2015-1-6　中国婴童网

 

     一直以来，我国的婴童护理用品市场领域都落后于西方发达国家，但却是一个令众多企业垂涎的朝阳行业，据统计，目前我国婴童总人口数逾2亿人，婴儿人口数约6000万人，儿童人口约1.5亿人。市场总容量超过150亿元人民币，婴儿个人护理市场约50亿元，儿童人护理市场约100亿元。

2014年我国“单独二胎政策”开放，社科院专家预测，未来5年内将在原有增数上新增800万婴儿，婴童护理市场也将随之进一步扩大。

 

　　细分市场到来，洗护产品仍主导市场

　　从目前国内市场来看，婴童护肤产品主要包括以下大类：护肤类、洗沐类、口腔护理类、驱蚊止痒类、洗涤类。每一大类下又细分出多个小品类，而一些品类是近一两年才出现的。比如：护肤品类中除了常见的霜、乳、露产品，如今还出现了唇膏、润唇油、防晒等产品;而在驱蚊止痒类中，一些品牌还将婴儿粉细分为热痱粉、爽身粉、尿湿粉3种，口腔护理产品中的牙膏与牙刷更按照年龄被细分成新生儿期(出生-4周)、婴儿期(4周-长牙前)、幼儿期(开始长牙-6岁)、学龄期(6岁-12岁)等。

　　虽然细分产品层出不穷，但一年四季的使用频率给护肤及洗沐产品带来了天然优势，无论是产品数量还是销售占比，护肤类和洗沐类产品都占据主导地位。在众多品类中，这两大类产品通常都是对销售贡献最有力的品项，部分婴童品牌的护肤和洗沐产品全年销售额甚至能占到总销售额的50%以上。

　　洗护产品虽受欢迎，但抢滩的品牌很多，竞争激烈，于是一些品牌开始另辟蹊径，扩大品类，如牙膏、牙刷、防晒霜、洗衣液、洗手液等。此外，随着婴童护理品类的细分，一些原本只出现在成人化妆品领域的产品也开始占领婴童护理市场，比如指甲油、香水等。

　　在品牌于产品线上谋求全面化的同时，一些代理商却颇感为难。品类太多，突出不了品牌的核心产品，还会因此而占用过多的库存和资金，对于代理商来说是一大难题。同时，由于这些品类尚未形成规模式的宣传和营销，超市及门店内无专门的引导，婴童父母缺少消费观念的引导，这些新品类如洗衣液、洗手液等尚未给品牌带来高收益，市场份额也微乎其微。不过仍然有众多品牌积极推出新品类，在牙膏、牙刷、防晒霜、洗衣液、洗手液等新品类中挖掘新的利润增长点。

　　天然概念，主推安全品质

　　自三鹿奶粉事件之后，我国父母对于婴童产品的选择更加谨慎，包括婴童护理产品，在选择产品之时，更看重产品的安全品质。近两年，绝大多数婴儿洗护产品都打出防敏、纯天然、植物提取、弱酸温和等强调“安全”的标识。从目前已签约参加第七届中国郑州欧亚孕婴童用品博览会的婴童品牌来看，几乎所有的品牌都在强调天然、无刺激，给予婴童安全的呵护。

　　由于婴童抗敏性弱，婴童护理产品相对特殊，要求也十分严格。2012年4月开始实施的《儿童(含婴幼儿)化妆品申报与审评指南》中规定，儿童化妆品配方所用原料的品种须最大限度地减少;选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则;规定儿童产品配方不宜使用诸如美白、祛斑、去痘、脱毛、止汗、除臭、育发、染发、健美、美乳等功效成分。同时也不鼓励使用新技术新材料，比如基因技术、纳米材料等。新品类中的防晒产品虽然并不在规定内，但一些皮肤科医生也认为防晒产品存在一定的刺激性，儿童皮肤角质层还没有发育完善，并不是适合使用防晒产品。因此，这一类的产品前景并不如想象中那样好。

　　而主打时尚潮流的品类，如指甲油、香水等品类，尽管不乏大牌参与，但业内人士并不看好其市场前景。虽然市面上在售的儿童香水都宣称采用天然材料，不添加酒精或只含低量酒精成分，但目前国内对儿童专用香水并未设立特别的生产管理规定。大部分父母对安全问题顾虑颇多，不太希望孩子接触到化学性的东西。虽然儿童香水清新的淡香和可爱的外表备受年轻消费者的青睐，但目前很少有人会真的为小孩喷上这些香水。

　　多渠道发展，母婴店最抢眼

　　婴童护理品牌传统渠道集中于商超，然而随着电商渠道以及母婴店的兴起，商超的市场份额已逐渐下滑。从目前的市场表现来看，从孕妇产品到婴幼儿产品，甚至是囊括所有品类的一站式母婴店，由于其便利性与专业性，成为最亮眼的一个渠道。

　　尼尔森发布的《2014中国母婴消费市场调查报告》显示，2013年中国母婴用品市场正在持续蓬勃发展，而母婴用品店仅次于大卖场或超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。而这些店铺中所陈列的婴童护理产品也是一大热销品类。

　　至于化妆品专营店，虽然众多婴童护理品牌开始覆盖化妆品专营店，在这一渠道上寻求突破。但这一渠道的销售情况并不乐观。由于婴童护理品牌给专营店的利润空间较小，专营店化妆品品类颇多，且产品主要渠道集中在商超与母婴店，专营店在很难在这一类别上做出销量，因此许多化妆品专营店店主并不愿意花大精力推婴童产品，专营店在短期之内很难成为婴童护理产品的主流渠道。

　　尽管强生在婴童护理市场的霸主地位依然坚不可摧，本土品牌如青蛙王子、美郁净等老品牌在市场中占据一席之地，但随着各种新势力进入搅局，各类外资品牌蜂拥而入，以“100%纯天然进口”的概念撬动市场，本土新晋品牌蹿跳突围，婴童护理市场的未来发展变数还有很多，新婴童时代的婴童用品的营销格局也处于快速成长阶段，市场格局正在重组，婴童企业需要抓住机会，尽快实现新婴童时代的市场布局。