2011-6-10 成功营销

 

 　　做品牌推广20多年时间， 我最大的感悟就是要倾听消费者的声音， 任何产品、 品牌、 营销都要以消费者为核心。 作为跨国公司的本土管理者， 我很庆幸自己与本土的消费者有共同的文化背景， 在与消费者沟通的时候更容易激发共鸣， 从而更能深刻洞察消费者的需求。

 

　　比如， 在与女儿的沟通中， 我了解到， 小朋友玩游戏时， 手、 身体、 玩具的互相接触会增加感冒传染的机会， 这些细节就成了舒肤佳产品策略的广告创意—— “用舒肤佳洗手可以减少感冒的机会” . 再比如， 在山东出差时，我看到当地人吃葱蒜后用茶叶去除口气， 于是产品研发部找出了茶叶除菌除味的科学依据， 并推出了销售极佳的佳洁士茶爽牙膏。 对消费者的深入洞察， 成为营销人在中国市场上游刃有余的营销利器。

 

 　　在互联网十分发达的今天， 消费者接受信息渠道更加多元化， 不再单一地被动接受信息。 在这种情况下， 品牌与消费者的沟通也应该发生相应的改变。 去年6月， 我代表宝洁公司参加法国戛纳广告节， 深深感悟到互联网的力量以及营销风向的改变。 在全球， 品牌推广的趋势正在向以下三个方面发展：

 

　　第一、 任何一个品牌推广的过程都离不开整合传播。 传统的仅仅依赖单一的电视广告、 报纸广告或者杂志广告的时代一去不复返了 ；

 

　　第二、 在整合传播过程中， 数字营销扮演了相当重要的角色；

 

　　第三、 一个好的传播一定是先有一个很好的创意。 有了好的创意， 传播就由原来的品牌广告主向消费者推送变为由消费者主动去推送信息的过程。

 

　　这三大趋势最核心的部分就是要让消费者亲身参与互动， 只有激发消费者的参与热情， 消费者对信息的接受程度才会更深， 把信息传递给别人的激情也会更高。

 

　　最典型的案例就是2010年获得戛纳广告节全场大奖的百事佳得乐饮料品牌的“Replay” (重播) 案例。 佳得乐品牌召集了15年前的所有运动员、 观众和粉丝， 重新演绎了15年前美国那场经典的橄榄球比赛， 整个话题在美国延续了一年之久， 很好地传播了佳得乐 “永远都要运动” 的品牌理念。 宝洁今年夏天强力推出的 “OLAY双天后美白PK” 活动 ( 《成功营销》第五期) ， 其实也是想通过网络的力量， 利用好的创意， 与消费者进行互动和沟通， 并形成持续的话题传播。

 

　　本期封面文章 “受众网络” 其实从另一个角度揭示了消费者的核心地位。 在当今网络受众碎片化趋势日益明显的情况下， 在茫茫网民中寻找目标受众已成为一项繁琐的工程。 以技术为导向的广告网络 (Ad Network) 产业，将网络传播的思维从寻找媒介变为直接找人——消费者， 从而使营销更加精准。 在合适的时间， 向合适的人传递合适的信息， 这就是以受众为中心的新广告逻辑。

 

　　这恰恰说明， 消费者无论是作为消费主体还是自媒体， 都变得更为重要了。