尼尔森公司

2011-11-21 《生活用纸》杂志

 

编者按：第十八届生活用纸国际科技展览及会议已于2011年5月12日在青岛成功举办，尼尔森公司对中国零售业态及生活用纸发展趋势进行剖析，本刊将演讲稿和现场录音进行整理，仅供读者参考。

 

生活用纸设备技术的创新、工艺的改进以及过程的精细化管理，将会促使产品品质的提高，并最终会在消费者这一终端市场反应出来。因此，终端制胜成为每个公司的努力目标，如何使自己的产品在终端市场得到消费者的认可，选择、使用并喜欢该产品？尼尔森公司将替您完成这项重要工作。

尼尔森公司监测：一是消费者在买什么，二是消费者在看什么。

生活用纸生产商通常为了提高产品销售量、市场占有率，会进行大规模投资其产品宣传广告及各种促销活动，以引起消费者的注意，对消费购买行为产生影响。那消费者看完广告之后，是否会接受产品所宣传的新概念，然后在成千上万的终端市场购买某一特定商品。因此，尼尔森将研究消费者以哪种方式、手段、购物态度去购买某种产品。

 

图1是国家统计局和尼尔森共同发布的2011年消费者信心指数，尼尔森监测全球几十个国家而得出。从图中可以看出，2007年上半年的消费者信心指数高于美国和全球平均值。在经历了2008年的经济危机之后，中国消费者信心指数仍处于高位，经历震荡后，在最近一个时期回复最高水平。

 

图1   消费者信心指数

 

消费者信心指数包括就业预期、收入预期、消费意愿等3方面，对就业和收入（尤其明显）的乐观预期带动消费意愿从谷底回升，推动消费者信息上扬。但是消费意愿目前仍处于近年来相对较低水平（图2）。

 

图2  消费者信心指数具体内容

 

2010年4月—2011年1月，社会消费品零售销售总额比往年同期以近20%的增幅高速增长，而2011年2月份则为11.6%，3月份虽有所回升，但是增幅仍低于去年同期水平。

数据来源：国家统计局 （月度更新）

　　快速消费品一生产出来，经由不同渠道（批发、直供、分销商等）到达零售商，然后再由零售商卖到消费者手里，整个过程如图4所示。零售商有多种销售方式，消费者更倾向于现代或传统零售方式中的哪种，购买了哪些东西，哪个品牌、品类的产品，其市场份额是多少，哪种产品销得更好等问题都是在终端销售环节体现出来，生产商和消费者在此环节紧紧联系在一起。图4是尼尔森定义的快速消费品的销售渠道，对表现进行持续追踪。

图4  快速消费品的销售渠道

 

　　尼尔森对快速消费品销售渠道的监测涵盖中国20个省的所有城市和乡镇以及4个核心城市（北京、上海、广州、成都），但不包括内蒙古、青海、宁夏，甘肃、新疆、西藏、海南等7省/自治区。随着快速消费品的快速发展，内蒙古、青海等地的需求不断增加，为了更好地完善数据，目前公司正在积极努力地开拓内蒙古、青海等地业务。

　　快速消费品的销售有现代渠道和传统渠道（图5）。2009年，中国的快速消费品门店数量已有3,289,014家，其中现代渠道门店数量占总数的比例仅为3.6%，但其销售额占总销售额的45%，与上年相比增速高达9%，传统渠道的销售额也有较大幅度提升。

 

图5  2007-2009年销售渠道销售额对比

 

　　快速消费品的现代渠道包括大卖场、超市、小型市场和便利店，其中大卖场和超市的数量虽小，但增速却很快，销售额占30%。大卖场魅力巨大，因此企业努力进入大卖场，争取分得一块“大蛋糕”，超市销售额为各业态里增速最快。

 

图6  现代销售渠道

　　据统计，2010年3月—2011年1月，快速消费品中食品的增速一直领先于非食品，但是自2011年2月份起，非食品增速反超过食品增速。其中，食品又分为即食食品、饮料、乳制品以及其他食品；非食品包括家庭清洁、个人护理、驱虫产品、头发护理产品。在非食品里个人护理产品增速最快（图7所示），潜力最大，面巾纸、手帕纸、卫生纸等生活用纸以及卫生巾、纸尿裤等均属于个人护理用品，生活用纸行业整体在终端卖场销售额增长比较明显，2010年与2009年相比，销售量增长率17.5%，销售额增长率12.1%，量大于额，是价格便宜，或者向低端产品结构发展？

 

图7  食品类和非食品类快速消费品的销售额增长率

 

　　图8是2010与2009年的个人护理用品（生活用纸和卫生用品）的增长情况图：湿巾增长非常迅速，增幅接近20%，由于是21世纪才进入中国的舶来品，市场占有率仍较低，但随着人们生活水平的提高和旅游餐饮业的发展，市场会有较大潜力；卫生巾、卫生纸等产品属于利基产品，市场已相当成熟，增长速度相对较慢，低于纸品的平均增长速度（12.1%）。

 

图8  个人护理用品增长情况

 

图9  GDP增长贡献分布

　　2010年GDP增长贡献三驾马车——投资、消费、进出口，其中消费贡献约37.3%。我们用同样的逻辑来分析一下快速消费品的增长变化原因：

销售额=销售量*价格

销售额增长构成因素=销售量增长+纯价格增长+产品结构增长

　　其中，销售量增长指单纯由于量的增长而带来的销售额增长，在此过程中，企业并无任何改进创新、产品促销等其他工作，而是市场需求量的增长；

　　纯价格增长指单纯由单品涨价而带来的销售额增长，比如受原料成本影响而导致的企业提价行为，也能导致销售额的增长；

　　产品结构增长指由于推出中高端新品或提高中高价产品销售量占有率而带来的销售额的增长，终端市场的消费者倾向于够买高端产品还是低端产品，这是企业密切关注的，目前一线城市消费水平的提高，催生了对高端产品需求量的增长，从而导致产品结构的变化。很多其他品类也随着人们需求及收入的不断增长，也呈现越来越多的产品升级导向。比如：液奶：需求很大，价格没有太多变化，来自销售量的增长；婴儿奶粉：价格一直在涨，涨幅达19%，受三聚氰胺事件影响，更多的消费者选择国外的奶粉，产品结构发生变化80.0%，销量几乎没变化；牙膏：概念性越来越多，防过敏、防出血，产品结构变化占68.9%，价格变化22.6%；即食面平均分配；牙刷：增长比较平均，这是发展非常健康的品类。目前消费者会更多的关注价格优、质量好的产品，更注重生活品质的提升，因此产品结构的贡献最大。下面就面巾纸市场详细阐述。

 

　　面巾纸的增长销售额增长19%，其中需求量增长21.5%，主要来自需求得到上升，而整体产品结构有向下发展的趋势。产品结构变化是-4.0%，这说明越来越多的消费者开始选择使用面巾纸。

 

 

图10  面巾纸增长分析

 

 

图11   面巾纸发展趋势

　　每千张面巾纸平均价格，对比2009年，下线城市的更为经济的塑料袋包换的销售量权重占比更多，会带动整体产品结构向下走，说明下线城市有更大的市场发展，并非上线城市在做低端市场；面巾纸的包装分为盒、纸手帕、塑料袋，便宜的产品比重越来越大，盒抽面巾纸价格最贵，市场份额在降低，而塑料袋则在升高，也说明下线城市需求在上升。因此我们可以得出以下结论：

l        下线城市的发展机会巨大

l        平类的市场需求持续增加

l        价格驱动消费者购买

 

                （漆小华 整理）