广告就可以了，应该将更多的广告投入节省下来，投放到为主流消费群，提供更多的价值上来。无可否认的是，如果宝洁和可口可乐的广告都停上一年，丝毫不会影响到其年度销售目标的达成的，因为其已经运行在阻力很小的太空环境之中，只需要间断地提示消费者关注，就可以了。在美国，烟草广告已经被禁绝，按说烟草公司应该是遭受损失最大的了，可事实恰恰相反，烟草公司都在没事偷着乐呢。因为象烟草这样成熟的行业，即使大家都停止广告，销售总量并不会受到多大的影响，但是巨额的广告费用却都省下了，营运费用大幅降低，利润随之飙升。 当然，对于许多新兴行业和新生产品，为了提高品牌知名度，适量的广告投入还是必须的。如果不能很好地把握广告投入的节奏，不能掌控好平衡点，往往导致过犹不及，空耗企业并不充裕的营销费用！在屡屡碰壁、付出沉重代价后，失利的沉痛现实开始促使这些企业深刻反思，从大规模广告突进，回归到价值轨道上来。毕竟，物超所值才是消费者永恒的追求，才是制胜市场不变的神招。那么，如何用有限的广告预算创造出更多效益来呢？ 用广告费换“导购” 如果说决战最后一公里是为了终端下沉，为了接近消费者；那么，决胜最后一米、将产品卖出去的关键则全掌控在导购员手里了。如果说只有好的经销商才能让产品好卖，那么，好的导购则是完成价值转换惊险一跃的射手。没有经验的导购常常变成害虫，把有需求的顾客也给-全球品牌网-吓跑了，而真正的导购高手却能循循善诱卖出更多、卖出高价来，保健品企业的厉害之处就是让没有需求的人大包小包买回家；舒蕾、隆力奇就是靠训练有素的导购来拦截大牌的人潮的；肯迪亚木地板选用美术学院的大学生也起到了很棒的助销作用。 有个笑话谈到，周末，有位男士到超市为在例假期的妻子顺便买一包卫生巾，一位导购看见后，过来推荐，见机提示到，既然无事可做，为何不去海边钓鱼呢？后卖给这位男士一根鱼竿；这位导购接着建议，在海边钓鱼也还是比较沉闷，为何不乘船到大海中去钓大鱼玩呢？后把一艘船卖给了他；接着这位导购又提示到，把船运到海边还需要一辆汽车，结果一辆汽车也卖给他了。 我提供咨询的好当家集团的某地经销商原来的月单店销量也就30万元左右，其店内的导购员原来的工资也就800元左右，多是无经验的菜鸟。后来，我建议其将导购的工资上调到2000元左右，这个工资水准是当地一般导购的二倍，后面向社会公开招聘，吸引来了一批经验丰富的高手，很快，整体单店销量蹿升了三倍，达到100万左右，乐得这个经销商嘴都合不拢了；而且，导购的流失率降到最低，正是，庸才最贵，人才等于免费，只有高级人才才是企业高速发展的源动力。 用广告费换“软文” 某企业是一个中等规模的数码相机品牌企业，在以前的宣传中，每年都有五十多万的广告预算，分别在《计算机世界》、《中国计算机报》等专业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部发一些软文，平均每月能发两篇就很不错了，并且只要把基本素材给广告部就可以了，最终由报社自己组稿。到去年的时候，企业的管理高层却发现，企业品牌建设几乎是一片空白，几十万广告费几乎像打水漂一样，不见声响。因此，在新财年决策会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平均每月要发布二十篇左右。 我提供咨询服务的江苏银河电子股份公司，曾经是电脑机箱行业的老大，占领了全国DIY市场60%以上的市场份额，随着DIY市场利润的急速下滑，企业被迫全面转产数字机顶盒，这个行业的特点是竞争不充分，数字机顶盒产品的采购权全部掌控在各地的广电部门手里，几乎全靠关系营销；但是银河电子是家很有前瞻性的企业，率先开始品牌运营，希望靠品牌驱动市场，实现规模化、可持续发展。该企业原来的广告投放主要在广电行业内《数字电视》、《世界宽带网络》等有限的几个行业媒体的硬广告上，后我们为其设计了全流程优化传播方案和整合营销传播策略，将大部分无用的硬广告拿掉，聚焦在一家主要行业媒体上连续发布封面广告，内页以软文形式出现；同时，率先走出行业媒体的局限，聚焦在几个重点开拓区域市场上，在广电行业关系人必看的几个大众媒体上脉冲式发布软文，精准、实效。 用广告费换“网络” 现在很多企业的兴奋点已经沉到终端，全国各地大肆建连锁店，很多企业在战略思路还不清晰的时候，就开始玩了，为什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到钱。学模学样，搞出一套所谓的终端形象系统，实际上，很多企业的连锁店所谓的形象统一根本就是自欺欺人，什么人都可以开，对客户没有选择，等于无标准运作。很多企业的终端变成了促销火拼的战场，品牌感知价值日渐势微。很多强势品牌企业在做什么？我们可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青岛啤酒；很多火锅店的灯箱招牌标上了王老吉；很多零售店、餐饮店、书刊店都用上了可口可乐提供的遮阳伞、招牌等免费物料，当然上面是少不了可口可乐商标和广告语的。 我们在商场常见到很多知名品牌，却很少见它们打广告，譬如女装业的艾格、ONLY、天恩等知名女装品牌，它们主要还是靠终端网络来打造品牌的，其专卖店聚集在人流量大的街区，专柜和店中店开在人潮汹涌的商场里，其把广告费拿来换成了终端，用终端网络来树立品牌地位和形象。 金六福在北京为什么做赊销？因为其发现，终端铺货率高就是最好的品牌形象广告。为什么不能将省下的广告费拿来做好终端呢？如果提高铺货率更能提升品牌和销量，何乐而不为呢？如何执行才能到位呢？用铺货率的考核来代替工资，为了有效发挥终端的品牌传播功能，组织了大规模的问答抽奖活动，只要消费者答对一个有关金六福品牌的问题，就可能获得一瓶酒等方面的奖励，这样，许多消费者为了得到奖品，就会认真听，也就容易形成对金六福的深刻印记。 广告要找准“平衡点”！ 中国的许多企业堪称广告冠军，销量不见涨升多少，广告公司会劝你广告打得还不够多，你看人家可口可乐、麦当劳的大手笔广告，可是这是不适合中国本土企业的，因为这些巨头已经经过多年的资本积累，有这个实力和耐力，其战略目的是为了维持公司形象，而不是为了提升销量，因为他们即使一年不打广告，其销量受到的影响也极小；对于中国实力还很弱小的公司来说，无异于孤注一掷，火中取栗，一旦失利，往往无路可逃。中国企业打广告的目的首先是为了提升销量，象贵州茅台这样借广告单纯为了维护公司形象的强势企业还少之又少，95%的企业打广告的目的还是为了提升销量。 无疑，中国的大多数企业还被囚禁于广告营销的牢笼中，在黑夜中潜行，不知道广告到底起了多大的作用，不知道广告还要不要继续打？广告爆炸时代，广告主浪费的广告费往往在七成以上，很可悲的是有的广告的收益竟然是负数，这样的无效广告满大街都是，可是广告仍然天天打，销量依然日日下滑，许多企业到死也没有弄明白，事故到底出在什么地方。 国内很多企业的营销推广费用长期居高不下，营销部变成了最大的成本中心，有很多大手笔的广告费用支出，非但没有带来巨额收益，反而象打水漂一样，没有起什么浪花，就不见踪影了。问题到底出在什么地方？关键是众多企业对整个营销传播推广，缺乏系统规划，更缺乏有效监控，没有把握好平衡点，在无需再加大传播的时候，仍然在过量投入，甚至造成了不升反降的局面。 俗话说，好钢要用到刀刃上，问题是，什么样的钢，才算是好钢呢？你可能没有想到，钢的好坏竟然是由铁内部的碳含量来决定的，你瞪大双眼、张大嘴巴了吗？坚硬无比的钢，竟然与脆弱无比的炭有关？是的，只有碳与铁的比值，稳定在某一个小区间的钢，才是好钢；碳含量大于或者小于这个区间的，催生出来的，全都是容易生锈的铁。你想要百炼成“钢”，还是削“铁”成泥？财大气粗、气冲霄汉者，很多见；有气无力、苟延残喘者，也不少见！你我心里都一清二楚，唯缺心有灵犀那一“点”！ - 2011-08
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卫生巾 女孩的莫逆之交
卫生巾 女孩的莫逆之交2011-8-18 QQ校园论坛 世界卫生组织妇女健康研究和培训合作中心主任、北京妇产医院妇女保健所所长丁辉医生告诉我们：“经期用品的清洁卫生特别重要。因为，盆腔、子宫、宫颈、阴道、体外环境都是相通的，这样的结构使女性的生殖系统特别容易遭受外界致病物的侵袭，尤其月经期间，生殖器官的抵抗力下降，比平时更加脆弱，如果使用了不合标准的卫生巾，特别容易发生感染。” 尽量在大商场选择信誉有保证厂家的产品，同时仔细检查外包装上的卫生许可证号、防伪标志、保质期——但这还只是最基本的。 ·更换，还应更勤快 丁医生说：“经血中有丰富的营养物质，易成为细菌大肆滋生的‘培养基’，所以，卫生巾一定要勤快地更换。” 有两种错误的做法：一是使用了吸收力强、保护功能好的卫生巾，就以为长时间使用同一片卫生巾也没有关系；二是在经血量少的时候忘记更换。 有一个调查：日本女人在月经期间平均每天更换6次，而中国女人为3次。同为亚洲人种，体质应无太大的差异，而中国女人因使用宫内节育环的比例高，整体经期流量还应更大才是。 提醒：慎用药物卫生巾 过敏体质的女性尤其要慎重使用 ·一过敏，就叫停 正规厂家的卫生巾，原材料是经过专门的安全检测的，而且已使用多年。如果发生了过敏，通常是由于我们的体质问题——跟有人吃虾、蟹也会过敏是一个道理。 阻止过敏的惟一办法就是回避过敏原，所以一旦感觉刺激、痒、不舒服，马上停用这种卫生巾，最好还能找出引起过敏的成分（最多见的是卫生巾中的香精），含相同成分的卫生巾都不要再用。 专家建议：“皮肤敏感的人最好少用干爽网面而多用棉质网面，干爽网面吸收快，但棉质网面更柔软舒服，对皮肤的刺激小。”另外，夏天更容易发生过敏，这是因为湿气在局部聚集的缘故，所以更要注意常常更换。” 你知道吗？卫生巾最好两小时换一次 ·异味不再纠缠 张小姐一直用的是卫生棉条，主要就是因为有洁癖的她受不了经血留在卫生巾上的异味。 其实，经血刚流出时并没有异味，但接触了空气，发生氧化反应，好几种化学物质混合在一起，才产生了气味。 克服的办法当然是选透气性好的产品，同时勤更换。丁辉医生还建议：月经期间不宜吃高脂肪高热量的食物，而应代之以水果、蔬菜、豆类，饮食清淡，身体也会随之清爽起来。 ·与卫生护垫保持一个距离 月经的前后两天，旅行、出差等洗浴不便的情况，卫生护垫不失为一种方便、实用、清洁的选择。但丁医生认为：“卫生护垫不宜时时用。” “阴部的皮肤与嘴唇的皮肤构造相似。在医学上，如果嘴唇遭受损伤，高明的整形医生可以移植阴部皮肤来再造。对于这两处的皮肤，理想的环境都是——不可以太干燥，也不可以太湿润。试想，我们对嘴唇的呵护，难道是经常把它包起来吗？” “娇嫩的皮肤需要一个非常透气的环境，如果封闭得太严实，湿气聚集，就容易滋生病菌，造成各种健康问题。最理想的用品是高织棉内衣，并天天换洗；如果使用卫生护垫的话，别忘了选择透气性好的产品。” 丁医生还特别叮嘱：“如果白带比较多，颜色发黄或带血，出现异味，有可能是因为阴道炎症等疾患，这时，最好的办法并不是用卫生护垫，而是尽快到妇科就诊。” ·消毒与漂白 卫生巾并非彻底无菌的，因为既很难做到，又没有必要：经血中本身就带有很多微生物，据一项研究：每克经血含108~9个微生物，但通常来说，对人体并无危害。 所以，很多品牌的卫生巾并不专门消毒，只要符合国家要求的标准：不含致病菌、微生物的数目在一定范围内，就不会伤害我们的健康。 市面上也有一些产品是经过消毒的。需要注意的是：消毒大多是通过一种化学气体——环氧乙烷，事后必须储存一段时间才能上市，否则，残留的环氧乙烷有可能对人体造成危害。国家对此有专门的规定。 卫生巾的那份洁白是“漂”出来的吗？这倒不一定。有的卫生巾，原材料本身就有非常洁白的色泽，不需再漂；也有卫生巾用了荧光增白剂——不过我们也用不着闻荧光增白剂而色变，目前世界上有几千种荧光增白剂，其中有几种被怀疑对人体健康有害，但都不用于造纸行业；换句话说，目前用于造纸的荧光增白剂，并没有证据说明有害。 ★ 卫生巾的环保问题 一个女人，一生中大约需要1.5万个卫生巾。看来，环保问题得好好考虑。 请教环保专家，告诉我们：废弃卫生巾属于“不可回收”的垃圾，如果你所在的城市，处理垃圾时分可回收与不可回收，那么将它放在不可回收的一类。绝对不可以将卫生巾扔进下水道，这是城市下水道堵塞的一个重要原因。 - 2011-08
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产后妈妈应该用哪种卫生巾好
产后妈妈应该用哪种卫生巾好2011-8-18 39健康网 产妇的皮肤高度敏感，分娩则使产妇的身体抵抗力下降，护理不当、不注意清洁卫生极易引起产妇感染，由此产生多种问题，产后如何选择卫生巾对于产妇的身心健康至关重要。 女性在经期，敏感部位的皮肤就最易受损伤。调查表明，73%的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒、灼痛。这多是由于使用不透气、不透湿、消毒不严格的卫生巾造成的。对于产妇来说，生产后发生的生理变化要比经期更加复杂：胎儿娩出的2—4周内，产妇需要应对大量恶露;产后会阴部会感觉疼痛和肿胀，如果在分娩时采用了侧切术，伤口更会感觉疼痛。这一时期女性的皮肤高度敏感，分娩则使产妇的身体抵抗力下降，护理不当、不注意清洁卫生极易引起产妇感染，由此产生多种问题，产后如何选择卫生巾对于产妇的身心健康至关重要。 产后妈妈应该选择产妇专用卫生巾。 产妇需用专用卫生巾的两大理由： 一、使用专用卫生巾是健康的需要：有效避免产妇感染 普通卫生巾使用化纤制成，含粘合剂、荧光增白剂等化学成分，非常不适合产妇高度敏感的皮肤，易产生刺激，引起产妇感染;普通卫生巾吸水性一般，易侧漏、回流，无法应对产后大量恶露;使用过程中，卫生巾表面潮湿、闷热，不仅使产妇产生湿湿粘粘不舒服的感觉，产妇排出的恶露还含有适宜细菌迅速滋生的营养物质，对于产妇伤口的愈合极为不利。很多卫生巾为提高防水性能，加大制品的压层厚度，但是防水性能过高，透气、透湿性则差，很容易导致对皮肤的刺激，会引起痱子、红痒等问题，非常不适合产后妇女使用。特别值得注意的是，很多品牌的卫生巾并不专门消毒，无法达到完全无菌状态的卫生标准。对于处于敏感时期的产妇来说，显然存在安全隐患。 二、使用专用卫生巾是舒适的需要：最大限度减少产妇疼痛 生产后，产妇外阴部位通常留有伤口，普通卫生巾是为普通女性设计，使用一般合成纤维制成，由于含化学成分，杂质多，易起绒毛，摩擦系数大，易脱落，易产生静电，极易对产妇敏感的伤口产生刺激，加大产妇的疼痛。调查发现，产后一周左右，50%—80%的产妇容易产生忧郁症，引起产妇忧郁的一个重要原因是产后伤口太痛。这一时期，产妇除了要应对持续2—4周的恶露，还要肩负起照料婴儿的责任，而体内荷尔蒙的变化、分娩时所承受的恐慌都使妈妈的生理、心理处于不稳定状态，使用高品质专用卫生巾可最大限度减少产妇的疼痛，给予脆弱的产后妈妈最切身的舒适感受。 - 2011-08
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江苏检疫局开展新增法检商品专项执法督查
江苏检验检疫局在苏州开展新增法检商品专项执法督查2011-8-18 中国质量新闻网 新增法检商品今年正式开检已逾半年，8月16日，江苏检验检疫局检鉴处组成督查组对苏州局新增法检商品检验监管工作进行了专项执法督查，此次督查覆盖全省多个分支局，苏州局是其中一站。 苏州局新增法检商品主要以儿童服装、针织内衣和一次性卫生用品为主，涉及企业近250家，年出口金额超过5亿美元。督查组听取了苏州局关于新增法检商品检验监管的工作汇报，检查了监管记录、检验原始记录和相关检测报告。督查组还深入童装生产企业、一次性卫生用品生产企业进行调研，了解企业质量管理状况，收集企业对检验检疫部门的意见和建议。 经过一天的检查，督查组认为苏州局领导高度重视新增法检商品检验监管工作，轻纺检验部门策划周密、措施有力、成效显著，值得充分肯定。尤其是该局提前谋划，于2010年全面开展了新增法检商品的检测工作，摸清了出口产品质量状况，对管理扎实、质量稳定的企业采取了预先分类的做法。正式开检后，该局及时宣传，阐明法检意义，创新监管模式，有效实施了新增法检商品的科学监管，确保了平稳过渡。 督查组在肯定成绩的同时，希望苏州局在提高检测和监管有效性方面先行先试，积累经验，创先争优。 - 2011-08
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11年08月16日FOEX浆纸价格
11年08月16日FOEX浆纸价格2011-8-18 中国纸业网 欧洲市场产品名称货币本周价格(2011-08-16)与上周相比升降北美漂白软木牛皮浆（NBSK）美元992.47-0.69↓北美漂白软木牛皮浆（NBSK）欧元696.47-5.16↓硬木牛皮浆（BHKP）欧元576.26-9.56↓硬木牛皮浆（BHKP）美元821.17-8.06↓轻涂杂志纸（LWC）欧元695.76+2.33↑涂布道林纸（Ctd WF）欧元712.80-1.15↓A4B级复印纸欧元873.77-0.34↓欧洲新闻纸欧元504.16+0.39↑牛皮卡纸欧元579.25-0.80↓顶级牛皮白卡纸欧元784.20-1.21↓废纸挂面纸板（Testliner 2）欧元506.72-0.19↓废纸挂面纸板（Testliner 3）欧元483.61-2.87↓RB Fluting欧元472.87-1.80↓美办公废纸1.04 dd欧元153.32-0.51↓废报纸/废杂志纸1.11 dd欧元172.77-0.19↓ 美国市场产品名称货币本周价格(2011-08-16)与上周相比升降美国北方漂白软木牛皮浆（NBSK）美元992.75-1.24↓美国新闻纸 30lb美元623.03-0.02↓美国新闻纸 27lb美元663.78-0.02↓ 中国市场产品名称货币本周价格(2011-08-16)与上周相比升降中国硬木牛皮浆（BHKP）美元689.12-0.33↓中国硬木牛皮浆(BHKP)人民币4406.93-33.41↓中国软木牛皮浆(NBSK)美元819.75-4.65↓中国软木牛皮浆(NBSK)人民币5242.32-67.16↓ - 2011-08
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再生纸生产厂家的生存现状
再生纸生产厂家的生存现状2011-8-18 中纸在线 据调查，河南、山东和四川的再生纸生产厂家目前处于亏损状态，原因是生产成本步步高，而销售价格受市场供需影响，未能同步上涨。 相关厂家负责人介绍，现在废纸收购价达到1700-1800元/吨，较去年同期高出500元/吨，抄造1吨成品纸需1.4吨废纸，这样单受废纸价格影响，吨纸成品上涨700元。另外，人工、电力、煤炭及其他化工辅料价格也都上涨的厉害，虽然纸价做了一定的调整，仍无法涨补成本的上涨，所以造纸厂处境很尴尬，形成开工就会亏损，停机会造成技术人员流失的状态。而且现在纸厂招工很困难，人员流失后再招集起来就更加困难；若招收非熟练人员，会对产品质量造成影响。所以相关纸厂负责人表示，即使纸厂阶段性亏损，也要坚持，只盼望纸张市场的寒冬尽快过去。 - 2011-08
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广西凤凰针叶浆出厂报价上调
广西凤凰针叶浆出厂报价上调2011-8-18 纸业易贸 据悉，因木材和化学品等原料成本上涨，广西凤凰针叶浆出厂报价自昨日起上调至5950元/吨。 另，因夏季限电，目前凤凰针叶浆线开工率仅70%-80%。
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