2014-9-17　V-MARKETING成功营销

 

　　2013年，“超市大妈系列纸巾作品”在网络上引起突出反响，在社交媒体上被疯狂转载。在“超市大妈”成为社交网络年度最火人物之一的同时，纸巾婚纱的幕后策划者维达集团升级该创意，2014年以亲子纸巾婚纱为话题，合作传统电视栏目主推亲子主题，并结合互联网、社会化媒体进行整合传播，用亲子纸巾婚纱打向家庭高端用户市场。

 

　　随着生活用纸产业的同质化越来越高，产品陷入严重价格战。从产品销售结构来看，如果低价产品占据全品牌销售的比例过大，将导致企业承担较大风险。为了谋求企业新的利润来源，维达决定通过重点发展高价值产品线，培育和赢得高端家庭市场。

 

　　这样的决策下，维达要怎样通过多媒体渠道及主题营销的配合“盘活”品牌“新市场”？

 

　　“中国行”带动大流量曝光

 

　　据维达的财报显示，2013年，维达来自传统经销商、现代超市大卖场、商用客户及电子商务客户的营业额占比分别为46.8%、37.6%、13.0%及2.6%。截至2013年12月31日，维达的销售办事处总数为210个，经销商达1387家。作为快消纸业品牌，维达有赖于强大的销售网络占据稳定行业地位。

 

　　而当随机购买行为愈加广泛，对于快消品牌来说，强大经销商销售网络如不能配合充分品牌推广，便无法制造绝对销量胜出。这就意味着为让传统渠道依旧有吸引力，打造高品质品牌形象非常重要。因此维达决定走出传统卖场促销的套路，配合线下渠道优势并结合灵活的主题宣传到消费者身边去营销品牌。

 

　　2013年，他们按照超韧产品的外包装形象，改造大巴车，成为一个外在宣传产品形象，内在宣传“超韧新纸标”理念的移动式体验馆，进行“维达超韧•全民见证中国行”活动，结合自己的“超韧”系列产品，到多城市拉动消费者参与体验，推广高端纸巾性能标准。

 

　　大巴体验馆的形式并不算突出的“亮眼”设计，不过这个项目的路演地址选择,倒是值得借鉴的一个思路:首先，他们根据来自渠道的详尽销售数据，划分出全国销售出色的城市与具有潜力的城市，从其中挑选出13个城市作为站点，优选有消费能力和潜力的渠道及城市进行活动宣传；其次，在路演具体时间选择上，每个站点在工作日期间穿梭于写字楼，利用中午和傍晚白领活动的时间，拉动消费者参与大巴车体验；周末则与该城市合作卖场联合，做大型的落地活动，利用商场大规模人流量曝光品牌。在写字楼穿梭主要针对以上数据中提到的13.0%商用客户；而锁定超市卖场配合则至少覆盖了37.6%的消费群。

 

　　“中国行”活动线下执行历时4个月，由深圳启航，途经13个城市,共计有58万人次参与；辐射影响达250万人。维达品牌销售获得均超过合作卖场同品类销量50%的成绩，其中最高销量的宁波站达到93%。

 

　　利用“亲子”话题

 

　　2014年，维达冠名东方卫视《潮童天下》节目配合“维达超韧•全民见证中国行”第二季活动的开展。维达随着冠名节目的播出，在全国14个城市展开潮童招募，880名小朋友报名，选出64名表现突出的小朋友参与潮童天下的录制，项目启动后引起了126万个家庭的参与，线上传播影响人数超过了2000万人。

 

　　2014年的一系列主推活动中，维达集中表现了“亲子”这一家庭主题。那么，为什么不是如以往纸巾品牌推广角度选择家庭入手，又要在其中细分出“亲子”作主推话题？

 

　　原因与“重点发展高价值产品线，培育和赢得高端家庭市场”有关。”

 

　　2014年，随着各类亲子电视节目的热播，亲子关系培养成为很多家庭所关注的问题。尤其是在父母教育水平比较高，拥有现代育儿理念的家庭中体现得更明显。“维达高级营销副总裁解释道。

 

　　如果以“高价值产品线开发”“使品牌形象多元化”“培育高端家庭市场”为主策略，体现在具体营销策划中的主题则理应与高价值产品受众群产生情感沟通，增进品牌好感。维达选择以家庭用户中“亲子”话题为角度，则是与高价值产品市场形成配合。

 

　　在传播定位之外，维达的2014年“亲子”营销对媒体形式也进行了充分考虑。“在社会化媒体日益发达的情况下，消费者自发传播的行为非常普遍，这一点给维达整合营销思路也带来启发”，汤海棠对《成功营销》记者说，并介绍说：“2014年，我们在新媒体数字营销投入的比例比去年提高了大概40%。在今年亲子活动的推广渠道上，维达整合视频网站、社区论坛、社交媒体、新闻客户端等平台，新媒体投入费用明显高于去年。”

 

　　维达冠名《潮童天下》并配合线下招募活动之外，除电视栏目他们还结合互联网、社会化媒体进行整合传播，用亲子活动和纸巾婚纱点燃话题点。

 

　　品牌曝光除硬广资源外，维达将宝宝树、妈妈网等亲子社区作为话题传播的重要渠道，以编辑推送、KOL精华帖等合作形式将用户带入话题讨论中；同时在内容营销方面，推出亲子微电影《为什么我想的你都知道》，用“小男孩变身爸爸”的情景设计，表达“陪伴不如玩伴，做父子不如做朋友”的主题聚焦新潮亲子关系理念，使情感互动指向家庭市场，传播覆盖人数超过1000万，引发亲子圈话题讨论与二次传播。

 

　　亲子纸巾婚纱的社会化效应

 

　　维达在第一季“中国行”中，体现纸巾超韧品质的“纸巾婚纱”更多地还是大巴车内展示并配合落地活动，还并没有成为“超韧”高品质品牌营销的主角。而因为曾策划“超市大妈系列纸巾作品”，此案例在社交媒体平台引起大量转载传播，纸巾创意设计的效果引起了维达的关注。

 

　　在第二季“中国行”中，维达在大巴车中展示的纸巾婚纱增加了3D魔镜功能，让走进大巴体验产品的消费者，可以点选“魔镜”上预设的多款纸巾婚纱，通过3D技术的投影进行“试穿”。“在互联网营销时代，品牌对用户不再是单向的沟通，更是在边看边玩中产生互动，这对于日化快消类行业尤为重要。”汤海棠对《成功营销》记者说。

 

　　同时，配合今年的亲子主题，“六一”期间，维达在北京举办亲子嘉年华活动，采用“亲子纸巾婚纱”作为主传播点，邀请5对童星母女到场穿维达“亲子纸巾婚纱”走秀；同时让5位童星在《潮童天下》节目中露出，提高节目的收视率；此外，还在第二季“超韧中国行”全国14个现场开辟节目招募渠道，让节目信息得到充分曝光。

 

　　来自美国的一位超级老爸Matthew关注到了维达亲子婚纱的图片，觉得非常有创意，在父亲节为自己女儿的芭比娃娃亲手制作了100套纸巾婚纱在微博、微信等社交媒体走红。维达很快挖掘了这个传播点进行了延伸活动，发起“赠送亲子纸巾婚纱给纸巾婚纱哥”，以及发起“一起来做亲子纸巾婚纱”等活动，整体推广覆盖超1亿人次。

 

　　与2013年不同的是，维达纸巾婚纱创意不再是局限在线下大巴，而是打破传统快消聚集在渠道陈列创意的思路，采用互联网思维，整合更多渠道围绕这个创意进行传播，多点引爆话题效应，用“亲子纸巾婚纱”打向高端家庭用户市场