宝洁CEO雷富礼说过：“消费者在哪里，我们就必须在哪里。”当移动互联的生活方式开始主宰人们生活时，宝洁营销第一行动者的角色首先反映在对营销渠道的选择开始呈现重大变化。

　　作为全球最大的广告主，在相当长的时间内，宝洁一直通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩增长。以中国市场为例，2005～2007年，宝洁曾经连续三年拿到了央视广告招标的“标王”。2012年年初，宝洁宣布进行变革：将把用于传统媒体的广告预算维持在合适水平，进一步加大数字营销的投入。彼时的宝洁全球CEO麦睿博表示：宝洁的广告费占据公司销售额的9%～11%，但宝洁广告支出的增速将会放缓。尤其是，新媒体营销手段的层出不穷，让宝洁拥有更为多元的宣传、投放渠道，而营销效率的改善则是这一变革最核心的目标。

　　事实上，上个世纪90年代，宝洁就曾作为第一家告诉自己的数字媒体供应商只按点击付费的公司。目前，宝洁投放在线广告、社会化媒介上的数字化花费，占其营销预算的25%～30%，这一比例远超出市场平均水平。未来，这一预算比例将进一步上升为50%。借助新媒体渠道，宝洁在为自身圈定的消费者提供他们最乐于接受的信息。早在2011年，宝洁中国为推广自己的OLAY品牌，仿照台湾综艺节目《康熙来了》在社会化媒体上复制了一期《康熙来玲》，让两位品牌代言人小S与林志玲在节目中就各自的私房美白秘籍进行现场PK，同时在PK过程中很自然地嵌入Olay的产品信息。这一行动的结果是，产生了高达3200万人次的参与讨论次数，以及2000万次的有效投票。若按照互联网平均参与成本5～10元/行为来计算，达到如此数量级的消费者参与人数，成本在数亿元。

　　这次富有创意的策划带来了销量推动的同时，也使Olay的品牌定位发生了宝洁期望的变化：以往Olay在人们心目中适合成熟年龄女性的印象，变为适合年轻且敢于尝试的女性护肤产品。此次营销为宝洁带来了15倍的投资回报率。

　　“鹰眼计划”：更明确、更精准的投放回报

　　研究数字化时代营销变化的学者、华通明略大中华区研发总监谭北平认为，目前社会化营销行业中绝大多数都处于单向的舆论获取（Social Listening）以及消费者互动（Social Interactive）两个阶段，后者虽然使企业与消费者的营销方式有了双向互动，但企业营销过程中最大的两个核心痛点——投资回报效果衡量，以及营销对销售业务的影响，这两大问题没有得到根本的解决。

　　数字化媒体的发展，意味着在点击按钮的刹那，人们就可以接收自己真正感兴趣的信息。消费者花费更多的时间在线上社交、看新闻、视频，以及在线购物，他们随时随地都在获得信息、处理信息，并生产、发送新信息。他们在努力寻找自己可以信赖的品牌，寻找与自己相关的、能满足自己个性化需求的营销内容。

　　宝洁一直在试图“实时”、精准接触对自己最感兴趣的消费者。对于宝洁而言，明确的社交媒体运营策略是指导企业完成品牌和销量提升的必要手段。如何更加全方位、更加合理地优化线上投放，评估线上媒体投放销售转化率，以及在线投资对线上线下整体的销售贡献，这些相关问题的打通，对于传统品牌主的线上投资至关重要。