中国本土纸尿裤品牌的差异化之路——营销差异化

2015-11-6 房雨

从纸尿裤在中国开始销售，纸尿裤市场已经走过20多个春秋，在这期间演绎着许多跌宕起伏的商场故事。经历了从中小品牌启蒙市场、国际品牌发力、再到新一轮国内品牌的成长，回顾市场中本土品牌的成长历程，避开和国际大厂的直接竞争，走差异化之路一直是国内企业成长的主旋律。而其差异化主要分成三个方面：产品差异化、渠道差异化、营销差异化。在这里，我们一起回顾一下营销差异化之路。

现在一提起营销差异化，大家马上想到的是：一个厂家或经销商，出很多品牌，装同样的产品，分给不同的渠道去卖；这种差异化只是针对今天小型化渠道——婴童渠道的现况的一种销售行为，而且可以认为是一种不健康的销售行为，固然短期内可以取得一些销售回报，但对长远品牌建设是没有帮助的。企业小的时候可以通过这种手段迅速提升销量、规模，但企业发展壮大之后就很难长期如此操作，管理成本、供应链成本、库存成本都会使企业的效率大幅下降，甚至影响到未来的生存。

当然，这也是目前中国纸尿裤行业的现状，以搞定渠道为目标，通过渠道推动来产品销售，而不是在消费者心目中建立品牌。而真正的企业发展长远之道是在取得销售的基础上，在品牌建设上也要下一些功夫。提到品牌建设，最基础的还是寻找自己的定位，在茫茫市场中，产品要满足所有顾客的需求，还是满足某一细分市场需求。也就是说要全面发展，还是寻找差异化定位。我们不妨看看在中国纸尿裤市场的真实案例。

在上世纪90年代，嘘嘘乐进入大陆市场，产品比起其他竞争对手有很大的不足，别人有立体折边，别人有伸缩腰围，嘘嘘乐都没有，只有一个尿湿显示功能，但当时就抓住“尿湿显示，及时更换尿裤”这个点做文章，“嘘嘘时钟”为主要诉求点，聚焦消费者传播、沟通，击败了当时所有的竞争品牌，在上海取得了最高峰时超过50%的市场份额。而且通过聚焦诉求点，影响了消费者对产品的评估标准，在当时的消费者问卷调查数据中，大多数消费者认知“嘘嘘时钟”的概念，并作为影响购买的主要因素。同时通过“嘘嘘时钟”，把尿湿显示这个通用属性，变成了自有品牌的专有属性，使其他品牌不能轻易地模仿和复制。

　　在5年前纸尿裤产品变革的过程中，“不起坨、不断层”也成为当时产品差异化的有效诉求，有效推动了某些品牌芯体产品的销售，但后期缺乏有效的持续推广，没有与品牌形成捆绑，迅速被大批竞争厂家很容易地复制，失去了持续发展壮大的好机会。

品牌要想长期发展，必须形成自己的特有的认知，例如轿车：我们看到奔驰，就会联想到乘坐舒适；看到宝马，就会联想到驾驶的快乐；看到沃尔沃，就会想到安全。同样，在纸尿裤行业，看到帮宝适就会联想到黄金睡眠；试问，当我们看到某一国内纸尿裤品牌，会联想到什么呢？他的品牌认知、特点是什么？

不论是国内知名的叶茂中咨询机构、还是国外的特劳特定位咨询公司，都有着相同的观点：“在品牌塑造上，只有认知，没有事实”。在当今的产品竞争中，产品同质化越来越严重，像苹果一样，通过产品本身的独特性差异化竞争的机会越来越少。那么，如何在这同质化的红海里面打造品牌的差异化认知，在同质化的产品里面找出自己特有的差异化诉求，才是营销差异化的核心所在。

而目前很多企业都存在定位不清的弊病，看什么都好，什么都想做，今天市场上流行什么，就跟什么。一来二去，产品没有固定的特点，没有自己特有的性格。最后把品牌做成模糊的、不清晰的、概念混沌的品牌。

在打造品牌方面，卫生巾行业有些企业已经领先一步，像倍舒特的“超吸收”、洁婷的“透气双U”，都是透过借力外脑，与一流的营销咨询顾问公司合作，精心打造的产品差异化属性、诉求点。通过不间断的营销推广，来创造产品独有的性格特征。

通过多品牌等销售手段抓到的，只是目前的销量。这种模式是很容易被复制、被超越的，解决的只是生存问题，不是企业发展的长远之道。选择合适的冲突点、提炼属于自己的核心诉求，建立品牌特有的差异化定位，并持之以恒地推广宣传，是品牌长期发展的必由之路。只有建立独有的、清晰的品牌印象，长期培养、壮大，才是品牌发展的长远之路。

作者介绍：房雨先生是《生活用纸》杂志特邀撰稿人，他在卫生用品行业从业多年，具有丰富的专业知识和经验。