2011-9-24 解放日报

 

    中国是全球最大的快消品市场之一，多年来保持着高位增长，吸引了海外快消品企业的进入。宝洁、联合利华、可口可乐等跨国快消品巨头长期把持着中国市场。

 

    不过，在日前由中欧国际工商学院举行的首届中国快速消费品高峰论坛上，与会专家、学者与海外快消品企业高管均表示，尽管实力还不够强大，中国本土快消品品牌已经呈现崛起之势。随着未来市场的快速增长，中国快消品价格将进一步上涨。

 

 

中国快消品市场巨大

 

 

    快消品是什么？普通人对这个专业名词可能并不是非常清楚。其实简单说就是“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”那些既是日常所需，又依靠消费者高频率的购买和短期内重复使用形成较大的市场规模，进而获得利润、产出价值，因此被称为快消品。按照专业界定，快消品包括包装食品、日化用品、烟草、酒类、饮料、非处方药等。

 

    快消品行业不仅与我们的生活相关，还是中国经济的支柱产业之一。中欧国际工商学院副院长张维炯说，过去十多年中，随着中国经济的快速发展，快消品行业催生了数以百计的国内外明星企业，它们在为消费者提供服务的同时，扩张了市场份额和销售规模。

 

    上海商情中心对150多家代表性的快速消费品企业所做的年度调查显示，2010年，79%的快消品企业实现销售增长，其中超过半数增长率突破20%。2010年，中国快速消费品行业共有33家企业完成IPO，较2009年增长近1倍，募集资金总额超270亿元。

 

    中国快消品市场巨大——全球资讯提供商尼尔森最新公布的数据显示，在过去12个月中，中国快消品销售增长率始终维持高位增长，并呈现加速上升的态势。其中，零食和个人护理品类增速最快，分别达到18%和19%。预计未来12个月，快消品销售量还将维持上涨趋势。

 

    不过，销售量的上涨依然会伴随着价格的进一步上涨。今年年初，洗衣粉、洗衣液、洗洁精、香皂、沐浴露等产品出现过一波上涨；第二季度，饮料、食用油、方便面等也有过一次提价。与会专家认为，由于原料与商务成本的上涨，快消品的价格还会进一步上涨。英特华投资咨询公司执行合伙人詹姆斯·辛克莱尔指出，当前全球通胀影响到快消品行业，对企业而言，不把原料成本的上涨转嫁到消费者头上是很困难的。慎昌贸易有限公司首席执行官格伦·史密斯表示，在商务成本增速迅猛的情况下，快消品行业应当合理控制成本，将价格的浮动空间控制在5%-10%之间，避免大幅震荡造成消费者流失。

 

 

海外巨头的经验

 

 

    多年来，中国的快消品市场一直由海外巨头“把持”，如今中国本土企业终于有了崛起的趋势。

 

    上海市商业经济研究中心主任齐晓斋说，上海家化、恒源祥等一些国内的老字号品牌正走上重振之路，中国快消品市场正由过去的洋品牌占大多数，走向“土洋”之争的局面。金佰利公司北亚地区总裁艾建华也认为，外资品牌一度席卷中国快消行业，但近年来，中国的本土品牌有崛起之势，并赢得了老百姓的认可。英国品牌研究机构超级品牌（Superbrands）9月2日公布了 “2011中国消费者最喜爱的品牌50强”，隶属快消品行业的本土品牌康师傅荣膺榜首。

 

    不过，与开拓中国市场多年的海外巨头相比，中国本土企业的实力还不算强大。与会专家认为，本土企业应该学习海外巨头的经验。

 

    第一，细分中国市场。智威汤逊大中国区首席执行官汤姆·多科洛夫说，中国本土企业要注意中国消费者的收入水平和年龄层级。二、三线城市和北京、上海、广州的等一线城市相比，消费习惯和能力有很大差别；而年轻消费者和年长的消费者对快消品的使用习惯、品牌认知也有很大不同。还有中国地域辽阔，其市场内部分化异常显著。比如同样是酱油，北方主要用在烧菜，而南方却常用来蘸菜，这就要求快消品企业在销售中要详细划分。如果以统一的标尺进军市场，必然遭遇销售的“滑铁卢”。

 

    专家表示，海外企业有专门市场调研团队与多年的开拓经验，中国企业要尽快建立自己的市场细分资料库，只有更加了解与贴近市场，才能在竞争中取胜。

 

    第二，快速开发专属产品。如金佰利的“拳头”产品之一尿布在美国与澳大利亚都是大尺码的，但在亚洲推出的尺码就会小很多，因为亚洲婴儿的个头都比较小。艾建华说，从设计产品尺寸与形状到最终投向市场，只用了短短几个月时间。再如，强生有一款防皲裂的宝宝面霜，专供中国的北部地区销售。强生（中国）有限公司总经理王梅影说，中国北部地区冬季比较寒冷，空气又干燥，这款产品就专供在北部生活的宝宝使用。而产品的创意，来自强生位于中国的研发中心，从设计到生产也只用了几个月。

 

    专家说，海外巨头对中国快消品市场研究透彻，而且大多在中国地区设有研发中心，它们对市场反应迅速，看到商机能立刻抓住，这一点值得中国快消品企业学习。

 

 

新时代要有新营销模式

 

 

    快消品自诞生以来，一直给人以价格低廉的形象，很多快消品企业也因此在初期的竞争中以价格战为主。但在高通胀时代，快消品企业很难实现低价销售，那么如今什么样的快消品能得到消费者的喜爱呢？

 

    与会专家认为，品牌美誉度和知名度是快消品脱颖而出的关键。中欧国际工商学院教授查尔斯·沃德曼说，打造消费者满意度应该是快消品企业的目标，但这条道路却并不好走。中国的消费者群体正不断变化，人均收入持续增长、受教育水平显著提升的新一代年轻消费者比他们的父辈更挑剔，对快消品的要求也越来越严苛。尤其通过互联网和移动互联网获取信息之后，他们对整个快消品行业更了解，要“讨好”他们也就更为困难。

 

    因此，海外快消品巨头开始寻求新的营销模式——开展电子商务成为新方向。联合利华日前宣布进军电子商务。其大中华区主席乔安路表示，联合利华正着手建立企业电子商务系统，将在网上商店建设上投入更多的人员和精力。齐晓斋认为，推广电子商务或者开展网络营销，是快消品企业的明智之举，通过网上销售，可以吸引更多年轻消费者。

 

    即便暂时没有条件开设电子商务，很多海外快消品企业也选择在互联网上进行营销。

 

    最具代表性的是两大可乐巨头。早在2006年，网络游戏盛极一时，可口可乐曾与九游的《魔兽世界》合作，后来百事也牵手盛大的《梦幻国度》。随后，可口可乐又与腾讯合作，借助腾讯5.2亿的注册用户及2.1亿活跃账户，高达2000万同时在线人数的网络社区，将可口可乐把品牌深植于目标消费者的心里。

 

    现在，更多的快消品企业借助网络平台宣传自己。益达口香糖、Costa咖啡、宝洁旗下的玉兰油，通过“门户+微博+移动互联网”的组合营销推出了相关营销活动；洋酒类品牌尊尼获加推出的“语路计划”，邀请名人作为主角拍摄主题视频，并通过微博、视频网站等多渠道传播。

 

    近年来中国很多快消品企业也开始涉足网络营销与电子商务。不过，专家认为，进行网络营销的快消品企业不少，但是真正找到感觉的企业为数不多。而且快消品购买属冲动型消费，现场购物体验尤为重要。电子商务如何为消费者营造“身临其境”的氛围，仍是中国企业与海外企业待解的难题。