2011-10-10 福布斯中文网

 

榜单：2011美国企业品牌一百强

 

品牌究竟为何物？一个品牌中都包含了些什么呢？

 

　　血汗、泪水、金钱、媒体购买、代理关系、董事会、首席营销官（CMO）、投资回报率（ROI）、千人成本（CPM）等等五花八门的元素，不过还有很简单但却从很多方面来讲都更重要的一点消费者感知。

 

　　当下，消费者正以前所未有的程度支配着各类品牌，而由经济衰退引发的节衣缩食的趋势没有退却的迹象，他们对企业的需求也已经超越了基本的产品和服务，这时，品牌的统治地位可以说更多地是由真正的民众所决定，而非同行、学者或金融圈内的评价。

 

　　为此，福布斯与博雅公关（Burson-Marsteller）、PSB市场研究公司（Penn Schoen Berland）和朗涛品牌咨询（Landor）一道，于2011年8月在2,500名美国成人中进行了一项独家的网络量化调查，以考察消费者对美国100个顶尖品牌的感受究竟如何。运用收入、盈利、销售与利润增长、股东整体回报率以广告开支等财务指标，福布斯及其合作伙伴编制出一份由100个面向消费者的公司品牌组成的名单。我们随后向消费者出示这一名单，请他们用1到9的数值给这些品牌评分，评分依据为以下12个指标：“诚实可信”、“具有道德领导力”、“对产品与服务维持较高的质量标准”、“投资于创新性的思维和研究”、“坚持沟通渠道的透明”、“投资于消费者”、“致力于改善社区”、“对消费者的日常生活带来正面影响”、“利用商业成功和专业技能对社会作出贡献”、“关心与我切身相关的问题”、“能理解并设法解决我的特有需求”，以及“由衷希望影响世界”。

 

　　这些都是企业品牌，而非产品品牌，这是有意为之的：眼下，各大企业如联合利华（Unilever）和宝洁（Procter & Gamble）正越来越多地直接通过企业品牌信息与消费者进行沟通，如宝洁公司的“感谢母亲”（“Thanks, Mom”）活动对去年冬奥会美国代表队的赞助。各家企业的努力成效不一，所以调查的目的就是看看各公司品牌在消费者心目中留下的印象到底如何。

 

　　强生（Johnson & Johnson）最终脱颖而出，成为整个榜单的第一名，鉴于其业务上的种种坎坷与磨难召回和起诉事件等，这一结果还是颇有点出人意料的。然而，人们已与强生建立起了一种相互信任的关系 主要是通过其婴儿产品 “这是一种非常强烈的情感联系，很难轻易解除，”朗涛企业社会责任部门的全球总监斯科特・奥斯曼（Scott Osman）表示。

 

　　眼下风光无限的热门科技和网络公司基本上没有出现在榜单前列；跻身前列的反而是那些老牌的食品公司品牌，如通用磨坊（General Mills）、好时（Hershey）和卡夫（Kraft）等。“调查显示了食品企业在与消费者建立密切联系上所做的工作的有多到位，”博雅公关和PSB公司CEO马克・潘恩（Mark Penn）说，“在过去十年中，食品行业在对消费者需求做出快速积极反应上取得了长足的进展，而这产生了很大的影响。”

 

　　这些公司已经有一些年头了，而且生产诸如Lucky Charms（通用磨坊公司燕麦片品牌）、Kisses（好时巧克力品牌）和Velveeta（卡夫奶酪品牌）之类的产品。但除了这些产品以外，它们连同榜单上其余的公司，正越来越多地通过其他方面的活动创造知名度，如慈善捐赠、生态保护、环境清理、透明的商业运作、包装上的清晰标注、受人尊重的领导者以及突破性的创新。这些活动给人们带来的福祉远远超越了玉米片的香脆可口或洗衣液的去污能力尽管这些属性同样重要。“目标不再局限于消费者利益的层面，”PSB公司总裁迈克尔・伯兰（Michael Berland）表示，“它实际上是有关哪些品牌使人们的生活以及周围的世界更加美好。”

 

　　消费者对于公司品牌及其作为 对消费者以及他们的邻居、他们的社区有着更高的期待。社交媒体为争辩、讨论和意见分享创造了一个开放的平台，因此品牌已经无处隐瞒。但这也是一个更大的机遇，使企业可以走向透明，不仅仅是公开其产品和服务，还可以将其为改善世界所作的努力公之于世。

 

　　食品品牌以及传统消费品牌在消费者心目中的排名如此之高是情理之中的。相对意料之外的是谷歌（Google）能够挤入这些食品品牌中间这反映了谷歌已经在消费者心目中占据了重要的位置，成为了人们生活中不可或缺的东西。实际上，按照“由衷希望影响世界”这一项，谷歌的排名为第一。

 

 

 

　　与此同时，如耐克（Nike）、戴尔（Dell）和星巴克（Starbucks）等公司则排名居中，这并不是说他们没有造福消费者和世界，而是没有将它们带来的正面影响有效地传达出来，奥斯曼表示。

 

　　榜单垫底的是房利美（Fannie Mae）和英国石油公司（BP），反映出金融和能源这两大危机给大众造成的困扰是如此之深。英国石油公司标榜生态保护但被批“漂绿”（greenwashing），而原油泄漏事件与随后的公关惨败使任何仅存的品牌信任度都丧失殆尽。

 

　　想要创造出成功的品牌，或是在消费者中产生共鸣并最终推动产品销售的品牌，可能需要付出难以置信的艰苦努力和高昂的成本；而在某些特定的情况下，它也会不可逆转地凋亡。当一种产品或服务在消费者眼中化作更高层次的福祉时不管是在日常生活、社会或是自然环境，品牌的持久性就得到了捍卫。实际上，公众的支持有助于企业渡过艰难的时期。但消费者期望只会无止尽地上升。随着商品化进程与消费者的预期一道上升，企业将更加需要以独树一帜的价值观来实现与竞争对手的差异化。