倍康登陆德国：国匠出海的产业链逆袭之路

2017-5-15    《销售与市场》

     在一列瑞士通往法国的高铁上，倍康创始人覃叙钧和他的海外参展团队经历了一段难忘的旅程：路况颠簸还自带“叮咣”音效，车厢环境令人蹙眉——尤其在你体验过国内的高铁后，这种不适感会更为强烈。

　　这个现象似乎并不合理，要知道，中国高铁起步比欧洲晚了近三十年呢！

　　“中国的高铁是站在巨人的肩膀上制造出来的，有后发优势。”没有使用“工程奇迹”之类的概念性词汇，覃叙钧秉持他一贯的理工男思维，一语道出缘由。

　　就现在的经济形势，让欧洲付出铁路拆毁重建的高昂成本并不现实。虽然日本、欧洲有先发的研发优势，但是受国家体制及决策机制等因素所限，高尖端技术要应用于市场，要经历相当长的时间周期。

　　而中国幅员辽阔，人口众多，高铁市场需求明确而庞大，从铁路设计和造轨工艺等方面来说，中国是集众家所长并加以提升，胜在其“新”。

　　中国制造的后发优势

　　高铁的发展是中欧制造业的一个侧面，这种后进者的赶超路径，在纸尿裤行业不无体现，对此覃叙钧深有体会。

　　和国内许多拥有优质产能的生产企业一样，倍康也曾为一些海外知名品牌代工。覃叙钧是技术痴，但凡发现好产品，都想第一时间拿来与自家产品对比评测，在一次次的指标竞赛中精进技艺。几年下来，对欧美成熟市场基本摸了底，欧美消费者对纸尿裤性能的偏好以及市场主流品牌的技术指标，皆在倍康的质量评价体系之内。

　　先研究西方纸尿裤，再研究中国宝妈，看到差距，就确立更高的研发标准。经历近10年技术攻坚，直至倍康“小白钻”横空出世，让覃叙钧找到了自信。“起码从制造的角度来讲，现在的倍康一点不比他们差。”

　　事实上，这样的指标测评已经从幕后走到了台前，小白钻曾登上央视《消费主张》栏目，与国际知名品牌同台竞技，通过消费者盲测、专业机构测试，结果证明，小白钻在柔软度、吸水量、干爽度、舒适度、安全性等方面都不输国际品牌，且部分指标优势明显。

　　“发展迟没关系，重要的是起点高、目标远。”

　　从指标竞赛到品牌“翻墙”

　　可是，赢了指标就能赢得消费者的心吗？

　　显然不能。

　　中国的高端消费者不认中国制造，这是扎进整个纸尿裤行业心里的刺。覃叙钧明白，不把产品力做到外资品牌的两倍以上，就无法突破消费者心里的围墙。

　　然而，除了在产品上不遗余力精益求精的“主路”，是否还有更易通行的“辅路”？

　　这次靠的是产品出海策略，帮倍康打通了这条路。

　　带着多年研发取得的核心技术成果，倍康加快了走出去的步伐，也迎来了一位重要的海外合作伙伴——Sanopharm，一家涉及药品、保健品、日用品等零售业的连锁集团公司，在德国已拥有了八十多年的历史。

　　至此，覃叙钧心中渐渐明朗，“也许先要翻过市场的围墙，到国外去，才能再翻过消费者心里的围墙。没有这一实一虚的两个翻墙动作，我们很难在消费者心中树立起中国制造的位置，未来高端纸尿裤很可能全是外来品牌的天下。”

　　不过，以目前中国制造的国际地位，想把产品卖给雄冠全球的制造业强国——德国，难度不言而喻。

　　跨过欧标门槛，是新国货的天堂

　　倍康携自有品牌进军海外市场，这个问题首当其冲，根本绕不开。当然，覃叙钧也没打算回避，他觉得一个小而专、小而强的企业就应该直面这些挑战。

　　在德国，99%的企业是中小型企业，它们构成了整个德国制造的基本盘，为德国经济注入了巨大活力。有调查显示，全世界2000多家资质最好的中小企业，德国占了47%。可以说，德国为中小企业提供了充分的生存土壤。

　　覃叙钧认为，如果在产品和管理体系上已经有足够优势，从市场的角度讲，中国的中小企业更适合去欧洲寻找机会，那里没有很强的文化壁垒。

　　“品牌小没关系，德国就有太多小而强的企业。而且，依靠规模化降低制造成本的同质化竞争逻辑，在20年前还行得通，但最近几年不行了，我们这种初创型中小企业要通过差异化的领先优势快速成长，而不是用红海战略去和国际巨头竞争。”

　　覃叙钧将倍康的海外市场“处女秀”选在德国，正是看重了欧美平等、自由的文化根基，他们不会随意歧视外来品牌，更不会因为你的企业小就轻易否定你，所谓英雄不问出处。

　　但前提是，你的产品要符合欧洲标准。

　　国匠出海：倍康国际化进行时

　　为此，倍康小白钻申请并通过了美国FDA、欧盟CE、德国GS、英国BRC、ISO9001、FSC森林认证及德国DERMATEST认证。其中，德国DERMATEST认证是德国权威皮肤科医生协会认证标志，分为5个星级，倍康小白钻通过极为严苛的检测程序，最终凭借卓越的品质表现荣获5星标准。

　　这样的品质产品进入欧洲市场，药店无疑是最好的起跳平台。作为一个严格规范、专业性极强的零售渠道，药店对消费者的教育作用要优于商超，这在一定程度上弥补了倍康的品牌弱势，而且还自带价格和受众的筛选功能。

　　从在全球范围内优选原材料，到向顶级设备制造商定制生产线，再到如今的自有品牌走向海外，倍康的国际化航程正在稳稳推进。

　　这是覃叙钧对倍康战略规划的关键一步。

　　小白钻出海的意义并不在于“远销海外”的名与利，而是打破了本土品牌仅靠简单制造或代工与国际市场发生联系的局面，为“中国创造”趟出了一条清晰可行的路。

　　技术研发需要时间积累，加上欧洲知识产权保护体系健全，跟随者绝对无法通过复制的手段走捷径，仍然得付出必要的试错成本，而且丢掉了渠道占位的先机，跟随的难度只会更大。

　　如今的倍康虽然已经走在许多国内同行前面，但覃叙钧清楚，真正的国际化是整合全球高端优势资源，在研发、生产、市场、管理、团队等全方位的国际化，是从各个维度体现出规范、专业的气质和理念，倍康任重而道远。