2011-9-20 品牌中国网

 

　　中国日化市场发展了那么多年，许多企业都很看好日化行业的发展“钱”景，市场发展空间比较大，利润增长点高，各个日化企业都通过不择手段的方式去抢占市场份额，抢占这块奶酪。

 

　　随着日化市场越来越细分化的时候，市场份额也被各个企业有所分配，实力强的企业占有的市场份额就多些，弱小企业占有市场份额少些，甚至被强有实力的品牌施加挤压到市场淘汰的现状，这个就是一个残酷的竞争时代。

 

　　当日化市场版图被瓜分得越来越细化的时候，而市场销售渠道却是各个企业所要选择的重点，因为，全国各区域市场的部分渠道已经被强者所占有，而弱者只能在极小的渠道去谋求生存发展。综观中国日化行业来看，外资品牌几乎占领的市场销售渠道是有大追加的，市场份额达到60%以上，从各种销售渠道都有所遍布，而本土品牌只能在专营店渠道中求得一线生机。

 

　　专营店的市场状况

 

　　近几年来，日化行业流行了一句话，2006年是“白大夫”年，2007年是“自然堂”年，2008年是“丸美”年，2009年一定是“珀莱雅”年，这句话听起来没什么科学性，但是，有一定的道理，这个都是根据市场调研得出来的结论。这些本土品牌都是在日化专营店深耕细作多年形成了影响力，有了很大的知名度和美誉度，已经被市场认可和消费者所信赖，而且占有了大量的市场份额。

 

　　日化专营店渠道一直被称为百货渠道和商超渠道之外的第三大销售渠道，也被认为是护肤品牌的渠道基地，众多日化牌子都往里面砖。对于本土日化市场来说，专营店渠道是本土品牌的一大好机会，本土品牌在市场深耕细作多年，在市场上已经有了一定的优势和地位了。

 

　　从整个日化行业来看，日化市场被划分的越来越细化，在外资品牌进入中国市场以来，本土品牌的日子活得也越来越艰难，都想通过各种营销手段来抢占市场，在市场上分得一杯羹。这几年来，宝洁、欧莱雅、资生堂等集团下沉到专营店渠道了，目的就是通过专营店渠道扩大品牌占有率，抢占市场份额。

 

　　专营店渠道是业界这几年的热议的销售渠道，区别于百货和商超等渠道之外的第三大销售渠道，各个本土日化企业不想通过各种高额费用进场，所以选择定位专营店渠道来销售，原因，本土市场的专营店渠道有一定的优势，成本比较低，容易操作，适合经销商选择牌子。

 

　　“进驻专营店渠道，应当从定位上做好准备，从特色品类上做好准备”。(如看图示1)

 

 

　　单店到连锁的扩张

 

　　毫无疑问，单店到日化连锁店渠道已经是个趋向，许多“盈利”的单店都往连锁体系发展，但是，这个毕竟是需要市场考验的，需要时间去证明是否符合市场发展的规律的，如果，没稳健好单店、没盈利、没团队、没好的经营模式，在有资金都是费财费力的。如区域连锁店屈臣氏、广州娇兰佳人、南京百分女人、深圳千色店、四川金甲虫、辽宁美程、上海歌诗玛、山东三信等企业，这些连锁都是以“盈利模式”的店铺扩张发展的，它们都是在市场上奠定了坚持的基础才走到现在的，它们是日化行业的连锁榜样。

 

　　从本土市场的许多专营店铺来看，许多单店经营的品类比较少，都没什么优势。一方面，夫妻店比较多，单店的面积在15—25平米之内，经营的品类没什么特色，品类也不丰富，简单装修风格，大部分的店员不够专业，服务质量较低级，处于一个粗放型的经营状态，满足不了消费者的需求。另一方面，“盈利”的店，往连锁发展比较多，而连锁店的经营面积都是在40—60平米以上的店铺，有自己的连锁特色，品类齐全，满足各类消费者的需求，特色化豪华装修，店铺布局比较合理，促销人员多，素质修养高，服务质量比较高，打造一个服务型的经营连锁“模式店”。

 

　　单店往连锁店发展，其实是消费者满足需求的一个趋势，如果你的店的品类不齐全，你的店的服务不好，消费者就不会买你的单，这个是竞争的事实验证。

 

　　连锁店的扩张发展是有效形成规模效应，这些都是通过市场验证，通过消费者的认可，通过市场口碑宣传的保证得来的结论。如今，越来越多的区域连锁店也开始逢勃发展起来，许多日化企业也很重视，跟这些区域连锁体系达成战略合作，往里面放货，摆黄金位置，放最大的排面陈列产品，搞促销活动等，以月结扣点的形式结帐。

 

　　“单店到连锁的发展是一个趋向，如果要做大做强，应当注重产品服务和经营模式”。(如看以下图示2)

　　特色品类营销宝典

 

　　这几年在日化行业里面，流行品类的概念说法，其实它就是特色化的产品和针对不同消费者的产品概念，我们常说的功能诉求点。

 

　　在日化市场上，我们经常都会看到，无论是商超或是专营店渠道，在明显的陈列位置堆头和黄金大排面位置，都堆放着“黄金单品”(即特色品类)，我们所说的特色产品。经常在看许多店铺内外都会搞促销活动，都是以“黄金单品”作为主推，把这个品牌最有特色的产品向消费者推荐购买，只有在市场上消费者认可这个牌子的“黄金单品”后，他们才会认可你这个品牌。

 

　　近三年来，有许多日化企业推出了各种概念特色品类也进军专营店渠道，如中草药、矿物补水、草本植物、精油护肤等概念等，根据市场需求不一样都各自出奇招，满足不同消费者的需求。一直在中草药界的佰草集，它的特色概念、市场定位是比较好的，消费者比较认可。还有精油护肤品嘉媚乐品牌，一直以百货专柜路线操作多年，稳健了品牌的发展，在百货专柜渠道沉淀了多年，奠定了品牌发展的坚持基础，如今也下沉到专营店渠道，目的就是进行渠道细分化占有，扩张品牌发展力度，满足不同渠道的消费层次，抢占专营店的市场份额。

 

　　对于品类的说法，源于屈臣氏店铺经营成功之道的运用和借鉴，许多店铺也开始学习和模仿屈臣氏的经营模式，这远远是一个陷阱，搞不好就掉进去了，必须要从自身的状况出发，从市场定位、店铺选择、特色装修、品类采购、专业培训、服务质量、促销策略、经营模式等层面来做，做到符合当地实际消费需求，才会有希望走出来。屈臣氏的成功，有很多因素，从品类促销策略上，它的品类齐全，特色品类较多，通过特色产品来炒热，通过不同的促销策略来做活动，满足了消费者不同层次的消费需求。屈臣氏的经营策略比较细化，善于研究消费者的购买需求，通过不一样的主题促销活动拉动顾客购买，让屈臣氏的的业绩不断有所攀升。总之来说，屈臣氏店铺经营之道，它的细节管理、品类营销、服务营销、促销策略等层面都做得非常到位，这个是业界很认可的说法，也是无法模仿的。

 

　　之所以，许多专营店也会通过特色品类在店铺内炒热。(如看以下图示3)

 

 

　　谁动了专营店的奶酪

 

　　随着市场的日益竞争，许多企业都遇到了瓶颈，都想找出自己的出路。在外资品牌和本土品牌的直面竞争，已经形成了日化竞争的“通病”竞争格局，当市场版图被各个企业瓜分越来越细化的时候，许多企业很难找到自己生存的机会了，所以都通过新的模式在不同的渠道发力，而专营店渠道就是很多企业所看重的奶酪，各个企业都想往里面砖，抢吃这块奶酪。

 

　　据悉，如在2011年6月份以来，婷美品牌通过免费大派送，近距离和消费者接触，轰动了整个日化市场，在短期内提高了品牌的知名度和美誉度，同时，形成了良好的口碑宣传效应，通过此免费大派送活动让婷美有利可图，添上了一片色彩。一方面，让专营店的老板参加此活动大赚一笔，同时，积累了不少的顾客资源。另一方面，婷美这次免费大派送活动，引爆了整个日化市场，被认为是不正当的的营销行为，打破了常规的做法，是短期的利益，不利于长期发展的做法。

 

　　婷美免费大派送，目的就是通过此此活动迎来一次新的市场考验，闯出自己的发展之道，抢占专营店渠道的目的。以这次活动是为了奠定市场基础，形成口碑宣传，让专营店的老板看好，跟上这一趟末班车。

 

　　另外，欧莱雅之前开始注重专营店渠道下沉和新的渠道经营模式，在区域连锁进行了考察，目的以知名的专营店连锁切入，快速抢占专营店渠道，扩大渠道发展，抢占市场份额。

 

　　专营店是日化行业的热点，许多企业都往里面冲，其实这个渠道就是许多牌子的首选，外资品牌和本土品牌也是如此，专营店的发展速度之快也是被看重的。对于外资品牌来说，一直以来都是以百货和商超渠道为主，而本土品牌是以专营店渠道为主，从各个品牌的市场定位不一样，走的路线也不一样。

 

　　笔者认为，专营店渠道是未来发展的“支柱”，它起到了关键的作用，有几点日化企业必须要做到的，才能从市场竞争当中脱颖而出，其一，以特色品类作为出发点，打造自身特色品类营销;其二，以体验式营销与消费者近距离产生美的感觉，拉动购买欲望;其三，以服务营销为准则，做到细节化的服务认可;其四，会员机制建立，注重服务营销管理;其五，独特的促销策略，满足不同消费需求，坚持差异化营销模式取胜。

 

　　专营店的春天——必须从市场定位、产品特色、服务营销、促销策略做到位，这样才能真正在专营店中闯出一片天地。(如看以下图示4)

 

 

　　结语：专营店是必然的发展趋势，在未来的市场发展中，专营店渠道起到了关键的发展作用，作为一个命脉渠道，它是一个与消费者来往的交易平台和消费场所。要想真正从专营店中闯出一片天地，坚持以消费者为中心，以服务营销为准则，走出自己的特色道路。