2014-4-25　纸业新闻

 

　　受经济增长力度不足与内需消费低迷影响，台湾生活用纸市场迄今仍延续去年市场冷清的态势，间接促使生活用纸售价难以调升，甚至步步走低。不过，台湾大厂——正隆不畏生活用纸市场欠佳形势，继永丰余将斥资在两岸扩建10台卫生纸机计划后，决定在竹比厂增建一台卫生纸机，估计最快明年底完工投产，届时，生活用纸产能倍增，与永丰余、金佰利在台湾生活用纸市场中将形成三足鼎立的新局面。

 

　　去年，受经济情势不佳与内需消费萎缩影响，台湾生活用纸市场并不景气，而生活用纸售价则在高成本负荷下，未涨反跌，尤其由于市场各品牌的激烈竞争，行业曾采取的价格战策略又回来了，这也导致生活用纸市场结构的重整，除了员林帮努力固守区域市场外，在台湾市场中，新进品牌业者APP旗下的台湾金盛世公司进口原纸在台湾加工的“倍舒柔”、“唯洁雅”系列产品已在原有的二大（金佰利生产的“舒洁”、“可丽舒”等品牌与永丰余所有的“五月花”、“”柔情”等品牌）及一中（正隆拥有的“春风”、“情人”等品牌）的三家主要产品竞争下，仍能争取到10%左右的市场占有率，实令人刮目相看。

 

　　10余年前，台湾省生活用纸市场主要品牌有史谷脱的“舒洁”、永丰余的“五月花”与金佰利的“可丽舒”等，以及员林帮拥有的区域性品牌“纯洁”、“同心”、“百吉”、“舒爽”等，并在后进品牌荣成的“柔情”、正隆的“春风”加入后，生活用纸市场如同进入战国时代，当时，市场以价格取胜，甚至使得一向订价高的第一品牌“舒洁”下调价盘，以稳住龙头地位，但业者终究因品牌竞争激烈而无利可图。其后，几大品牌历经一番整合，金佰利购并史谷脱，取得“舒洁”，永丰余经转手取得“柔情”、“得意”，加上正隆的“春风”，全国性品牌生产商形成二大一中格局，在市场占有率集中下，业者回归利润与品质诉求，由价战战转为品质战，近几年来业者总算经营出一些盈余。不过，在APP旗下金盛世进入台湾市场后，市场结构又产生另一波的重整。

 

　　据业者观察，近两年台湾省生活用纸市场逐渐在变化，自2012下半年到2013年5、6月期间，由于业界曾实施调价，加上市场需求增加，曾带动生活用纸量的增长，各生活用纸厂难得有不错的业绩表现。不过，好景不常，去年下半年迄至目前，生用用纸市场又陷入量价低迷的境况。其中，尽管面对低迷的消费行动，金盛世为在短时间取得台湾生活用纸市场的占有率与消费者的认同，仍采取价格竞争，此一策略果然奏效，金盛世的“倍舒柔”、“唯洁雅”品牌三年来市场经营从零开始，迄至今年首季，据悉已取得约12%左右的市场占有率，此外，拥有龙头品牌“舒洁”的金佰利独维持35%左右的占有率，而以生产“五月花”为主的永丰余，则取得20%~30%的占有率；至于第三品牌“春风”的正隆也有15%~20%的占有率。看起来，前三大品牌似乎未受到金盛世竞争的太大影响，但区域性品牌的市场占有率则有明显衰退，市场粗估减幅高达两成。

 

　　依据造纸公会的统计，2013年全年台湾生活用纸（扣除卫生巾和纸尿裤）产销情形如下：生产总量为205,710吨（月均产量17,143吨），较上年略增2.6%；销售总量为202,081吨（月均销量16,840吨），较上年微减0.1%，其中内销总量180,343吨（月均内销量15,029吨），较上年微降1.2%，外销总量21,738吨（月均外销量1,812吨），较上年增加10.4%，由上可知，去年台湾生活用纸市场呈现需求衰退情形，虽然幅度不大，但若不是外销增长，那么需求萎缩状况将更明显。

 

　　若从大宗消费纸种来看，面巾纸是去年市场供需表现最好的的生活用纸，全年产量2.4万吨，较上年明显增长17.1%，销量2.36万吨，较上年增长15.8%，但其中台湾省内销1.3万吨，仅较上年增加3.1%而外销约1万吨，较上年大增37.1%,事实上，面巾纸是去年台湾省生活用纸中唯一外销增长的产品，自然也是台湾省整体生活用纸外销市场增长的主因。

 

　　不过，占整体生活用纸市场份额最大的卫生纸（占生活用纸总量的72%左右），在产量方面，一直萎缩中的平板式卫生纸去年生产1.66万吨，较上年衰退13%，销售1.67万吨，较上年衰退12.5%；而供需缓慢增加的卷筒式卫生纸，去年生产2.28万吨，较上年略增5.9%，销售2.24万吨，较上年略增2.8%，其中台湾省内销1.72万吨，增长5.9%台湾省外销0.52万吨，较上年减少6.5%。至于占卫生纸总量达74%的抽取式卫生纸，去年生产10.93万吨，较上年微增0.6%销售10.69万吨，较上年略减2.7%。由上可知，去年全数以内销市场为主的平板式卫生纸与抽取式卫生纸的内需市场明显萎缩，而卷筒式卫生纸则因有外销调节，使得市况持稳，其实，卷筒式卫生纸以特定市场（如公司行号、公私立机关、各种卖场等）为主，与平板式卫生纸及抽取式卫生纸以普通家庭与个人消费情况略有不同。总而言之，去年整体的卫生纸市况不佳，也影响整体生活用纸市场处于冷清之局，而在需求减少的同时，生活用纸售价仍节节下滑，尤其金盛世的低价策略尚未停止，其他市场主要品牌自须设法应对。

 

　　据悉，截至目前，生活用纸市场售价高低价差拉大，其中三大品牌（舒洁、五月花、春风）价位带略受影响，小幅下调，但还能维持在一定价位层以上，以抽取式卫生纸一提10—12包，抽数100—110抽为例，每提促销价尚可维持在119—139台币左右，至于副品牌（可丽舒、得意、情人等）则加入价格战，然而各家推出的规格、抽取、包数不同，因此市场价格并不尽相同，但仍可以看出低价位带已下探至7.80台币了。业者担心，如果此情势依旧持续下去，对今年整体业绩恐有影响。而去年，除了三大厂外，其他业者营收、获利多呈衰退之势。

 

　　而据了解，今年首季，员林帮各家业者的供需均减少4%~5%，整体员林帮的供需衰退约两成，为应对市场，该地区业者乃实施减产，另一方面，设法进一步降低成本，强化内部管控，提升效率，并开发其他市场渠道，希望避开价格战，以免扩大亏损，对于后市不敢过于乐观期待，因为还得有一番苦战。而该地区业者也认为，未来生活用纸市场将会重新整合，会以价格与品质策略双向发展。

 

　　至于前三大家纸厂则在产品包装、功能等的差异化方面努力，甚至展开不同以往的促销手法，以争取消费者的认同，进而区隔市场，如舒洁、五月花前一阵子不约而同进行广告促销，而春风则因应对网络普及化的社会，首度拍摄网路微电影方式作另类促销，据悉，得到不少正面反馈，也让消费者对其品牌留下更深刻的印象，而不管策略如何，三大厂多以产品品质为诉求，期能打动消费者的心，并提供价格取向之外的其他选择。

 

　　而对于后市，业者看法趋于保守，认为除非经济景气明显好转而带动生活用纸消费增长，否则今年量价波动应不会太大。

 

　　虽然台湾生活用纸市场经营不易，然而省厂仍有拓疆开土的勇气，继去年永丰余宣布将斥资80亿台币，在两岸扩建生活用纸产能后，今年正隆也不落人后，决定在竹北厂增设一台卫生纸机，前期作业则先建置自动仓储系统，其后则引进最新卫生纸设备，设计产能为每月3,000吨，估计最快2015年第四季度完工投产，若加上配套设施，预估将耗资10多亿台币，一旦完工，加上原有一台产能每月2,400吨，及原文化纸机改造而成生产擦手纸的11号纸机的每月600吨产能，则至明年底正隆的生活用纸总产能翻倍，每月将达6,000吨，直逼永丰余的现有产能（每月约6,000余吨），那么生活用纸市场将形成金佰利、永丰余与正隆形成三足鼎立局面，由此也展现正隆经营生活用纸市场的强烈企图心。

 

　　据悉，正隆作此规划，主要是放眼国际市场，认为生活用纸在全球仍属需求增长的市场，再者，目前正隆必须进口原纸满足生产需求，一旦增设纸机生产原纸，一部分补给自用，一部分也可出口海外市场，当然，重要的是产能提升，也有益于市场占有率的提高，巩固自家品牌的经营，以应对后进品牌的竞争。不过，永丰余扩建两岸生活用纸产能的计划也正紧锣密鼓的进行，预计今年第一阶段完成后，在台湾新屋厂增建两部纸机，加上现有杨梅厂与清水厂，台湾总产能提升为11.5万吨，超过台湾生活用纸市场一年总产量的50%，届时台湾生活用纸市场结构恐怕又会再次变化，永丰余或将成为台湾生活用纸市场占有率第一的最大品牌厂商。