2011-4-20 信息时报

 

　　借微博进行营销、传播资讯之风在日化行业似乎有愈演愈烈之势，继2009年10月底欧莱雅在日化行业中率先应用微博后，最近，宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玫琳凯等品牌也先后在新浪开通微博，加入了“织围脖”的行列。除了大型外资日化企业外，本土的日化企业也积极参与其中，日化企业的“微营销”正悄然兴起。业内人士指出，微博作为一种新兴的信息传递工具，已逐渐成为不少日化企业与消费者沟通的新渠道。但从目前现状来看，大多企业的人气仍然很低，大规模的固定关注群体仍未形成，更多的是处于尝试和摸索阶段。

 

　　借微博与粉丝互动

 

　　日化行业中，欧莱雅集团对于微博平台的应用是走在最前列的。据了解，为了推广一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的微博名称，以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。日前，记者在欧莱雅中国的新浪官网上看到其粉丝已接近71000人。

 

　　另外，作为国内最大的儿童个人护理产品品牌之一的青蛙王子也已于去年12月进驻新浪微博，通过微博平台，青蛙王子先后开展了系列丰富多彩的在线活动，如发布新品上市动态、举办儿童护理知识有奖竞猜活动等。

 

　　“霸王4小时17条微博紧急公关”的案例也让人记忆犹新。2010年7月14日，香港《壹周刊》报道称，霸王旗下多只洗头水在香港被检出含致癌物二恶烷。据了解，在危机发生当天，霸王集团立即开通官方微博，当天从13时33分到17时25分近4个小时内，霸王连续发布了17条微博回应，并澄清《壹周刊》称的产品中所含二恶烷符合中国质量安全要求，对人体无害。同时，针对每次出现的新说法或质疑，霸王都第一时间在官方微博中予以回应。

 

　　日化微博继续扩军

 

　　记者了解到，开通官方微博的除了欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玫琳凯等外资大型日化企业外，本土大型日化企业霸王、奥奇丽、娇兰佳人、仟佰惠、青蛙王子等也不落后，纷纷加入了微博营销，而一些名不见经传的小型化妆品企业，如pba、19a等小品牌也纷纷抓住“微营销”的机遇，努力与消费者沟通感情，拓展品牌知名度。

 

　　据悉，越来越多的日化企业加入微博大军进行“微营销”，其实并不是以销售产品为目的，而更多的是运用微博“病毒式的传播设计”来树立品牌形象，让更多的消费者知道或了解品牌和产品信息。记者也在这些日化品牌的官方微博中发现，其发布的内容更多的是以护肤锦囊、变靓课堂、养生知识、有奖活动等为主。

 

　　业内专家指出，新媒体时代，网络改变了传统媒体单向传播的桎梏。对于依赖传统媒体广告促进销售的日化企业来说，无疑又增加了一个新的营销平台。企业可通过微博等形式对产品作全面介绍，消费者也可多一种途径了解企业和产品。

 

　　微营销要有人情味

 

　　“很多机构和企业把微博当做二次传播的主渠道，发布企业信息。”网络观察者杨霞清说。DM网络整合营销机构总经理刘东明则认为，广告主与其品牌客户建立对话是微博营销的黄金法则，而通过交流建立长期的互动关系，才能转化为最终的市场回报。企业在利用微博进行传播时，应该谨记：企业微博，不是在卖产品，而是用这个平台接触人。

 

　　“广告、商业性软文我们这里都不要，如果只停留在价格产品促销上，粉丝终究会抛弃你。很多企业并没有计算他们针对微博营销后给营业额带来的实质变化，而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台。”走在微博营销前列的其他行业人士向记者透露。实力传播大中华区首席执行官郑香霖也表示，微博是一个互动的平台，在这里应该赋予更多的是企业文化层面的东西。

 

　　微博营销专家杜子健在谈到企业官方微博时表示，微博是最具人情味的地方，尊崇的是“人”的互动，而网友对官博的普遍认知是“非人”是“组织化”的，因此经营起来颇为艰难。官方微博最合适的经营者应是企业领袖，企业领袖以自己真实的姓名玩官博，更能获得粉丝的认可。

 

　　“不能把企业微博当成一个冷冰冰的工具，要像一个愿意关爱他人的女性那样与网民沟通。”欧莱雅对外交流与公共事务部公关总监杨晴红在谈及欧莱雅的微博管理策略时也如是表示。

 

　　专家视点

 

　　微博营销虽快但承载力不够

 

　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，任何新媒体模式都具有风险性。比如微博的即时互动公开性就是其最大优点，但对于企业来说可能就变成了缺点，因为企业害怕听到负面的声音，微博上鼓励大家发表意见，但是人多不好控制。“这种互联网的新形式加上风险性，使得现在的广告商业赞助都比较慢。”

 

　　郑香霖认为，微博的承载力、凝聚力、积累力都不够，有的只是新鲜快捷。所以并不是每一种品牌都适合进入。他认为，微博营销更适合年轻人喜欢的品牌，以及与IT有紧密关联的品牌。

 

　　某日化企业市场部负责人在接受记者采访时也表示：“微博不可否认是低成本的营销工具。但开通官方微博虽然掌握了话语权，可并不意味着微博就是一个广播、一份报纸或者一个电视台。微博无法取代传统媒体。”