2014-6-6　中国江西网 

 

　　今年，全国生活用纸市场如前两年一样波澜不惊。但从3月开始，一批批包装亮丽的“娇手”牌卫生卷筒纸如异军突起般进入市场，在江西、广西等省区引起阵阵涟漪，在赣州市还引发了一阵抢购热潮。目前，由华劲集团股份有限公司推出的“娇手”新产品已在江西、广西、广东、福建、浙江、安徽、湖南等省区上市销售。许多顾客表示，“娇手”牌生活用纸启用新品包装后，在众多生活用纸品牌当中甚为抢眼，显得更加高端上档次，纸页柔韧更舒适，纸卷紧致更实惠，愿意继续购买使用。

 

　　华劲集团摸准市场脉搏，对旗下的“娇手”牌生活用纸实施升级换代战略，于今年3月推出嫩叶柔情、梦想花园、甜蜜泰迪熊、炫彩魔方、动物乐园等5个系列的卷筒卫生纸，新产品除了采用全新的包装，在品质上则采用新的生产加工工艺，具有超韧厚实和柔韧吸水等特点。据悉，该集团随后还会推出一批软包抽纸新产品，满足消费者的不同需求。

 

　　1.产品定位升级

 

　　“娇手”产品的全面升级是从2012年底开始筹划的，目的是通过对“娇手”品牌产品的重新定位、规划及包装，全面提升“娇手”品牌形象，让“娇手”产品跻身全国生活用纸品牌的前列，真正进入到千家万户。而此前，华劲集团原本只生产文化用纸，为调整产品结构，实现企业转型升级，华劲于2010年开发“娇手”牌卫生卷筒纸和抽取式面巾纸投入市场探路。经过两年时间的试水，华劲集团基本摸清了生活用纸市场的脉搏，决定从品牌定位、产品质量、品牌标识、包装档次四个方面对已经赢得一定市场声誉的“娇手”品牌进行一系列改进和提升。

 

　　从2010年开始上市销售的“娇手”牌生活用纸，在江西和广西两省区具备了一定的品牌知名度，但距离打造全国知名生活用纸品牌的目标还有差距。追根溯源，用于试探市场的“娇手”产品首先在品牌定位上没有清晰准确的定位。“娇手”产品尤其是卫卷产品最初开发时锁定的目标竞品为广西区内蔗渣浆产品，定位偏低。加上包装图案档次不够高大上，因此虽然产品品质优秀，但整体上一直给人留下中低档的印象。

 

　　为了彻底改变这一状况，2012年底，华劲集团聘请全球知名的波士顿咨询公司对“娇手”品牌进行了深入的研究和精准定位。通过深入调研显示，消费者对“娇手”产品内在品质和性价比方面都给予了较高评价，关键是没有突出竹浆原料的产品个性。为此，公司决定将“娇手”品牌明确定位为中高端品牌，并通过细分产品系列、突出产品功能、宣传以竹子为生产原料的特性以及提升包装档次来满足中高端消费群体的需求。

 

　　2.产品质量升级

 

　　重新定位后的“娇手”产品以突出竹原料的特性，以产品厚实、柔韧、吸水性强等作为卖点。针对不同消费群体对产品手感的不同偏好，卫生卷筒纸开发出超韧厚实和柔韧吸水两个系列产品，软包抽纸在前两个产品系列的基础上增加开发3层柔韧系列。在产品规格设计上，华劲遵循市场需求规则，根据销量领先的对标竞品规格来规划“娇手”新品规格。

 

　　基于卫卷和软抽占据了生活用纸市场主要份额的市场现状，华劲首先展开卫卷和软抽新产品规划，根据市场需求设定了6款卫卷和6款软抽新产品的主要规格及物理性能参数。经过反复打样验证和消费者测试，在松紧度控制、检测办法以及伸长率对纸张手感影响方面，打破了过去的做法和认识，总结出了各系列产品最优化的工艺控制指标。经消费者测试显示，新产品的手感综合评价已经超过了目前市场上主流品牌的产品。

 

　　3.品牌LOGO优化

 

　　“娇手”原来的品牌标识为图形加文字的组合方式，图案和颜色设计过于复杂，既缺乏时尚气质，也给包装设计带来了很多的限制。

 

　　根据调研显示，消费者对产品包装图案的整体效果的关注度要大于对品牌标识单独的关注度，因此品牌标识设计必须要具备较高的适应性，满足不同包装图案设计的需要。过去的“娇手”品牌标识显然不能满足这一要求。因此，该公司决定委托具有国际知名度的设计公司对“娇手”品牌标识进行优化。新的“娇手”品牌标识为中英文组合的纯文字方式，以中文为主，构图简洁；中文部分显得中性、大方，具有国际化品牌的发展潜质，适合在各种包装图案中运用。

 

　　4.包装档次升级

 

　　由于生活用纸属于低值易耗品，产品的外观形象直接影响消费者对新品牌的好感度，进而影响其购买决策。

 

　　为了从外包装上有效吸引消费者，华劲集团先后聘请上海、北京、台湾、香港、日本等知名包装设计公司设计产品包装图案。经过近一年的设计、评稿和消费者调研后，“娇手”牌的新包装图案终于出炉。

 

　　在包装图案设计思路上，设计公司根据“娇手”产品的不同目标消费人群审美习惯有针对性地进行设计。针对以家庭主妇为主的消费群体，设计了风格温馨的“梦想花园”和“五彩糖纸”系列；针对以白领和学生为主的消费群体，设计了清新自然、可爱时尚的“嫩叶柔情”、“动物乐园”和“炫彩色盘”系列。

 

　　新品包装图案设计无论主元素创意还是构图技巧或颜色搭配都极具功力，有着很高的观赏性。整体设计时尚、新颖，有效地提升了产品品牌档次与品味。

 

　　经过升级换代后的“娇手”产品，从品质到外观的档次都得到了全面提升，吸引了更多消费者的关注和购买。