穆兆曦

2012-8-28 优识营销

 

　　摩托罗拉自1928年成立，从发明了无线电应答器，到全球第一款商用手机，第一款GSM数字手机，第一款双向式寻呼机，第一款智能手机，全球第一个无线路由器等，用“一直引导时代的进步”来描述并不为过。

　　然而，摩托罗拉移动于2012年8月12日通知全体员工，“将会裁员20%，并且关闭全球94个办事处中的1/3。具体到美国部分,摩托罗拉移动将会裁员4000名员工中的1/3”。这是继2008年全球金融危机爆发摩托罗拉全球裁员3000人后，再一次进行的大规模裁员行动。

　　这项裁员是谷歌收购摩托罗拉移动之后的第一个大动作。谷歌希望借助一系列计划重振这一没落巨头的雄风，并提振其安卓业务以应对苹果和三星的竞争，同时将其搜索和软件业务延伸至硬件制造商层面。与裁员伴随而来的，还有谷歌收购导致的摩托罗拉移动高层变动，四成的副总裁已经离职，并且谷歌委任了新的首席执行官。

　　这不免让人担心，摩托罗拉移动能否顺利活过2012？究竟是什么原因让昔日的“雄狮”奄奄一息？

　　摩托罗拉移动的落寞不是偶然

　　首先，摩托罗拉市场反映速度过慢是致命伤。

　　摩托罗拉集团庞大，部门众多，业务多元，包括：手机、移动对讲机、机顶盒、芯片和军用设备等。而市场的反映是从末梢（即一线员工，如门店促销员）传递上来的，当中间层级过多，市场信息传递到企业高层时，已经为时已晚，就会造成市场反映速度过慢。

　　

　　其次，摩托罗拉创新的速度疲软。

　　近几年，摩托罗拉并不是没有创新，也在努力做新机型。但是随着智能手机的问世，摩托罗拉无论是外形、功能，还是用户体验均跟不上时代前进的步伐。

　　

　　再次，摩托罗拉创新的质量不给力。

　　摩托罗拉的创新是否恰到好处的点到市场痛点才是关键，精准创新和“拍脑袋创新” 带来的市场效益是天壤之别的。

　　

　　最后，摩托罗拉缺乏危机意识，在“刀锋”中迷失自我。

　　摩托罗拉的衰败可以说是从V3开始的。2004年摩托罗拉上市的V3又名“刀锋”是超薄机身手机的一个里程碑，开启了便携式移动手机的时代。当时V3全球2.5亿的出货量是iPhone推出五年才达到的累计数字。为了保住市场份额，当时摩托罗拉的新CEO采取了价格战的策略，在新品跟不上竞争对手的情况下大幅降价。国内V3刚上市时是6000多元的高端商务机，停产前的价格已经沦落到1200多元。这导致了消费者的观望和不信任。此后摩托罗拉再出新品，消费者的观望和不信任让摩托罗拉错失了收获高利润的时机。然而当时的摩托罗拉并没有危机意识，还沉浸在“全球2.5亿出货量”的历史中。

　　

　　谷歌收购摩托罗拉后大裁员为哪般？

　　摩托罗拉的家底殷实，专利、标准、技术、人才是立足根本，其中专利多达1 .7万多项，拥有众多技术标准、研发标准，品控标准也过硬，这些“高、精、密”标准和管理对于“年轻的谷歌”来说是致命的诱惑。此次裁员决策未免显得谷歌有些不成熟和急躁。裁员无外乎有几个目的：

　　1、  甩掉包袱，降低成本。

　　2、  文化清洗，让摩托罗拉人带着摩托罗拉的文化远走高飞。

　　3、  剔除“肥肉”，将与谷歌重叠的职位全部剔除，让谷歌人员来管理，这是合理的。

　　但是谷歌在采取裁员手段前应梳理清楚战略，战略下面需要哪些技术支撑？技术下面需要匹配哪些优秀人才？梳理清楚后，再为现有的部门和人才圈标准和贴标签，哪些是要留任的，哪些是要裁掉的，这样可以避免流失优秀人才，让留下的人才知道方向，走的人清楚自己为何无法再发挥价值，而不是象现在这样，走的人一肚子怨气，留下的人唇亡齿寒。

　　

　　谷歌化的摩托罗拉移动如何恢复贵族身份

　　摩托罗拉移动需要明确整体战略方向往哪里去，再组合资源。明确手机业务应该往哪个方向去研发？是随波逐流吗？别人出大屏，你也出大屏？别人出APP，你也出APP？既然错过这一道风景，就应该勾勒下一代蓝图，引领新一代。方向没有明确，如何众志成城？

　　

　　重振雄风需要在以下几点下功夫：

　　1、  地域上谋局亚洲

　　摩托罗拉移动将市场营销中心、产品中心扎根在亚洲、扎根在中国会更好。做手机就应该落地在人口众多的地方。中国有13人口，印度10亿，整个亚洲人口多达36.8亿，占据世界总人口的60％以上，如此巨大的市场，才是手机业务最主要的战场。

　　2、  研究亚洲人在手机上的消费者心理和使用习惯

　　亚洲人已经将手机定位为“时尚品”了，尤其对于中国人来说绝不是一个通话工具那么简单，还是信息工具、沟通工具、娱乐工具、甚至是商务工作工具。同时，中国人比较含蓄，更爱发短信，据统计，在美国1.5亿左右的手机用户中，利用手机发送并接收文字短信息的比例只有5%，且美国人1年短信量相当中国7天所发。作为手机制造商，是否注意到这些数据？

　　3、  技术上紧紧依靠移动互联网，与谷歌形成硬件平台加软件应用的整合

　　谷歌收购摩托罗拉移动，应该从战略角度考虑此问题，看目前的动作还未看出真正发展战略的策略。手机本身没有价值，不结合优秀的应用，仅一味追求技术创新，还是没有竞争力的。摩托罗拉原本在技术上是非常过硬的，没有将自身优势和创新很好的结合，舍本逐末地一味追求“昙花一现”的外形，忽略最有价值的应用。

　　4、  产品上要布局两代产品，做聚焦整合营销

　　通过聚焦资源，主推1－2款可以热卖的销售型产品，从而谋取现金流。通过洞察未来市场格局和动向，结合创新和研发，谋局下一代可推广的一代产品。产品上一定要聚焦，因为现在的摩托罗拉在产品系列上“分崩离析”，团队不稳定，不利的舆论报道也多，所以更加迫切的将散落各处的资源聚合，聚焦1－2个产品系列，重塑高端品牌形象。

　　5、  锁定更适合发展的道路

　　摩托罗拉在民用、商用和军用都有发展，在民用上目前输掉了先机，没有必要一头扎进血雨腥风的战场，可以深耕商用市场和起家的美国军用市场。

　　

　　希望谷歌化摩托罗拉继续创造出让人耳目一新的新产品，让更多消费者享受到更好的用户体验。

　　

　　穆兆曦

　　中国营销决策专家

　　优识营销学院院长

　　清华大学客座教授