生活用纸营销讲堂之二：价格策略

2015-9-8     张卫红

导语：4P营销理论是经典的营销理论，广泛应用于快消品行业，对于生活用纸营销具有指导意义。张卫红先生结合生活用纸行业营销实践从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等4个方面进行解析，希望能为业内人士带来一些启发。

　　4P营销理论之所以有产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的顺序安排，是有一定的科学性，首先要有准确的产品定位，价格策略要与之相符，共同维护统一的品牌形象。营销的艺术也是建立品牌的艺术，当产品无品牌可言时，它只能视为商品。此时价格便是消费者考虑的主要因素。但是我们不可能长期低价经营，所以要用价格策略来塑造品牌，这样才能卖得更贵、卖得更多、卖得更持久。

　　关于产品的定价策略，很多企业难以把握，经常漂浮不定，其实就是品牌定位不清晰，产品策略不明朗，因此无法在市场竞争中占据一席之地，有些企业认为低价就能有销量，结果进入价格越卖越低，销量越来越少的恶性循环。

　　如何制定价格策略，我有些体会与读者分享，希望对各位有所帮助。

　　价格与品牌定位一致

　　2002年，某纸业公司面临着一次定价的难题，市场部、销售部对公司开发的一款180g卷纸定价产生很大的分歧。销售部认为，竞争对手已经有一款卖得很好的同类产品，我们无论在包装设计，还是纸的品质方面都没有优势，作为追随者价格要低5%才能有竞争力，否则市场难以开拓，销售人员没有足够的理由说服经销商和超市买手。市场部则认为，在卫生卷纸方面我们本来就是市场的追随者，目前没有争夺卫生卷纸市场第一的条件，不一定急于在竞争对手强势的地方超越竞争对手，而我们的定价一定要符合品牌定位，不能低5%。理由如下：①竞争对手虽然做得很好，但由于竞争对手区域市场分布极其不平衡，它还有很多空白市场，我们可以凭借公司强大的渠道管理与覆盖能力在这些地方争做第一；②在竞争对手占有利地位的优势市场，我们做到第二也未尝不可，销售人员不必争一时之长短，抢占其他非主流品牌的卫生卷纸市场份额即可；③靠价格获取市场难以长久，只会让整个行业陷入恶性竞争，公司也将是最大的受害者。再者，卫生卷纸的毛利本来就很低，不能再降了；④如果只能靠价格取胜，营销团队就毫无存在的价值了；⑤定价低于竞争对手，是一种软弱无能的表现，是在告诉我们的团队、经销商、消费者，我们不如竞争对手。

　　我比较认同市场部着眼未来的思路，其实没有必要时时刻刻想到超越竞争对手，做好自己，有些方面和竞争对手共分一块蛋糕也是一种智慧。

　　敢于定价

　　敢于定价不是乱定价，而是面对竞争对手的价格要有勇气和信心正视自己的价格。我们经常听到销售人员这样的声音：价格太贵了，活动经费太低了。经销商面对销售人员也是这样的老生常谈，他们永远不会说厂家给的价格太低、费用过多，总是为了争取更多的自身利益和为所管辖的市场业绩不佳寻找借口。

　　价格有时候是一个企业的生命线，甚至对整个行业的发展都有影响。国内的彩电、手机、汽车等行业曾经都是在恶性的价格竞争中被拖垮的，最后受伤的往往是行业内的大企业，因为小企业看不到赚头就撤走了。如果价格低就能做好市场，那么就可能会有越来越多的低价竞争者，当这些竞争者实在经营不下去了，只能偷工减料，所以中国的315晚会比春晚收视率还高。消费者买到假冒伪劣的产品，而企业又在微利和亏损的边缘苦苦挣扎，这是双输的局面。作为一个负责任的大企业，维护行业合理价格，才能够促进行业的健康有序发展。

　　事实也证明价格策略方法对了，产品会卖的更贵也会卖得更多。

　　给价格一个理由

　　赋予价格一个合理的理由，那就是合理定价。从品牌影响力，到渠道控制力，再到产品竞争力都是进行产品定价时要考虑的因素，此时大可不必过多地考虑消费者。对于生活用纸产品，价格是其中一个主要的购买驱动因素，消费者总是希望购买到物美价廉的产品，而什么是物美价廉，确实没有一个准确标准来评判，所以在定价时过多地纠结于消费者心理，会影响到公司对定价的判断。价格是一个品牌产品直接的价值体现，是消费者愿意为之付出的成本，价格包括物质（功能）价值与精神价值两方面，所以我们要在这两个方面，为消费者找到购买的理由。你的产品能给消费者带来什么呢？从物质上来讲，高于其他同类产品的品质，独特的销售主张（产品规划里就要有），例如不同的规格组合，不同的使用方式，消费者回馈等；从精神上来讲，不一样的香味，超越竞争对手的精美设计，准确的品牌诉求，生动化的卖场陈列，贴心的消费者体验等。如果没有充足的理由定价，那说明新品规划有缺陷，属盲目的产品开发行为。你可能会说，不就是一张卫生纸嘛，哪有那么多的优点优势？任何会引起消费者关注的点都是你的卖点，请你大声说出来，不断地重复下去，也就变成你的独特优势了。

　　促销让利

　　其实这是与消费者相关的话题，本来要放在促销的篇幅里面讲，由于涉及到价格策略，所以这里也需要进行一些讨论。成熟的快速消费品公司在新产品上市的推广期，会有几波让利促销活动，旨在促进首次购买、培养消费习惯、再到重复购买。为了维护消费者心目中的品牌形象，保持价格稳定，让消费者牢记产品价格，新产品上市之初会先在大型超市进行促销。采用原价销售附加其他赠品的方式来刺激首次购买或是辅以小幅度让利，以维护价格稳定和使消费者产生价格认可，通过在大型连锁超市的促销活动中逐步扩大影响力。这样的活动除了价格不能过低之外，销售推广的十八般武艺都要排上（区域品牌建议可以小范围试行，切忌全面撒网）。如果新产品上市之初就以低价促销展开，操作是简单，销量也会有，但最后，促销停销量停，消费者只认同了你的低价定位，然后就是留下后续销售价格的混乱，造成企业和经销商都无利可图。

　　价格维护

　　维持价格的稳定非常重要，这已经获得很多企业管理人员的共识。但是知道如何稳定价格体系并且能长期坚持做到的企业却不多。很多企业错误地把多品牌策略运用成多层次价格策略，即高中低三个品牌配合高中低三种价格，其实是大错特错，没有吸取到品牌运作的精髓！再说作为以纯木浆为原料的高端生活用纸，想通过原料和工艺的调整使成本降低10%实属不易（即使加入非木纤维也没有什么空间），如果想通过低价来进行品牌区隔，吸引不同的消费人群就更难实现了。一是10%的差价很难区隔品牌，有时候一个品牌的产品促销降价就达到20%甚至更高，而消费者对于面巾纸类产品的价格敏感度本来就低一些，所以一味靠价格区隔很难达到满意的效果；二是价格不是促进销售增长的唯一有效手段，准确地定位目标消费群以及广泛的渠道分销才是关键。所以多品牌策略就是为了拉开价格差距的想法有待商榷，真正要做的是不同品牌为不同的消费群服务，做到让消费者喜欢你的品牌而不是价格。

　　关于价格稳定，还有一点，就是很多企业为了短时的销售任务，自乱价格体系，给客户压货的同时也不断地调低价格。

　　如果消费者喜欢的是你的品牌,那么产品卖多少钱，只要不太离谱，他们照样买单；如果消费者喜欢的是你的价格，那么你就无路可走了，因为价格只有更低没有最低。当一个公司只会用低价这一招的时候，已经是黔驴技穷了，团队失去了价值，企业也将会走向没落……（摘编自生活用纸品牌营销圈）