2014-9-29　第一财经网

 

　　面对中国市场的消费升级，一直在华中档市场抢占份额的日本消费品公司尤妮佳（旗下有纸尿裤品牌“妈咪宝贝（MamyPoko）”等），开始在华摸索着战略转型，希望在高档价位扩大份额。

 

　　《第一财经日报》记者日前获悉，尤妮佳今秋已在中国市场推出妈咪宝贝的高端纸尿裤系列，比原系列价格上涨70%，（以L号单片价格计算，新系列单片价格为3.09元，原系列1.8元），此外，鉴于中国消费者更信赖海外品牌，该公司还将考虑调整新商品的英文表识等品牌推广方式。

 

　　对于未来中国事业的发展方向，“尤妮佳的方针是通过扩充具有附加价值的商品来扩大其在中国的销售额”，尤妮佳中国总经理宫林吉广接受《第一财经日报》专访时表示，具体将采取以下措施，首先是增加铺货的城市数量（铺货店铺数），同时通过导入新产品提高品牌价值；其次是婴儿事业开始销售高端产品，如新产品MamyPoko超特级系列，以满足消费者对高端产品的需求；此外，女性护理事业以年轻人为主要消费人群，扩充高端产品；随着中国人口老龄化以及宠物饲养人群的增加，成人护理和宠物用品事业也将强力展开。

 

　　此前，尤妮佳在中国市场2000年开始纸尿裤事业以来，旗下定位中档的妈咪宝贝逐渐成长为中国纸尿裤市场排名前列的品牌。据悉，目前中国纸尿裤市场生产商众多，排名前10位的纸尿裤生产企业的销售量约占总销售量的80%。而其中，宝洁公司的“帮宝适”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“妈咪宝贝”、花王公司的“妙而舒”等名列前茅。

 

　　第三方数据显示，尤妮佳在日本市场的份额为33%，在亚洲市场的市场份额为26%，均排名第一。在2005年至2013年的8年间，尤妮佳中国整体销售业绩规模扩大了6.8倍。过去5年间，其在中国一直保持着每年20％的增长率。

 

　　然而，进入2013年，尤妮佳在年初也做出了增长率达到两位数的预测，但最终只增长率只有个位数。女性生理用品的销售虽然超过了年初的计划，但婴幼儿纸尿裤销售疲软，影响了业绩。

 

　　有分析认为，其纸尿裤销售的增长率下降的原因是该公司疏忽了中国消费者需求的变化。随着父母对婴童安全的意识不断提高，从2012年开始，价格为中国本地产品的1.7倍左右的超高档纸尿裤的需求不断扩大。

 

　　特别是2012年以后，花王从日本进口销售的“妙而舒”成了引爆市场的导火索（L号单片价格3.14元，天猫官网）。继花王之后，美国金佰利也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤（L号单片价格3.69元，天猫官网），一举扩大了份额。随着中国人的安全意识不断提升，高价位纸尿裤的年增长率达到了30~40％，份额从2010年的不足10％扩大到了2013年的15％左右。

 

　　对于其2013年中国市场的减速，尤妮佳中国总经理宫林吉广对《第一财经日报》记者表示，这是因为“为了高端新产品的研发以及导入市场的准备工作，我们花了一定的时间。而在此期间，为了更好地导入新产品，我们减少了原有产品的库存，所以2013年的增长率相对2012年度有些许减缓。”

 

 

　　据悉，为了清空库存，尤妮佳增加了促销费用，导致该公司2013年4~12月亚洲业务的营业利润率仅为12.8％，比上年同期减少了0.9个百分点。单从婴儿用品业务来看，2013年全年销售额约减少10％。

 

　　为了紧跟消费者的快速变化，尤妮佳不得不对中国市场战略进行调整，除了推出更高端系列，还对中国公司进行改组，加大与市场的密切接触，其打算分割负责营销和研发的部门，从过去的一个，增加为按地区划分的五个。

 

　　尤妮佳1995年进入中国，旗下婴儿护理、女性护理、成人护理、清洁护理、宠物护理5个事业部，包括妈咪宝贝（MamyPoko）、苏菲、乐互宜等品牌。2013财年尤妮佳中国业务约为50多亿元，占其当财年合并销售额的约15%。其中约60%为以纸尿裤为主的婴幼儿产品。