2014-6-26　天下网商

 

　　从ＤＭ到二维码纸巾，这是纸指天下进行移动互联网媒体融合的实验。这些免费的纸巾被用户主动获取、随身携带，并在碎片化的使用时间中与之接触，还能通过二维码延伸出各种可能性。自２０１３年９月２０日推出至２０１４年４月３０日，纸指天下已在杭州各个公共场所安装ＶＥＭ机４００台，覆盖２００万人，ＡＰＰ用户数３０万，日投放免费纸巾２万包，凭借快速的布局吸引着用户与广告主的兴趣与注意力。

 

　　从纸巾变身为信息载体

 

　　“纸指天下走到今天，是一步步倒推的”，纸指天下模式创始人、杭州雾影美地传媒有限公司董事长张磊说，一切想法始自２０１１年。１９９９年开始做实业的张磊笃信花钱要花在实处，对以往的广告模式总是心怀疑虑。他创立的进口家居用品品牌浪漫樱花发展至数十亿销售规模的过程中，除了请代言外没有投过一个广告。２００８年，张磊开设的绍兴玛雅开始生产彩色纸巾，做出口业务。在这个过程中，他发现国外市场出现的新趋势：彩色纸巾越来越受到青睐，订单量很大。２０１１年，一个来自加拿大的ＯＥＭ订单深深触动了他。这个订单一改过去的纯装饰性花样，客户要求在彩色纸巾上印刷商业信息图案：ＧＱ杂志、玛莎拉蒂、伏特加、黑莓手机分布纸上，这批瞄准男性用户的纸巾将投放到当地酒吧中。

 

　　纸巾从简单的擦拭功能转变为信息载体的可能性，使张磊萌生了做广告的念头。但是一张３３ｃｍ×３３ｃｍ大小的纸巾能承载的信息量仍然太少。于是张磊考虑将二维码印到纸上。于是找到一家生码的企业，却得知生一个码要付４－５毛钱。张磊一查，二维码在国外已是开放技术，于是决定自己来做。为了契合二维码的点阵识别技术和扫码的实际应用，团队在工厂中不断试验纸巾的大小、颜色、品质，最后研发出纸面光滑的纸巾，开始申请各项专利。纸巾有限的平面加上二维码后，信息容积大大增加。用户扫码后可以链接到ＷＡＰ网站、ＳＮＳ社区、网上商店等等，使张磊十分兴奋：“一扫码，光电声波、图片文字都有，就像哈利波特的魔法”。接下来，他开始考虑如何投放纸巾。

 

　　从室内转到户外的分众化逻辑

 

　　“我不认同二维码是移动互联网入口”，张磊分析，二维码只是图片，要成为入口和载体有难度。现在二维码已经太多，许多扫码的场景并不符合实际情况，二维码扫码率极低已成业内共识。考虑纸巾的使用场景，张磊首先想到的是做酒类广告，或投放到餐厅。进一步思考，张磊发现，这样做纸巾实际到达用户的数量将难以计量，投放也许会使餐厅老板到厨师家都不用再买纸巾，用户点成本太高。张磊因此将眼光放到了户外，智能投放终端ＶＥＭ机（自动售货机）由此而生。

 

　　与自动贩售机类似大小的ＶＥＭ机进驻公共场所，箱体、屏幕成为新的媒介。同时，纸指天下推出ＡＰＰ，注册用户通过ＡＰＰ即时生码，由ＶＥＭ机识别智能手机ＡＰＰ端的二维码，派发纸巾。为了控制成本，纸指天下ＡＰＰ对用户领纸数量、频率加以限制。用户可以通过完成ＡＰＰ端的任务获取金币奖励，提升领纸额度。这也使得ＡＰＰ自然地从工具化向游戏化运营方向转变。张磊表示，纸指天下ＡＰＰ未来会被打造为综合任务分发平台。为了明确定位，纸指天下巧妙地将自身传播融入用户需求。“出门五件事，伸（身份证）手（手机）只（纸巾）要（钥匙）钱（钱包）”，“杭州四免费（免费西湖、免费自行车、免费ｗｉｆｉ、免费纸巾）”、“让所有人用上免费纸巾”等等Ｓｌｏｇａｎ不断强化纸指天下的属性，持续地培育Ｃ端用户的习惯。在这个过程中，纸指天下从公益项目起步，广告客户逐渐向政府部门、企业扩展。Ｃ端定位为公益性质，纸指天下的商业模式实质上是面向Ｂ端的生意。作为用户主动获取、贴身携带的媒介，纸指天下收集了与用户接触的碎片化时间，为广告主构建立体的广告投放渠道。纸巾投放从室内向户外的探索、ＶＥＭ机的铺设，为纸指天下的分众化营销打下了基础。

 

　　碎片化、贴身化、去中心化的媒体整合平台

 

　　 随着ＶＥＭ机安装数量的增加，相应的布局也在随着用户数据的变化调整。现在，纸指天下ＶＥＭ机已进入机场、火车站、地铁、景区、学校、写字楼、商超、影院、社区、企业等不同渠道。考虑减少人群重复覆盖以及用户群体的区分，纸指天下将在不同渠道投放细分内容的纸巾。如在地铁、企业等地的投放内容主要针对白领人群，景区针对游客，机场针对商务人士、学校针对学生人群。此外，纸指天下还在发展高端社区入户派送、会展活动特色投放等模式。未来随着客户的增多，用户还可以在ＶＥＭ机上选择获取细分种类纸巾，投放会更加精准。目前，纸巾的增补频率会根据后台对ＶＥＭ机进行即时监控。随着精准投放的尝试，纸指天下希望实现在合适的时间、合适的地点，把合适的产品推荐给合适的人。

 

　　在探索和发展过程中，纸指天下模式已经超出了最初的预想。张磊认为纸指天下以后会是移动互联网时代的整合媒体平台。“为什么叫媒体，不是传媒？因为内容不是我自己制造，我只是渠道，纸指天下制定了游戏规则，培育Ｃ端，让Ｃ端的黏度提升。”纸指天下有平面展示、实物到达，具有传统平面媒体的属性，也有注册用户、用户活跃度等移动互联网属性。因此，张磊认为碎片化、贴身化、去中心化的纸指天下会成为媒体的整合平台。而纸指天下的确已与杭州本地的传统媒体在广告代理、内容等方面展开合作。

 

　　微壳留言

 

　　纸指天下的商业模式几乎是灵光乍现式的，但我们也必须认识到，只有深入的行业感，才可能有这样的时刻。纸指天下在纸巾上印二维码，并且布点４００多个免费领取的自动售卖机，也是尽其所能把产品简洁度和用户体验度做到了极致，同时，纸指天下也具有注册用户、用户活跃度等移动互联网属性。好消息是目前已吸引传统媒体在广告代理、内容等与其展开合作。不过令微壳稍稍有些担心的是，那４００多台智能投放终端ＶＥＭ机，需要多大的前期投入，会不会是一个门槛呢？微壳稍稍测算了一下，结果出人意料，一台普通的自动纸巾售卖机在淘宝上的售价约５５０元，４００台的投资成本约为２２万，这笔不算大的投资换来到达率和转化率，应该是超值的。微壳伙伴们，大胆去想像吧。