顺时而谋  塑造高端品牌形象 ——访大王（南通）生活用品有限公司营业/市场总监齐藤真

2015-8-14　生活用纸杂志

　　大王（南通）生活用品有限公司于2013年秋季正式投产，2014年销售额就达到5亿元人民币，面对中国婴儿纸尿裤市场如此激烈的竞争环境，大王是如何立足并实现快速突破的？借2015年中国孕婴童展的机会，《生活用纸》杂志记者如约采访了该公司营业/市场总监齐藤真，探寻大王在中国快速成长的秘诀。

大王制纸株式会社是日本第四大造纸企业，卫生用品约占其业务的40%。南通工厂是大王制纸在中国独资经营的工厂，设计可容纳8条生产线，计划在明年之前导入全部生产线。

大王纸尿裤在中国市场具有很好的市场基础和消费者口碑，南通工厂投产后在近两年的时间内，将从日本进口的婴儿纸尿裤分阶段、分尺寸顺利地切换为中国生产。大王南通工厂主要生产的是作为高端产品的“维E系列”、“小短裤系列”以及面向日本销售的出口品，南通工厂基本上处于全生产线满负荷生产状况。
 

　　中国是最重要的海外市场

目前大王制纸集团在日本、中国、泰国都设有工厂，今后还计划在印尼设立工厂。据齐藤总监介绍，伴随着日本市场电子化的发展，导致纸制品市场形势严峻。而且日本少子高龄化的趋势明显，婴儿纸尿裤市场增长停滞，只有成人纸尿裤市场在高速增长。他说：“在这样的市场环境下，我们希望把多年的纸尿裤研发经验应用于其他国家，在海外市场扩大销售，这也是大王制纸的发展战略。中国拥有庞大的人口数量，婴儿纸尿裤的市场需求量非常高，并且对高端产品的需求量日益提高，但是现在的市场渗透率只有40%多，发展空间非常大。我们非常看重中国市场，把中国作为大王制纸最重要的海外市场，战略性地重点培养。”

除了婴儿纸尿裤以外，大王制纸还把湿巾和成人纸尿裤导入到中国市场，根据销售情况，未来也会考虑在中国生产。大王制纸还将继续扩充南通工厂的生产线，同时第二工厂也在选址中。

　　顺时而谋  定位高端

齐藤总监说，大王制纸在进入中国市场之前，针对100家使用高端纸尿裤的消费者进行了家庭访问。在访问过程中，他们发现很多消费者倾向于购买国外产品。中国的消费者甚至比日本的消费者更加注重品质，对于品质的要求更加严格。他说：“因为做了这个调查，了解了这个信息，所以我们在进入中国市场之初，就决定在南通生产和日本完全同步的产品，甚至有些产品进行了比日本更高要求的设定。”

大王制纸在中国设厂，他们最重视的并不是通过原材料的本地化来削减成本，齐藤总监介绍说：“南通生产的产品同日本销售的产品是相同的设计，原材料的选择标准也同日本保持一致。因为我们认识到，中国的消费者对于品质是非常重视的，为了得到中国消费者对大王品牌的认可，我们严格选用符合大王制纸标准的原材料。我们在选择原材料时并不是单纯重视成本，更重视的是素材的质量，所以我们选的原材料除了中国产的，还有来自韩国、美国等海外各地的原材料。我们在南通生产的产品，也不仅仅供应中国市场，还有部分销售到日本市场。”

柔软性是大王品牌的特点，得到了中国消费者的高度好评。齐藤总监说：“我们的产品理念就是‘为宝宝提供像妈妈的手一样温柔的呵护’，这个产品理念也得到了消费者的认可，我们非常高兴。”

天使系列是大王的产品线中最高端的，使用了最奢侈的原材料，采用大王制纸最先进的技术，也是目前中国市场上最贵的一款纸尿裤，单片价格超过4元。天使系列纸尿裤因为价格非常高，在日本市场销售情况并不太好，但是在中国市场却得到消费者极其高度的认可，被称为纸尿裤中的爱马仕，满足中国妈妈希望给宝宝用最好产品的需求。

　　适逢其会  后来居上

大王制纸进入中国市场较晚，宝洁、金佰利、尤妮佳、花王等国际性大品牌早已深入人心，中国本土品牌也已占据半壁江山，大王制纸作为后来者，看上去失了先机，要如何在强敌环伺的市场中抢占一席之地？秘诀就是——高端。

齐藤总监认为，从目前情况看来，大王制纸进入中国市场比较晚，反而对其快速发展有一定的帮助。同行业的其他几个大品牌都是10年前进入中国市场，但是那个时候的市场和现在的市场是完全不一样的。有些国际大品牌为了适应起步阶段的中国消费者的需求而推出了中低端产品，从而给消费者留下了中低端品牌的印象。他说：“10年前，消费者可能会用中低端产品，但是现在消费者的观念发生转变，趋向于高端，我们选择这个时机，而且是以一个高端品牌的形象进入中国市场，这使我们在策略上有更多的发挥余地。我们正是顺应这个趋势，以高端品牌形象直面消费者，获得了更多成长空间。”

　　眼见为实  接受消费者检验

谈到消费者的高端消费趋势，记者一直有一个疑问：中国消费者对日本原产的纸尿裤情有独钟，近两年进口量持续增长，其中大王品牌占很大比例，这会不会使大王南通工厂处于一个很尴尬的境地？

齐藤总监说，中国的消费者确实有独特的判定，在调查中发现，很多消费者钟情于进口产品，即使是国外品牌同样的产品在中国生产，他们也会选择不买。不单是大王品牌，其他品牌也遇到这种问题。

究其原因，齐藤总监分析说：“我们觉得可能是消费者对国产产品缺乏信心，并且对于鉴别产品的专业知识还不够，在这种情况下，中国消费者对于品质是非常严格，非常慎重的，我觉得中国的消费者是我见过的所有国家中最严格的。”

“消费者可能不了解，除了品质和设计完全和日本同步外，考虑到中国消费者对纸尿裤的品质追求比日本顾客更为严格，因此大王南通工厂对品质进行了更高要求的设定，也就是在吸收量方面比日本产的产品额外多增加了1次。”

网络上有一些负面消息，有消费者认为国际大品牌在中国设厂生产的产品品质与在本国生产的产品是不一样的。关于这样的传言，齐藤总监说：“消费者有这种认知，我们也感到很遗憾，很可惜。刚才提到南通生产的产品有一部分是销售到日本的，因为消费者不知道，还特意从日本买了带回来。这一方面是因为消费者对我们的产品品质还不了解，另一方面，一些水货的销售商，为了提高销量，也会故意在这方面做些文章来误导消费者。这也说明我们在宣传方面做得还不到位，我们也在反思，怎样把正确的信息传达给更广泛的消费者，这是一个课题，今后我们还要向这方面努力。”

最后，齐藤总监还表示，欢迎代理商、销售门店、消费者和业界人士到南通工厂参观，工厂里最先进的管理技术，最先进的设备，以及非常清洁的生产环境，消费者可以眼见为实。大王也正在以开放的姿态，迎接消费者的检验。