婴儿纸尿裤市场勇往直前

2015-9-22    荣格

　　用即弃婴儿纸尿裤生产商继续专注于产品的“瘦身”，以确保用户有最佳的舒适性，并且将产品对环境的影响降至最低。为了得到更薄的纸尿裤，业界借助高水平的超吸水性聚合物和减少笨重材料的使用（例如绒毛浆），以创造出高吸收性的吸收芯层。这将确保在降低纸尿裤厚度的同时不会牺牲性能。

　　“对婴儿纸尿裤用户来说，最重要的属性是防漏性能以及可以带来合体和舒适感的设计。”Price Hanna Consultants公司的合伙人同时也是纸尿裤专家的Pricie Hanna说。其它的属性，如柔软和美观已经在顶级的纸尿裤中获得极大的升级。“这种趋势不止出现在成熟市场。我们观察到，那些使用了最柔软的非织造布的优质纸尿裤，如今也开始在中国市场销售，或是从日本出口至中国。”

　　Hanna解释说，为了提高舒适性，弹性材料的组成经历了几代的改进，以提升性能和整体的价值。“在全球成熟市场，纸尿裤的弹性腰贴和训练裤的弹性侧翼是优质纸尿裤具有的特点。”

　　关于更薄的纸尿裤，有多种因素发挥作用。Hanna指出，重要的是“薄且灵活的吸收芯层，可以让婴儿自由活动，而不是笨重地塞入衣服中”。

　　纸尿裤行业顾问Carlos Richer也评论了纸尿裤品牌在新兴国家的创新。这些生产商利用弹性侧翼和粘贴系统实现了更灵活的设计。“在许多国家，即使是在发展中地区，现在也已经很难找到品牌仍然会使用BOPP胶粘剂系统了。”他说。

　　另一个推动对更薄纸尿裤需求的因素是经济性，特别是在发达国家。“超市需要优化货架空间，这起的推动作用更甚于父母的需求。”Richer补充说。

　　更薄的产品也意味着更低的货运成本，而意图参与全球竞争的生产商也发现他们必须要让产品“瘦身”才能保持竞争力。Richer说：“对于中国市场来说尤其是这样，这个地区正面临着劳动力成本的上升，并且还没有准备好面对与全自动化包装工艺的竞争。”

　　比利时Drylock公司的创始人兼首席执行官Bart Van Malderen表示他们最近推出了一种完全不含绒毛浆的纸尿裤，这将为婴儿及其看护人带来极大的便利。“向更薄、更舒适产品的转变，将给予婴儿更大的自由活动能力，也能增进婴儿及其看护人之间的亲密接触。”他说。

　　当然，纸尿裤设计中的一个关键因素是高的吸收性，并且要防漏。Hanna表示同意，她指出消费者正在寻找“能实现有效的液体吸收和分布的高吸收性芯体，以保证整夜安眠并且防漏”。

　　消费者的需求因国家而异，爱生雅（SCA）失禁护理欧洲公司全球卫生业务副总裁Harold Smolders同意这一说法，总的来说，基本的要素是良好的吸收性、干爽、防漏。“在饱和程度高的市场，需求逐渐趋向于附加值、舒适度和出色的设计。”他解释道。

　　金佰利（Kimberly-Clark）也支持这一趋势，该公司表示“舒适及防漏继续成为父母选择纸尿裤的关键因素”。

　　金佰利在2014年扩大了其GoodNites牌防床尿湿系列产品，新产品名为GoodNites TRU-FIT Underwear，其特色在于混有棉纤维的内裤带有一次性插入吸收层。该产品洗涤和手感很像普通内裤，并提供让床单和睡衣裤整晚干爽的夜间护理。

　　GoodNites高级品牌经理Doug Daniels表示：“GoodNites Tru-Fit内裤是一种源于消费者意愿的创新产品，小孩母亲希望有处置尿床上的更适用产品来帮助小孩树立信心。尿床是常见现象，因此让母亲和小孩有适用的产品、教导和帮助她们很好地解决这一问题是我们的使命。”

　　在美国4岁到12岁的儿童中，差不多每6人就有一人尿床。这将让家人付出极大的精力，让孩子不自信和伤害他们的自尊心，也将让父母灰心丧气。由于小孩上下学要走路，还要与同学一起参加一些晚间社会活动，这些问题可让小孩不愿参加乃至躲避那些活动。

看看世界

　　宝洁（Procter & Gamble）去年在北美推出了新的纸尿裤和训练裤，同时也在俄罗斯首次推出了帮宝适Premium Care Pants训练裤产品。首席财务官Jon Moeller在宝洁第三季度财报中称，帮宝适训练裤能“提供出色的肌肤舒适感和干爽，并且外形设计得就像内裤”。

　　与此同时，日本尤妮佳（Unicharm）在2014年3月公布的年度报告中表示，凭借Moony和Mamy Poko这两个品牌，该公司在日本婴儿纸尿裤市场拥有领先的市场份额，Moony是高端版的纸尿裤，而Mamy Poko则能实现质量和价格之间的平衡。

　　尤妮佳表示，其Moony牌纸尿裤之所以受欢迎，是因为它们能温柔地呵护婴儿的敏感皮肤。因此，公司推出了一系列Moony品牌的新产品，包括Moony Airfit纸尿裤，尤妮佳表示这款产品具有全球首次出现的弧线造型技术，能贴合婴儿圆形骨骼。他们声称这项技术“让用户无需将纸尿裤系得太紧就能防止泄漏”。

　　紧随这个产品之后，尤妮佳推出了Moony Man Airfit训练裤，该产品具有裤型设计，其“柔软贴合褶皱”技术可以完美贴合婴儿腿部和身体，而不会侧漏。

　　尤妮佳在今年年初还推出专门为中国宝宝量身打造的纸尿裤产品—“妈咪宝贝云柔绵抱”系列。此系列沿用了在日本广受好评的Moony纸尿裤技术，同时充分考虑了中国妈妈对于纸尿裤吸收力的诉求，针对中国宝宝特别搭载了新“瞬吸舒爽层”（NB号除外），使尿液的回渗降低了约35%，令宝宝肌肤时刻保持干爽。与尤妮佳中国以往产品相比，该产品还搭载了更细纤维制作的“超柔感表层”，实现了妈咪宝贝产品体验史上未曾有过的柔软穿着感。

　　根据亚洲纸尿裤制造商DSG International公布的财务报告，该公司似乎将其重心放在了婴儿DayPants业务的扩张上。该公司最近在泰国推出了DayPants巨型包装，以加速DayPants的增长，并促进用户消费升级。该公司在2014年4月首次在马来西亚推出PetPet DayPants产品，之前也于2013年9月在印度尼西亚推出了Fitti DayPants产品。

价格优先

　　根据Hanna所说，单片纸尿裤的价格仍然是一个关键的购买因素。“大多数购买者都喜欢在打折时购买他们喜欢的纸尿裤，”她说，“较大的促销折扣也会鼓励父母尝试其它的纸尿裤，但如果它们容易漏或是缺乏其它所需的功能，父母就不会再次购买升级的纸尿裤。”

　　不只价格是一个重要的考虑因素，功能和外观设计也是如此。“例如，一位妈妈表示，不管价格如何，她不会再次购买一家大型零售商的自有品牌，因为她发现这种纸尿裤不像之前购买的品牌那样软，而且触感像纸。”Hanna补充说。这位妈妈还表示，当她在半夜想给宝宝换上新的纸尿裤时，发现在黑暗中很难打开这个产品的腰贴。

　　私有品牌纸尿裤生产商Ontex在其2014年的财报中表示，由于金佰利现在完全退出了西欧婴儿纸尿裤市场，发达市场的增长恢复到正常水平，因为零售商“已经成功地将其货架空间从某品牌转换到其零售商品牌产品”。Ontex的婴儿护理业务在第三季度的营收增长了5.6%。该公司表示：“这一增长强化了我们与零售商的战略伙伴关系，他们将自己的品牌产品定位为某品牌的替代方案，这不失为一种明智的选择。”

　　Richer表示，那些大型的生产商将其工厂迁移到成本更低的地方，以回应对更富竞争力的价格的需求。此外，跨国公司也会通过“优化当前生产和减少冗余工作或裁员”来实现更合理的定价。

　　Richer还注意到：“油价的降低有助于降低许多关键原材料的价格，不过在纸尿裤和训练裤市场实施的激进的定价策略，已经蒸发了大部分额外的利润。”

新兴市场获得关注

　　根据Research and Markets在去年11月发布的研究，“在发展中国家，出生率的增加、城市化的快速发展和不断提高的经济状况，推动了婴儿纸尿裤市场的增长”。

　　Richer指出，婴儿训练裤在新兴市场的市场份额正不断扩大，包括巴西、印度、巴基斯坦等。“这种情况起初看上去似乎不合逻辑，但其实这是尤妮佳实施的一种非常积极的定价策略带来的结果，它迫使许多本地生产商购买婴儿训练裤的生产设备。”

　　Richer解释说，另一个可能的因素是当地的文化。如果父母将更多的关注放在婴儿的如厕训练，他们可能感觉和普通的婴儿纸尿裤相比，训练裤能更快速地脱下。“还有一种可能的情况就是，一旦训练裤在市场上不再获得补贴，那么很可能会停止增长，毕竟它发展得实在太快，还不足以让消费者对其有真正的认识。”

　　SCA也看到了在新兴市场的机会，包括亚洲、拉丁美洲、中东和非洲，这些地区的人口出生率很高，同时婴儿死亡率正在下降，而且越来越多的家庭的收入在增长。为了抓住机会，SCA在东南亚和印度等新兴市场推出了训练裤式的纸尿裤，并且Smolders指出这些市场都呈现出良好的增长态势。

　　金佰利儿童护理品牌总监Melanie Huet表示，他们也在新兴市场推出了婴儿训练裤产品。目前，该公司的Pull-Ups产品在墨西哥销售，GoodNites产品也供应墨西哥、土耳其和俄罗斯市场。Huet表示：“虽然我们不能透露具体的增长数字，但是这两个品牌保持着强劲的发展势头。”