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行业动态

2021-04
06
宝洁雷敏钊：应对“迭代变迁”的3个策略
宝洁雷敏钊：应对“迭代变迁”的3个策略2021-4-6 2020年，宏观环境、媒体、渠道都产生了新的变化，这些变化有好有坏。好的是新消费机会、新选择机会出现，使得大家站在同一个起跑线；坏的是变化意味着不确定性，难以把控。“面对这些新变化，宝洁的第一性原则——跟随消费者步伐、消费者眼球和消费者需求，也就是宝洁常说的‘consume boss’（消费者是我们的老板）”，宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊表示。这是指导宝洁在不确定性中寻找确定性的重要起点。那么，宝洁如何紧跟市场变化保持年轻？为此，Morketing网站对话到宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊。“跟随消费者”是在不确定性中，找到确定性的第一法则Morketing：回看2020年，您觉得对于品牌主而言最大的“不确定”是什么？雷敏钊：主要有3个变化：宏观环境、媒体侧、渠道侧。在宏观环境上，受疫情影响，消费环境，消费者消费能力、消费信心等因素产生不确定性。在媒体上，回看去年3-6月，用户行为最大改变就是“数字化的行为变得更多”。疫情期间应用设备的月活，全网的月活等各项数据重新开始增长。这些数字行为的改变或者加速，给品牌营销带来了更多的不确定性因素。因为数字环境、数字化行为是更加分裂而碎片化的。比如，2018-2019年，大家谈的可能还是做视频、双微、种草、KOL。2020年突然间短视频就充斥了全网。同时短视频“它的生命周期非常短”。一个月一个品牌至少要拍一两百条短视频，留存率很低。这给营销带来很大的不确定性，因为你将一两百条视频投放出去，并不能判断出视频效果的好坏。在渠道上，如今出现了更多的碎片化选择给到消费者。新业态的出现，如社区团购，抖音电商，海外免税店。Morketing：除了短视频外，如今直播非常火，宝洁是怎么看待直播这件事？雷敏钊：2020年直播很火，但我们除了拥抱直播之外, 更多的是会探寻直播火爆背后的“自然逻辑”，去解构直播为什么火，用户为什么爱看直播。宝洁会吸收直播的传播思路，从而应用到自己的品牌营销上，如互动性、实时性、直观性等。同时，宝洁对直播的看重不只是销量而是做品牌，我们关心如何能利用直播打造我们的品牌和用户之间的对话和互动，而不是单纯的卖货。Morketing：正所谓变化与机遇并存。对于这种不确定，您认为品牌主应该如何应对？雷敏钊：宝洁比较传统，坚持在说“consume boss”（消费者是我们的老板）。基于此才有了我现在所在的部门“消费者与市场研究部”。所以应对这些变化，宝洁的第一性原则，就是跟随消费者步伐、跟随消费者眼球和跟随消费者需求。这是指导宝洁在不确定性中寻找确定性的重要起点。比方，当数字化媒体，像短视频等方式都开始迸发时，宝洁更多思考的是，“究竟为什么消费者要做这件事？他们究竟在这些平台上，寻求怎样的知识、信息或者是安慰？”同样在渠道上也是如此，宝洁思考的是究竟消费者在这些渠道上，想要怎样的体验。我相信有很多品牌跟宝洁是同一个思路，就是赶快去看用户是怎么想，怎么去做的。Morketing：总结来说这就是消费者洞察。刚刚我们聊了环境的“不确定”，您认为如今“确定的”又是什么？雷敏钊：疫情带来了很多改变，但一些底层趋势并未发生翻天覆地的改变。第一个确定，消费者向数字化转移的趋势，本质没有太大的改变，它只是加速了而已；第二个确定，渠道的融合、上翻，以及线上线下所谓的到家、O2O这部分也未改变，只是加速，以及可能衍生出一些新业态；第三个确定，这时做品牌建设可能比任何时候更加重要。在这期间，宝洁一直在思考，消费者在店内购物与在电商购物，究竟有哪些东西是维持不变的。然后我们发明了一个模式叫“信任放大、幸福增益、烦恼减少、满足需求、创造欲望。”英文表达上，叫Ted model，T是“Trust”；E是它的效率“Entertainment”，即幸福增益、烦恼减少；D是“Demand、Desire”，需求和欲望。Morketing：那在“信任放大、幸福增益、烦恼减少、满足需求、创造欲望”中最关键的是什么？雷敏钊：最重要的一点还是信任这件事情。消费者不管是在选择零售商、平台或者品牌，都会受品牌建设的影响。所以宝洁看到一个很有趣的现象，疫情过后，从消费品来讲，有一个高度的两极分化。原来品牌力强的品牌，在此时反而能够获得更加多红利。相反，原来品牌底子比较弱的，这时的伤害就特别大。因为消费者也在面对不确定性，但消费者在不确定性里，也在寻求更加多的确定性。比如，在选择品牌时，他会选择更大的品牌，更加信得过、更可靠的品牌。因为谁都不知道一个小作坊做出来的产品质量是否安全。改变催生机遇Morketing：今年外部动荡，内部竞争激烈，而营销在方式上产生了变化，从这些描述上来看，我们会觉得是不太好的一种环境。那在这样的环境下，有什么是在变好？雷敏钊：改变总是好的，改变催生机遇。第一个，机会变多了。因为疫情打断了大家的日常生活，或者日常的生活习惯，反而催生了很多新需求和新习惯。这些变化，把品牌拉到了同一个起跑线上，重新去抓住这些新的消费机会。第二个，媒体环境变得更加数字化，使得数字化进程加速。这对于前期布局数字化的企业而言，现在会有很多收获。第三个，渠道很动荡，但从正面的角度来看，也是变好的。也许以前被仅有的几个渠道割据。但新渠道出现，反而给大家提供了新的选择机会。Morketing：这两年，新消费品牌冒出很多，您怎么看这种现象？雷敏钊：其实2019年新消费品牌就有很多，2020年变多了一点点。2020年有一些外部因素，比如出口转内销，有很多原来做OEM的生产企业，开始转去做品牌。Morketing：为什么这些品牌能够在市场上获得一个还不错的反响？雷敏钊：这些新消费品牌、本土品牌，小品牌崛起的原因主要有3点。第一点，他们非常用心的“从中国消费者需求”出发。不管是三顿半、钟薛高，还是永璞咖啡，都是抓住中国消费者的一个特性，再去做产品；第二点，产品非常棒。从功能、功效，或者体验上都做得不错；第三点，新的营销手段降低了大品牌与小品牌之间的技术壁垒。十多年前做品牌广告，要上央视，要去投标，不是很多品牌能够有资格投标。但现在有自媒体，品牌在抖音上就可以获得很多粉丝，进行品牌建设。Morketing：品牌从0-1简单吗？雷敏钊：在新技术手段辅助下实现0到1不算困难。最难的是1到10，或者是10到100。严格来讲，宝洁在面对的，或者要去解决的是10到100，或者100到200的增长难题。这些新消费品牌，完成的是0到1，有很多值得宝洁去学习的地方。而宝洁对这些新消费品牌，非常关注且尊重。宝洁应对“迭代变迁”的3个方式Morketing：您一直深入在做消费和市场调查，我们会发现每一代人，90后、00后，甚至90后、95后之间的差距非常大，您是怎么看消费者需求和消费习惯的变化？雷敏钊：我们都会谈消费者的代际。我是80后，身边有很多一起工作的90后，现在我们研究很多00后消费者，但宝洁依旧是从底层逻辑出发，他们的不同来源于各自成长环境的不同。以80后为例，他们是属于改革开放之后的第一代，没有吃过什么苦。再看他们接触的一些环境，像宝洁公司是1988年进入中国的，那时候大家接触主要是电视、主流媒体。因此宝洁公司在80后之后的消费者心中，有一个相当的优势在。因为这一代消费者的选择比80前后要多，但没有很多。同时基于他们接触的媒体环境，以及接触的品牌从小给他们建立的形象，相对来说还是比较稳固的，而且他们也都非常注重功能、功效、产品本身。看回00后，严格来说00后出生时都有手机了，已经叫做移动互联网时代。所以00后的成长环境就让他们接触到非常多的信息。这导致他们更多的是要自己去寻找多种信息，做搜索、做判别、做判断，再去购买产品，因此他们对产品究竟是成熟品牌、小众品牌没有那么强烈的差别。Morketing：那这样看来的话，00后没有像80后、90后那么看重“大牌”，宝洁会感觉到压力吗？雷敏钊：压力一定是有的。其实宝洁旗下的品牌都经历过这个痛苦，或者正在经历这个痛苦，就是说如何能够让品牌变得年轻化，能够跟随年轻消费者的步伐。Morketing：对于这样一种变化，宝洁的应对方法是什么？雷敏钊：宝洁会做很多战术上的调整，方式方法上的调整，但最大的一个战略调整，就是“去拥抱这些年轻的消费者，让品牌变得更年轻”。其中，最核心的根本逻辑还是要回到，去思考年轻的费者，他们的消费意识是怎么形成的，怎么选择品牌的？当他们选择品牌的时候，会觉得什么品牌有趣、有料，而且适合他们去使用。如果落实到更加具体的操作上，可以从3个层面来看：首先是策略层面，宝洁会顺应目前年轻消费者选择品牌、信任品牌的多元性，从他们聚焦的新渠道、新媒体、新方式发力，在注重宏观品宣的同时，抓住各个细分渠道优势吸引年轻用户；其次，丰富广告内容及形式的多样性，年轻人对于信息的追求是更新、更潮、更有趣、更小众、更有传播性。不同于多年前统一的TVC广告内容，现在的广告内容需要精确到渠道，甚至精确到单位用户，同时广告内容的更新频率需要在精准的层面上进一步提高；最后，宝洁力求在更垂直化的产品层面上吸引更多年轻用户，这个层面的逻辑和新消费产品的逻辑有异曲同工之处，都是将用户的需求细分化、极致化，从而为目标用户提供“针对性”产品，而非大众化产品。Morketing：相较新消费品牌，宝洁的优势在于那些地方呢？雷敏钊：宝洁相比市面上新出现的品牌，优势在于两点：第一，相比于其他企业近两年刚开始做数字化转型，宝洁在企业数字化方面已经相当成熟，多年来累积了大量的消费者数据，同时基于数据进行了深入剖析，因此对于消费者需求有更加清晰的洞察。第二，则是拥有大量的产品研发经验、高端的产研人才及实验室，使宝洁在基于细分需求层面上开发出的新产品更具市场竞争力。目前，产品层面也是我们相当重视和着力布局的，许多产品就是在这样的模式下诞生的，例如2019年我们在国际消费类电子产品展览会上展出的产品，“Opte Precision Skincare System”（也被称为“脸部打印机”，Opte精准护肤系统）。Opte的目标用户不再是大众消费者，它对准的是，对皮肤高度在意，可能生活在高清镜头下的明星们。Morketing：我们聊了很多2020年的变化和未来的应对之策，那么在看2021年，宝洁会比较重视什么？雷敏钊：人才招募和培养。人才很重要，疫情的影响会导致人才流失严重，疫情之后大家都会抢人才。宝洁也会调整自己的人才招募计划以求获得更多的人才。新品牌在产品研发、数字化能力、人才吸引能力相对成熟大公司都比较弱，因此我们更需要在这些方面加强自己，提高自身的市场竞争力。
2021-04
01
恒安集团高端洗护用品生产基地落户江西
恒安集团高端洗护用品生产基地落户江西2021-4-1 恒安集团 3月26日，恒安集团高端日化洗护用品项目正式落户国家井冈山经济技术开发区，开发区党工委书记彭学凯，区党工委副书记、管委会主任陈庆寿，区党工委委员、管委会副主任卢愉，恒安集团副总裁许清池出席并见证，恒安集团家居日化发展部总监郑永定与区党工委委员、管委会副主任张志福代表签约。据悉，该项目将投资5亿元，建设高端洗护用品生产基地，预计达产达标后，营业收入将达10亿元以上。恒安集团与江西吉安渊源深厚，早在2002年，恒安集团为进一步扩大多元化产业，收购吉安丽人堂日化公司，重组成立恒安(吉安)丽人堂日化有限公司，生产经营化妆及洗涤用品。2020年，恒安丽人堂在吉安投资成立控股合资公司——江西省恒安生物科技有限公司。
2021-03
31
恒安完成发行10亿超短期融资券
恒安完成发行10亿超短期融资券2021-3-31 恒安国际近日，恒安国际公布，于2021年3月26日，已完成发行本金额为人民币10亿元的第一期超短融，票面利率定为每年3.08%，为期181日。发行第一期超短融所得款项拟用作补充公司及其附属公司的营运资金及偿还部分境内子公司的银行贷款。据悉，恒安国际于2019年10月向中国银行间市场交易商协会提交申请后，收到协会发出就建议发行总额不超过人民币30亿元超短期融资券的接受注册通知书（通知书文件号：中市协注[2019]SCP 497号），获准在两年有效期内，恒安方面可分期发行超短融。紧随第一期超短融完成后，恒安国际其余已核准但未发行的超短融金额为人民币20亿元。同日，恒安国际还发布公告，于2021年3月26日购回70万股，每股价格51.55～52.65港元，付出总额3647.3万港元。这已是恒安国际连续四个交易日有相关回购动作。
2021-03
31
海纳智能装备2020年纯利增长61%
海纳智能装备2020年纯利增长61%2021-3-31 海纳智能3 月 24日，海纳智能装备国际控股有限公司发布截至2020年12月31日止年度业绩，该集团实现收益人民币4.74亿元(单位下同)，同比增加25.47%；公司拥有人应占利润3995.3万元，同比增加51.2%。　　2020年，集团已售机器总数为282台，其中一次性医用口罩机器占约35%。年内，集团的客户主要位于中国，与此同时向其他11个海外国家销售产品。年内除税后纯利为约5010万元，较去年增长约61%。　　海纳智能方面表示，集团将持续加强研发能力、增加产品竞争力、增加生产基地产能以及在中国及海外市场的渗透率，致力于维持集团作为中国顶级一次性卫生用品机器供应商之一的地位。截至2020年12月31日，集团在中国拥有146项专利。
2021-03
29
福建植护网络科技有限公司总裁占跃钟一行到访中国造纸院
福建植护网络科技有限公司总裁占跃钟一行到访中国造纸院 2021-3-29 中国制浆造纸研究院 3月26日，福建植护网络科技有限公司（以下简称福建植护）总裁占跃钟、副总裁林岳忠、副总裁陈静一行到访中国造纸院。造纸院总经理孙波、副总经理田超携研究开发部、生活用纸中心、质检中心等主要业务部门负责人参加了交流会谈。孙波代表造纸院对占跃钟一行的到访表示欢迎，并就造纸院的发展历程、主要业务资源做详细介绍。孙波还表示，福建植护是一家起源于互联网销售并延伸发展成为产销一体的新型制造企业，有独特的发展模式和科技需求，造纸院一贯致力于为包括福建植护在内的行业客户提供定制化、高水平的科技服务，希望双方展开系统和有建设性的合作。占跃钟表示，此次访问使其对造纸院的专业能力和科技资源有了深入了解，福建植护后续的高质量发展离不开对生产和产品质量的深化挖潜，希望就此与造纸院开展密切沟通和合作。双方随后就多个业务主题进行了研讨交流。访问期间，占跃钟一行还参观了制浆造纸国家工程实验室和国家纸张质量监督检验中心。福建植护是一家集日护、家居、母婴用品的开发、生产、销售为一体的互联网电商企业，产品涉及抽纸、湿巾、纸尿裤、清洁洗护、日用品、母婴用品等数十个品类，旗下拥有“植护”“直护优＋”等品牌。
2021-03
29
维美德向土耳其 Aktül Kagit ÜretimPazarlama 公司提供第三条生活用纸生产线
维美德向土耳其 Aktül Kagit ÜretimPazarlama 公司提供第三条生活用纸生产线2021-3-29 维美德维美德将向土耳其 Aktül Kagit Üretim Pazarlama 公司提供第三条Advantage DCT 200生活用纸生产线，包括备浆、自动化系统和 Focus 复卷机等。该生产线将在这家公司位于萨卡里亚省帕穆科瓦市的纸厂安装运行。预计2022年2季度建成投产。订单被纳入维美德2021年第1季度新增订单中，金额未公布。维美德曾向这家工厂提供两条 Advantage DCT 200TS 生活用纸生产线，分别于2011年和2016年投入运行。新纸机幅宽5.6m，设计车速2,200min。原料采用原木浆。建成后，将使Aktül Kagit 高档面巾纸、手帕纸、卫生纸及擦拭纸的年产能增加7万t。经过优化，新生产线将实现节省能源与提高产品质量的生产目标。供货技术信息维美德供货是一条包括Advantage DCT 200TS 卫生纸机和备浆系统在内的完整生产线。纸机包括OptiFlo II TIS 流浆箱、与Advantage ReDry纸幅升温系统配套使用的Advantage ViscoNip压榨部以及合金质扬克缸各一套。其他Advantage 技术，如AirCap 气罩、WetDust 纸尘管理、SoftReel卷纸机等，也包括在供货内。供货还包括一台Focus Reelite 25 ENS复卷机。备浆系统由OptiSlush 碎浆机、OptiFiner锥形磨浆机和OptiScreen 纸机筛组成。另外，维美德还将提供包括完整工程设计、安装指导、培训和开机调试在内的项目实施服务。除此之外，Valmet DNA 自动化系统以及配有在线柔软度与起皱测量设备的Valmet IQ 质量控制系统，也包括在供货内。
2021-03
25
宝洁总裁：将继续扩大在华布局
宝洁总裁：将继续扩大在华布局2021-3-25 证券时报宝洁公司董事会主席、总裁兼首席执行官戴怀德3月20日在中国发展高层论坛2021经济峰会上点赞中国消费市场，并称中国消费者有其独特特点：①中国是世界上最大护肤品市场。②在北京和上海等大城市，中国女性护肤过程平均有4.7步，比全球平均值高3倍。③高端纸尿裤已占中国纸尿裤市场60%的份额。④宝洁服务全世界超50亿人，其中五分之一在中国。⑤宝洁已向中国推出65个品牌中的30个，但仍有约50%产品还未被中国消费者熟知。他表示，宝洁看好中国消费市场和创新环境，将继续扩大在华布局，更好服务中国消费者。

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