编者按：本文根据秦剑博士在2019年武汉生活用纸和卫生用品国际论坛上的演讲录音整理和编辑以供大家参考。

1、澳大利亚经济和人文概述

     澳大利亚是深受西方文化影响的亚太地区国家，在医疗卫生和社会保障方面澳大利亚处于全球领先水平，澳大利亚社会医疗保险比较完善，除了基本的医疗保险外，还有辅助医疗保险，另外澳大利亚是全球第一个设有养老部长的国家。随着经济的发展，人均GDP达到一定水平后政府为保障养老、提高社会保障力度，在养老方面投入专项资金，并在国家层面设立管理机构，在这方面澳大利亚是一个典范。随着社会的发展，澳大利亚失禁人群比例不断增加，失禁所带来的消费也在不断上升。据澳洲失禁协会2010年数据统计，失禁已给澳大利亚造成累计达667亿澳元的经济损失，人均损失约14021澳元，为此政府投入大量的人力和资金来发展机构性养老以减轻个人负担。近几年，为了节约资金投入，合理利用社会资源，澳大利亚开始鼓励社区养老。

    1988年澳大利亚GDP为2385亿美元，人口1650万，人均GDP为14454美元，2017年澳大利亚GDP为15300亿美元，人口2470万，人均GDP为61943美元。

             图1  澳大利亚人口组成              　　　

图2  失禁给澳大利亚造成的经济损失(2010)

   一次性失禁用品是医疗保健行业的一个重要组成部分，尤其是在老年护理机构。澳大利亚老年护理机构为老年人提供失禁护理和日常生活保障服务，为失禁老人免费提供护理产品。随着人口老龄化，澳大利亚对失禁用品的需求逐渐增加，据澳洲统计局数据显示，截至2016年6月30日，澳大利亚常住人口为2378.1万，65岁及以上人口总数为356.7万（占总人口数量的15%），即澳大利亚超过1/7的人口年龄在65岁以上，其中年龄在85岁以上的老人有47.21万（占总人口数量的2%），预计未来随着老龄化程度的发展，对老年护理服务的需求也将逐步增加，尤其是“婴儿潮一代”开始需要老年护理服务。

图3澳大利亚老龄化人口占比情况

    从总体数据来看，澳大利亚仅仅是一个只有2400多万人口市场，成人护理需求总量不算太大。当然，我们的眼光不能仅放在这2400多万人的市场上，市场很重要，但发展过程和未来市场趋势更重要，我们应该通过对澳大利亚在失禁、老人护理等方面的发展过程和现状进行了解和分析，以此对未来中国市场的发展方向做出预判，这将对中国企业和市场的发展起到学习和借鉴作用，本文从管理学的角度对此做了归纳和总结。

2、澳大利亚失禁用品及市场概况

    国际失禁协会对失禁的定义为非自愿和不自觉地排泄大小便现象。据德勤（Deloitte）公司2009年数据统计，澳大利亚在养老院生活的老人70.9%有过大小便失禁现象，至少有205255人有大小便失禁的问题。2009年，澳大利亚共有2881家养老院，床位28.95万张，其中固定床位23.2万张，临时床位5.75万张。

表1 2009年澳大利亚各州养老院数量及床位数

    由于尿失禁的医学性质，澳大利亚政府通过不同方式来补助人们在失禁方面的花销。政府根据尿失禁的严重程度，部分或全部补助消费者，政府通过管理机构制定不同的管理办法，以确保失禁人群在经济上都能够负担得起，并确保失禁患者都可以获得政府的补助。目前澳大利亚对失禁人群的补助主要通过以下三种渠道：残疾人政府保险系统 (NDIS)、失禁用品补助 (CAPS)和养老系统。如何获得政府的资金补助以及补助的比例如表2所示。经过残疾人政府保险系统（NDIS）评估的残疾人员可获得指导性价格的失禁用品补助，这部分人群在购买相关失禁用品时可享受政府补贴价格，经过社区护士评估的社区居民每年可享受583.2美元的失禁用品补助，经国家养老系统（ACAT）评估居住在养老院的老人可享受政府免费提供的失禁用品。

表2 政府对失禁病人的资助

    要获得政府资助的老年保障服务，首先必须接受政府养老系统老年保健评估小组(ACAT)卫生专业人员的评估，视情况提供不同的护理服务，服务对象包括居住在社区和养老院的老人。社区护理服务，由于大多数人喜欢住在自己家里，社区护理会帮助这些老年人在自己家里享受护理服务。社区护理服务包括家政服务、家居维修及改装、个人护理、送餐等，也就是说，老人们呆在自己家里，享受上门服务。由于这些老人是经过ACAT机构评估的，所以他们是享受政府全部补贴的，他们可以从政府管理的“独立生活中心”得到他们所需要的护理用品，中心统一采购，再分配到消费者手中。养老院也被称为住院老年护理，全国各地都有养老院，在安全的环境中提供优质的护理和服务，居住在养老院可以是永久或者暂时的，临时住托服务是在计划或紧急情况下为老人提供短期护理，住养老院的老人同样需要通过ACAT资格评估。养老院护理分一般护理和高级护理两种，一般护理是提供日常生活帮助，如穿衣、吃饭、洗澡、清洁等，另外还有一些相关的健康服务如理疗等，高级护理是提供24小时护理服务，是由注册护士或在注册护士的监督下进行，护理服务包括的内容相对多一些。

    澳大利亚失禁用品在超市一般买不到，但药店有出售，目前澳大利亚还没有针对超市的计划，由于消费者在年龄方面的特殊性，网络营销也并非理想渠道，老年人对电脑和智能手机的使用率较低，但网络营销也是不可缺少，生产企业需要通过互联网来寻找合适的供应商。

   澳大利亚失禁人群的市场消费量很难准确统计，据德勤（Deloitte）公司2010年统计数据显示，澳大利亚失禁用品总市场规模约为15亿美元。

表3 2010年澳大利亚失禁用品市场规模

3、中国失禁行业发展预测

   上世纪60年代，澳大利亚出现养老院，随着社会发展，其中私营床位比例从26%增加到47%，到70年代，政府开始参与养老，随着国家财政的投入，入院养老的人数大幅增加，到了上世纪80年代，随着人均GDP的大幅增加，政府开始统筹社会养老，养老评估机构（ACAT）的成立标志着政府机构性养老迈入了新时代。近年来，随着养老成本不断攀升，政府养老资金的不断增加，为寻求更合理的养老方式和节约资金投入，2016年政府开始鼓励社区养老。

    澳大利亚的社会养老经过半个多世纪的发展，经历了从开始有养老院到政府参与的机构性养老，可以看出养老体系的完善跟经济发展有很大关系，跟人均GDP有一定相关性。在上世纪80年代，澳大利亚的人均GDP已接近15000美元，人均GDP是衡量一个国家是否已达到富裕程度的重要标志，经济发展到一定程度，养老问题自然也会被重视，机构性养老必然是一种趋势。未来随着中国经济的快速发展，中国养老体系也会走上类似的发展道路，据了解目前一些经济较发达的城市已开始尝试这种养老方式。按照目前的市场需求和经济发展状况，可以预测未来5年中国将形成较为完善的机构养老体系，中国失禁用品市场格局也会发生变化。

    　全面准确地把握市场，首先要对目前消费市场进行划分，根据消费渠道和使用情况对失禁用品进行市场细分。澳大利亚失禁用品消费市场主要分为两种，一种是机构性养老模式的消费市场，所有住在养老院或社区的老人护理所需的失禁用品全部由指定机构来统购统销；另一种是通过各种销售平台直接卖给消费者。目前澳大利亚以第一种消费模式为主。可以预判这种市场格局也可能是未来中国市场的趋势，中国在很大程度上也会走机构性养老这一步。目前中国主要还是以通过各种销售平台直接卖给消费者的市场行为为主，如果中国在不久的将来步入机构性养老模式，相应市场格局也会发生变化，从目前的市场模式慢慢向机构性养老模式转换，向集中购销发展。随着未来养老体系的变化，失禁用品市场未来需求和市场格局如何，企业要有前瞻性。中国目前处于消费者自由购买阶段，市场特点决定了其产业状态，随着经济的发展，未来社会的变化、市场的转向都需要我们认真思考，对未来要有预判，只有这样才能明确方向，把握市场，掌控市场。

    在澳大利亚成人护理用品市场主要有Valui、Tena、Depend、Hartmann、Abena、Vlesi等7个竞争品牌。对于品牌产品来说，产品的性价比很重要，因为产品渠道主要是以政府性养老机构为主，另外产品有明确的分类，方便统一采购。目前中国市场产品品类主要还是由消费者来决定的，每位消费者用的品类基本是不变的，而要适应未来的机构性养老的市场需求，产品种类需要细分和多元化，否则将很难满足统购统销的市场模式。在澳大利亚部分品牌已做到了产品信息管理，产品信息系统会对每个产品的有效性和及时性进行跟踪管理，包括使用情况、产品配送，物流信息等，使产品的生产、消费更合理、更科学、更有效，产品售出后对消费者进行试用方面的培训，使其用好产品。生产型企业要有服务型企业的意识，并把这种意识融入到未来发展思路当中，成为促进企业进步的一种途径。

4、中国失禁用品企业进入澳大利亚市场的优劣势分析

    　在激烈的国际化竞争中，中国企业要进军澳大利亚市场，须全面了解澳大利亚市场和体制以及自身的优势和不足。中国的优势在于国内产业和人才比较集中，产品灵活多变，企业在不断完善的市场环境中寻求发展机会，并快速成长，也可以通过政府补贴的杠杆在国际化市场竞争中获取一席地位。不足之处有来自人工成本方面的压力，生产工人的整体水平不高以及品牌意识和知识产权保护不够等，对于中国企业来说要想在国际舞台取得长足发展，重视品牌意识和知识产权的保护将是必经之路，这两方面目前都是中国企业的薄弱环节。另外澳大利亚政府严格的管理制度对中国产品进入当地市场参与竞争造成较大影响，地方品牌保护和产品服务保障对参与竞争的中国企业都是一种考验。

(李智斌整理）