大品牌的“下乡”困惑
2011-9-28 江苏商报
9.9元的飘柔产品在迅速被三四线人们认知的同时，却因低价定位遭到质疑
“可以想见吗？就在四川的一个小县城，能够卖出9000多元一套的化妆品。”前不久刚刚做完市场调研、曾任宝洁（中国）公司品牌运营经理、现为和君咨询合伙人的杨旭对此颇为感慨。
眼下，中国的富裕阶层正露出尖尖角，中国城市的隐形财富已经渗入到社会的每一寸肌肤。“下乡”成为近年来国内商业趋势中无法回避的一个热词。跨国公司、中国本土企业都在争先恐后向二三四线城市渗透。一场撇不开的“平民化生存”盛宴上演。
宝洁正是这条路上屡败屡战的典型。自1988年开始攻占中国内地的城堡，二十余年起伏，经过与国内市场的蜜月期后，其一马平川的过往胜绩已难再复制。
耐克此前曾放风称将推出低价产品主攻三四线市场；阿迪达斯的拓展策略也已全面转向低级别市场。
跨国公司、中国本土企业都在抢食“乡下”市场，对于他们而言，这是一场饕餮盛宴，还是一块难消化的硬骨头，要看各自“修行”的本事。
低价并非“万能胶”
“突如一夜低价来”，很多人可能还记得，当年曾经卖到20多元一瓶的飘柔洗发水，突然一夜换了包装，价格骤低，标价低至9.9元。
一时间舆论一片哗然，飘柔产品在迅速被广袤的三四线人们认知的同时，处处皆闻质疑声。很多人认为此举模糊了飘柔的个性定位，无异于品牌自杀。为此，宝洁曾折损两位品牌总监。
时至今日，宝洁曾经轰轰烈烈的四次下乡运动仿佛已告一段落，但价位、假货等问题依然难以解决，宝洁要突破的其实是中国市场更深层次的痼疾。“被低价”仍然是宝洁的隐痛。由于农村消费者绝对收入水平仍然相对较低，低价是促进销售的重要条件，仍是跨国公司深入农村市场的竞争策略之一。
正略钧策管理咨询顾问有限公司资深顾问闫强对记者指出，“作为大品牌国际公司的宝洁，产品价格相对农村消费者依然较高。最便宜的飘柔洗发水9.9元，而卖到农村去的有4元、5元。”
就算是耐克、阿迪达斯推出了所谓的低价产品，但相对安踏、李宁等品牌而言，农村消费者可能更认同后者，因为相对价格得当，质量不错。闫强同时指出，“比如八九百元的耐克鞋便宜的话卖四五百，依然是没有竞争优势的。”
低价并非“万能胶”，就算是9.9元的飘柔洗发水、低价位的耐克，仍面临更低价位更残酷的竞争。即使是中国新富家庭正日渐飞速增多，但市场还是需要足够的耐心。
仿冒品带来的挑战
不仅如此，在跨国品牌渠道下沉过程中，其假冒、山寨产品等问题都是亟需仔细考量的，机遇与风险并行。
对耐克、阿迪达斯而言，下乡的第二步就是得应对那些仿冒品带来的挑战。
以舒肤佳香皂为例，从AC尼尔森的消费者零售购买的数据上来看，其市场份额最高峰值时已经占到了68%，这是个非常高的数值。但根据宝洁的出货额（即销售）来看，其中真品甚至可能还不到这个消费数额的2/3。
杨旭还在宝洁的时候，品牌部就有人挨过打，乡镇上的山寨厂商恨宝洁抢夺他们的市场，但最后也只能不了了之。
相关地方保护主义对这类小企业给予了极强的保护色彩，因此，假货问题也几乎成了跨国企业的心头恨。
当年在做三四线市场的时候，杨旭也极为痛苦，“甚至不需要去打多少广告，只需严厉打假，某些品类就能实现30%的增长。”
在业界看来，乡下美食咽得有些难受。跨国公司原来是一整套面对自由竞争市场的商业体系，在广袤复杂的中国农村市场面前却失灵了。因此，在低价、假货等问题上，他们几乎是无能为力的。
疯狂寻找新增长引擎
“宝洁盘算了一下，其实它在三四线以及更底层市场上去发力，得不偿失，倒不如把控好现在重视的零售渠道和一些新兴的渠道，然后随这些渠道往下走，对其投入产出是最好的选择。”杨旭如是分析。
无独有偶，联合利华也正在作此打算。据了解，联合利华还有30%～40%的产品需到四至六线城市消化，因为前三线已经铺就了整个60%～70%的比例。而乡下市场却也并非联合利华最热心的。
这些巨头自有打算，意欲在未来渠道扁平化的趋势下顺势而为。
他们的分销渠道一般主要包括两部分，除了直接供给沃尔玛、家乐福等大型超市外，再者是通过区域代理，分销到一些小型超市和小卖部。虽然分销也尤为重要，但这其中，前者是更为理想的渠道，走量大、流通快，实属重中之重。
只有在大型卖场，他们才不会担心自己的产品被假冒、山寨所困扰。随着沃尔玛、家乐福等连锁超市在中国四到六线市场（村镇）的扩张，这些巨头也逐渐在渠道商挽回颓势。
“实际上，宝洁屡战屡败的原因就是因为解决不了覆盖问题。”正略钧策闫强如是直言。重新定义中国市场的重要性，扩大其市场内基，在大品牌看来，一切也都顺理成章。
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