日媒关注日企进军中国电商：不只是开网店 必须本土化

2016-7-13　参考消息网

　日媒称，以迅猛势头不断壮大的中国电子商务市场对日本企业来说已经无法视而不见。但是渠道和工厂等现有资产却成为进军电子商务的障碍。那些一直以来在中国业务方面走在前列的企业究竟面临什么烦恼，他们又是如何应对的？

　　日本《日经商贸》周刊刊登题为《绞尽脑汁跨越三大障碍，日本企业谋求战略转型》的文章称，在中国的婴儿纸尿裤市场上，日本知名企业尤妮佳也在发生着变化。

　　据英国欧睿信息咨询公司调查显示，尤妮佳在中国纸尿裤市场的份额于2012年达到峰值的11%后开始走下坡路。2013年被美国金佰利公司超越，目前已经跌至9%。原因在于尤妮佳在应对电子商务方面反应迟钝。

　　高原豪久社长对此颇为后悔：“当时认为电子商务只是暂时的，没有想到会发展成今天的样子。”为什么尤妮佳在电子商务上栽了跟头呢？问题就在于他们碰到了真正开展电子商务所面临的“渠道”、“生产”和“组织”三大障碍。

　　文章称，中国的电子商务市场在这几年保持着飞速扩张，纸尿裤领域尤其惊人。2011年，中国市场上14%的纸尿裤通过电商渠道销售，到了2015年这一数字已经上升到40%。而且拉动市场增长的正是价格较高的进口纸尿裤。这对于重点瞄准大众消费市场、在中国本土生产中等价位纸尿裤并利用现有渠道销售的尤妮佳来说是个误判。

　　在进口纸尿裤开始聚集人气的2012年前后，其价格相当于中国生产纸尿裤的3到4倍。但是随着希望购买更安心、更安全产品的中等收入阶层的崛起，私人代购促使市场迅速扩大。

　　文章称，尤妮佳没能及时跟上这股潮流。这里他们碰上了第一个障碍，就是现有的销售渠道。

　　“到2013年底前覆盖1000座城市。”每年，尤妮佳都要在重要业绩评价指标（KPI）上刊登进军中国城市的数量，通过与当地代理店的合作迅速扩大销售网。但是按照企划本部长兼电子商务营业本部长台代雅之所说，“电子商务的崛起使得这一指数从2013年起变得毫无意义”。该公司另一位相关人士表示，一直以来诚意开拓实体店的代理商也纷纷转投电子商务。

　　尤妮佳未能及时转型电子商务的另一个障碍是其在中国国内的生产设备已经成为重大负担。

　　从海外原装纸尿裤开始迅速占领中国市场的2013年，为生产中等价位纸尿裤而在中国投资100亿日元建设的第五家工厂已经在中国江苏开工生产。高原社长说：“销售平价纸尿裤使得我们的经营资源继续集中。”

　　当初尤妮佳内部都认为，海外原装纸尿裤的销售热潮只是暂时的。但是这股风潮一直在持续，直到去年，尤妮佳位于中国的纸尿裤工厂的开工率据说已经跌了五成。

　　该公司在削减中国国内产能的同时，决定将过剩的设备迁回日本国内的工厂。此前位于日本的纸尿裤工厂已经保持着很高的开工率，无法再增加向中国的出口。在对这些设备进行改造后，2016年内日本国内的高端纸尿裤生产能力将提高两成多。

　　原本尤妮佳进入电子商务的时间并不比其他公司晚，早在2011年尤妮佳就已入驻中国最大的电商平台阿里巴巴公司旗下的“天猫商城”。但是按照台代本部长所说，比起扩大销量，在天猫开店更主要的目的是建立起与消费者的联系。

　　另一方面，从2013年起，在中国亲眼目睹了电子商务市场迅猛壮大的尤妮佳中国分公司工作人员就开始建议，“应当切实加强网上销售了”。但是当时的管理层并没有采纳这样的意见。这就是第三个障碍，公司内部组织的障碍。

　　高原社长在2月的决算说明会上表示：“虽然起步晚了，但从现在开始还是要强化在中国的电子商务业务。”比如把在国内增产的纸尿裤通过2015年11月入驻的跨境电商平台“天猫国际”向中国出口。