中天集团：差异化运作品牌开拓成人纸尿裤领域

2017-9-20　海丝商报

　　“二孩”政策的落地让纸尿裤行业成为新兴朝阳产业。近几年来，越来越多企业挤入这个行业，严重的产能过剩正在悄然蔓延，行业在未来面临新的洗牌，优胜劣汰成为必然趋势。

   　 面对行业市场的复杂变化，作为国内的龙头企业，中天集团积极应对，近年来实现了内外销的稳增长，他们从日本引进3条国际先进生产线，提升了生产效率，产品质量大大提高；大力打造“可爱宝贝”品牌的同时，衍生出“小情人”“五日女王”等品牌，围绕产品超薄、舒适、适合中国婴儿体型等特性，着力技术改造，往中高端方向发展。

   　 纸尿裤产能严重过剩

   　 近年来，国家“二孩”政策放开真正刺激了纸尿裤行业的发展，越来越多企业挤入这个行业，希望分一杯羹，市场竞争愈发激烈。据中天集团副总经理庄碧源介绍，纸尿裤行业这几年确实发展迅猛。

   　 此外，近年来，原材料价格一直上涨带来的影响巨大，利润空间受到挤压，越来越多新企业进入行业后只是单纯地复制产品，已经很难适应市场的发展，产能过剩的现象开始蔓延。“全中国像这样的厂家有1000多家，按每家5条生产线，每条生产线1分钟生产400片～600片纸尿裤的速度计算，与需求相比，产能严重过剩。”庄碧源认为，新企业不应该盲目进入市场，跟风复制，他鼓励新企业进入这个行业，但在这之前应该要有一个科学、合适的团队，要有正确的企业发展观，去追求做精，做差异化销售，否则只会带来市场混乱。

    　打造中高端产品应对

    　庄碧源回顾道，纸尿裤市场的发展从无序到有序，从激烈竞争再到洗牌阶段，最后将会来到中高端大众品牌时代。而只有走中高端大众品牌的路线，才能确保巨大的利润空间，企业才能得到最好的发展。他以中天为例，一直以来，中天都在积极面对行业市场变化，在设备引进和技术化改造上花了大量的人力、物力，除了从日本引进国际先进设备，在国内购置的设备也都是按照国际先进水平要求，这样不仅提升了生产效率，也使产品质量得到提升。技术化带给产品巨大提升，使得产品越来越轻薄，材料舒适度越来越高，体型上也更贴合中国婴儿的体型。

    　产品销售渠道也与以往发生了很大的变化，这对企业的发展产生了很大的影响。传统的销售渠道包括KA卖场以及传统的经销、批发，而如今则增加了包括外贸市场、电商、微商、专业婴童专卖店等，仅仅电商这一项就又包含了天猫、京东等多个平台。销售渠道多样化给传统渠道带来挑战，逼迫企业跟随大潮流做出改变，同时也打乱原有市场秩序，价格变得混乱，产品质量参差不齐。“中天早在2012年便成立了电商部门，并将其作为公司发展的一个重点，在营销定位上则制定了内外销并重的战略决策。”

    　另外一方面，品牌是企业的生命，中天旗下“可爱宝贝”早在几年前便已是国内驰名商标，中天集团差异化运作也是在圈内独树一帜，开创了纸尿裤日夜分开使用的先河。而差异化运作在如今中天的品牌运作中已十分熟练，比如近年中天推出“可爱宝贝”的子品牌“小情人”，诉求表现为超薄舒适，专门在电商上进行营销；女性卫生巾领域则开创了“五日女王”的子品牌，诉求表现为超薄型。包括线上线下销售的产品也进行了差异化，线上产品的诉求偏向功能性，而线下产品更注重设计，两类产品是由不同车间进行生产。

   　开拓成人纸尿裤新领域

   　 除了对设备进行改造提升、市场产品准确定位、以专业产品打造品牌之外，中天在新产品、新领域的拓展上也是卯足了劲，成人纸尿裤将是他们未来的一个发展方向。“中国2022年老年人口将达到1.8亿，人口老龄化将带动成人纸尿裤市场。”庄碧源认为，轻度失禁的情况在老年人中十分普遍，但中国成人纸尿裤的使用率还太低，仅有5%，发达国家在这一项上的数据达到50%～60%，这主要是文化差异造成的，发达国家更多从老年人的健康、卫生方面考虑，中国人则比较含蓄，羞于使用纸尿裤。

    　不过庄碧源十分看好这一市场，他表示，随着中国人生活水平的提高，健康意识的提升，国家医疗保障体系的完善以及城镇化的发展，对成人纸尿裤的发展有很大的助推。而早在2013年、2014年中天便已购置国内先进的成人纸尿裤自动化设备，准备往这个方向继续开拓。