2011-6-15 sh.huanqiu.com

 

　　品牌的宣传活动向来喜爱推陈出新，当邀请时尚博主坐在时装秀场头排的话题不那么引人眼球时，又一拨被称作意见领袖的达人们成为品牌活动的座上宾。不少品牌发现，不惜重金的广告宣传效果有时并不那么令人满意，而促成消费者做出购买决策的过程中，在其专注的领域拥有非常高的“话语权”和很多“追随者”的意见领袖似乎更有说服力。于是，这类以特殊技能、知识、人格魅力和其他特质对群体内其他成员产生影响力的活跃分子便成了品牌宣传的新宠。

 

 

品牌宣传新手段

 

 

　　美国葡萄酒品牌加州乐事是最早通过意见领袖进行口碑宣传的品牌之一，在去年的世博会期间，加州乐事的品牌推广活动就颇有前瞻性地安排了意见领袖专场，葡萄酒的骨灰级爱好者、辛勤耕耘美酒博客的博主以及对品酒很有见地的草根酒评人首次以意见领袖的身份与加州乐事的首席酿酒师共同分享了红、白葡萄酒以及起泡酒等佳酿。

　　时隔一年，意见领袖已经成为众多品牌进行口碑宣传时不可或缺的策略，不但一些预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，宝洁、欧莱雅、迪奥等大企业也对此颇为青睐。

　　在西班牙顶级橄榄油品牌橄露(Gallo)的上海发布会现场，除了媒体和经销商，80位来自民间的意见领袖也早早落座于半岛酒店的珍珠厅，包括美食专栏作家殳俏这样的重量级“达人”。对于橄露品牌首席执行官佩德罗•克鲁兹而言，意见领袖的宣传方式是西班牙品牌拓展中国市场的创举之一。佩德罗将意见领袖比作品牌和消费者之间的桥梁，他说：“尤其是中国人对橄榄油品牌还了解不多，我们更需要一些贴近中国消费者、了解消费者需求、引导人们购买并在生活进行尝试的美食爱好者成为品牌的意见领袖。”

　　当然，品牌风格迥异的宣传策略决定了其在意见领袖选择上的不同定位。康尼格拉食品公司的希伯来品牌选择的意见领袖是来自12个城市的250名家长教师联谊会会员，而好彩香烟（Lucky Strike）品牌选择的则是在高档写字楼里上班的白领一族。　

 

 

践行亲民之风

 

 

　　品牌为何需要锁定一小撮业内意见领袖，而不是盲目跟随大人物或网络名人？因为曾有品牌通过7名意见领袖的宣传进而覆盖到3.5亿受众的成功先例。

   　环球影城度假村的新媒体和市场营销副总裁辛迪曾受命为 《哈利波特的魔法世界》策划一场全球市场的营销活动。辛迪本可花掉公司上百万美金的宣传预算，可他却另辟蹊径，找到7个最具影响力的哈利波特迷，为他们准备了一场私密展映。事后，这7位意见领袖便在包括博客在内的各种宣传基地上与成千上万粉丝就相关话题进行互动。之后的调查估计，全球3.5亿人由此了解了不少引人入胜的电影情节。

　　意见领袖“四两拨千斤”的宣传效果怕是辛迪也始料未及，然而他们与消费者间与生俱来的亲近感的确让人们看到了口碑宣传的强大力量。应橄露之邀出席品牌在沪活动的殳俏正身体力行意见领袖的亲民之风，她说：“于消费者而言，意见领袖是一个可信任的朋友，他们会设身处地为消费者提出更加中肯、实用和私人化的建议。橄露让我印象深刻的是其中一款专供婴儿辅食之用的婴儿橄榄油，我自己首先就买了很多瓶送给那些初为人母的朋友，而关于朋友们的体验信息，我也会第一时间传递给大家。”

　　想消费者之所想，这是意见领袖最能打动消费者的地方，而品牌看重的也正是意见领袖们来自民间的力量。一家著名传播机构研究发现，对大众媒体没有太多好感的年轻消费者最易受到意见领袖口碑宣传的影响。更重要的是，对于这些正处在品牌偏好形成期的年轻消费者而言，意见领袖更容易帮助他们形成对某些品牌的偏爱和忠诚。

 

从寻找到培养

 

　　大品牌对于意见领袖，并不是人们想象中的金钱上的贿赂，这样的结果很可能是搬起石头砸自己的脚，感情上的连接正成为普遍的游戏规则。希望通过意见领袖来影响消费者，品牌首先需要打动意见领袖。

　　易为明思力公关客户经理沈敏说：“彪马（PUMA）为了能获得意见领袖的认同，首先通过多重途径让他们看到‘创意的’、‘玩乐的’品牌个性，无论是发布于品牌官方微博的博文还是刊载于各类媒体的文字，都能体现彪马玩世不恭的生活态度。特立独行的品牌性格吸引了在设计领域颇有影响力的潮人设计师，也引来不少享有‘鞋痴’美誉的网络红人的关注。而这些被打动了的意见领袖会通过自己的方式讲述关于彪马形形色色的设计之风与新品故事。”

　　如今，经验丰富的品牌正通过各种途径让意见领袖各尽所长。佩德罗举例说：“橄露在上海的活动中我们选择沪上颇有名气的美食评论家殳俏，而到了北京或是成都、重庆，我们也会寻找当地的意见领袖，意见领袖的地域化宣传可以确保最完美的宣传效果。”沈敏认为，即使是同一个品牌活动，在活动的前期、中期与后期所选择的意见领袖也应各有侧重，如前期的意见领袖应擅长招兵买马、聚敛人气，而后期的意见领袖要善于深入总结和深度报道。

　　一些品牌走得更远。华东师范大学传播学博士杨子举例说，亚瑟王全麦面粉希望能培养出一支属于自己的意见领袖队伍，首先凭借网上“烘焙圈”挑选出专业知识深厚且有一定影响力的品牌的“死党”。接下来，品牌通过意见领袖的言传身教发布更有价值的内容。于是，这些不负众望的意见领袖直接或间接影响到了亚瑟王品牌60%的新顾客。