2014-3-19　来源：成功营销

 

　　2013年，是范佳在宝洁服务的第十个年头，当她从大中华区婴幼儿护理品类市场部总经理，转任宝洁大中华区织物及家庭护理品类市场部总经理时，一次充满挑战的旅程也被开启。

 

　　母婴品类和织物护理品类面向的消费群有很大差异，对范佳而言，工作中需要面对的挑战也不同。在她看来，母婴品类的消费者多是妈妈，她们是比较独特也比较窄的一群人，再加上自己本身不是妈妈，所以需要想尽一切办法去深入了解她们；另一方面，由于妈妈们的诉求点基本一样，所以对母婴品类而言，被证明有效的东西往往一直有效（比如妈妈们永远都最注重产品品质），需要抓住重点不放。

 

　　织物护理品类则不同，它的品牌和产品形式更多，不同产品形式的发展程度也有差异；再加上不断有国际和国内品牌进入，竞争相当激烈，消费者处于被信息包围的状态，品牌需要用更加突出的产品和信息来吸引消费者。也就是说，织物护理品类的复杂性，决定了品牌必须在产品和营销创新上的要求比母婴品类更高。“唯一比母婴品类好的地方在于，我也是织物护理品类的消费者，不需要像母婴那样，单独再花时间去了解这群我不熟悉的消费者。”范佳笑道。

 

　　力推洗衣液

 

　　对新上任的范佳而言，如何配合公司的整体战略规划，推动其所负责的品牌有更多的突破性成长，是她需要肩负的重责。

 

　　值得提出的是，近年来，洗衣液成为中国织物及家庭护理品类下面发展最为迅猛的一个品类。《中国洗衣液市场全景调查及前景预测报告(2012-2016)》显示，由于洗衣液的独特优势，目前国际发达国家使用洗衣液与洗衣粉的比例已达到1:1，而我国当前对洗衣液的使用率还相对较少。统计数据显示，2011年，洗衣液在我国洗衣剂市场的占比大约为13.5%，洗衣液已经开始规模化进入普通消费者家庭。有业内人士曾经预测，在整个洗涤市场中，洗衣液将成为未来3到5年中国日化行业增长最快的品类。

 

　　正是基于这样的市场背景，宝洁加快了在洗衣液这一品类上的布局。“洗衣液是代表未来消费趋势的品类，所以一方面我们要推动品牌的整体成长，另一方面还要抓住快速发展的品类”，范佳表示如何更好地洞察市场需求，对洗衣液品类进行大力推广，她还有很多需要面对的挑战。

 

　　2013年9月，汰渍首款果香型洗衣液上市，瞄准都市白领女性人群，同一时期，汰渍还宣布将于2014年推出一款中低价的洗衣液新品，为的则是满足更广泛大众的消费需求。2013年年底，碧浪推出的全新升级洗衣液，则是为了强化其“超强去顽渍”的功能。范佳要做的是，结合品牌定位，针对细分人群和细分品类，进行精细化的传播。

　

　　新品促销可以这么做

 

　　每一次的创新与突破，都体现在那些看起来很小的改变。而12月份碧浪新品上市的推广活动，也成为范佳到任之后对电商平台的一次非常有趣的创新尝试。

 

　　众所周知，在宝洁整体的品牌体系中，碧浪一直以来都以高端衣物洗护品牌为定位。“帮助时尚女性实现美丽梦想，展现自信风采”，这是宝洁为碧浪赋予的品牌目标。

 

　　2013年底，全新升级的碧浪洗衣液上市。如何突出其“可以轻松去除干涸多日污渍”的功效，以实现其品牌目标呢？范佳与团队一起策划了碧浪与淘宝女装品牌AMII的合作，活动调动了淘宝、微博、微信三大平台，展开了一场名为“硬币换大牌”的互动营销。

 

　　碧浪在AMII女装店内设立竞拍页面，并在碧浪官方微博和微信上面对这一活动进行宣传导流。消费者只需要参与竞拍，就可能用低廉竞拍价格买到Burberry、Halston Heritage、JessicaSimpson等大牌女装。特别的地方在于，这些全新的大牌女装上面，有碧浪特意预留的污渍，竞拍获得大牌服饰的消费者，也会同时收到碧浪全新升级的洗衣液。碧浪的目的是，把“碧浪+污渍+衣服”做成礼包送给消费者，只要洗干净就能够得到亮洁如新的衣服，这样也就让消费者感受到了升级以后产品功效的强大。

 

　　“落脚到大牌服饰，其实主要是针对目标消费者考虑的”，范佳进一步解释：“碧浪针对的是对生活品质要求高、追求时尚、收入较高的年轻白领消费者，她们跟这些大牌的消费者具有很高的重合度。”如果消费者相信碧浪可以去除顽渍的话，那么，就可以一元起拍，用很划算的价格获得一款大牌服饰。

 

　　值得一提的是，这次活动将电商、微信、微博三大平台进行了很好的串联。对此，范佳的规划是，淘宝的优势在于其消费者基数大，如果再通过碧浪官方微博、草根意见领袖微博以及官方微信的传播引流，便可以迅速将活动扩散，消费者在参与互动的同时也能够对品牌和产品功效有很好的了解。

 

　　“我们这个活动主要是希望消费者拿到礼包后亲自体验碧浪产品如何去除顽渍，所以不会太多地跟销售挂钩，而是希望与消费者互动、让消费者体验，最终达成让消费者成为我们的忠实顾客、品牌意见领袖的目的。当然，我相信，消费者的口碑最终一定会转化为销售数据。”电商，不只是销售渠道不难发现，在“硬币换大牌”的活动中，电商平台其实扮演的已经不再是销售平台的角色，更多的是一个与消费者互动沟通的营销平台。事实上，如何利用电商平台进行品牌信息的传播，并扩大品牌知名度、加强消费者忠诚度的建设，也是范佳希望探索的方向。在她看来，如何吸引消费者购买产品，关键在于如何抓住他们的眼球、吸引他们参与互动，而在这个过程中，品牌是有很多机会做形象建设的。

 

　　“以前可能会觉得电商是传播链条中的最后一环，通过活动最后引流到电商实现购买；现在，这个链条上的各个环节是可以打乱的，有时候电商是可以出现在第一个环节，或者串起来整个传播链条的，电商创造的价值甚至可以多过门户网站和搜索引擎。”范佳如是说。此外，由于电商平台信息的公开透明性，消费者可以在上面互动点评，对于品牌而言，完全可以利用电商的这一特质与消费者做更多的互动。

 

　　俗语曰“酒香不怕巷子深”，但在范佳看来，“酒香也怕巷子深”，所以，通过正确的渠道与消费者互动，把产品和品牌信息推送给正确的消费者极为重要。

 

　　范佳表示，虽然目前宝洁织物与家居护理品类在电商平台上的销售还只占个位数的比例，但是未来仍旧会加强在大数据方面的挖掘。通过消费者的浏览记录、网络活动，了解他们的喜好，进而创造更多消费者喜欢的内容，与他们逐步建立联系。