“缺睡妈妈”的背后：丽贝乐的情感营销

2015-12-18　生活用纸杂志

　　电商密集轰炸的十一、十二月刚过，今年的电商大战中杀出了不少黑马。而一向盛产“保守型”选手的母婴行业，也因为欧洲纸尿裤品牌丽贝乐（Libero）的出色表现，亮眼了不少。

　　年度热门新词中，“缺睡妈妈”一定占有一席之地。顾名思义，“缺睡妈妈”指的是生育后因为照顾宝宝导致睡眠不足的妈妈。这一长期存在的群体正在日益壮大，而首先提出这个概念的，是来自北欧的丽贝乐。

　　紧抓消费者痛点，以精准洞察后发制人

　　母婴类新品牌在推广初期会遭遇很强的信任壁垒，纸尿裤尤甚。当80后成为生育大军的主力的、生育政策的放开、电商在中国的迅速发展……都为国外高端纸尿裤品牌打入中国本土市场创造了有利条件。

　　纸尿裤高端市场前景虽好，但国内市场也呈现几大品牌占据半壁江山，品牌同质化的问题，就连营销手段也如此。丽贝乐则找到了自己的平衡之道：聚焦源点人群，并以此为突破口，针对妈妈普遍严重缺睡带来各种尴尬和烦恼的社会现象，发起了“请睡行动“，号召社会大众选择丽贝乐夜间专用纸尿裤，没有其他品牌广告里标准的大眼萌娃，只有辛苦劳累的缺睡妈妈。丽贝乐的“请睡行动”用一支病毒视频《缺睡妈妈》打响了营销战役的第一枪，以短片形式记录职场妈妈缺睡的现状。视频首发当日，过百个母婴微信大号推送了这条笑中带泪的视频，立即得到了无数妈妈的共鸣和转发——仅当天播放量就达137万次，随后更快速增长到逾800万次，可见效果显著。紧接着，娱乐圈内的模范夫妻贾静雯夫妇，响应了这次请睡行动，修杰楷更是宣布“以后咘咘的纸尿裤就交给我”，引粉丝妈妈们艳羡，也令丽贝乐在中国名气大增。

　　随后网友们更是加入“请睡行动”的UGC中，各种创作层出不穷。“请睡风”愈刮愈大，修杰楷更是领衔了一众草根裤爸们组成了“请睡裤爸团”，以实际行动呼吁爸爸们承担起更多育儿责任，从选用丽贝乐夜间专用纸尿裤开始，为妈妈们的睡眠保驾护航。目前，裤爸团的队伍依旧在快速壮大。紧抓职场妈妈痛点，为爸爸们提供解决问题的实际途径，“请睡行动”大火也在意料之中。

　　品效合一，资源强势整合，开拓夜间专用纸尿裤市场

　　丽贝乐走出了其他纸尿裤品位与众不同的路。当市面上其他品牌还在为争抢电商资源喊出“199减100“等疯狂口号的时候，丽贝乐已经凭借“请睡行动”、“为妈妈请睡“这样的平实语言搭建起了与消费者之间的桥梁。通过在公关层面赋予了品牌更多的附加值以及产品内涵，不仅让品牌辨识度越来越高，也开拓了和其品牌主打的“夜间专用”相符的市场。

　　可以看到，丽贝乐在微信母婴大号的强势投放，从品牌传播到市场反应都产生了显著的效果，不仅吸引了微博和微信上的母婴达人的关注，同时也获得了母婴垂直网站的推荐，从而形成较好的权威专业定性和口碑效应，让父母能安心的试用，最终在父母圈子内形成层层扩散。

　　强势的产品力加上强势的资源投放，丽贝乐作为认知度基础较低的品牌，但预售表现突出：参与SKU最少，但最终单品预定件数排第1，总金额排第3。双11期间，天猫京东平台总销量占全年销量22%，更实现了京东销售额同比增长232%,天猫旗舰店同比增长51.3%的好成绩，实现了真正的品效合一。

　　“请睡行动”已经成为丽贝乐不可分割的品牌资产，丽贝乐开展“请睡”行动的同时，也将纸尿裤从单一功能的产品升华成一种情感诉求。而从行业角度看，丽贝乐的“请睡行动”，不仅打破了行业长期以来侧重功能诉求的营销手段，有效地和其他品牌拉开了差距，使其品牌真正在行业中亮相。