2013-8-5　中国网

 

　　日本花王集团正期待着一场来自中国的逆袭——希望在与上海家化的结盟中，“在消费品领域，做到以中国为首的增长”。

 

　　2015年底，花王计划将中国消费品的销售额，从现在的150亿日元提升至500亿日元。日本花王集团在中国市场的表现可谓是“起大早赶晚集”。这家有着120年历史的老字号企业，在进入中国的20年里，从未实现过盈利。以至于有人评论，“在中国，花王正在沉睡”。

 

　　低迷

 

　　花王在中国市场只有过很短暂的辉煌。1993年，花王初入中国。次年，便引进诗芬洗护发产品。第3年，花王又推出肌肤护理品牌碧柔，继而乐而雅卫生巾、洁霸洗衣粉也先后面市。

 

　　彼时，在较大的市场空白下，花王与宝洁、联合利华等外资消费类品牌迅速占领市场。很快，随着竞争的加剧，花王在中国的问题逐渐显现。“渠道投入不足，几乎没有推广活动，同一产品的包装延续多年，经销商控制乏力，市场定位低端，品牌传播却曲高和寡。”上述日化领域的分析人士指出，尤其是经销商机制，令花王非常不适应。在日本，花王是通过自己的销售公司铺开渠道，直接面对终端消费者的。

 

　　再加上花王在中国的部门负责人都是日本人，并不能迅速捕捉和理解市场的反馈和商业规则。在宝洁、联合利华以及本土品牌推广活动不断的时候，花王的表现并不积极。其间，花王也考虑过借助中国本土渠道浙江传化进行品牌推广，但并不顺利。

 

　　2005年，花王中国调整策略，不再只关注低端市场，向中国推出第一个高端保养化妆品牌苏菲娜(Sofina)，再相继推出高端洗护产品亚羡姿、护发定型品牌Liese莉婕以及敏感肌肤护理品牌珂润。

 

　　“花王公司一直不缺好产品，但在中国销售力量很薄弱，要知道在中国可是渠道为王的。”一家日化公司品牌负责人表示。正是由于渠道拓展的乏力，花王进入中国以来，仅自行开发了90个城市。

 

　　为此，2011年11月，在决定与上海家化合作时，日本花王对外宣布，3年~5年内在中国要扩展至650个城市。

 

　　全面合作

 

　　即便定下了目标，但对于上海家化，花王一开始仍抱着谨慎的态度。“去年是合作的第一年，在产品上，我们仅是代理花王（上海）产品服务公司的产品；在渠道上，也仅是接过花王渠道，在原有区域范围内进行开拓。”上海家化直接负责花王项目的第一事业部部长叶伟敏表示，去年，在花王的产品线上，上海家化主推洗衣类、纸尿裤和卫生巾这3个品类。

 

　　上海家化股份公司董事长葛文耀也坦承，双方的合作是上海家化更主动。直至去年底，在花王公司和上海家化的销售主管庆祝年度指标实现的晚宴上，花王公司在表达感谢时称：“其在华销售实现大幅增长，盈亏状况也大幅改善。”

 

　　目前，花王在中国销售点迅速增加，覆盖的城市已经达到150个，有上海家化“六神”品牌的地方，几乎就有花王的产品。

 

　　“家化与花王共同合作的销售规模扩大了100%，并预计未来数年的年增长率不会低于50%”。叶伟敏介绍说。据悉，代理花王也给上海家化带来了约3.6亿元的营业收入。

 

　　对于花王在中国市场的表现，叶伟敏表示：“花王过去在华投入较少，没有以冲击力强的方式进行推广，但确实是有好产品的。很多在中国市场获得成功的欧美企业，大多采取‘高举高打’的方式，投入高于回报的钱，去砸市场。”

 

　　如此看来，花王前路遥遥。有市场人士指出，从另一方面来说，花王的产品确实不错。如果没有过硬的产品，即使上海家化有好的销售渠道，花王一样难以成功。